房地产定价法abmi.pptx

房地产价格策略 房地产价格策略 房地产定价目标 利润为中心的定价目标 提高市场占有率的目标 房地产定价原则 定价范围浮动的原则 反应市场供求的原则 体现物业价值的原则 房地产定价方法成本导向定价法 比较定价法 房地产定价技巧 新产品定价技巧 过程定价策略 房地产定价目标 利润为中心的定价目标 提高市场占有率的目标 房地产定价目标 利润为中心的定价目标 【1】最大利润目标 最大利润目标即房地产企业以获取最大限度利润为定价目标.利润最大化 取决与合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标并不单纯意 味着企业要制定最高单价，也不是将房地产开发项目的开发规模最大，而 应该是一个合适的价格和规模，其中最为合理的价格和规模就是要求将开 发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模。 房地产定价目标 利润为中心的定价目标 【2】预期投资收益率目标 投资收益率反应房地产企业投资效益的指标，所谓预期收益率就是房地产企业 通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。 预期投资收益率目标一般用于房地产长期投资项目，预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算， 公式：预期投资收益率=（总投资额总投资回收年限）/总投资额 例：1 某建设项目总投资20000万元，建设期3年，建设完成后 用于出租，从投资开始全部收回的预期年限为10年，计 算该项目的预期投资收益率。 计算过程如下： 1.不含建设期的投资回收年限=10-3=7（年） 2.预期投资收益率=（20000 7） 20000=14.3% 提高市场占有率的目标 【3】稳定价格目标 提高市场占有率的目标 【4】过渡定价目标 提高市场占有率的目标 【5】竞争定价目标 提高市场占有率的目标 【3】稳定价格目标 房地产定价目标 稳定价格目标，也称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取的 稳定价格的做法，为了维护企业形象或为了阻止带有风险的价格竞争，经常会采 用稳定价格的价格定价目标。稳定价格缺乏灵活性，往往对于那些具有一定知名 度的品牌企业或品牌项目可以选择这种目标，因为这些企业为了维护品牌和服务 形象，通常制定一个相对较高的价格。 提高市场占有率的目标 【4】过渡定价目标 房地产定价目标 当房地产企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击时， 商品房无法按照正常价格出售。为避免倒闭企业往往推行大幅度折扣，以 保本价格甚至亏本价格出售商品房以求收回资金，维持营业。值得注意的 是，这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。 提高市场占有率的目标 【5】竞争定价目标 房地产定价目标 价格竞争是市场竞争中的重要方面，处于激烈市场竞争环境中的房地产 开发企业，可以寻求直接应对竞争者的价格，并经常采用价格变化作为 竞争手段。 房地产定价原则 定价范围浮动的原则 反应市场供求的原则 体现物业价值的原则 房地产定价原则 定价范围浮动的原则 合理的市场价格不是一个价格点，而是一个范围，开发商给销售人员的价格表要 有一定的浮动范围，定价不能太低，不然亏了，定价不能太高，不然卖不出去一 般来说，价格的高低就行量变到质变一样，在一个范围内呈现比例关系，过低就 会出现抢购，过高就会卖不出去。 房地产定价原则 反应市场供求的原则 价格制定者应掌握和运用市场比较定价法，广泛选择竞争项目或可比项目通 过比较这些项目与拟定项目之间的差异了解竞争项目或可比项目的销售价 格、 销售时间、销售量，结合本项目的定价目标，确定本项目的价格范围。确定 的价格既要能够反映项目的品质，又要能够保证在预期的时间内销售出去； 也不能定的太低，否则出现抢购现象。这两种结果都没有正确反映供求原 则。 房地产定价原则 体现物业价值的原则 确定房地产价格，要能够体现物业的真正价值，影响物业价值的因素主要有物 业所处的位置、物业的竞争性、物业的品质、基础配套设施完备程度、公共配 套设施完备程度。一般来说物业所处的位置主要看物业的环境，不同类型的物 业对环境的要求重点存在差别。住宅物业关注的重点在于城市交通、景观、公 共配套设施；工业物业的关注重点在于对外交通和水、电、气等基础配套设施 ； 商业物业的关注重点在于商业聚集程度人流及可驻性等。 房地产定价方法 成本导向定价法 比较定价法 房地产定价方法 成本导向定价法 确定房地产价格必须要考虑的基本因素包括： 【1】消费者需求 【2】成本 【3】竞争者价格 房地产定价方法 成本导向定价法 采取的定价策略有两种： 【1】成本+竞争 计算项目总成本 调查竞争对手价格 加上预期利润 得出本项目的价格 【2】消费者需求+竞争者价格 调查竞争对手价格 调查消费者对与竞争对手 差异化的物业需求程度 调查消费者愿意以何种价 格接受该物业 开发该物业 得出本项目的最终价格 房地产定价方法 成本导向定价法 【1】盈亏平衡定价法 【2】变动成本定价法 【3】目标利润定价法 房地产定价方法 【1】盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价 法。盈亏平衡分析旨在既定的固定成本、单位变动成 本和价格条件下，确定能够保证房地产企业收支平衡 的产销量收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点， 也就是总收入与总成本相等时地点。总成本曲线包括 固定成本和可变成本两个部分，并假定单位产品的平 均可变成本保持不变。 例：3 商品房销售价格是4000元/，平均变动成本是1000元/，对固定成本的单位贡献率等于是3000 元/，及销售单价减去平均单位变动成本，假定总固定成本为3000万元。 以销售量表示的盈亏平衡点为： 盈亏平衡点=总固定成本对固定成本的单位贡献率 =30000000元（4000元/1000元/） =10000 以销售收入表示的盈亏平衡点： 盈亏平衡点=总固定成本（1单位可变成本） =30000000元(11000元/ 4000元/) =4000万元 b c a o d 收入与成本万元 6000 5000 4000 3000 5000 10000 15000 20000 总固定成本曲线 总收入曲线 盈亏平衡点 总成本曲线 abc面积是销售利润 ado面积是亏损 房地产定价方法 【1】盈亏平衡定价法 在此4000元/下实现的产（销）量10000，是房地产企业刚好保本，单位利润等销售单价 减去单位变动成本，再使固定成本得到补偿的情况下，销售10001个的销售面积，能产生 的利润是3000元，图中绿色代表销售利润，橘黄色代表亏损。 由于房地产销售还需要一定的销售税费，假定销售税费率 为15%，所以最终计算的房地产保本价格为： 单位保本价格=固定成本总额/盈亏平衡点（销）量+单 位变动成本（1销售费率） =30000000/10000+1000 (1-15%) =4705.88=4700元/ 房地产定价方法 【1】盈亏平衡定价法 房地产定价方法 【1】盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这对经营多种房地产项目的企业极为重要，其缺 点是要先预测产品销售量，销售量预测不准，成本不准，价格就定不准，而且他是通过销售 量倒过来推算价格，以盈亏平衡法确定了房地产开发商没有利润也没有亏损情况下的销售水 平，如果开发商还期望1000万元的利润时，可以将公式调整为： 盈亏平衡点=（总固定成本+目标利润）对固定成本的单位贡献率 =（30000000元+10000000元）(4000元/1000元/) =13333 房地产定价方法 【1】盈亏平衡定价法 如果房地产开发商期望10%的销售利润率，期望利润是销售价格的10%，即400元/，将 目标利润作为一个变动成本，造成每销售一个面积对固定成本的单位贡献率减少到2600 元/，此时得得盈亏平衡点从1万增加到1.15万。 盈亏平衡点=总固定成本对固定成本的单位贡献率 =30000000元（4000元/1000元/400元/） =11538 房地产定价方法 成本导向定价法 【1】盈亏平衡定价法 【2】变动成本定价法 【3】目标利润定价法 房地产定价方法 【2】变动成本定价法 变动成本定价法以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。 公式： 售价=单位变动成本+单位贡献额 其中，贡献的意义在于：单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首先用于补偿固定 成本费用，目标贡献定价的关键在于贡献的确定，步骤如下： （1）确定项目目标贡献 目标贡献=预计固定成本费用+年目标盈利 （2）确定单位贡献量 单位贡献量=目标贡献/单位总量 （3）形成单位价格 单位价格=单位可变成本费用+单位贡献量 例：4 某项目土地总投资1000万元，建筑投资1800元/，若总建筑面积 10000，预期利润720万元，则： 单位价格=1800+（10000000+7200000）10000=3520（元/） 房地产定价方法 成本导向定价法 【1】盈亏平衡定价法 【2】变动成本定价法 【3】目标利润定价法 房地产定价方法 【3】目标利润定价法 该方法以总成本和目标利润为定价原则，定价时，先估算出来未来可能 达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润 额，然后计算价格，公式： 目标利润单位价格=（固定总成本+目标利润额）预计销售面积+单位变动成本 （1销售费率） 目标利润额=投资总额投资利润率 其中，投资总额包括开发项目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全部 内容。 例：5 某开发项目总面积为20000，固定总成本为3000万元，单位变动成本为3500元/销售税费率 为15%计算目标销售价格。 计算过程如下： 1.单位保本价格=（30000000/20000+3500） （115%）=5871元/ 表明该项目的最低售价为5871元/，只要按照超过5871元/的价格将该项目全部售出则项目 处于保本的水平；只有超过5871元/，项目才可以获得利润。 2.若目标利润率为20%，则： 目标利润（30000000+3500 20000） 20%=20000000元 目标利润销售价格=(30000000+20000000)/20000+3500 (115%）=7059元/ 表明该项目只要按照超过7059元/的价格将项目全部售出，项目就可以按照自己的预期获得 目标利润。 房地产定价方法 比较定价法 【1】制定均价 【2】制定分幢，分期均价 【3】层差和朝向差的确定 【4】特别调整 【5】付款方式 房地产定价方法 【1】制定均价 1 确定市场调查的范围和重点，以项目为核心，半径两千米的范围是重中之重若范围不够 ，可再扩大，凡是竞争对手都应纳入视线范围，重点市场比较应不少于6个，二手楼价 格也应适当考虑。 对影响价格的各因素以及权重进行修正，不同类型房地产的价格，影响因素不同，截断 不同，同一类型房地产的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同 一区域买楼的销售人员座谈分析。 对每个重点市场进行调查 交易情况修正，以本盘预计发售的形象进度为基础，对市场比较形象进度的工期进行修 正，为此，要了解市场比较发售时的形象进度；以本盘的目标销售速度为基础对市场比 较的不同销售速度进行修正，为此，必须了解市场比较发售的时间和销售率；必要时对 广告投入进行修正；各发售的形象进度，发售时间，广告投放，最好有记录。 市场比较结果表，每个市场比较进行的调整包括：最低价，最高价，平均价，特别楼层 价（高，中，低，每5层一个）；形成表格，便于比较。 2 3 4 5 比较定价法 房地产定价方法 【2】制定分幢，分期均价 1 2 分幢，分期之前，先将各幢，各期面积即占总面积比例算出，以方便找到平衡。 分幢，分期的思考出发点：根据各自的相对位置，条件等，细化，找准均价；根据 销售阶段的政策安排，找出项目不同阶段最适合的均价 比较定价法 房地产定价方法 【3】层差和朝向差的确定 1 2 3 4 5 6 关注最低曾和最高层的（除顶层复式的标准层）的总差距，例：从一般来看，当每幢层差大于4000 元，销售一般从底层开动；当每幢层差小于1500元，销售一般从高层开动，在制定价目表时，选择 竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价格，不论是1-5层，还是10-15层，或是25-30层，通过层差的 反复试算，可以达成，关注同层最高价，最低价的差距，在某一方向特别景观时尤为重要。 层差和朝向差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000元，甚至更高完全取决于销售需要，朝向差根 据景观，朝向（采光，通风，根据情况可以单列）遮挡，户型面积，户型设计等因素，分析每个户型 ，层差跳动的可能点是：景观突变的楼层；吉数8、9、22、28等；如9层和10层之间，19层和20层 之间等。 档次越高的楼盘，客户对层差和朝向的敏感性越低，例如：某市2002年推出的豪宅项目，其南向高 层层差比较大，客户对层差的反映并不强烈。 根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案。 高层顶层、多层低层带花园的特殊单位应特殊考虑，适当的同层单位差会表现在每个单位都会成交。 恰当的层差和朝向表现为销售迅速突破。 比较定价法 房地产定价方法 【4】特别调整 确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重，同时计算比较后的价格对 住宅项目来说，调整因素有： 地域因素 楼盘个别因素 物业管理 工程形象进度 营销 1 2 3 4 5 比较定价法 某项目均价的制定 1.根据目前市场在售楼盘，选区市场比较楼盘，根据经验确定 对本项目的权重： 同质同区：楼盘a20% 同质同区：楼盘b15%、楼盘c15%、楼盘d10% 异质异区：楼盘e10%、楼盘f15%、楼盘g10% 异质异区：楼盘h15% 2.根据市场调查和经验进行项目因素调查，如下图: 在表中，打分取值在1 1之间，表示各因素的影响程度； 楼盘折实均价为该比较楼盘 实际销售均价；价格实现取值为0至1，表示实价销售程度； 比较价格=折实价格(1+合计得分）。 3.根据选定的市场比较楼盘比较价格，得出该项目的均价，如 下表，本项目均价等于个楼盘权重 值之和，根据下表本项目的均价为3783元 房地产定价方法 【4】特别调整 比较定价法 楼盘a项目因素调查表 定价因素细化因素 权 重 打 分 得分（%）=“权重 ” “打分” 备注 地域因素（ 46%） 环境（ 29%） 升值前瞻30.20.6临界新中心区 生活氛围70.10.7 人文气氛700 自然环境（噪声）700噪声较大，景观较好 治安状况300 区域印象20.10.2 交通（ 7%） 车行、管制20.10.2 公共交通20.20.4 关口3-0.2-1 配套（ 10%） 学校、幼儿园50.10.5 菜场、商场30.20.6 医院、银行200 楼盘个别因 素 规模（显示配套、空间、房地产开发 商实力、升值潜力及社会影响力） 5-0.2-1总建筑面积约为6万平方米，32层4幢 平面设计（实用、面积、有新意、朝 向、通风、采光、每梯几户、是否为 当前流行户型） 1 3 -0.2-3 主力户型2房3房、通风采光一般、户型 设计一般、实用率较低、一梯4户 设备（电梯、智能化、直饮水、中央 热水、消防等） 30.10.3进口电梯、宽频数据网等 装修（地面、厨、卫、门窗）500毛胚房 建筑选材20.10.2水泥强度等级、中空玻璃 房地产定价方法 房地产定价方法 定价因素细化因素权重（%）打分得分（%）=“ 权重” “打 分” 备注 楼盘个别因素 （40% ） 外观（大堂、 会所、外立面 ） 30.10.3 景观4-0.2-1主要为小区绿 化 车位20.10.2 承建商（防水 处理、新技术 ） 200对方为中铁建 厂局 房地产开发商 实力 20.10.1 物业管理（8% ） 品牌500富源有管理经 验 收费300 工程形象（3% ） 潜在风险300尚在建设中 营销（3%）市场时机、营 销包装 30.10.3专业营销 合计100-1.4 楼盘a项目因素调查表 房地产定价方法 市场比较楼盘打分表 比较楼 盘 楼盘a楼盘b楼盘c楼盘d楼盘e楼盘f楼盘g楼盘h合计 楼盘价 格 33003400355035003620520041003600 比较价 格 32543515.63578.43608.538014715.44288.63816 全重20%15%15%10%10%15%10%5%100% 权重值= 比较价 权重 650.8527.34536.76360.85380.1707.46428.86190.83782.97 房地产定价方法 【5】付款方式 根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。 设计折扣率是注意：一般在85-98折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下不会有更高的折扣。 根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。 在综合折扣的基础上考虑如下因素，形成最终折扣，考虑因素有以下几种： 开发商关系购房的面积比例和在折扣范围，如可以考虑房地产开发商情面，预留1%的折扣率； 销售过程中的促销用在折扣比例和范围，如举办促销活动，给于适当的折扣，促进成本快速回收。 尾盘的在折扣比例和范围； 分阶段上调比例和范围。 1 2 3 4 比较定价法 房地产定价技巧 l过程定价策略 房地产定价技巧 l过程定价策略 【1】低开高走定价策略 【2】高开低走定价策略 【3】稳定价格策略 过程定价策略 【1】低开高走定价策略 【2】高开低走定价策略 【3】稳定价格策略 房地产定价技巧 低开高走定价策略多用于期房销售，根据销售的进展，不断调整调高价格的一个过程 ， 一般试用于项目整体无特别看点，普通楼盘位置