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大力培养适应市场需要的营销生力军 高等职业教育市场营销专业人才需求调研报告郑承志 高职市场营销专业的人才培养目标是：为适应社会主义市场经济发展和现代工商企业等需要，培养德、智、体、美等方面全面发展，具有必需的科学文化知识、实用性营销专业知识与综合素质，具备从事企业经营、管理、推销、营销策划等实际工作能力的高等技术应用性专门人才。为深化高等职业教育市场营销专业的教学改革，认真落实培养目标，造就真正满足市场需求的营销生力军，我们对高等职业教育市场营销专业人才需求情况进行了专题调研，现就调研情况总结如下，以期服务于高职市场营销专业人才培养模式和教学内容体系改革与建设，提高人才培养质量，满足培养实用型、技能型高级专门人才的需要。一、调研工作的方式专题调研工作立足于安徽省内的合肥、芜湖、马鞍山、蚌埠等主要城市及南京、杭州、温州等地区，力图通过地区市场折射出全国市场的基本态势，提供具有借鉴与参考意义的资料。调研工作采用了下列三种方式： 问卷调查调研期间共向省内外企业寄发调研问卷300份，实际回收226份，回收率为75.3%。调查的对象主要是安徽、江苏、浙江等省的大中型企业、进驻安徽省芜湖、合肥经济技术开发区的上市公司、外资企业、大中型国有企业以及具有一定影响力的民营企业。 走访调查调研工作中，走访了部分中小企业、省内及周边地区的人才交流中心和人才交流会，了解与掌握了高职市场营销专业人才需求的有关情况。 文案调查主要是查阅有关省、市的人才需求榜、部分网站提供的人才招聘信息、有关媒体报道的市场营销专业人才需求状况等，从一定程度上反映出高职市场营销专业的人才需求状况。二、高职市场营销专业人才需求调查结果评析我们通过整理问卷调查资料结果，分析走访调查资料和研究文案调查资料，基本摸清了高职市场营销专业人才需求的基本态势。 市场营销专业人才的主要去向调查结果显示：市场营销专业的服务行业众多，毕业生的去向复杂多样，不仅工业企业、商品流通企业、饮食服务业需要众多的营销人才，金融业（含保险与证券业）、农业、养殖业、信息产业等都需要营销人才。其中，工业企业与商品流通企业的需求所占比重最大，分别占31%和33%（如表一所示）。因此，拓宽营销专业学生的实用知识面，关注多行业对营销人才的需求，是营销人才培养的客观要求。表一： 高职市场营销专业人才去向 市场营销专业人才的目标岗位（群）市场营销专业人才的目标岗位分布很广，构成了很明显的目标岗位群。其中：推销员、业务员或营销员是最主要的岗位。统计来自上市公司和大中型企业的资料，得出的岗位（群）分布资料如表二。表二： 高职市场营销专业人才目标岗位（群）可见，高职市场营销专业人才的目标岗位，大多集中于营销员、推销员、营业员（主要分布于连锁店），营销策划、物流管理、销售主管、部门经理、公关等岗位也有一定的分布。所以，针对市场营销专业人才的目标岗位（群）调整与整合专业教学内容，努力实现学以致用成为教学改革的重要一环。 企业对市场营销人才的需求量呈不断增长趋势随着企业的不断发展壮大，尤其是构建企业的销售网络，使企业对营销人才的需求量不断增长。以上汽奇瑞公司为例：2002年年底以前，累计产销量为10万台，其销售网主要依托上汽的网络，2003年，该公司年产量达到10万台，为建立独立的销售网，其营销人才需求一年就增加了400人。许多商品流通企业不断增加连锁店或分公司，其营销人才的需求也是大幅增长。如安徽国生电器公司近两年在省内主要城市发展连锁店，销售额达到6亿多，其营销人才增加了40%。南京苏宁电器的全国大扩张，其营销人才需求2003年增长了47.5%。调查资料显示的工业企业与流通企业预计未来3年内的营销人才市场需求量增幅如表三所示。基于这一状况，适当扩大市场营销专业人才的培养规模，努力实现做强做大成为专业建设的目标之一。表三：高职市场营销专业人才需求增长趋势 企业市场营销人才的来源企业所需的众多营销人才从哪里来？其途径也很多，诸如企业内部其他岗位选调、社会招聘，但最主要的方式是通过到高校挑选或在人才交流会上的“双向选择”。调查中发现，企业特别倾向于选拔高职高专院校的毕业生，原因是本科生的用人成本高，且普遍存在“跳槽”现象；中职生独当一面能力相对较差；高职高专学生的就业预期相对较低，稳定性较好，且多能尽快担当重任.但用人单位多数希望营销人才有一定的工作经验，这是对高职院校提出的一个挑战。统计企业具体的营销人才来源，如图3所示。针对这一态势，强化高职市场营销专业的实践教学，大力推进校企合作的办学模式，尽量缩短高职营销专业学生的工作适应期成为教学改革的重要任务。表四：企业营销人员的来源 企业录用营销人员的条件3种调查方式的运用，都涉及到了企业录用营销人员的基本条件，除年龄条件在高职教育中不需考虑外，企业所列条件均对高等职业教育提出了要求。根据多数企业所提条件，按照程度排序，可用图一显示。由此可见，企业所需的营销人才，综合能力成为首要条件，诚信力、进取精神、实践力是重要标志。图一 企业录用营销人员的条件 企业对营销人才的素质要求素质教育是高等职业教育的基本要求。调查过程中，各个用人单位均对学生素质提出了要求，综合企业的意见，营销人才的素质要求主要有以下内容：1政治思想素质方面。思想品德好，诚信守纪，爱岗敬业，学会做人，易与人相处，协调能力强，安心在企业一线工作，不断进取。2专业素质方面。掌握现代营销的基本理论与发展动态，熟悉市场发展的态势，具备综合运用所学知识解决企业现实问题的能力；口头表达能力强，较好的写作能力，熟练使用计算机；具备一定的应变能力与创新能力。3身心素质方面。健康的体魄，能承受一定的劳动强度；心理素质良好，自我控制与调节能力强，意志坚定，充满自信心。所以，高职市场营销专业人才的素质培养是一个系统工程，必须立足于教会学生做人做事，从政治思想、专业能力和身心发展等多方面立体提升其综合素质。三、高职市场营销专业人才培养存在的主要问题从问卷调查单位所提的建议与要求，以及走访调查了解到的有关情况看，高职市场营销专业的人才培养工作距离用人单位的理想要求尚有一定的差距，值得我们认真研究与解决。具体地，主要有以下几个问题： 学生的职业道德与敬业精神有欠缺学生的职业道德与敬业精神的欠缺是本次调查中反映比较集中的一个问题。市场经济的发展所带来的价值观念、思想观念的巨大变化，不可避免地使一些学生产生心理上的浮躁和心态上的失衡，这无疑会影响他们对职业的选择和职业道德的水准。部分学生的择业观片面追求高薪、工作条件、生活条件，跳槽频繁，严重影响企业的正常经营活动和业务网络。部分学生吃苦耐劳的精神不够，不能安心一线工作，缺乏与企业同甘苦、共患难的意识，严格要求自己不够。 学生的基本文化素质不理想高职学生的文化基础比较薄弱，人文素质不高，知识面较窄，突出的表现是部分学生的“文史哲艺语”修养有待加强，口头表达能力与写作能力距离企业的现实要求差距明显，外语水平与计算机操作水平令人不太满意。由于各种营销岗位面临的能力要求高，上述问题恰恰妨碍了学生的岗位适应能力与应变能力。 学生所学知识与实际的偏差滞后明显，“持证上岗”率较低应用性与实践性是高等职业教育的基本特征。用人单位反映学生所掌握的与实践相吻合的内容很缺乏，一定程度上造成了“眼高手低”，例如网络营销、超市营销、物流管理、客户关系管理、市场开拓等都是企业面临的现实问题，但学生多数解决不好。同时，国家推行岗位证书制度，企业多要求学生能取得营销岗位的职业资格证书，如营销员、助理营销师等，但真正能拿出的很少。 学生的综合素质与应变能力有待进一步提高学生综合素质是其岗位应变力的决定因素。企业最看重“独当一面”、机智灵活的营销人才，具体表现为要求学生具有丰富的想象力、判断力和思维力，特别是创新思维能力。调查发现，高职市场营销专业学生多擅长于单一岗位工作，综合运用所学知识，充分发挥内在的潜力解决复杂性问题的工作能力明显不强，能真正胜任高层次营销管理工作的人才十分稀缺。 学生的心理健康教育与意志磨砺要加强良好的心理素质与顽强的意志是成就事业的基础条件。现代生活条件的改善，特别是独生子女的成长环境，使部分学生的心理素质较差，自信心不足，自我调节能力低，心理承受能力弱。用人单位反映：部分高职市场营销专业学生处理问题不耐心，往往急于求成，工作不够踏实，易灰心气馁，心胸比较狭窄，缺乏作为未来企业家的大将风度。四、深化专业教学改革，造就高素质营销人才的建议总体来看，高职市场营销专业因其切合市场经济体制要求，适应经济全球化、市场国际化趋势而成为热门专业。培养造就高素质营销人才是高职院校面临的光荣责任与义务。希望通过本次调研工作，使高职市场营销专业的人才培养工作在总结经验的基础上，针对人才需求的态势，深化专业教学改革，进一步落实素质教育的战略思想，实现教育创新为工商企业的可持续发展培养大批的营销生力军，更好地适应社会经济的发展要求。 实现人才培养目标的科学定位对高职市场营销专业人才的培养目标，必须突破大学专科层次的层次定位，立足于培养适应市场需求的高等技术应用性专门人才。从调查了解到的情况看，不少学生以大学生自居，盲目追求“白领”生涯而鄙视基层工作、基础工作，而企业所需的营销人才多为营销员、推销员、策划员，最高也就是中层管理者。因此，要解决培养定位过高的问题，确立与人才的目标岗位（群）相适应的人才培养目标，致力于培养适应营销第一线就业的营销员、推销员、策划员与中层管理者，鼓励与教育学生从基层做起，脚踏实地，不断进步。 加强职业道德与敬业精神的教育思想品德教育与专业意识教育本来是高等教育的重要内容，但实际的教学过程中存在空洞的说教过多，教学效果欠佳的问题，是造成高职市场营销专业学生职业情感与职业道德意识欠缺的重要原因。这就要求本专业的“两课”教育与思想政治工作注意紧密结合当代社会的价值观念取向，针对高职学生的思想观念变化，帮助学生端正思想，转变就业观念，安心一线工作；教会学生怎样做人、怎样正确对待本职工作，树立科学的价值观，培养正确的人生观。 针对学生的目标岗位（群），突出能力本位与个性发展素质（能力）是营销人才市场需求的重要取向，高职营销专业人才的目标岗位集中于营销员、推销员、业务员，因此，必须立足于营销职业能力培养，实现由“知识本位”向“素质（能力）本位”转变，突出专业技术应用能力的培养；必须实现由继承型人才培养向创新型人才培养的转变，突出个性发展和应变创新能力，确立创新教育观念。从而真正突出本专业的应用性与实践性特征，使培养的人才适应生产、建设、管理、服务第一线的要求。 实现人才培养模式的创新人才培养模式作为为学生构建知识、能力和素质体系，以及实现这种结构的方式，直接关系到培养目标的实现。针对高职市场营销专业人才的需求特征与存在的问题，要在继承传统教学模式合理内核的基础上，实现培养模式创新，即突出能力本位，整合教学内容与课程体系，以校企合作、产教结合为主要途径强化专业实训，以提高学生综合素质为目的。为此，要使基本素质和能力培养贯穿人才培养过程的始终；实现理论教学与实践教学的合理配比，满足学生的知识、能力、素质要求；构建文化基础课平台，淡化专业课与专业基础课的界线，实现模块化的专业教学；构建教学质量保障体系，满足人才培养模式的要求。 贯彻“必需、够用、实用”原则，整合教学内容解决高职市场营销专业要求的宽知识面与现行教学方式的矛盾，必须贯彻“必需、够用、实用”的原则，突破学科的系统性禁锢，坚持专业基础课为专业课服务的指导思想，按“模块化”方式整合教学内容，突出模块知识和能力与学生的应用岗位（营销员、推销员、销售主管、营销策划员及部门经理等）的针对性，使学生学以致用，增强实战性。 积极探索教学方式的改革教学方式改革，既是现代教学技术发展的客观要求，又是提高教学效果的有力保障。针对高职市场营销专业的教学特点，教学过程中，一方面应积极推行案例教学法、启发式教学法、探究式教学法、情境教学法、互动教学法，增强学生的感性认识；另一方面，教学手段上应大力推广多媒体教学手段的运用和网络教育技术，加大课堂教学的信息量，提高教学效果。 强化实践教学与校企合作，实施“双证书”制度实践教学是高等职业教育的关键环节，也是本专业教学质量的保证条件。必须建立课堂实训、阶段实训、毕业综合实习