中渝·滨江1号整合推广思路提案(111页）.ppt

滨江1号 整合推广思路提案 银励传媒09.06.20 简单回顾 中渝集团高层和万州区政府“四大班子”的出席与 重视，让项目在当地引起巨大反响。 应该说，在去年万州房交会和奠基仪式过后，“中渝 滨江1号”在万州已经有了足够的知名度。 09年推广目标 1、强势出击，高调占位吸引关注，确立滨江1号 万州高端住宅NO.1的形象并建立品牌美誉度。 2、保证项目首发放量量价齐收，为项目后续开发 新推产品打下万州区域市场标杆售价基础。 怎样达成这个目标？ 先看看我们的价值 一、资源： 900米一线滨江亲水，江景、城景、山景 ，宽阔视野，依山而建，拥有100%原生态 资源。 3万方集中主题商业，江山与繁华在此合 二为一，颠覆滨江社区只能看江的生活。 二、产品： 英国阿特金斯执笔规划，迪拜“帆船”缔 造者再续滨江传奇。 滨江传世纯正花园洋房，建筑外立面新颖 雅致，做万州最好的花园洋房。 退、露、错、大阳台，前庭后院高品质私 享家，所有洋房带电梯。 三、区域、地段价值： 位于最有发展潜力的区域：实施过江推进，建设江南新 区，是万州建设大城市的重要举措之一，江南新区作为万 州新政务中心，是万州主城仅有的城市拓展区（万州区政 府等行政中心已进驻办公）。 顶级市政配套资源：江南新区的开发成为万州区政府重 点工作，致力于打造其成为山水宜居城市，将成为集行政 、居住、商贸、商务、旅游等多种功能于一体的新兴城区 。 拥有万州未来之城的较高定位（但江南新区目前处于成 长期，生活配套相当不成熟） 水陆空铁交通立体网络优势资源。 四、开发商品牌价值： 16年中渝置业成功开发经验，缔造万州 一号作品； 加州花园、加州城市花园、山顶道1号等 （居住者多为政府、事业单位工作者，全重 庆得知）； 此次万州项目的开发肩负着城市运营商的 重任，为提速江南新区建设、提升万州人居 有着重要意义。 项目定位 城 我们是一个大规模社区，长远来看，对 客群必须说大社区、全配套，生活便利 。必须树立我们在万州的高端住宅NO.1的 地位。 强调本案的强大利益点：资源也是 本案晋身豪宅的必要条件之一。 提升本案的项目气质形象，以调性拉开 我们与其他项目的层次。 落点强化生活便利感，淡化大众对江南 新区配套不全的印象。 300亩 首席 水岸 国际生活 中渝滨江1号 300亩（首席）水岸国际生活城 沟通第一步 LOGO 方案一 名片 手提袋 文件夹 笔记本 册子 礼盒 金属铭牌 信纸 工作牌 导视 导视 户外 方案二 名片 手提袋 笔记本 导视 T牌 沟通第二步 广告主张 哪些人会买我们的产品？ 在万州，买3300元/房子的是谁？ 万州区区委、区府、事业单位（烟草局、三峡都市报报社、万 州电力、三峡中心医院）中高层领导者 国营大型企业（诗仙太白酒业集团、鱼泉榨菜集团、飞马味精 ）中高层管理者 当地从事个体（小天鹅商品综合批发市场、高档酒楼、汽车销 售）经营者 万州下属地县（云阳、开县等）中高收入人群（企事业单位、 厂矿老板、商人、银行高管、教师） 迁入或即将迁入江南新区企事业单位（中国移动、电报路小学 、重庆一中万州分校）方便工作，改善居住的中高收入者 无论他们是谁 他们一定都是在各领域独领风骚的“ 层峰人物” 顶端客群买洋房的N个理由 地段就是地位： 精英情结导致顶端人群需要对城市核心资源的占有； 成就感心理需要释放在对最贵/最稀有地段的拥有； 对未来城市动向的先知先觉，同时又渴望把握、占有 ； 对自然奢求： 对于自然资源的占有可谓每个人与生俱来的本能， 作为同样自然人的顶端人群对亲绿/亲水的渴望更甚； 景观资源是对奢华建筑最好的补充和装点； 对于健康更高标准的需求； 人文对位需求： 非梧木而不栖，为高邻而择佳居； 作为上层阶级的顶端人群需要与城市政务中心这样 的上层社会的邻里圈 宅邸，成为他们领导欲、展示欲及自 身价值的投射。 广告，成为他们内心不可言说而说的 宣言。 用什么样的口吻和他们沟通？ 门启江山 心阅天下 SLOGAN 中渝滨江1号 门启江山 心阅天下 将物理属性融入心理感受。 而“门”又有“门第”“阶层”之意。“心阅”讲志向和目标。 江山和天下之意自不待言。 门第显赫，志向高远。 报版 围墙 围墙 围墙 围墙 道旗 道旗 一揽山水 心阅天下 备选SLOGAN 江山为界 疆域自分 拥天下 观江山 传播过程 6812107911 阻击活动 （形象广告） 摄影活动 （海报、报纸） 项目亮相 （道旗、海报、报纸） 进入蓄客关键阶段 样板间开放 （生活品鉴月） 开盘 （户外、报纸、活动） 各种活动进行促销 新年音乐会 新年长跑赛 工程节点、营销节点、推广节点图示 推广阶段划分 4 阻击活动 （形象广告） 2009年七月 对竞争对手“华粹南山绿庭”开盘进行广告上的拦截和阻击 。 标志“中渝滨江1号”广告推广正式拉开序幕。 推广主题： 万州，我们为你而来！ 中渝滨江1号，向大步朝前的万州致敬。 推广目的：持续“从世界 到身边”的广告印象，提醒那些 基本淡忘项目的受众，保持对我们项目的持续关注。 推广策略：用户外广告制造悬念，承上启下，为后续推广 先下一个注脚。 围墙 围墙 围墙 围墙 45 阻击活动 （形象广告） 摄影活动 （海报、报纸） 2009年六月 利用活动引发关注。考虑此次活动时间应该很长，以配合各 个项目推进节点。 “中渝滨江1号”形象正式亮相。 活动推广主题： 从身边，发现国际的万州！ 中渝滨江1号“国际的万州与世界在一起发现之旅”摄影大赛 魅影启动 推广目的：契合我们项目整体国际感的调性，拉进受众对我们 项目的好感度。 活动目的：由大众参与互动，强化大众对“世界国际”的概念 认知。 拍摄主题：创作 活动时间：2009年6月-9月中旬，颁奖仪式：2009年9月“中渝 生活品鉴会” 参加人员：摄影爱好者、中外知名媒体记者等 投稿方式： 1. 登录中渝滨江1号网站； 2. 邮寄或直接送至三峡都市报报社 评奖方式：此次拍摄的获奖作品将在三峡都市报、中渝滨 江1号网站上刊登，及获得一定数额奖金。 报版 海报 推广主题： 门启江山，心阅天下 中渝滨江1号，以建筑演绎天赋江山，以城市勾勒未来人居。 推广目的：针对目标客户，从心理层面对其进行突破。 报版 户外 6 7 1098 阻击活动 （形象广告） 摄影活动 （海报、报纸） 10.1国庆 （现场活动） 项目亮相 （道旗、海报、报纸） 进入蓄客关键阶段 2009年八月 建立一期产品价值平台，积蓄客户。 大张旗鼓亮出“中渝滨江1号”的生活主张。 报版推广主题： 300亩水岸国际生活城 中渝滨江1号，万州国际生活元年 报版 户外推广主题： 300亩水岸国际生活城 中渝滨江1号，万州国际生活元年 户外一 户外二 阻击活动 （形象广告） 摄影活动 （海报、报纸） 项目亮相 （道旗、海报、报纸） 进入蓄客关键阶段 示范区及销售中心开放 （生活品鉴月） 2009年九月窄众公关聚集现场人气，促进销售，同 时形成口碑效应。 关键的一个月，样板示范区公开、销售中心开放，利用“生 活品鉴月”活动让目标受众了解产品。（产品说明会）并在活 动中为5月的摄影活动揭晓获奖。 作为万州向建国60周年献礼项目，中渝滨江1号开启万州 新的时代。 活动主题： 中渝 “生活品鉴月” 活动主题一： “俄罗斯国家交响乐团广场消暑音乐会” 通过企业拥有世界级音乐艺术优势资源，契合样板区开放，提升 万洲城市艺术气质鉴赏能力。这将是万洲史无前例的世界级音乐会， 为企业背景、规模和实力进行口碑宣传，另一方面赋予我们产品与“ 都会、休闲和奢华”的国际生活气质的接轨，使项目成功在万州赢得 国际化生活气质名盘的口碑，增加高品位项目的好感度。 “俄罗斯国家交响乐团广场消暑音乐会” 活动主题二： 外卖场开放 目的： 配合样板区开放，外卖场开放，针对老城人流较为集中地区吸引 客户到访。 外卖场选址建议： 老城区商业中心高笋塘广场、新世纪百货 现场展示形式： 用画廊展示形式装裱资料图片展示； 设置液景电视或投影屏幕播放江南新区介绍影片以及项目形象TVC。 活动主题三： 中渝滨江1号万州豪车展 暨璀璨之夜产品鉴赏酒会 以名车、名宅品牌联动，邀请社会名流、商会、知名媒体、艺术 家等各界高层人士到场，在中渝滨江1号现场举办一场星光熠熠的社 交盛会。 意义：组织玛莎拉蒂、法拉利、保时捷、路虎、宝马等新潮个性 豪车，在项目现场举行车展联动。与车展同步，中渝滨江1号一期产 品推荐说明会，扩大活动的参与度。 中渝滨江1号万州豪车展 暨璀璨之夜产品鉴赏酒会 报版主题 国际化，应该是视野与观点的国际化 中渝滨江1号“生活品鉴月”暨“发现之旅摄影活动”揭晓。 报版 新闻规划 前所未见之美世界级江湾坡岭建筑样板间 2009，万州生活向江南 跨江布局的新万州，三峡学院城市专家谈万州城市发展 进入南滨路，一个新都市中心的全新开启 阻击活动 （形象广告） 摄影活动 （海报、报纸） 项目亮相 （道旗、海报、报纸） 进入蓄客关键阶段样板间开放 （生活品鉴月） 开盘 （户外、报纸、活动） 2009年十月 10月1日，中渝滨江1号开启江山仪仗。最大化地实现 销售，形成热销。 在万州，DM单是重要的销售道具，利用D M单引导受众 进行主动比较，凸现我项目产品优势。 报版推广主题： 江山尊仪 自此开启 中渝滨江1号， 10月1日正式开盘 滨江地标山水叠景名邸纯正花园洋房 报版 户外推广主题： 江山尊仪 自此开启 中渝滨江1号， 10月1日正式开盘 滨江地标山水叠景名邸纯正花园洋房 户外 DM推广思路： 中渝滨江1号2009年一期产品首发上市，以“纯正滨江花园洋房”的 绝对先进的产品，进入万州相对滞后的房地产市场。 产品开发理念中的全面先进性极具差异性和排他性，足以激发消费 者最大化的认同和向往。 因此利用纯正滨江花园洋房高端产品为支撑，即为项目亮相后入市 提升项目整体形象提供依据，同时为后续产品推广打下万州区域市 场标杆售价基础。 DM推广主题： 正：用新建筑构建新万州 以建筑演绎天赋江山，以城市勾勒未来人居 背：纯正洋房六大标准 滨江地标山水叠景名邸纯正花园洋房 用DM的形式从材质、景观、地段等价值点建立万州新花园 洋房的标准，体现中渝滨江1号磨砺淬炼的过程，以理性数 据、细节说明，主动引导客户进行比较，加深客户对产品 的认同感。 六大纯正标准，重塑花园洋房传世之美 纯正洋房之纯正血统 纯正洋房之纯正地缘 纯正洋房之纯正建筑 纯正洋房之纯正滨水 纯正洋房之生活情趣 纯正洋房之人文体验 DM精确点攻击名录 1. 万州高档酒店、酒楼、西餐厅，如凯莱大酒店、万州 宾馆、小八仙酒楼、175酒楼、东方巴黎等 2. 百货（如新世纪百货、百盛百货）VIP客户数据库（ 按消费排名） 3. 全球通VIP客户 4. 农业银行VIP客户 5. 证券公司 6. 重庆交广车友会万州站 7. 小天鹅商品批发综合批发市场 8. 万州区工商业联合会 新闻规划 前所未见之美世界级江湾坡岭建筑样板间 “中外专家品鉴”媒体楼书结合万州开创性的滨江洋 房产品，以设计师手记、专家点评、准业主样板房体验等角 度，组织刊发媒体