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三门峡职业技术学院 房地产策划书 南山公馆营销策划书 组长：皇甫俊奇 组员：朱 斌 张成桢 张登科 刘宏条 皇甫俊奇 指导教师：张晓飞 目录 项目提出背景 项目SWOT分析 项目概况 整体项目名称定位 户型设计产品介绍 项目营销定位 风险分析 结论与建议 一、项目提出背景 1.峡市房产整体发展概况 1.1房产开发起步较晚 1.2规模化的市场尚未形成 1.3营销水平落后 1.4二级市场表现稍活跃 2.住宅地产发展现状分析 2.1住宅商品房的开发处于快速发展 阶段 2.2有实力的开发商不多 2.3该区域市场空缺 3.峡市经济发展概况 1.三门峡市经济的迅速 发展和良性运行 2.人们经济收入、生活 品质和消费意识的不断 提高 3.高端买家的实际需求 和心理需求没有得到很 好的满足 二、项目 SWOT分析 2.11优势： 1开发商实力雄厚、具有一定的品牌效应。 2.项目的建设面积广大、能产生良好的规模效益， 有利于以后的开发。 3.项目土地平坦，有利于施工、规划和设计；减少 开发成本。 4.毗邻交通干道，交通便利；有利于物资的运输， 能够节省时间。 5.位于南山脚下涧河河畔，有良好的生态环境，有 利于健康生活。 2.12劣势： 1.位于市郊，距离市中心较远；生活环境过于安静。 2.基础设施尚未完善，一段时期内影响生活。 2.13机会： 1.峡市房产市场物业结构上不丰富，小高层和高层 项目缺乏。 2.该区域近期将形成大型的生活区，有良好的商业 发展机会。 3.该区域是城市外围用地，很难遭到拆迁与改造， 土地开发便利自由。 4.政府大力支持房产的开发，并且出台相关的优惠 政策。 5.区域土地用地供用充足，开发项目多；容易形成 开发氛围。 2.14威胁： 1.峡市地区各大小房 产争相上市，在产品 价格方面有很大竞争 。 2.前期的遗留问题对 开发企业和近期销售 可能造成负面影响。 3.市区项目的开发和 一些高端项目的形成 ，分统部分高端客户 。 承受能力两年内打算买买房 家庭年总总收入 说说不买买的 承受单价在3500元左右 的占了72.2% 打算在两年内 买房的占了50% 直接说不会购买的 仅占12.2% 家庭年总收入 在10万到20万之间 占 38% 2.3峡市需求特征 三、项目概况 3.2建设规模与目标 项目拟建开发建设成一 个规模达3000，以板式 小高层住宅为主，符合广 大居民居住需求，辅以适 当比例的社区商业配套及 商务公寓的综合性项目。 运用建筑灵感、打造项 目“有房才有家，房子就是 家的归属，是品味的象征 ，是幸福的象征”的旗号。 3.1项目名称： 南山公馆 四、整体项目名称定位 4.1具体的定位要求及价格制定 A.实用不做无谓的空间设置，尽量精简 面积，减少浪费；宣扬比较尊贵、营造有自 然的居家感觉。 B.适用空间尺度要合适，客厅、主卧、 次卧、厨房、卫生间等，做到有的放矢，保 证良好的使用效果。 C.实惠房间设计简单大方、价格合理。 4.2价格制定的原则 a.区域市场发展现状及趋势 b.同类型楼盘的价格体系 c.主要竞争项目的开发策略 d.开发企业的的开发成本及效益 的预期 4.3项目产品规划设计 4.4规划设计原则 生态原则、持续原则、人文原则、发展原则、因地制宜原则 、服务大众原则。 4.5规划设计要求 1.必须体现项目核心价值体系和原有内涵。 2.必须融入自然、尊重环境、保佑环境、利用环境。 3.容积率，绿化率，等各项建设指标必须达标。 4.将有限的管理融入到无限的服务当中去。 5.配套设施必须得到进一步完善。 6.打造繁市中的幸福家园，让其真正拥有家一般的归属感。 五、户型设计产品介绍 类型：简约时尚 户型：三室一厅 色调：高调（亮调），主色 白色和黑色。 设计元素：开放式布局。黑 白分明，简洁明快，凸显时 尚气息。 功能布局：客厅、餐厅、主 卧、次卧、形体室、厨房、 卫生间。 适合年龄：2030岁 业主特征：艺术性。讲究生 活情调，追求时髦，头脑灵 活，有品位。 类型：中式现代 户型：三室一厅 色调：暖调（中间调），主 色为米色和棕色。 设计元素：传统中式对称布 局。辅以现代风格线条，讲 究留白，疏密及虚实布置。 功能布局：长廊、客厅、主 卧、次卧、书房、厨房、卫 生间。 适合年龄：3040岁 业主特征：学者型。根植国 学中庸传统，家风严谨。接 受现代文明 类型：欧式尊贵 户型：三室一厅 色调：低调（暗调）。主色 为灰色和暗色。 设计元素：块状式布局。富 贵、注重细节、线条繁杂。 功能布局：走廊、客厅、餐 厅、主卧、儿卧、老人房、厨 房、卫生间。 适合年龄：4050岁 业主特征：开拓型。为人低 调内敛，见多视广，崇尚海洋 文明，同时尊重中国传统文明 。 类型：古典奢华型 户型：三室两厅 色调：灰暗柔和 设计元素：最简洁的手法表现 精致的生活。复古、简约、金色 的渲染，烘托出华丽尊贵的感觉 。 功能布局：客厅、餐厅、主卧 、次卧、独立阳台、书房、走廊 、厨房、卫生间。 适合年龄：4050岁 业主特征：成功人士。崇尚西 方文明，又继承中国传统文化， 思想干练，个人对社会的影响力 很大。 六、 项目营销定位 6.1营销策略 A.形象定位 中端高品质养生康乐住宅区 B.推广思想 以市场形象定位为推广主线，树立项目中端高品质时尚幸 福住宅的市场形象，逆市定位引来市场关注。中期穿插突出 项目南山自然景观、产品品质的宣传，并通过低总价优势与 竞争楼盘形成明显差异，促进销售顺利进行。 C.推广形式 以户外广告和硬性报广告铺开宣传，通过事件营销和公关活 动在有效客户中作针对性推广，并着重促进口碑传播。 6.2 广告定位策划 621广告总体策略 在全面剖析“南山公馆”强势卖点的基础上，围绕卖点和 本项目特色开展广告和包装创意，力求创意独特。 在策划的过程中选择适当媒体，充分发挥本项目优势所 在，深度挖掘能给予目标客户的各种利益点所在，以富人性 关怀的语言和手法，使广告对目标客户产生最佳的说服效果 。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，吸引消费者 前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望；树立开发商及楼 盘定位的形象，增强消费者对本项目定位的认知度和对本项 目的信心，发挥口碑宣传的优势，提高本项目的知名度和美 誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使本项目尽可能短的 时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。 622广告推广阶段划 分 根据项目营销阶段划分 ，广告推广应结合营销 阶段划分而划分， 现共分为五个阶段： 公关活动期 形象建立期 形象加强期 促进销售期 销售延续期 6.23项目预期的销售 价格 在同区域竞争楼盘 的当前市场价格基础上 ，按照区域市场平均价 格变动频率调整至项目 入市时点，综合比较本 项目与竞争楼盘之间各 项差异因素，对销售价 格进行修正. 产品 销售均价 住宅 35005500元/ 临街 商业 13000元/ 集中 商业 10000元/ 商务 公寓 6500元/ 车库 1500元/ 最终预测算出项目价格 七、 风险分析 有投资必有风险，在本项 目推出主要的风险有两种 ： 7.1政策风险 政策层面的风险主要指政 府对房地产开发的限制性 政策、金融政策等。 7.2市场风险 主要指房地产市场发展态 势，从供给、需求、价格 三方面分析论证，从定位 策略上加以规避。 八、结论与建议 陕州大道周边楼盘较少，且多以小高层，多层而建 筑，客户分流，竞争激烈。建材、装修市场已经成 型，由散户购买为主向集团购买为主的转变。但陕 州大道天