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直复营销 直销 传销 郭女环 ? 这门课提到的企业有哪些是 直复营销的典型例子？ dell “我们直接销售，那个清楚 的概念证明实在不可思议，它 让我们免于兵分五路，我们变 得极为专注。” 戴尔 50位顶尖ceo的领袖特质 直复营销故事之读者文摘 1930年，dewitt and lisa wallace, 收集文章编成杂志 婚礼之前，按电话簿上的地址寄出杂志， 请回寄订阅资金。 蜜月归来，1500份订单 直复营销定义 “一种为了在任何地方产生可度量的反应 和（或）达成交易而使用多种广告媒体，或者多 种广告媒体相互作用的市场营销体系。” 美国直复营销协会（adma） 这是一种以盈利为目标，通过个性化的沟通 媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求直接 回应（例如订购或问询）的社会和管理过程。 直复营销适应的个性化媒体通常包括：邮件、 商品目录、电话、电视、电台、互联网络等等。 直复营销定义所包含的四个要素 l直复营销人员与目标顾客 “双向信息交流” l目标顾客可以“直接反应” l“信息双向交流”不受时空限制 l直复营销活动的效果可测定 直复营销的特点 1、广告与销售过程的融合。 直复营销更多地力图引起消费者回复 信息。在这一过程中，同时完成了广告与 销售两个环节，不再有中间的其它任何环 节。由于去除了中间环节，如零售商，实 质上增加了利润。 直复营销的特点 2、客户服务。 客户服务在直复营销中扮演了十分重要 的角色。对于多数企业而言，顾客的重复购 买远比一次购买所产生的利益要大得多，因 此，客户的忠诚度是非常重要的。 在客户服务的过程中需要强调的是，订货 过程的执行，对营销人员来说与销售过程一 样重要，它会促进顾客与其进行长期沟通。 直复营销的特点 3、目标群预选。 直复营销通常选择个人作为沟通对 象。无论直接邮件还是电话营销活动， 都以数据库中积累的各种信息为基础。 这些信息显示出了对产品或服务表现出 购买倾向的个人数据，沟通活动会针对 这些个人进行。 直复营销的特点 4、要求立即回复。 与其它营销活动明显不同的是，直 复营销活动会在广告过程中要求顾客立 即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄 明信片订货或索取更多的信息。 直复营销的特点 5、可测性。 直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于 对营销活动结果的跟踪方面。 营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让 营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径 进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用， 哪些是无用的。 同时，对于活动结果的可测性，使营销人员可以对 各种事先提供的重要因素进行测试，以发现营销资源 中最为有效的部分。 直复营销与传统营销的区别 l以单个顾客为单位进行推销 l送货上门服务 l营销人员对营销过程有很好的控制 l利用针对性强的媒体 l顾客感到受骗的可能性大 直复营销的实施 直复营销主要是通过邮购渠道 受理顾客的订单，将订单的有关 信息存入数据库。 数据库为下一次的广告决策提 供依据。 直复营销人员的作用 与顾客建立直接关系以激发其迅速反应 直复营销的关键 将产品变成一种服务 直复营销的主要形式 1。直接邮购 最常见的模式是邮购公司，如小康之家、贝塔 斯曼、客万乐、麦考林等知名的邮购公司，基本都 是采用这种媒体。另外一些出版社、超市也都大量 寄发直邮广告，吸引顾客购买产