2011东方·鸿坤地产项目形象塑造策略方案.ppt

东方鸿坤地产 形象塑造策略 part 1 城市价值观 今天： 西环铁路工程启动 东方滨海新区开发号角吹响 东、西高速连接轴公路规划 国际旅游岛西进战略启动 西线机场筹建当中 深水码头规划中 城市 基因谁都无法想象的未来 未来： 三路一轨一机场 一圈一区一码头的城市三尖 国际旅游风情小镇的完全风采 城市 基因发展，打造大海南的未来 核心发展思路：一区一圈一中心 东方滨海新区、西部圈、深水码头。 未来的东方，将借国际旅游岛战略的相互作用，形成西部重点旅游城市之一。 将与海口、三亚、琼海形成中轴、东西轴串联的大海南生活旅游圈。 城市前景，不是我们的猜测，更不是纸上谈兵，因为 “羊”来了 part 2 开发羊来了 中海油 八所港成为海南重要工业物流港口 琼“十二五“ 将在东方八所等渔港区发展休闲渔业 政府 把东方打造成为“中国 (东方)东盟商贸旅游度假区” 脚步 格局在路上 目标 格局他们，谱写一个城市的未来 一线、一轴、两河、两湖 滨海片区、解放路商业区、东西湖休闲区建设 解放东路、康明路、东港路、富港路、疏港二横路等市政道路建设 新港片区、铁路住宅区、八所港住宅区等旧城区 城市“水系”建设，打造西湖湿地公园 将感城镇、板桥镇发展成为港口海岸观光休闲度假型小城镇 将大田镇发展成为农产品物流观光休闲农业型小城镇 将东河镇发展成为民族风情、热带雨林风情、历史文化特色小镇 羊来了，这是一只“喜”羊羊，有喜羊羊的地方，当然少不了灰太狼。 一个城市的发展，自然少不了房地产建设的贡献。 当东方八所吹响开发号角之际，随之而来的，是福安地产鸿坤地产 当然，随后，将会有更多的开发商闻风而动。 part 3 产品受阅兵 产品 检视中心，核心区域 城市中轴 地块位于区政府大力开发的城市东西轴线上，临近政府、火车站、客运站新址 ，发展潜力较大。 通达八方 距数条公路出口较近，具有交通区位优势，城市主干道解放东路全线开通后， 3000米到达城市中心。保持与海边5-6公里的惬意距离。 产品 检视价值，旅游风景区 大广坝水库旅游区、雅龙小桂林 、鱼鳞洲风景区、棋子湾旅游区 、皇帝洞、昌化岭风景区、猕猴 岭森林公园、尖峰岭森林公园、 霸王岭森林公园。 园林景观 原生树林 区内景观 城市风景 产品 检视环境，安居之景 产品 检视人文，配套设施 高尚会所、商业街 养生功能、顶级物业 如果只是住，没必要选择，只需要选择谁的价格最低 但是，能花四、五十万购房的人，也不在乎多花十万 只要，能满足他们的 心理需求! 生活不离尘，在世俗中， 希望能引人关注，希望区别于其它人，希望能比别人多享受一点 希望能在人群人显得尊贵、面子一些 产品 特质 中心区域自然及区内景观私人会所区内休闲 能满足“他们”的希望 关键在于： 我们的表达方式 part 4 洞察需求度 我们只从最大范围的根本群体入手： 在这里，我们去不分析什么青年、养老、白领、创业、二次置业 这都是为了方案“厚”度而作的无谓分析！ 我们不需要这样的分析，只会浪费时间，严重的，会误导！ 岛内群体、岛外群体 岛内群体 他们为什么要来东方这个相对落后的城镇置业？ 海口、三亚等地区好的房子、尊贵的房子、知名开发商的房子海去了 只能有三种解释： 1、价格低，作投资，赚钱。 2、工作生活在本地或乡镇，需要购房。 3、东方其它乡镇的居民，想在八所居住。 岛外群体 东方有海、生活配套相对落后的地域，相比东线地域，无优势可言 岛外群体置业更简单：大海、自然、养生、休闲、旅游 想要岛外群体来置业，只能有三个理由： 1、价格低，作投资，赚钱。 2、东方未来的发展。 3、区别于东线最大的特点，而且是客户最想得到的。 对于消费者的心理洞察，我们不需要再去作专门的分析 我们只需要把握住一点：他们住在这里，能得到什么！ 用一句很直白的话来表达： 给我一个来东方的理由，给我一个住在鸿坤地产的理由！ 请下载 所以，我们不能与某个项目、或某个区域作正面的竞争 因为，我们没有特别好的理由去说服消费者 但是，消费者有一个缺口可以让我们切入 岛内消费者：要面子、比别人尊贵 岛外消费者：养生、健康、休闲 他们已形成了住八所（内）、来海南（外）的固有生活观念 而未来更多的项目，也一定是为了迎合他们的生 活观念，从而进行渲染、表达 我们看到了突破点！ 不是与某些项目或某个区域竞争 而是与一种固有生活观念的斗争 鸿坤地产 part 5 给力生活观 他们的固有生活观，即：什么他们购买房子的驱动力？ 正如我们前面所分析：岛内消费者：要面子、比别人尊贵 岛外消费者：养生、健康、休闲 天坤地产有什么能支撑他们想要的生活？ 请下载 中心，核心区域 环境，安居之景 人文，配套设施 从四大因素中寻找消费驱动和差异点。 在这里，我们不谈户型、不谈景观细节、不谈建筑外观区别。 因为，这些内容，都是在整体概念细化之后的具象差异点和卖点。 价值，旅游景区 中心，核心区域 这是所有盘子共性的配套，它不足于成为购买驱动力的主要因素。 但是，对岛外购买者而言，这是一个必须加强说明的因素之一。 理由：站在城市经营的角度去作岛外营销。因为没有先例，没有前人栽 树，所以，只有自己动手。岛外对海南的概念更多的是在于大海、生态 、四季常春。而这些概念，是经过三亚、琼海、万宁等地区的传播而形 成的意识，所以，对于岛外营销，必须先将东方卖出去，才可能获得成 功。 所以，在岛外的营销推广中，地域优势必须加强传播。 但是，对于岛外对海南的固有生活观，东方并没有优势。 所以，我们需要与“固定生活观”进行竞争：无海、无山、无林的区域业态 中，寻找最能打动岛外客户的驱动力。 推广提示一：距离产生美。有海，但不住海边！ 推广提示二：东方的气候才是真正的养生概念！ 推广提示三：西部生态园、西部无台风的自然条件！ 推广提示四：未来的发展蓝图！ 请下载 地域优势，并不是项目本身的优势，我们还需要继续寻找！ 环境，安居之景 湖景、公园、区内景观 这符合固定生活观的硬件需求。但它也起不到主导作用。 因为：无论是花园洋房、还是观景小高层，都是可人造，可描述。每个 盘子都有自己独特的景观构造，如地中海风情、宾士利风情这对于 消费者而言，只不过是萝卜白菜各有所好。不存在特别的竞争优势。 当然，景观是最好的卖点之一。但，在景观之上，应该还有更内涵，更 打动人、更具震憾的概念。 但是，对于东方本土居民而言，因为市场因素，景观是可以作为推广点 。 对于本地而言，因为没有市场，所以，我们就是市场。 对于异地而言，选择产品时重点考察的内容之一是景观。 所以，无论是对岛外还是岛内客户，景观推广是最重要的内容。 景观提示一：区内景观的独特性、优势性。 景观提示二：自然景观的优势性。 请下载 景观，仅是卖点之一，甚至可以作为某一阶段的广告宣传语。 但是，作为形象塑造的概念而言，景观，还是欠缺了一点点。 所以，让我们继续往下，寻找鸿坤地产的形象概念。 放眼全岛，我们看一下别人是怎么去表达自己的产品 送豪装、送物业买一送一。 市场最直接的营销。 高尚住宅小区、尊贵私人府邸卖身份。 直观的身份叫卖。 宾士利风情、地中海风情、西班牙风情 卖异域。 外来的和尚会念经，打造一种贵族的概念。 电梯洋房、宽景阳台、精装修卖自己。 直切项目最直接的卖点。 人文，配套设施 高尚会所、商业街、运动场所、顶级物业 如果放眼全岛、切合东方，鸿坤地产应该说什么？ 豪装、高尚、风情、地中海、宾士利 结合投资方的意愿，要打造一个形象的项目。 对岛外，很勉强！ 通过，有感觉！ 豪装、高尚、风情、地中海、宾士利 卖的是产品，卖的是牌子，卖的是环境、卖的是生活形态。 他们卖的，都是看得见的，摸得着的！ 高尚会所、商业街、运动场所、顶级物业 看得见的、摸得着的，鸿坤地产也有！既然都重点卖摸得着的。 那么，我们可以反其道而行，卖摸不着的，但需要摸得着的来作支撑！ 我们可以卖“生活形态”！ 请下载 买房子，过生活，需要到生活形态吗？ 答案是肯定的。买房子的是人，买的不仅仅只是一个可休息的住所 他们，买的是一种心理。一种享受。一个圈子。 请下载 社会源动力 事业成功 vs 生活成功 工作 分离 生活 紧张的工作 交际圈 奋斗 享受 朋友圈 悠闲的生活 请下载 而从目前东方城市的发展硬件所看 恰好，也正是缺少这么一个场所、一个圈子。 这是一个什么圈子？属于自己的娱乐圈、社交圈 这个圈子，需要一个场所来支持。 在一级城市，这样的场所很多，也受到很多白领阶层、老板所光顾。 但在东方，这样的场所，没有！空白！ 酒吧吗？茶艺馆吗？餐厅包厢吗？酒店会议室吗？宾馆茶座吗？ 这些地方，能满足有钱人、要面子的人的精神需求吗？ 鸿坤地产，在规划上有这样一个名词：会所。 这个名词，远比景观差异、户型差异来得更重要。 这个名词的出现，注定了鸿坤地产的与众不同的气质 也注定了鸿坤地产的圈子，不是一个百姓生活的圈子，是一种象征！ 请下载 懂得生活的人、懂得享受的人 他们的事业和生活不需要花哨，他们需要圈子 向往悠闲的人、追求精致的人 对事业和生活都雄心勃勃的人，他们需要气质 请下载 来鸿坤地产，这里的景观不比其它项目差，但它拥有“私人高尚会所” 来鸿坤地产，这里的建筑不比其它项目差，但它拥有“高尚社交圈” 来鸿坤地产，这里的生活同样惬意，但它拥有“尊贵、优雅”的气质 这里是一个圈子，是一个别镇，是一个看得到建筑、摸不到形态的建筑！ 这是大多数人所追求的生活理想！ 所以，我们的项目形象定位语 备选：看得见的上层建筑 鸿坤理想别镇 请下载 鸿坤理想别镇 理想 是美好的，是追求的； 是精神的，是资产的； 是个体的，是群落的； 是充满了憧憬的。 请下载 鸿坤理想别镇 别镇 郊外与城区的第三区域，却又座落于城区； 风格价值：现代风格，尊贵府邸。 花园景观：自然同生，儋州缩影。 产品特征：细品精致，回味人生。 客群价值：ceo是邻居。 日常生