大众汽车捷达传播策略及规划.ppt

1 大众品牌 市场推广部 2009年三季度捷达传播策略及规划(初稿) 一汽-大众销售有限责任公司 大众品牌 市场推广部 20090724 2 大众品牌 市场推广部 n 7-12月捷达播策略及划 n 7-9月广告表 n 7-9月展物料 n 7-9月活 划 n 7-9月公关划 n 7-9月捷达工作分工 3 大众品牌 市场推广部 n 7-12月捷达播策略及划 n 7-9月广告表 n 7-9月展物料 n 7-9月活 划 n 7-9月公关划 n 7-9月捷达工作分工 4 大众品牌 市场推广部 捷达2009年下半年传播策略思路 现状及问题解决方案 品牌力层面： 品牌老化：捷达19年历程既赋予了它骄人的 业绩，也使它承受了品牌老化的消费者认知； 捷达在一、二、三、四级主力市场市场声音弱 。 销售力层面： 销售力逐渐削弱：捷达虽然以“常青树”的口碑 在同级别中保持了领先的销量优势，但是在其 主力市场：一、二、三、四级市场占有率都有 不同程度的损失。 品牌力层面 品牌力提升：以捷达150万辆的荣耀，转化为 消费者对产品和品牌的信赖，来改善品牌老 化的认知。同时，从捷达19年来不断的创新 ，塑造了同级别轿车具有开创性的几个“第一 ”提炼产品可靠、值得信赖的支撑点； 制造事件、典型案例等传播提高市场声音 销售力层面 结合150万事件、国庆60周年等事件推出促 销信息 用事实证明产品可靠、值得信赖，引发“理性的选择” 5 大众品牌 市场推广部 捷达09年7-12月传播任务 利用150万下线、国庆60周年、迎新年、巡游等事件，设计促销并 加以宣传 传播捷达所经历的产品创新、市场表现、用户信赖等方面，利用广告 宣传，传播品质可靠才是“理性的选择” 通过巡游、巡展等活动，扩大捷达与消费者的接触面 引发更多关注 设计促销理由 6 大众品牌 市场推广部 2009年下半年捷达传播规划 区域支持层面 品牌传播层面 n提供区域促销广告报版,支持区 域及经销商进行捷达广告发布 150万辆下线 国庆60周年 迎新年 巡游促销 n经销商活动模版及物料设计 捷达巡游活动方案及物料设计 150万辆下线展厅活动及物料设计 常规展厅物料 n庆祝150万辆下线 8月-9月：广播、报纸(重点市场，区域 投放) n传播捷达产品可靠，值得信赖的 主题，利用广告宣传传播品质可靠 才是“理性的选择”，以达到品牌情 感延续 12月：电视 理性的 选择 7 大众品牌 市场推广部 捷达09年7-12月市场计划 线上 广告 公关 展厅 区域 活动 事件点 150万辆下线60周年国庆元旦促销 结合150万辆下线进行广告宣传 媒体选择：广播、报纸(区域及dlr) 150万辆下线进行促销活动广告宣传 媒体建议：广播 经销商开展捷达销售下沉至三四级城市，销售点开拓或巡游外展 捷达品质广告片 媒体选择：核心电 视台 经销商：150万辆下线客户 关怀活动 国庆促销活 动宣传 元旦促销宣传 捷达150 万辆下线 纪念手册 捷达品质 展厅物料 150万辆下线公关传播捷达19年回顾，传播品质信赖，诠释理性选择的内涵 捷达折页 8 大众品牌 市场推广部 n 7-12月捷达播策略及划 n 7-9月广告表 n 7-9月展物料 n 7-9月活 划 n 7-9月公关划 n 7-9月捷达工作分工 9 大众品牌 市场推广部 以言的表形式，来表达捷达 众多主的信感，在展 主形象的同， 将捷达的各种 一一展，人很强烈的入感。 “精彩源自150万信赖”平面广告信赖篇1 10 大众品牌 市场推广部 以言的表形式，来表达捷达 众多主的信感，在展 主形象的同， 将捷达的各种 一一展，人很强烈的入感。 “精彩源自150万信赖”平面广告信赖篇2 11 大众品牌 市场推广部 “精彩源自150万信赖”平面广告戒指篇 用一种 的形式来表捷达与人的关系，作一部得信的好，有 捷达就等于得到了一份高品的承，在日后的行 月中，捷达将与主久相伴 ，成密不可分的得力助手。 12 大众品牌 市场推广部 “精彩源自150万信赖”平面广告车主篇 13 大众品牌 市场推广部 理由篇（30s）： a：品质好，让人开着放心 b：维护很方便，一般车比不了 c：保值，以后能卖个不错的价格 d：皮实，实在！ 一百五十万用户，百万信赖的理由， 捷达，6度荣膺单一品牌年度销量冠军 ， 实用超值，自然广受认同。 捷达 百姓的选择 理性的选择 一汽大众 “精彩源自150万信赖”广播创意 6分钟纯销量版（30s）： 6分钟的时间， 喝不完一杯热茶， 读不完一页报纸， 看不全插播的电视广告， 一首歌刚好听完， 而每6分钟， 就有一辆捷达交付用户手中， 一百五十万销量，百万信赖的理由， 实用超值，自然广受认同。 捷达 百姓的选择 理性的选择 一汽大众 14 大众品牌 市场推广部 教 最熟悉的元素无疑是黑板与粉笔字，用粉笔字在黑板上勾勒出一幅阳光下行的捷 达的画面，并以学生的口吻予慰，能有力地契合教 的主，引起共。 促销平面创意教师节篇 15 大众品牌 市场推广部 在整体色草坪的背景上用花盆出汽的形状，在体国 氛的同也突出 了捷达国温情回的主。 促销平面创意国庆篇 16 大众品牌 市场推广部 专题片创意阐述（展厅演示 督并指 商的广告行集客 活;及跟踪 商的反信息 物料放的 区域活 ( 部本段播目，参考 部建自行划） “捷达所愿”网 秀活 “捷达 看盛典”活 150万下 商展活 150万下，捷达用真情回 活 根据部提供的广告意，在当地 行广告投放 根据部要求放相关物料,保物 料的正确使用 配合活做店宣、集客、乘 保物料 正常使用 来店用 行料搜集与整理， 建立数据 “捷达所愿”网 秀活 “捷达 看盛典”活 150万下 商展活 150万下，捷达用真情回 活