案例写作与教学.ppt

邹国庆 2011.04.28 案例的特征、分类与规范 内容提要 o案例的特征 o案例的分类 o案例编写规范 案例的特征 o“案例”的含义 “案例”一词，英文为“case”，汉语可以译为“个案 ”、“个例”、“实例”、“事例”等。从英美法律学的角 度来看，案例一般指的是“判决后的案件”，所以在法 学上称“判例”，在医学上指的是“病例”，用在军事上 是“战例”，在管理学上Business Case译为“管理案 例”。管理学领域的案例含义是什么？ 案例的特征 o案例教学的起源 1870年，美国哈佛法学院院长克里斯托弗哥伦姆布斯朗 德尔创立了判例教学法（case method），它被誉为案 例教学法的“先驱者”。 1910年，弗莱克斯纳倡导临床医学模式。至此，哈佛医 学院引入了案例教学法。 1908年，哈佛大学创设工商管理学院，首任院长盖伊倡 导案例教学，1919年第二任院长多汉姆于1921年正式推 行案例教学。 1961年， 肯尼迪政府学院正式成立，将案例教学从哈佛 商学院直接学过来。在政治、管理、公共政策类的大部分 课程使用案例教学。 案例的特征 o案例教学的特点 案例教学是一种启发式、互动式、情境式的重能力， 轻结论的教学形式。 格柯认为：“案例教学法之所以在教学中运用，是因 为，人的聪明（能力）不是经由别人告诉而得来的”。 干中学领悟（知识内化） 案例的特征 项项目 传统传统 教育 案例教育 主体 教师师 学生 目的 传传授知识识 开发发能力 方法 记忆记忆 理解 分析讨论讨论 特征 以理论论案 以案论论理 重点 是什么 为为什么 答案 一元解 多元解 案例的特征 o启发式 教师导引式而非灌输式，教师的讲授，不在是提供问 题的答案，而是告诉你一个观察问题的视角，提供给你一 个分析问题的方法。 案例的特征 o互动式 案例教学最重要的收获是教师、同学之间相互学习。 在案例教学中，教师已不是传统意义上的知识的传授者， 而更多的是课堂讨论的组织者，教师通过启发、引导和总 结，汇总大家的智慧，总结集体的经验。 案例的特征 o情境式 它的主要特点是通过设计一种情境，把现实中的问题 带到课堂，把教学的双方带到矛盾的冲突之中，把枯燥单 调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论。 案例的特征 o轻结论 教学的目的不是告诉大家问题的答案，而是告诉大家 解决问题的各种可能性和方法。哈佛的教授认为，案例教 学没有正确的答案，只有不同的解决问题的方案。 现实中的管理决策面临复杂的、动态的环境，需要权衡 相互冲突的目标，故通常只能得到一种“满意解”，而不是 最优解。这使得案例的决策问题往往不具有唯一的解决方 案，因而就给学生的分析和讨论留下了很大的探索空间。 案例的特征 o重能力 “案例学习不是为了寻找正确答案，而是为了培 养一种处理问题的思考能力” 明晰性知识 编码言传 默会性知识 情境意会 案例教学本质上是知识螺旋的过程 案例的特征 o 一个教师从不熟悉到熟悉案例教学，至少要花2 3年。教师的作用虽然不同于直接授课，但要介绍分 析框架或理论工具，引导学员的分析过程，对学员的不 同观点及时进行分类梳理，对有些重要的理念给予提示 。这些都要求教师熟透案例，有广博的知识、较强的逻 辑分析、要点概括和驾驭课堂的能力。 案例的特征 o 教师通常是先给一个有意义的分析构架，然后不把 讲课的重点放在案例细节的问答上，而是着力分析事实 背后的问题及其含义，最后给出若干带有普遍意义的论 点。 所以说，案例教学的工夫在课堂之外，无论是教师 还是学生。台上一分钟，台下十年功。 案例的特征 o真实性：管理教学案例必须以事实为依据，体现出真实性 。与创作小说不同，案例在主题内容和情节上不得虚构； 名称与数据出于保密需要可加以掩饰；必要时对素材可以 删减合并，但基本事实应来自管理实际。管理案例基本上 应是对事实的白描式记录，不得带有撰写者的分析与评论 。因为目的是要使学生身入其境，被带到一种真实的管理 情境中去。 案例的特征 o情境化：管理案例中应包含一个或数个管理问题。这些问 题可能是待解决的，也可能是已经解决的。因为案例教学 目的是使学生分析讨论并学会如何解决管理问题，在这个 基于管理事实的演练过程中，需要有典型的、适于讨论的 管理问题作为案例教学的线索和支持。而且这些管理问题 没有唯一最佳解，需要学生们在案例讨论中提出各自的问 题解决思路和方案。 案例的特征 o目的性：管理案例需要明确的教学目的。案例准备用于哪 种课程的哪些章节，以使学生借此验证、操习和运用什么 概念、理论或工具，想让他们通过分析与讨论，掌握和提 高哪些知识与技能，都要“事先预设”。 案例案例 真实性 目的性 情境化 案例的特征 案例的特征辨析 o案例与实例 案例之所以称之为案例，首先是由于它是被用于案 例教学的“实例”。实例与案例两者既有联系又有区别 ，一方面案例必须是实例，不是实例就不是案例；另一 方面，实例并不等同于案例。 案例的特征辨析 o案例也不完全等同于范例。 范例源于拉丁语exemplum ，一般被解释为已发生 的“可以作为典型的事例” 或 “可以当作模范的事例 ”（古今汉语词典） 或 “可以仿效的事范例、典范的 例子”。范例是已经产生了结果的决策，而案例是尚未 找到合理方案的决策。 西南航空公司基于低成本的活动体系 有限的 乘客服务 中等城市或 中等机场间 的短途飞行 低廉的票价 高水平的 飞机利用 精练高效的 地服及人员 频繁可靠 的起降 无餐饮 无订座 服务 无行李 运输 与其它航班 无联系 旅行代理 的有限使用 自动 检票机 15分钟的 通道逗留 标准的737 航班 雇员高额 补偿 高水平的 雇员股票 所有权 弹性的 工会契约 西南航空 低利航线 案例的特征辨析 o案例也不能等同于“例子”， 英文叫“example”。使用例 子的目的，是为了形象生动、具体直观地把一个概念或理 论讲清楚。 o随机战略 商业史上充斥着推动公司朝着新的获利方向发展的 意外事件。这些例证表明，许多成功战略只是撞大运而 不是精心准备的结果。20世纪60年代发生在3M公司 的故事就是一例。当时，3M公司正在生产和销售一种 用做空调冷却液的碳氟化合物。有一天，3M实验室里 的一位研究人员不小心将这种碳氟化合物弄洒到自己的 鞋子上。 “撞大运”的3M公司 o后来她又将咖啡洒到鞋子上，令她吃惊的是咖啡在鞋面 上形成小水珠后滑了下去而没有像通常那里玷污鞋面。 由此她认识到，碳氟化合物可能有助于保护织物不受玷 污，这就是“苏格兰卫兵”(Scotch Guard)的来历。在 此后的岁月里，“苏格兰卫兵”成为3M公司最赚钱的产 品，并且将公司带入了织物保护行业，而3M公司的战略 规划里从没有提到过这种可能。 案例的特征辨析 o 由此可见，把管理教学用案例与医学教育中的病例 、法学教育中的判例和军事中的战例不能完全等同。因 为病例、判例与战例都包括了治疗疾病、判断罪行或战 胜敌人的全过程，也是一种“解决问题”的过程，因此 它们是经验或教训的介绍，是事实的传授，是范例（在 有的国家，判例甚至可作为法典来援引），不像管理案 例那样要求学生自己去处理，以锻炼他们的实际管理能 力。 案例的分类 案例的分类方法有多种，角度不同，其分类的方法 也不同。 o按篇幅长短可分为： 短篇案例2500字以下； 中篇案例2500至5000字之间； 长篇案例5000字以上； 超长案例10000万字的以上。 案例的分类 o按专业职能可分为： 职能性案例 生产、财务、营销、人力资源、技术管理 案例等 ； 综合性案例 战略管理、公司治理、变革与创新等案例 。 案例的分类 o按学习功能可分为： 描述型案例 是介绍某一管理事件的全过程，并给出了现 成的方案（解决问题的方案），让学生去评价（指出其长处与 精准，同时也点明它的疏漏与不足）。 决策型案例 是在管理情况的描述中隐含一定的问题，要 学生把这些问题发掘出来，探究原因，拟定对 策，最后作出 决定（即不给出方案，要求学生通过讨论分析提出决策方案） 。 案例的分类 o按管理学的功效可分为： 教学型案例 是指为了某种既定教学目的、围绕着一定的 管理问题而对某一真实的管理情景所作的客观描述，除案例主 体外，要求附规范的教学笔记。 研究型案例 研究型案例是指为了某种既定的研究目的（ 如提出新理论或建立理论模型），围绕某个或多个管理学命题 而针对某个情景中的事实所作的证据分析，必须基于大量第一 手数据资料撰写。 案例的分类 o按知识产权性质可分为： 自主研发案例 借鉴发展案例 舶来引进案例 案例的写作规范 o自主研发案例写作规范（中国管理案例共享中心） 案例正文的基本结构及相关要求 1.标题：以不带暗示性的中性标题为宜； 要求：提供企业真实名称，如需隐去，另附说明。选题 要有一定的典型性和代表性，能够反映某地区、某行业或 更大范围的经营管理问题。 2.首页注释：作者、工作单位、案例，案例真实性等； 3.内容提要及关键词； 要求：内容提要总结案例内容，不作评论分析，300字以 内。关键词35个。 案例的写作规范 4.引言/开头开门见山/点题； 要求：点明时间、地点、决策者、关键问题等信息。 5.相关背景介绍； 要求：行业、公司、主要人物、事件等相关背景内容翔 实充分，能有效辅助案例课堂讨论分析。 6.主题内容：大中型案例宜分节，并有节标题； 要求：陈述客观平实、不出现作者的评论分析，决策点 突出，所述内容及相关数据具备完整性和一致性。 案例的写作规范 7.结尾； 要求：根据需要，写法有所不同，比较通行的写法 有三种：一是对正文的精辟总结；二是提出决策问 题引发读者思考；三是自然淡出。 8.脚注，附件（图表、附录等）； 9.（英文）案例名称、作者姓名、工作单位，摘要 案例的写作规范 7.结尾； 要求：根据需要，写法有所不同，比较通行的写法 有三种：一是对正文的精辟总结；二是提出决策问 题引发读者思考；三是自然淡出。 8.脚注，附件（图表、附录等）； 9.（英文）案例名称、作者姓名、工作单位，摘要 案例的写作流程 确定选题 资料与素材 架构与格式 写作要点 案例访谈 评审和完善 *案例指导 案例的写作流程 确定选题 明确案例编写的目的。要根据学员对象确定案例 编写的目的，该案例将放在什么班次、什么课堂上讨 论，学员对象的需求是什么，通过它提出什么主题