信立怡高济南海尔绿城全运村整合营销提案.ppt

本报告是严格保密的。 全运钜献 谁与争锋 海尔绿城全运村09整合营销提案 2009年4月 2008中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.48亿） 本报告是严格保密的。 由海尔、绿城联手钜献的全运村项目， 地处最具发展潜力的济南新城中心，占据稀 缺山水资源，融汇绿城经典品质，140万名 城生活，名校、会所、商业、星级酒店等一 应俱全，是当之无愧的齐鲁第一盘。如何使 客户清晰了解项目价值，确立齐鲁第一影响 力？如何迅速打开市场，实现倍数销售？ 这是本次报告要解决的核心问题。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 本报告是严格保密的。 项目营销思维导图 企业愿景 /项目目标 现状分析 市场/竞争/ 项目/客户 构建 核心问题 营销策略营销执行 本报告是严格保密的。 目 录 contents 1 2 3 4 企业愿景/项目目标 现状分析 营销策略/执行 核心问题构建 本报告是严格保密的。 对企业对企业/ /项目的理解项目的理解 海尔：真诚到永远，永远争第一 （中国第一品牌） 绿城：真诚、善意、精致、完美 （中国房企Top10，以品质傲视同行） 项目：中国第一全运村 （140万山水名城，济南新城核心，济南骄 傲，全国瞩目） 本报告是严格保密的。 企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标 1、树立山东楼市标杆，打造齐鲁第一盘； 2、确立海尔地产、绿城集团齐鲁第一高端影响力； 3、叫好又叫座，实现项目快速销售，完成今年9个 亿以上的销售目标。 本报告是严格保密的。 信立怡高认为项目可实现的目标 两年半基本售罄40亿存货，2009年销售12亿 ，力争突破15亿。 销售目标 征服济南、红遍山东、影响中国 成为齐鲁第一高端盘 项目品牌 本报告是严格保密的。 目 录 contents 1 2 3 4 企业愿景/项目目标 现状分析 营销策略/执行 核心问题构建 本报告是严格保密的。 现状分析 市场/竞争研判 市场机会研判 1 2 3 客户研判 项目本体研判 4 营销及推广研判5 本报告是严格保密的。 20092010，济南楼市面临巨额放量供应、区域楼市 亦面临巨额放量，项目面临巨大市场竞争压力。 供应及 竞争研判 区域外包括名士豪庭、太阳树、历山名郡、领 秀城、万达广场等；区域内有：中海项目、黄 金99、其他待开发项目。 本报告是严格保密的。 市场需求 结构研判 济南市场属于典型的橄榄型房地产市场，收入稳定、且收入水平适 中的城市中间阶层是购房的核心力量。相对于爆发性的巨大供给， 市场当前高端客户总量有限。 n住宅市场50007000元区间内消化量占总销售量的八成以上 “中间大两头小” 低收入阶层 中低收入阶层 中等收入阶层 中高收入阶层 准财富阶层 财富阶层 08年住宅市场各价格区间住宅销售套数 本报告是严格保密的。 1、济南国有经济占绝对主导（占经济总量52%），同类城市中位 居高位；民营经济不发达； 2、城市经济封闭，与其它同级城市相比，外来人口少；公务员、 大学教师、事业单位员工、国企干部职工等泛公务员群体成为 重要购房主力； 3、城市吸引力不足，外来购房比例较少，比例长期低于10%；投 资购房比例较低，比例长期低于10%； 4、高端置业重要群体省直机关自建房（或低价团购房）现象 普遍，高校、大型国企业大部分自建小区，高级公务员、国企 领导等泛公务员群体高端置业被严重分流。 橄榄型市场成因： 市场需求 结构研判 本报告是严格保密的。 核心客户群 重要客户群 1 2 投资客，山东省其他区域客户。 济南城市中产及准财富阶层：私企业主及高层、国企/ 银行证券/事业单位/高校的中高层、政府公务员。 3 偶得客户 济南政治经济辐射圈城市公务员、国企事 业单位中高层、私企中高层。 客户最为看重：环境资源、子女教育等生活配套、开发商品牌、物业服务、区域发 展潜力。 济南高端主流 客户研判 项目以超强综合 优势，完全可以 跳出济南市场， 吸引此客户群体 的购买 城市中产及准财富阶层。 二次以上置业，享受型及改善型需求； 本报告是严格保密的。 09年济南楼市机会点 机会六：08年压抑需求释放，09年13月济南楼市成交量大幅 增长，势头持续。 机会一：中国政府宏观政策发力，拉动经济向好； 机会三：济南大规模城市拆迁、改造、建设，激旺楼市需求； 机会四：济南及山东房地产市场起步晚，改善型高端品质需求 未释放，大有潜力。 机会二：第十一届全运会召开，济南影响力空前提高； 市场机会研判 机会五：“大品牌名校教育高品质好环境”，可拉动山东 省内高端需求省城置业。 本报告是严格保密的。 海尔绿城全运村，当之无愧齐鲁第一盘 第一品牌：海尔地产和绿城集团携手钜献 第一影响：中国第一个全运村 第一区位：济南新城核心，奥体板块核心，代言城市未来 真山真水，宜居环境，稀缺资源 第一社区: F140万名城生活，名校、会所、商业、星级酒店等 一应俱全； F绿城桂花、百合等系列经典产品； F绿城园区服务体系； F绿城品质钜献。 项目本体研判 本报告是严格保密的。 1、海尔、绿城的品牌影响力有提升空间； 2、项目的形象和价值有提升空间，可以建立完全超越竞争对手的市场地 位； 3、对全运村精细化、高品质产品优势的推广，有提升空间； 4、对产品精装修的推广有提升空间； 5、对项目的内外优势配套的推广有提升空间； 6、对项目的媒体整合运作有提升空间； 推广方面的提升空间 推广研判 本报告是严格保密的。 1、项目销售渠道有提升空间（多渠道开发，如坐销、行销等）； 2、对借势全运会效应有提升空间（如：开发济南政治经济辐射圈 12+1城市群的市场）； 3、在大事件、大话题的活动营销方面仍有提升空间； 4、项目成交率还有提升空间。 营销方面的提升空间营销研判 本报告是严格保密的。 目 录 contents 1 2 3 4 企业愿景/项目目标 现状分析 营销策略/执行 核心问题构建 本报告是严格保密的。 核心问题：如何实现销售倍数翻番？ 如何开拓渠道，扩大市场，由“有限的济南小市场 ”走向“广阔的山东大市场”？ 如何建立项目领导者地位，确立绝对优势，全面 超越竞争对手？ 如何使项目价值被广泛认同，打动客户，变“拉人 ”为“吸引人”？ 如何高效借势全运，互动全运，全面打出项目影 响力？ Q1 Q2 Q3 Q5 Q4 如何建立高效营销组织，提高成交效率？ 本报告是严格保密的。 目 录 contents 1 2 3 4 企业愿景/项目目标 现状分析 营销策略/执行 核心问题构建 本报告是严格保密的。 操盘逻辑树 本报告是严格保密的。 营销策略总纲 媒体运作 渠道策略 销售组织 高效整合传播，1分投入5分产出 全省营销推广，水平战略联盟 高效销售管理，提升客户成交率 推广策略 全力借势全运，三大战役打出影响力 活动策略 筹建冠军纪念馆，奥运冠军大事件营销立势 本报告是严格保密的。 营销策略执行 营销推广 全省121城市巡展 1 2 3 活动策划 媒体运作 4 渠道开发5 成交效率提升 6现场提升 7 本报告是严格保密的。 营销推广总体思路：全力借势全运会，打好三大战役 09年推广主题：中国第一全运村 全省共享 体验战 4月5月 6月 7月8月9月10月11月12月 形象战品牌、品质战 本报告是严格保密的。 形象战（5月） 系列推广主题 中国第一全运村 全省共享 走进中国第一全运村（全面解读项目、展示项目价值） 关注中国第一全运村（全面解读项目、展示项目价值） 揭密中国第一全运村（邀记者新闻报道式手法写稿） 目的：高起点，高占位，建立领导者地位，确立绝对竞争优势。 启动主题 中国第一全运村 全省共享 手法：新闻式软文报道形象硬广，全省推广 活动配合：中国第一全运村全省共享启动仪式 本报告是严格保密的。 品牌战（610月） 阶段主题 海尔绿城 携手钜献中国第一全运村 系列推广主题 为什么中国第一全运村肩落海尔绿城？ 为什么绿城楼盘实景总是超过效果图？ 为什么绿城一直被模仿从未被超越？ 为什么绿城的楼盘历久弥新、持续升值？ 。 手法：以新闻式软文报道为主，与产品推广交相呼应 目的：借势两大企业品牌，提升项目品牌。 本报告是严格保密的。 品质战（610月） 系列推广主题 好房子会说话系列 （门、窗、木地板、厨卫设备、外墙石材等拟人化自述） 物业服务放心系列 （把父母、孩子、家交给绿城我放心等温情故事） 社区景观园丁系列 （树、道路、草坪、石头等拟人化故事） 产品细节感人系列 （执着的设计师系列故事、128个产品细节的故事） 社区配套展示系列 （名校、幼儿园、会所、泳池、商业、酒店、运动场等） 阶段主题 把家安在全运村 我放心 中国济南 奥体中心 140万山水名城 目的：传播项目品质，以细节感动客户。 本报告是严格保密的。 体验战（1112月） 阶段主题 体验中国第一全运村 系列推广主题 冠军与中国第一全运村的故事 记者眼中的中国第一全运村 业内专家探盘中国第一全运村 市民走进中国第一全运村 目的：展示实景，实现口碑营销。 本报告是严格保密的。 品牌战 营销推广回顾 形象战 品质战 体验战 清晰认识 全运村 实力保障 全运村 全面展示 全运村 体验真实 全运村 本报告是严格保密的。 营销策略执行 营销推广 全省121城市巡展 1 2 3 活动策划 媒体运作 4 渠道开发5 成交效率提升 6现场提升 7 本报告是严格保密的。 活动总体思路：借力全运会，大事件营销立势 5月6月7月8月9月10月11月12月 Act1:全省共 享启动仪式 邀请全省十七 地市主流媒体 参与报道，全 民共享中国第 一全运村首发 仪式。 Act2:冠军纪 念馆启动仪式 1、在运动会所 设立冠军纪念 馆； 2、向全国征集 冠军物品于纪 念馆永久陈列 ； 3、启动奥运冠 军雕塑群。 Act3:全运村名誉业主出 任仪式 1、山东籍奥运冠军（杜 丽或张娟娟）出任全运村 名誉业主； 2、奥运冠军系列延展活 动。 Act4:冠军再访全运村暨 奥运冠军雕塑揭幕仪式 1、邀请奥运冠军为冠军 纪念馆雕塑揭幕； 2、“全运冠军说全运村 ”访淡活动； 3、冠军与全运村业主互 动系列活动。 各媒体全面配合报道 本报告是严格保密的。 全运村活动示意 5 6月 本报告是严格保密的。 营销策略执行 营销推广 全省121城市巡展 1 2 3 活动策划 媒体运作 4 渠道开发5 成交效率提升 6现场提升 7 本报告是严格保密的。 全运村全省共享，121城市巡展 8 1 2 9 3 6 5 4 11 10 操作手法 1、在当地市区中 心位置设置大型 户外广告牌1块； 2、与当地主流媒 体合作进行项目 炒作； 3、在当地最高档 酒店设置展示接 待处，展示时间 每地市一周； 4、展示结束延长 一周接待时间； 5、销售物料配合 展销活动。 7 12 本报告是严格保密的。 营销策略执行 营销推广 全省121城市巡展 1 2 3 活动策划 媒体运作 4 渠道开发5 6现场提升 7成交效率提升 本报告是严格保密的。 媒体运作：让1分的投入产生5分的效果 媒体选择：构建全运村传播媒体联盟 报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，高形象、高占位传播，树立主流形象，主 导市场话语权：齐鲁晚报、大众日报 用电台实现信息在全省的无缝覆盖：省101.1、市103.1 高速、机场、中心区域等目标客户密度高的重点区域等实行户外封杀； 重要渠道客户的投放：直邮、短信； 适度考虑电视媒体，增加全运会期间的报道率：全运频道 媒体攻关：与媒体建立良好互动关系 与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系； 每一主流媒体发展12名枪手，专门负责本项目跟踪报道，保证每周1次以上见报率，电 视保证所有重大活动均有项目画面，电台、网络保证项目所有活动实时全面报道。 本报告是严格保密的。 媒体运作示意 p从记者的角度， 以新闻的方式排 版软文对项目进 行全面解读； p设立以项目命名 的专栏，对项目 进行跟踪报道； p全运频道：通过 全运村揭秘、全 运村体验、全运 会花絮报导等形 式，对项目进行 全面报道 海尔绿城全运村 全运特约报道 本报告是严格保密的。 户外广告全面封杀，建立项目第一影响力 完善导示系统利于客户顺利到达 p 大牌广告设置： 机场、京沪、济 青、济莱等高速 出入口、燕山立 交、泉城广场、 山大路 p 道路导视设置： 旅游路、经十路 、经十东路、奥 体中路 本报告是严格保密的。 营销策略执行 营销推广 全省121城市巡展 1 2 3 活动策划 媒体运作 4 渠道开发5 6现场提升 7成交效率提升 本报告是严格保密的。 渠道开发：水平战略联盟，争取同质客户 水平战略联盟 与合作方客户 资源共享； 在其场所放置 项目资料； 联合举行客户 维护活动。 奥迪 宝马 奔驰 车友会 金融 保险等 VIP客户 海尔山东 供应、销售商 山东省及 十七地市 企业家协会 浙江商会 温州商会 。 本报告是严格保密的。 营销策略执行 营销推广 全省121城市巡展 1 2 3 活动策划 媒体运作 4 渠道开发5 6现场提升 7成交效率提升 本报告是严格保密的。 销售现场需增强 的物料 1、全运村使用手册（ 产品及配套说明书 ） 2、全运村物业服务手 册（绿城园区物业 服务体系说明书） 3、全运村客户通讯 增加销售物料，使客户全面了解项目、开发商 本报告是严格保密的。 工法展示及物料 1、设立项目工法展 示区； 2、提供精装修说明 书； 建立精装修传播体系，提升客户对精装修的接受度 精装修说明及精装流程控制图示意 工法展示示意 本报告是严格保密的。 调整样板间家具、增强配饰，实现情景动人 样板间提升 增加配饰，营 造动人的生活 体验氛围； 调整家具尺寸 及布局，提升 空间感。 样板间提升示意多层158平米样板间现状 本报告是严格保密的。 完善现场包装，强化客户体验感，实现第一视觉杀伤力 道旗 围墙+道路鲜花 营销中心 可采用墙体和铁 板结合的方式，配 和冲击力画面及 道路鲜花 主入口灯杆旗 本报告是严格保密的。 营销策略执行 营销推广 全省121城市巡展 1 2 3 活动策划 媒体运作 4 渠道开发5 成交效率提升 6现场提升 7 本报告是严格