2011年05月29日南昌正荣御园营销推广策略沟通案.ppt

海纳策略 2011.05.29 极目 朝阳洲 正荣御园的2011 2011年营销目标品牌确立 实现形象价值的建立与产品价值的落地 确立朝阳洲一线豪宅的地位 面对2011年的目标，我们该如何去做？ 【解析2011年御园的营销环境】 2011的下半年，是朝阳洲高端项目集中入市的第一阶段，按其特点我们可以 分为品牌集团和人气集团两大类别 集团一：品牌影响力解决站位问 题 代表项目 万科金域蓝湾 国贸天琴湾 中海项目 华润项目 集团二：口碑人气粉丝追捧类型 代表项目 力高滨江国际 筑成项目 口碑 品牌 产品 正荣御园万科金域蓝 湾 国贸天琴湾力高滨江国 际 项目情况对比 高端项目集中上市，两大集团围堵，脱颖而出难度 大 面对如此的营销环境下，我们如何才能 赢？ 势必需要进行营销环境的改善，线上媒体全面铺开，做足价值宣 传； 线下销售道具的升级，体验环节的增加等提升市场对项目的认知 ； 无论怎样的方法，我们一定要坚守豪宅推广原则： 一、要有豪宅必须具备的一切价值，而且还必须是最好的 二、无论是活动还是现场，都要打造顶级体验标准服务上层客群 推广战略总纲： 四大包围圈 品牌价值提升：“御”系列带动正荣品牌 项目价值落地： 别墅产品推广：朝阳别墅置业唯一论 高层产品推广：精端产品力的吸引以及对别墅阶层的追随 造势：推广组合拳，落实项目价值 展示：现场体验（另作专题讨论） 圈层：活动营销口碑传播，控制话语权 在实际推广上，采取分割包围，逐个击破的原则 层面一：品牌价值的解决办法 正荣御系列产品品 牌 正荣企业品牌 【四个层面问题的解决办法】 项目需要在朝阳洲突围，必须依靠项目“御”系产品发力。前期需要靠高端产品的面 世，更正对“正荣”品牌认知。 前期入市切勿硬打品牌，朝阳洲地产大鳄聚集，品牌力不占优势，若前期硬打品牌， 实力悬殊，弊端尽显。 【四个层面问题的解决办法】 层面二：项目总价值如何落地 ？ 战术思路总纲 全年以 营销事件性活动为主导，以活动带推广 线上夯实价值，线下拉升认知 ，项目全面提升 造势，圈市，展示 造势战术 媒体组合拳，让南昌人都知道，为口碑筑底 品牌线炒作线广告线 圈市战术 小众圈层 大众关注 小众高端活动 市场推介活动 慈善类、赞助类、时尚型活动 快速有效蓄客，向口碑要市场 展示战术硬件展示软件攻略 通过体验 提升认知 产品力层面的战术分解 2011产品力层面 位置唯一性量级 正荣御系列价值认识标准 让每一项价值都成为整个朝阳洲豪宅的标 准 正荣御系列价值认知标 准 lineage 名裔 瑰宝级作品 系出正荣13年高端历练 首度加冕南昌 castle 宫囿 百年弥新，法式经典建筑 沿袭数世纪之奢贵 重现皇家对称式美学 secretary 私境 朝阳唯一城市别墅 浓荫高墙掩映 世人只可管窥一隅 meticulosity 精琢 细节处的匠心独运 工艺精湛，风格内敛 演绎极致的低调奢华 etiqutte 礼制 联手世邦魏理仕 打造顶级生活平台 礼遇南昌上层贵宾 class 际会 南昌首家法式高端会所 极致法式生活体验 际会一城精英 【四个层面问题的解决办法】 层面三：如何建立别墅类产品的市场形象 ？ 独当一面，打造朝阳洲别墅置业唯一 性 以别墅产品作为正荣御系列产品的形象代言， 打造朝阳洲最具产品竞争力的品牌。 【四个层面问题的解决办法】 层面四：如何建立高层类产品的市场形象 ？ 成熟的御系产品与成型的御系阶层，炒作 ，追随 以独一无二的产品力吸引市场关注高层产品， 炒作高端圈层的逐渐成型，吸引高层客群追随别墅客群。 报广：项目价值释放，诱导、吸引、联想 主要媒体选择南昌晚报、江南都市 报 主要媒体通路 户外：项目产品形象站位，节点信息释放 封锁市主要商业区，人潮主要汇聚点 封锁昌北机场新航站楼 主要媒体通路 杂志：项目产品形象站位，高端人群输出 空港杂志：南方航空 高端杂志：三联周刊、凤凰周刊 专业杂志：财经 主要媒体通路 分众：项目产品形象站位，高端人群输出 15-30秒宣传片，ab网全面覆盖 主要媒体通路 网络：项目稀缺资源、独特卖点及事件炒作 爱房、搜房、南昌房地产信息网 ； 通栏、首页新闻、论坛、专题页面 炒作品牌：13年历练，正荣御系列首度绽放 南昌 炒作品质：纯粹法式精琢的解析 名嘴炒作：正荣何以“御”朝阳？ 主要媒体通路 短信：项目卖点输出、节点信息输出、活动信 息输出、项目正式出街后，每周保持2次，重 要节点加倍 主要媒体通路 南昌唯一正荣“御制” 法式生活体验中心，10 月1日耀世登场恭迎垂 鉴。启动区225联排 别墅，全度首度公开。 0791 6668888 2011年的推广该如何去具体实施？ 分阶段实战推演 89101112 悬念出街亮相登场形象提升产品实销 悬念入市 吸引眼球 用正荣a级产品 系即将发布， 吸引关注 点到即止 户外、网络 户外、报媒、网络 辅助电波媒体 媒体集中爆破期，高密 度 多渠道 持续较高密度的媒体爆 破 发布会启动 正荣品牌之旅跟进 慈善活动到高潮 私人party 圈定人 群 展示 中心开放 一次 开盘 二次 开盘 创作大地的 史诗与瑰宝 朝阳御囿 法式精琢 正荣 御朝阳 隐于内敛中 的卓越 热销渲染 高调亮相 聚焦关注 御园正式推出 项目价值观念 诉求打动内心 产品价值诉求 说服大脑 视前期销售结果决定 诉求方向： 1）营销节点的直接 诉求 2）热销延续 目的为借助推广维系 诚意客户的关注 8.20 9.2510.1611.20 以“御”系列的问世 带出正荣品牌 的不俗 实力，实力企业的高端 产品系，引领朝阳 以独特的观念诉求，阐述 价值认知，并结合体验中 心开放，引导真是体验精 致的法式生活 法式精琢的差异化诉求， 引导产品认知 系列活动引爆关注 软性炒作输出影响受 众 线上形象刷新 大众注意力的吸引形成期待 线下目标人群的 再圈定与集中阐释 产品价值的直接诉求 形成集中关注，借助媒 体及物料进行促销 御园推介会 不间断的小众圈层活 动 不间断的小众圈层活动 阶段主题 阶段目标 阶段策略 传播策略 渠道组合 公关活动 第一阶段 御系列悬念出街 （8月1日20日） 第一阶段项目推广主题 创作大地的史诗与瑰宝 正荣a级产品即将登陆南昌，敬请期待 阶段表现暂略 第二阶段 正荣御系列高调亮相 （8月21日9月25日） 第二阶段项目推广主题 一城五盘 御朝阳 活 广告 事件 无 系列品牌活 市推介活 外媒体 广告性炒作售物料 段形象外 重点活动报广 御朝阳报广 御朝阳炒作 正荣品牌实力 高端活动炒作 企品牌宣物料 活 动 线 正荣高端战略发布会（预告） 媒体正荣中国行（媒体洗脑） “正荣芭莎慈善中国夜（高调强势亮相） “私人party”小众活动（圈定客户） 8910 8.20 8.219.10 9.25 8.219.25 项目推广之大型公关活动建议 公关事件一： 正荣高端战略发布会 思路：宣告“御”系列产品的正式登陆，介绍正荣集团的产品体系，区隔之前大 湖之都，渲染“御”系列的高端属性，媒体界建立认知。 场地：南昌泰耐克酒店 时间：2011年8月20日 活动调性：正式、严肃 主