2010年某中南世纪城房地产项目总体定位研究报告1.ppt

marketguide1 盐城中南世纪城项目 总体定位研究报 告 委托方： 中南集团 受托方： 上海恒辉市场咨询有限公司 日期：2010年7月 marketguide2 项目指标解读 项目数量单位 用地面积1063474.0 0 m2 总建筑面积3029086.9 6 m2 其中地上建筑面积2239681.9 6 m2 地下建筑面积789405.00m2 地上建筑面积2239681.9 6 m2 其中公 建 商业219564.00m2 其中 净商业面积 218685.74m2 物管用房建筑面积878.26m2 办公99889.82m2 其中 净办公建筑面积99490.26 m2 物管用房建筑面积399.56m2 公寓式办公、酒店式公寓281975.96m2 其中 净公寓式办公、酒店式公寓面积280848.06m2 物管用房建筑面积1127.90m2 315班幼儿园建筑面积15000.00m2 配建农贸市场6000.00m2 代建社区管理用房5000.00m2 住宅配套商业70474.820 0 m2 其中 净住宅配套商业70192.92 m2 物管用房建筑面积281.90m2 住 宅 住宅建筑面积（含15%中低价位住宅） 1541777.3 6 m2 其中 净住宅建筑面积 1530984.9 2 m2 社区活动用房面积10792.44m2 地下建筑面积（含人防面积96930.00）789405.00m2 其中机动车停库建筑面积591500.00m2 非机动车停库建筑面积197905.00m2 容积率2.11 建筑密度20.16% 绿地率37.51% 总户数13409户 机动车停车位16900辆 非机动车数量79162辆 marketguide3 项目指标解读 地块商业住宅配套商业 公寓式办公、 酒店式公寓 办公 1a60,483-85,760- 2a80,000-58,65829,967 3a44,809-62,35929,967 4a34,272-53,950- 2b-8,92521,249- 5a-20,120-39,955 6a-13,500- 7a-27,930- 合计219,56470,475281,97599,889 建筑面积（单位：平米） marketguide4 项目总体定位 餐饮、休闲 娱乐一条街 家庭休闲娱 乐主题城市 购物中心 超五星 级酒店 酒店式 公寓 邻里中心 将办公面积集中到 2a地块的塔楼部分 ，与3a部分的超五 星酒店形成两座标 志性建筑。 社 区 配 套 商 业 疏导办公人群到1a 地块进行餐饮、休 闲娱乐消费，拉动 1a地块商业。 marketguide5 项目总体定位沿解放南路商业设计 marketguide6 项目总体定位餐饮、休闲娱乐一条街 项目商业功能组合模块 餐饮、休闲娱乐中心产品定位主要由休闲娱乐区域和 餐饮美食街区两部分组成。 ktv 洗浴/桑拿 美容/美发 电玩/游戏厅 茶馆/棋牌 网吧 中式正餐(各地菜系) 异国餐饮 自助餐厅 休闲餐饮 marketguide7 项目总体定位餐饮、休闲娱乐一条街 餐饮、休闲娱乐中心产品定位 项目 作为中南世纪城先期开发的项目，承担着带动项目周 边人气的重任，因此餐饮、休闲娱乐项目必不可少； 目前盐城现有的东进路餐饮、休闲一条街在当地影响 较大，但不足之处也显而易见； 本项目在弥补东进路不足的同时，应尽可能与其他商 业形成差异化竞争； 档次 城南新区居住环境优越，居民的生活水平相对处于盐 城相对较高的水平，因此本项目的定位以中高档为主 。 环境 餐饮方面，弥补盐城主要的餐饮街东进路的不足，在 菜系方面更趋于多元化，以大型中餐厅为主（包含全 国各地菜系）、异国餐厅等多种菜系； 同时，在就餐环境方面，营造舒适、轻松、浪费、温 馨等不同情调的就餐环境。 配套设施 本项目有条件提供充足、方便的停车位，利用此得天 独厚的优势，易于吸引驾车一族来本项目消费。 marketguide 项目总体定位餐饮、休闲娱乐一条街 8 功能和业态配比档次配比 行业和功能组合 餐饮：休闲娱乐 = 60%：40% 档次配比： 为中产阶层家庭娱乐、休闲生活提供服务。 marketguide 项目总体定位家庭休闲娱乐主题城市购物中心 9 本项目以高品质、健康、欢乐、文化为核心诉求，为盐城消费者尤其是城南居民提供集购物、餐饮 、休闲娱乐、教育以及文化于一体的家庭型休闲娱乐生活方式购物中心。 核心价值 以高品质购物为核 心元素，倡导时尚 品质生活 以影院、精品书店 、等为核心元素， 为家庭构建一个文 化品位的消费场所 以亲子、儿童娱乐、 儿童教育等为特色， 营造温馨、轻松、欢 乐的家庭消费氛围 亲子、欢乐文化品质生活 以超市为主力店， 为周边居民的日常 生活用品消费提供 便利 marketguide 项目总体定位家庭休闲娱乐主题城市购物中心 10 功能和业态配比档次配比 行业和功能组合 购物：餐饮：娱乐：服务 = 75%：10%：13%：2% 档次配比： 以体现中产阶层家庭娱乐、休闲生活方式的业态和品牌为租户为主，品牌的选择尽可能多样化， 档次以中高档为主。 marketguide 项目总体定位家庭休闲娱乐主题城市购物中心 11 项目商业功能组合模块 品牌超市 家电/数码 时尚服装 个性护理 影院 书店 游乐场 美食广场 甜品/冰淇淋 本项目购物中心部分概念将通过四个不同主题的商业子模块组合得以实现，不同模块由不同业态及 特点的租户构成。 亲子中心 儿童娱乐 儿童教育 儿童摄影 marketguide 项目总体定位家庭休闲娱乐主题城市购物中心 12 楼层主题品牌举例 -1f 大卖场（待定） 家电数码 欧尚 五星电器、苏宁电器 1f 时尚商品 化妆品 鞋类 体验式数码店 屈臣氏 欧莱雅、玉兰油、兰蔻、资生堂 百丽、tata、星期六、天美意 sony、samsung 2f 潮流女装 配饰 欧时力、basic house、e-land、c&a、h&m、zara、艾格 、圣迪奥 施华洛世奇、guess、fion 3f 精品男装jack jones、tony wear、七匹狼、柒牌、雅戈尔 4f 运动休闲 童装 nike、adidas、kappa、真维斯、美特斯邦威 丽婴房、小猪班纳、嗒嘀嗒 5f 亲子乐园 美食广场 乐嘟嘟幼教 大食代 6f 影院 书店 中影电影院 大众书局 marketguide 项目总体定位办公楼 13 结论 u 盐城市办公楼市场现时供应量充足，除自给型办公物业的出租率较高外，外需型办公物业出租 率普遍较低；未来供应量增长迅速，预测未来3年内供应量同比增长平均高达35%； u 盐城市外需型办公物业的需求体量相对较小，增长相对缓慢。未来3年内需求预测同比增长平 均为19%，远低于供应增长比率； u 从外需型办公物业的出租率指标分析，未来3年盐城市外需型办公物业市场预计保持供给大于 需求的态势； u 产品结构方面，盐城市纯办公写字楼较少，多为商住结合的混合型商务公寓，能符合企业群体 办公需求的纯写字楼项目基本没有；盐城市的经济总量、产业结构、第三产业发达程度等因素 亦未能支持高档纯写字楼产品的发展； u 预计如本项目定位为高档纯写字楼项目则未来所处的状况为：市场供给增长大于需求增长，市 场竞争程度为中等至强，项目建设及经营环境一般至差； u 项目周边为高教园区，并规划有医院、行政办公区域等，为项目办公楼提供了一定市场机遇。 marketguide 项目总体定位办公楼 14 建议 u 建议项目在2009zb02a地块建造高层办公楼，与2009zb03a处的酒店项目形成盐城市具有地标性的 双塔型建筑，为目前盐城市最高端的写字楼宇，以此聚集人气，获得较高的出租率 ； u 盐城市纯办公楼的需求较少，建造大体量的办公楼市场风险较大，公司应通过协调尽量获得较小的办 公楼建设指标； u 公司可以与主要的保险公司、银行、信用社或者当地的主要工业企业如东风汽车等合资建设，并以合 作方命名办公楼名称； u 另一方面，为降低纯办公楼的出租风险，可以在办公楼中的低区部分建成中档的快捷连锁酒店，高区 部分建成soho形式的办公单元用出售，从而利于公司加快资金周转、减少资金沉淀、缩短投资回报周 期，有利于保持项目公司账务状况的稳健与良好； u 小户型的办公楼受到目前盐城市一些租户的青睐，因此项目在办公楼设计中应增加100300平米办公 单元的数量，并对办公单元进行简单装修； u 办公楼出租物业价格定价在1.2元/天/平米，高于盐城市的平均水平，以高质产品体现高档楼宇品质 ； u 办公楼物业管理公司须具有较高的知晓度，以良好的物业管理服务获得租户的认可。 marketguide 项目总体定位超五星级酒店 15 结论 u 盐城市经济快速发展，收到长三角地区经济发展辐射，目前是酒店行业发展的良好机遇。 u 供给方面，盐城市五星酒店市场整体供给量呈稳中有升的态势，2012年新增一家五星酒店，预 测客房数量将增加350间； u 需求方面，从目前盐城市的整体经济结构、gdp总量、收入水平、产业结构、人口流动特点分 析，盐城市五星酒店市场需求来源有相对单一，数量偏小，增幅有限的特点； u 从入住率指标分析，未来五年盐城市五星酒店市场预计处于保持供给大于需求的态势，入住率 水平将超过50%； u 盐城市五星酒店市场的主要经营收入来源为餐饮娱乐而非客房营收，客房收入与餐饮娱乐收入 的比例约为1:2； u 预计本项目未来所处的市场经营状况供给增量相对缓和,市场竞争程度一般。 marketguide 项目总体定位超五星级酒店 16 u建议本酒店项目未来建设经营方向与目前已建及在建的五星酒店实施高端差异化建设经营策 略，以化解项目在未来经营市场中供大于求、客源单一、市场环境不佳等矛盾； u本项目在整体上定位为超五星酒店项目，项目建筑标高及整体外观都力求成为盐城市标准杆 性建筑，以达到聚拢人气的目的； u品牌及酒店管理公司选择方面，选择国际一流的酒店管理公司并引进其最为顶尖的品牌对酒 店进行整体运营，并由此增强和扩大中南集团在盐城市的品牌号召力；其它餐饮娱乐休闲等 业态亦建议引进知名品牌进行专项管理，确保项目的整体赢利能力； u实施硬件及软件差异化高端化经营战略，以避开相对激烈的市场竞争，突出中南集团优势及 特色； u项目的价格定位需要在高端定位，以保证项目的赢利能力及溢价水平； u目标客房定位集中在政府及企业的高端访客并通过打造本项目为当地最高端一站式住宿娱乐 消费中心来吸引包括本地客源在内的各式消费人群，保证经营的长期稳健。 建议（1） marketguide 项目总体定位超五星级酒店 17 u本项目建议整体上定位为集超五星酒店、餐饮、娱乐、会议、购物等为一体的盐城市最高档的一站 式消费体验中心； u 鉴于盐城市酒店收入中餐饮娱乐收入比例高的特点，建议可通过酒店高端差异化定位、提高酒店 餐饮、会议、娱乐等的配比、扩大非客房性经营收入来源比例，以降低本项目的整体运营的系统性 风险； u 建议酒店房间数量400间，建成后成为盐城市地标性建筑及最高档的酒店住宿、餐饮、娱乐、购物 等集中消费中心，人气聚集效应将非常明显。酒店总建面预计8.5万平方米。在03-a地块中规划办 公与商业用面积合用，全部用于本酒店项目的建设。 u 项目管理面，超五星酒店及相关设施部分，建议选用世界一流的酒店管理公司中的高端品牌来进 行专门管理，其它业态如餐饮、娱乐、ktv、洗浴中心建议采用其它知名行业品牌进驻并分别管理 ，以增强项目的整体赢利水平。 建议（2） marketguide18 项目总体定位沿南纬路社区商业设计 marketguide19 项目总体定位邻里中心（2b、5a地块） 邻里中心概念：集商业、文化、体育、卫生、教育等于一体的“居住区商业中心”，围绕各类居住配套功能 ，从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，为百姓提供“一站式”的服务。 特点： 摈弃了沿街为市的粗放型商业形态的弊端，也不同于传统意义上的小区内的零散商铺，而是立足于“ 大社区、大组团”进行功能定位和开发建设。 邻里中心不是“社区内的商业”，而是“服务于社区的商业” 。 承接2a商业与社区商业的过渡，在商业形态上表现为区域商业向社区商业的演变。 邻里中心商业功能组合模块 休闲餐饮 甜品站 特色食品店 面包房 美容美发 保健 医疗卫生 教育培训 家政中介 电信/移动营业厅 邻里生鲜 社区超市 特色小店 窗帘/布衣 水果店 marketguide20 项目总体定