公共关系学—第三章公共关系的职能与作用.pptx

第三章 公共关系的职能与作用 第一节 公共关系的职能 公共关系既体现出社会组织与其公众之间的一种关系，也发挥着 管理职能。公共关系以建立良好的组织形象为工作目标，由此开展一 系列的具体活动和工作，这就形成了公共关系的相关职能。公关职能 体现在以下几个方面： 一、收集信息，监测环境； 二、咨询建议，参与决策； 三、对外宣传，广泛传播； 四、教育引导，服务公众； 五、危机管理，防范未然。 一、收集信息，监测环境 在当今信息化时代，任何一个组织的生存和发展都离 不开信息资源。而作为组织预警系统的公共关系部门，必 须通过各种渠道、采用多种方式，广泛收集对自身发展产 生影响的各种信息。公关部门所要收集的信息主要包括以 下几方面： （一）组织形象信息 （二）产品形象信息 （三）政府信息 （四）媒介信息 （一）组织形象信息 组织形象信息，是指组织机构及人员的整体形象 及其公众对组织的评价。随着市场经济的发展和竞争 的日益加剧，组织形象在公众心目中的优劣将成为竞 争中的一个核心问题。公关部门要搜集的组织形象信 息包括公众对组织的机构设置、管理水平、服务水平 、人员素质、企业领导能力、企业文化形象等方面的 评价。这些评价信息不仅包括外部公众的看法，也涵 盖内部公众的意见。 3Q大战 群众意见 （二）产品形象信息 产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。 大众DSG事件 （三）政府信息 政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。 （四）媒介信息 媒介信息是指报纸、杂志、广播、电视、互联网上， 有关本组织的重要信息及这些媒介本身的相关信息。此外 还有同行信息、市场信息、内部信息等。 收集这些信息能对组织生存的环境有清醒的认识和判 断，扬长补短，使组织在良性的生长氛围中发展。 二、咨询建议，参与决策 所谓咨询建议、参与决策，是指组织的公关人员 在向决策者提供信息情报的同时，对其中的一些重要 相关信息，要根据外部形势，发展趋势，自身状况， 及时提出一种或者几种参考建议，并依照自己的专业 水准进行判断和选择，以作为组织决策的依据。公关 人员的咨询建议、参与决策职能的范围涵盖了收集信 息的所有内容，经常出现的主要包括： （一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议 （二）对本组织的形象建设提出建议 （三）根据社会及市场动态提出咨询建议 （一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议 公关人员分别站在组织自身、社会及公众三方的角度 上，分析与评价本组织既有的经营理念、发展策略，判断 其对本组织、社会与公众会带来哪些利益，以及可能会产 生的不利影响，从而提出建设性修改意见，争取使组织、 公众与社会三方共赢。 （二）对本组织的形象建设提出建议 随着商品经济的高度发展 ，竞争日趋激烈，同质化时代 已经到来，今后的市场竞争更 多的会是组织形象的竞争，组 织形象问题将成为左右组织发 展的一个标杆。而关于组织形 象的两个重要指标就是知名度 和美誉度。知名度是公众对组 织知晓和了解程度，是反映一 个组织社会名气大小的客观指 标。美誉度是公众对组织的信 任和赞许程度，是组织社会名 誉好坏的客观指标。 （三）根据社会及市场动态提出咨询建议 信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。 企业和环保 三、对外宣传，广泛传播 公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动， 既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又 包括向外宣传组织自身的信息，广泛传播出去，在社会上 形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。 组织的对外宣传和传播工作，在整个公共关系工作中 占有相当重要的位置，它包括的内容主要有三部分： （一）组织的重要活动信息 （二）组织的产品与服务信息 （三）组织中典型人物的信息 （一）组织的重要活动信息 这些信息主要由两方面内容组成，其一是组织自 身开展的活动，其二是组织参加的社会活动。从公关 角度讲，前者是搭台唱戏，后者是借台唱戏 组织在发展过程中，经常会结合需要，开展一些 利于自身的活动，如庆典活动、总结表彰、厂区搬迁 、企业转型、股票上市等等。这些活动的信息及时地 向社会传播，既能扩大组织的影响力，保证组织在公 众中形成一定的印象度，也能提升组织的知名度和美 誉度。 除自身的活动外，组织还要参加许多社会性质的 活动。这些活动往往与国家和社会的大事紧密相连， 社会关注度高，公益性色彩浓郁，政府公众、名流公 众、新闻媒介等参与者较多，是组织提升形象的大好 时机。 （二）组织的产品与服务信息 社会公众对一个组织整体形象优劣的判断，很大 一部分来自组织所提供的产品和服务，只有它们与公 众的联系最密切，也最受关注。因此，一个组织的产 品与服务信息，必须及时地向公众告知，让公众通过 这些信息熟悉组织的情况，更加信任组织的产品性能 与服务质量。 （三）组织中典型人物的信息 一个组织在它的创建和发展过程中，经常会出现一 些典型人物。他们或为组织的创建做出过巨大贡献，或 在组织重要的转折关口力挽狂澜，或凭借个人的努力使 得组织的发展壮大再上一个台阶，或以个人高超的技术 、优秀的品德获得社会广泛的赞誉。如海尔集团的张瑞 敏，格力集团的董明珠，蒙牛乳业的牛根生，华西村的 吴仁宝。这些典型人物已经与自身所处的组织紧紧地联 系在了一起，他们是组织的化身，更是组织对外宣传的 形象大使。 对这些典型人物的宣传就是对组织形象的宣传，塑 造他们的形象也就是在传播组织的良好形象。组织的公 关宣传活动，必须有意识地利用这一特性，对典型人物 的有关活动和言行进行传播，从而达到宣传组织的效果 。 四、教育引导，服务公众 一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。 （一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能 （一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 社会组织在发展过程 中，根据时代的变化，市 场的需要，经常会推出某 些新政策，采用一些新措 施，比如企业的转型、高 层的人事变动、总部的搬 迁、产品的换代等等，这 些做法都会对组织的有序 发展产生影响，容易在社 会公众中产生误解和疑惑 ，这就需要组织积极运用 公共关系活动，去引导公 众，教育公众。 （二）引导内部公众树立公关意识，珍视组织形象 组织内部公共关系工作的一 个重要内容，就是对全体员工进 行组织形象的培训和教育。通过 教育，使他们认识到组织形象、 公众关系的重要性，明白树立组 织的良好形象必须从每个人的具 体工作做起。 公关人员要通过一系列的活 动来教育全体员工，使每个人都 懂得，企业的形象和声誉同大家 的切身利益紧密相关，企业形象 的好坏将直接导致企业兴旺发达 或者破产倒闭。 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能 在员工中开展公关知识培训。组织的员工仅仅具有 为组织增光的良好愿望远远不够，还应掌握一些基本 的公关知识和技能，以便在公众面前树立一个美好的 形象。在员工中进行公关知识讲授与培训，提高员工 的公关技能，是内部公关工作中一项经常性的工作。 这些知识和技能主要包括三个方面： （1）个人的素质和形象培训。 （2）公关活动的知识和技能。 （3）公关交往的基本原则。 五、防患未然，危机管理 （一）提前预警，防患未然 社会组织在发展过程中，面对的公众复杂多样，这时 组织的公关人员就必须协同组织的所有员工一起，提前做 好预防，在摩擦及危机到来之前降低它的力度，减轻它的 破坏性，防患于未然。 （二）正视危机，妥善处置 在市场化经济条件下，社会组织所处的环境千变万化， 许多难以预料的问题随时会出现，组织的危机经常在毫无 征兆的状况下就降临了。面对危机的产生，组织的公关机 器就必须高速地运转。 （一）提前预警，防患未然 作为社会组织，为防患未然，必须建立一套规范 ，全面的危机管理预警系统。 （1）组建组织内部危机管理小组。 （2）强化危机意识，观察发现危机前兆，分析预 计危机情境。 （3）预先制定科学而周密的危机应变计划。 （4）进行危机管理的模拟训练。 （5）广交朋友，早知消息。 （二）正视危机，妥善处置 处理危机的基本程序与思路是： （1）承认危机爆发。 （2）确定处理危机的主要工作目标。 （3）成立危机工作小组。 （4）设立危机新闻中心。 （5）消除危机影响，重塑组织形象。 第二节 公共关系的作用 公共关系的作用是指公共关系职能发挥过程中所显 示出来的客观效果。它不仅包括对公关主体（社会组 织）所带来的影响，也包括对公关从业者及整个社会 产生的作用。 一、公共关系对组织的作用 公共关系对社会组织的作用主要包括塑造形象，沟 通协调，凝聚人心，优化环境。 （一）塑造形象 社会组织开展公共关系的最终目的就是塑造良好 的组织形象。一个组织在公众心目中树立了良好形象 ，就意味着它具有很好的社会信誉，能产生较强的亲 和力，可以取得广大公众的信任和支持，在众多社会 组织中脱颖而出，形成良性的发展氛围。 社会组织的良好形象，通俗地说，就是组织的“品 牌价值”，或者说是“无形资产”。以一个企业为例，它 的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、 管理形象、企业文化形象综合反映出来的。 （二）沟通协调 社会组织由于面对众多的社会公众，在其发展过程 中，不可能始终与公众处于融洽和谐的状态，必然会 出现曲折，与这些公众发生摩擦，产生矛盾。 社会组织只有努力进行沟通，协调与他们之间的 关系，才能在较为适宜的环境中平稳地运行。在公共 关系的几大作用中，协调沟通至关重要，可以说组织 形象就是在协调沟通中逐渐树立和完善的。社会组织 需要沟通协调的关系主要两个方面： （1）组织内部公共关系沟通协调。 （2）组织外部公共关系沟通协调。 （三）凝聚人心 社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。 （四）优化环境 社会组织开展公共关系活动，不仅可以树立起自 身的良好形象，还能优化生存和发展环境。公共关系 的沟通联系，使得组织与各种公众建立起了通达顺畅 的关系网络，使组织在许多工作中得心应手、游刃有 余，而这正是组织生存和发展的基础和根本。 （1）优化了经营业务关系。 （2）优化了与行政职能、业务主管部门的关系。 （3）优化了各种非业务性的社会关系。 二、公共关系对社会的作用 公共关系对整个社会的作用，可以体现在政治、 经济、社会风气和社会心理四个方面。 （一）利于构建和谐的社会政治环境 （二）利于创造良好的社会经济环境 （三）利于净化不良的社会风气 （四）利于缓解日益加剧的社会心理负担 （一）利于构建和谐的社会政治环境 现代公共关系的产生离不开民主政治的出现，同时 ，社会政治环境的完善也需要通过公共关系来开展。 社会政治环境的建立，主要通过政府的工作思路和行 为方法来决定。现代政府的行政特别重视透明化、公 开化和民主化，而这“三化”的实现可以依靠公共关系来 开展。 （二）利于创造良好的社会经济环境 商品经济的高度发达，为现代公共关系的产生酝酿 出适宜的土壤。公共关系的发展，也为商品经济的繁 荣增添了无限的光彩。从公共关系追求的理念看，企 业在寻求自身经济利益的同时，强调双赢、互惠互利 、服务公众，重视追求社会效益、长远效益，这能使 企业的经营理念与社会公众的愿望相吻合，为整个社 会经济良好环境的建立贡献力量。企业在发展中也会 与周围环境磨合得更好。 （三）利于净化不良的社会风气 当前，社会上存在着许多不良的社会风气：诸如 损人利己、见利忘义、权钱交易、短期效应、轻视形 象等等。这些都与公共关系所倡导的准则和要求背道 而驰。如果更多的社会组织重视公共关系的作用，广 泛地利用它和实施它，那显然能以小促大，通过一个 个小环境的改善，然后对整个社会风气的转变，乃至 社会道德观念的变化，产生出积极的影响。 （四）利于缓解日益加剧的社会心理负担 生活在现代社会的公众，更需要情感的沟通，人 际间的交往，以疏导工作的压力和内心的紧张。如果 这些需要没有得到满足，就会导致心理失衡、精神紊 乱，甚至成为严重的社会问题，影响到社会的稳定与 和谐。 而公共关系的职能与作用，正好可以用人与人之 间的交往沟通，互惠双赢的心态，追求社会效益的愿 望，帮助人们摆脱孤独与隔阂，舒缓内心的焦虑和紧 张，提高人们的心理适应能力与承受能力，从而为现 代人营造出一个和谐的关系氛围，也为现代社会创造 出一种良好的社会心理环境。 三、公共关系对个人的作用 公共关系对个人的作用最为显著。人们在接触、学 习和运用公共关系的过程中，会自觉地以公共关系的 各项要求为标杆，提高自身的素质和能力。具体来讲 ，公共关系对个人的作用主要体现在： （一）利于建立公共关系的思维习惯 （二）利于个人形象的重视和自身素质的提升 （三）利于个人交往沟通能力的提升 （一）利于建立公共关系的思维习惯 所谓公关思维，就是人们在学习和了解公共关系观 念之后，自觉或不自觉地