麦肯光明-北京天鸿集团专项调研(广州).ppt

guangzhou office 2002-7-18 北京天鸿集团专项调研(广州) 1 研究者背景研究者背景 广州居民(男女各半) 家庭收入在4000-6000元 计划在三年内购房，如分期付款月供款 的承受能力在2500-4000元。 2 第一部分 广州消费者生活形 态研究 日常生活以家庭为重心，特别是女性，几乎 所有业余时间集中在改善家庭生活质量上， 以为家人(先生、孩子)创造一个舒适安定的 环境为己任 下班后，小区内散步、上网、看电视、喝茶 等轻松的消遣，成为主流，更强调业余生活 的休闲性。 辅导孩子成为必修课(针对已婚家庭)，甚至 和孩子一起学习，广州家长比较注重孩子兴 趣的发展，例如绘画、音乐等，非主流的课 程。 日常强调放松和休闲 下班后的 生活 3 运动渡假、美食渡假、友情联 络、看楼周末 运动成为周末生活的主旋律，羽毛球和 游泳最多提及。 和家人的美食渡假是广州特有的时尚， 南海的海鲜、番禺的猪杂等等，较为近 郊、实惠的美食之旅成为经常选择。 和朋友的情谊联络也比较集中在周末， 一起喝茶、逛街等交流方式越来越被看 重。 针对广州郊县楼盘周末的很多活动，会 连同家人做一次免费的游玩，感受自然 的吸引力和楼盘素质的鉴赏 周末的 生活 4 如何改变现有经济状况，如何多赚钱，成为了 公司的流行话题。 女性更多的关注孩子的成长空间，学校的选择 ，日常消费品品牌的选择等 男性更喜欢体育运动的新闻，欧洲足球赛成为 谈论的焦点，为此可以牺牲休息，对国内甲a 却较少关注。 跳槽也成为关注的问题，经济收入的大幅度提 高成为了考虑的主要因素。 流行话题 经济效益、孩子教育、体育运 动为中心话题 需缺物品成为时尚 高档奢华消费品成为现下时尚，汽车、楼房最多被提及。 5 广州消费者对事业成就者有着分外的瞩目， 他们更强调其经济成就，对政治则采取了较 为漠视的态度。 李嘉诚最经常提及，其白手起家及经济成就 为人敬佩。 刘小庆，不仅仅是明星，还做了亿万富婆， 她就成功了 事业成功者成为心目中的偶像 偶像存在 6 第二部分 广州消费者价值观 研究 超市和大型商场齐头并进 购物习 惯场所 广州人较为注重购物环境，因此在货仓式为 主流购物场所的潮流下。大型高档的商场如 广百、新大新、友谊等传统购物场所仍然具 有了较大的吸引力，特别是高档耐用品消费 。 对于日常生活用品，消费者还是比较倾向于 货仓式商场：好又多、岛内价是经常提及的 。 专卖(营)点的兴起，也是一个不容忽视的新 生力量，特别是对于电器、服装 7 消费观较为实际，更强调既得 利益 不会盲从品牌，但有习惯消费趋向。特别是 日用消费品，拥有较高等忠诚度； 对商品广告关注程度较高，特别提针对新产 品，其广告的优劣会直接造成购买驱动 商品购买时注重使用价值，不会盲目追求流 行，特别注重健康需求。 促销活动的吸引力较大，会因为其促销物件 购买并不急用的商品。 品牌 消费观 8 收入 支配 投资态度审慎 大多数家庭以女性作为理财中心，但大件商 品的购买决策权仍然掌握在男性手中 除去生活必要开支，多数人投资态度较为审 慎，会选择储蓄作为金储备手段。 保险的种类多数集中在健康安全保险上，对 于投资性质的保险种类持观望态度。 文化娱乐消费、时尚潮流消费及孩子的教育 费用支出逐渐增大，成为了主要家庭日常支 出。 9 第三部分 广州消费者房地产 消费观研究 重视亲情，有较强家庭责任感 对于家，广州消费者首先想到的就是家人， 无论是孩子、爱人和父母，都成为了家的代 名词，他们更重视家的完整性，强调亲情带 来家的感觉。 家甚至带来一定的责任压力，会想起自己有 很多压力，应该为家人做点什么。 宠物成为了家庭比较重要得成员，甚至成为 了仅次于孩子的第二位家庭要素。 家的 联想 10 空间 联想 放松、自我的空间 在空间选择上，比较注重能够真正放松的空 间，卧室成为最多被提及的房间，强调其舒 适放松、自己自在的特有功能。 对于较年轻的事业消费者而言，工作室成了 必不可少的功能房间，是享受工作和自我提 升的特有空间。 阳台成为了抽烟男人的最爱，一方面，这里 脱离了妻子的管辖地，另一方面，开阔的视 野和绿意悠然的环境能让他们体会到放松的 生活。 11 家居 配套选择 强调性价比，位置要素发生变 化 在选择社区配套上，广州消费者不是盲目求 全，而是根据其价格位素提出相要求，而交 通、学校和日常生活设施成为比不可少的配 备。 与其他相比，广州房地产的位置观正发生着 巨大的变化，不是再盲目要求地理位置要在 中心，而是强调其交通功能，如果交通功能 完善，他们不会考虑其所处位置的具体地段 。 12 接受广 告趋向 有趣的、生动的广告广泛接受 麦当劳(薯条篇)、百事可乐(猩猩篇)，麦当 劳(戒指篇)，摩托罗拉心语t2688(小狗篇) 广泛被提及 生动幽默的广告广泛被接受，特别是“情理 之中，意料之外”的广告类型，记忆度深刻 。 小孩和动物仍然成为了打动消费者的巨型炸 弹。 对于房地产广告，一方面对承诺清晰的广告 比较认同，但也不排斥概念诉求，甚至会为 生活方式的诱惑而动心。 13 发展商 印象测试 企业品牌淡漠，楼盘形象广泛 记忆 知名度越高的楼盘，发展商的知名度就越低 ，如：丽江花园、广州奥林匹克花园、锦城 花园都是楼盘名称广泛传播，发展商无人知 晓。 发展商品牌一旦形成，将会对购楼行为产生 积极的影响，如富力集团和合生创展，通过 规模的品牌宣传已经取得了较为明显得优势 ，消费者对其麾下楼盘都有关注趋向。 单一的楼盘开发注重产品品牌宣传，规模化 开发必须注重品牌宣传，以便嫁接原有产品 的优势传播。 14 楼盘诉 求关注 概念鲜明的楼盘记忆度深刻 合生创展：家的感觉较强，绿化不错、设计不 错，楼盘较多，管理井井有条-形象较为杂 乱，没有统一等认识，因为合生楼盘类型较多 ，容易产生多种印象。 中海集团：江边楼盘、比较西化，豪华装修- -形象较统一，中海以精品高档楼盘开发著称 。 金业集团：运动、金色的，崭新崛起的-楼 盘影响力超过发展商影响力。 富力集团：楼盘多，好卖、比较现代化、设计 好，有霸气-由于楼盘众多，档次相近，发 展商的形象还较为统一。 15 第四部分 广州消费者媒介接 触习惯研究广告受到普遍关注 广州消费者比较关注广告，对于广告传播信 息会进行实际考察，电视和报纸是广州消费 群的主要信息传播渠道。 对广告的夸张成分容忍度较大，不会与广告 较真 ，反而对叫卖式的广告持厌恶态度。 电视接触习惯较为明显，翡翠台和本港台占 据绝对优势。 报纸接触习惯也较为明显，广州日报得广告 受到最多关注，南方都市报的内容广受年轻 人喜欢。 信息 接收渠道 16 习惯性收视 广州消费者有着明显的收视习惯，翡翠台的 的电视连续剧受到广泛追捧，特别是9点30 分左右的黄金剧集。 本港台近期以“百万富翁”异军突起，抢占了 很多广州消费者的眼球。 6点新闻及12点新闻也成为了翡翠台的强势 节目。 体育节目和综艺节目也受到了较多关注。 电视 关注焦点 17 报纸优势明显，时尚杂志有市 场 广州日报的新闻分类受到广泛青睐，及时， 新鲜、本地化。 南方都市报较为真实，前卫，其大篇幅的专 题报道较受到年轻人的关注。 羊城晚报日薄西山，大多数人在习惯性购买 。 一些时尚杂志也受到了较多关注，三联生活 周刊、城市画报、新