the face shop 广告策划书

告策划书 学校： 长春大学旅游学院 班级： 市场营销 姓名： 卢 影 _ 指导教师： 朱 嫒 玲 日期： 2013 年 6 月 25 日 目 录 一、市场分析 . 1 （一） 营销环境分析 . 1 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 . 1 2、市场营销环境中的微观制约因素 . 1 3、市场概况 . 2 4、营销环境分析总结 . 2 （ 二 ） 消费者分析 . 3 1、消费者的总体消费态势 . 3 2、现有消费者分析 . 3 3、潜在消费者 . 3 4、消费者分析的总结 . 4 （ 三 ） 产品分析 . 4 1、产品特征分析 . 4 2、产品的品牌形象分析 . 4 3、产品定位分析 . 5 4、产品分析的总结 . 5 （四）企业和竞争对手的竞争状况 分析 . 5 （五）企业与竞争对手的广告分析 . 5 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 . 5 2、企业和竞争对手以往的广告策略 . 5 3、总结 . 6 二、广告策略 . 6 （一）广告的目标 . 6 （二）目标市场策略 . 6 1、企业原来市场观点的分析与评价 . 6 2、市场细分 . 6 （ 三 ） 产品定位策略 . 6 （四）广告诉求 . 7 （五）广告表现策略 . 7 1、广告主题策略 . 7 2、广告创意策略 . 7 （六）广告媒介策略 . 8 1、 广告媒体组合策略 8 2、 具体的广告实施 . 9 三、广告计划 . 9 （一）广告时间 . 9 （二）其他活动计划 . 9 （三）广告费用预算 . 10 四、广告活动的效果预测和监控 . 10 （ 一 ） 广告效果的预测 . 10 （ 二 ） 广告效果的监控 . 11 附录 12 1 一、市场分析 （一）营销环境分析 1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素 （ 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 中国 总体的经济形式总体上升，国家统计局发布数据称 2013 年全国居民消费价格总水平同比上涨 2013 年城 市上涨 食品价格上涨 非食品价格上涨 消费品价格上涨 服务项目价格上涨 随着我国经济的高速发展，人民生活水平日益提高，爱美人士就会更加注意怎样保养自己，美化自己了，那么对于化妆品的需求也就越来越多了 ，所以，从长远的角度考虑，中国 的女性化妆品是市场是值得开发。 就 总的消费态势 而言， 我国化妆品市场销售额不断增长， 2012 年中国化妆品市场研究预测报告研究表明， 2013 年化妆品市场调查报告显示除唇部及眼部彩妆品的销售额上升了 而 主打的 就是护肤品，具有自己的竞争优势。并且 据海关总署统计资料， 2013 年化妆品进口量 吨、进口额 美元，受国际金融危机影响，近两三年化妆品进口贸易增速减缓，但 在 2012 年 实现 了恢复性增长 。 这对于 言是一个占领 中国 市场的 绝佳 机会。 在竞争日益严峻的情况下，不管是 玉兰油、欧莱雅等 国际大牌，还是 国外 品牌，都推陈出新，抢占市场，令市场竞争更加激烈。 为国外 品牌，进入市场时间短，消费者的认知度比较低，要大量推广本产品， 强力打造品牌形象，赢得更好的口碑。 （ 2）市场的政治、法律背景 在中国国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入 的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了许多优惠税收政策和奖励办法等。并且，中国 市政府还在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、 便利和为 中国 带来更多的经济利益。所以说， 入中国市场 还是相对来说比较方便和容易。 2、市场营销环境中的微观制约因素 （ 1）企业分析 韩 国流行的人气产品 ,在韩国有 “ 自然主义化妆品 ” 之称，其产品在韩国的销量高居首位，人气傲居 在 2004 年曾被评为 “ 最佳品牌奖 ” ， 2005 年被 “ 首尔经济 ” 评选为 “ 韩国顶级品牌 ” 。从 2004 年 11 月首次 打入海外市场以来，已经在新加坡、日本、印尼、澳洲、美国、加拿大、香港、台湾等 20 多个国家和地区成功设立了专卖店， 赢得了全球消费者的拥护和喜爱。 2 经投放了 1100 多种产品，在中国首批引进了进 300 多款产品，拥有适合各年龄层的丰富的产品线 ，包括护肤、彩妆等全线化妆品，如今然已经获得了巨大的成功，但它仍然希望通过研发来保证可持续发展，不断地追求产品的高品质。正如大自然的生生不息， 无止境地向全球品牌迈进。在全球市场上的成功，使得 其在中国的前景更具有信心。如今 待着以秉承的美丽自然主义的哲学，为中国的知音奉献来自韩国的自然享受。 （ 2）供应商分析 入 中国 市场采取与 而是与中间商合作 方式， 在 主要街道和各大商场中建立自己的 专卖店、 专柜店， 据调查，目前化妆品销售形 势良好， 80%的供应商表示正在增加投入， 65%供应商 将会采取更优质的包装， 52%供应商 提高运营效率以增加他们的出口产能。 靠 专卖店 再到 商场销售到店中店 树立起 牌的知名度和信誉度。 3、市场概况 （ 1）市场的构成 中国 的女性化妆品 市场的竞争很激烈， 比较知名的品牌有玉兰油、欧莱雅、美丽加芬、 。调查表明， 30%的女性朋友喜欢玉兰油， 28%喜欢欧莱雅，22%喜欢美丽加分 ， 20%分别喜欢 4、 营销环境分析总结 （ 1）机会 现在化妆年龄层下降， 女性消费 群比较集中，多在高校等地，节省宣传费用并且在中国 未有该产品的正品专卖店，发展空间较大。 (2)威胁 消费者比较相信 “便宜没好货 ”；市场 上充斥着许多品牌，种类繁多，难以在消费者中留下深刻印象；目前 市场竞争激烈，竞争对手实力强大。 30%28%22%20%20%玉兰油巴黎欧莱雅美丽加分 （ 3）优势 其他产品的优势是店员受专业训练、知识充足，服务态度亲；与专柜保养品相较之下，价格较便宜；已增设了网路店面，上网就可以订购；店内产品种类多、切合各种肤质的人，定时推陈出新、淘汰销售不佳的 产品。 （ 4） 劣势 开始广告专打形象，难 让消费者有印象；知名度不是很高；是品牌但是是大众品牌；实力相对来说不是很强大。 （二）消费者分析 1、消费者的总体消费态势 现在化妆年龄层下降，大多数学生时代开始化妆，懂得保养自己皮肤，一般会用爽肤水，隔离霜、面膜 等化妆品 ，市场需求量较大 。 产品主要针对敏感性、混合型、干燥性皮肤，消费者一般 为皮肤较为敏感性肌肤 18领 。 2、现有消费者分析 （ 1）现有消费群体的构成 从 定位出发，结合 中档化妆品的销售特点，发现消费者年龄在 18之间的青春活力、品味生活、懂得享受生活的 学生、少女、以及家庭主妇。 （ 2）现有消费者的消费行为 产品主要针对敏感性、混合型、干燥性皮肤的消费者，消费者购买产品主要目的是防过敏以及补水，并且每次购买产品基本是一套，多数在屈臣氏购买或者网上直接订购。 （ 3）现有消费者的态度 提倡的自然主义品牌理念与素以自然、健康形象著称的韩国人气王，影视明星 金贤重 先生的气质极为相符。 很多消费者通过明星认识了且到商店指名购买，使用之后发现效果不错，渐渐的只钟情此产品。 3、潜在消费者 （ 1）潜在消费者的特性 男性朋友的美容意识增强，化妆支出增大，越来越多的男性重视自身的形象修饰，尤其是 18青春焕发活力四射、事业心较强的大学生和白领男士。现在男性已经成为化妆品的新兴消费者群体。 （ 2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 秉承韩国人一贯的养生理念，以水果、草本植物及谷物精华等天然成分制造 4 出 1000 多款高质量的产品，包括脸部、身体护理产品以及护发和彩妆系列。 妆品在顾客心目中代表了一种全天然、适合各种年龄层和消费群的价廉物美的产品并且 明星代言多为男性明星，潜在消费者会对品产生认同感。 4、消费者分析的总结 （ 1）潜在消费者 机会与威胁 ：现在大众的暧昧意识增强，对化妆品的需求越来越大，中国消费者对于韩国化妆品品牌有一定的好感，人们越来越注重化妆品的成分是否天然产品，但是中国的化妆品市场的品牌众多，竞争力强，消费者有较多的选择机会。 优势与劣势 ：在韩国 最受欢迎的一个品牌，人气 品成分天然，含植物和水果成分；品质细腻、价格适中。但也有劣势比如，容易和 品牌但是是大众品牌 （ 2）目标消费者 妆品从年轻人的肤质入手，打造清新自然美肌，大多数消费者都为学生、白领、家庭主妇的敏慢性皮肤，需要能够缓解皮肤问题的化妆品，以打造针对敏感性皮肤与祛痘方面的化妆品。 （三）产品分析 1、产品特征分析 （ 1）产品的性能 当前韩国年轻人中非常受欢迎的一个品牌。因其细腻的品质和适中的价格刚 上市便成为韩国时下最热销的品牌 。 该品牌的核心理念是“，意为 “ 自然的故事 ” 。秉承韩国人一贯的养生理念，萃取水果和植物的精华做成的产品，纯净，清爽且芳香。 消费者的肤质节本分为干燥、混合、敏感三方面，而 爽肤水、保湿乳和面膜 具有为强效补水、超强滋养修护、抗过敏，提升皮肤自身抵抗力让肌肤变得净白通透的功能！是营养丰富、水分十足、高保湿、强滋润、抗衰老、防敏于一体的产品，能够满足大多数消费者的基本需求。 （ 2）产品的价格 产品属于 高 中档 次产品，质量不错，而且对于同等品牌产品的价格比较便宜， 比如 消费者对于产品的认知是物美价廉的产品。 （ 3）产品的外观与包装 产品理念是告诉您一个自然的故事，给你肌肤最单纯的呵护， 强调的是自然，它的产品包装比较简单自然 产品，没有华丽的感觉，这是就与它理念的相符合，是消费者感到亲切的感觉。 5 2、产品的品牌形象分析 产品提取于自然，它的产品在外包装上比较简单大气，非常贴近自然，并且它的广告背景都为大自然，企业所设计这一产品形象非常 贴合产品，消费者一看到产品就会有种贴近自然的感觉，认为 产品会给自己的皮肤一个单纯的呵护，符合对产品预期的想象。 3、产品定位分析 于韩国，进入中国市场要想占有一席之地非常困难， 取的是低价打入市场，同时为产品的定位为中档产品。这一策略是速打入中国的市场，打入了消费者心里，取到了预期的效果。 4、产品分析的总结 （ 1）机会与威胁 现在的消费者都追求提取自然成分的化妆品，并且 品形象、产品定位深入人心，产品定位但同时也存在着威胁比如消费者迷思“便宜没好货”；市场上充斥着许多品牌，种类繁多，难以在消费者中留下深刻印象。 （ 2）优势与劣势 其他产品的优势是店员受专业训练、知识充足，服务态度亲；与同性比价的产品相较之下，价格较便宜；已增设了网路店面，上网就可以订购；定时推陈出新、淘汰销售不佳的产品。同时缺点也比较明显如一开始广告专打形象，难让消费者有印象；知名度不是很高；是品牌但是是大众品牌。 （四）企业和竞争对手的竞争状况分析 主要竞争对手是欧 莱雅。这 品牌的化妆品 优势在于 在 拥有专卖店，或是铺货到精品店，或是 各大商场里面设有专卖柜，如欧亚商都、卓展等都有他们的专卖柜 ,但是价格很高， 在屈臣氏拥有，并且物美价廉，但 大众品牌，竞争力不如玉欧莱雅并且市场上 还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着中国 女性化妆品市场。 （五）企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 产品来源于韩国，大多数消费者并不懂韩文，这时需要广告介入，与消费者沟通 。它的广告诉求对象为 18学生或白领，并且广告时间不会很长，基本在 2 分钟之内。 品虽然说适合各种年龄的消费者但在广告中并没有体现到。而欧莱雅的广告有很多，它体现了一种高端产品的感觉，它的广告诉求对象为时尚的白领，给消费者一种成熟的感觉。三个产品的广告都达到了改变消费者态度的目的，使消费者更加的了解产品。并且扩大了产品的销售。三个产品的广告都采用明星作代言，对于消费者行为方面有引导的 6 作用。 2、企业和竞争对手以往的广告策略 告主题是 常贴合产品的形象，也道出了 品取自于自然的理念。而欧莱雅的广告主题是“巴黎欧莱雅，你值得拥有”。 欧莱雅采用的媒体为电视、网络、报刊媒体，传播速度较快，更容易吸引消费者的关注。 3、总结 欧莱雅在中国的媒体经常能够见到，企业对广告的投入比较大，而 中国的电视上很少能够看到，基本是在网上宣传力度比较大，由于 业资金问题对于广告的投入并不大。但是 广告采用大自然为背景是很 吸引人的，我们的自然污染很严重，而它的表达是我们感受到了纯净的自然多么美好，引导了消费者的消费。 二、广告策略 作为一个美丽自然传说的主角， 带领你发现、追寻那个最自然真实的美丽自我。 图发动一场轰动中国大陆的发现自然真我的美丽行动。透过 广告媒介 找寻最 “ 自然 ” 的你，并帮你圆梦，和金贤重一起塑造美丽肌肤，共同代言 此来建立消费者正确 健康的美丽概念，找回美丽自信。让中国消费者进一步了解 品牌理念及品牌文化 ，提升品牌知名度、美誉度。 （一）广告的目标 1、 传达 品牌文化，迅速建立 品牌形象。 2、 推广品牌信息，提升知名度，让更多的中国消费者了解 3、 在未来 3 到 5 年内，将 牌系列产品 在中国 的市场份额提高到 40% （二）目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 （ 1）企业原来所面对的市场 一家街边店在 2003 年 6 月于韩国开幕，从那时开始，快速地在韩国所有主要商圈设立街边店 ，并在主要连锁商场、以及百货公司内设立专柜。在过去的 30 个月里，平均每六个月增加将近 100 个新点，总商店数目前已经达到 500 家。 销售网络包括：中国台湾、中国、印尼、中国香港、新加坡、意大利、日本、美国、加拿大、俄罗斯、等地区或国家 ，经过十年的发展，需要重新进行目标市场策略决策，已达到扩大销售提高知名度的目标。 7 2、市场细分 （ 1） 有的市场 主要针对中档、低档市场，现在 （ 2） 主要针对年轻人，现在可 以根 据年龄和性别的标准进行再次市场细分，同时主攻年轻人这一细分市场。 （三）产品定位策略 原来的 定位是中档产品，但不代表没有高端产品，现在可以定位为高端产品。中国市场高端产品竞争优势比较大，消费者比较偏爱高端产品，这就使 新定位，以吸引更多的消费者，提高消费意识。 （四）广告诉求策略 广告诉求针对该品牌已有的消费者，以及潜在消费者，也就是追求时尚的十几岁青年，到注重 生活品质、 文化内涵的二十几岁到四五十不等的人群。 广告必须全面体现品 牌的主张，个性，价值和吸引消费者的互动。 （五）广告表现策略 1、广告主题策略 寻找最“自然”的你 ，向消费者传播正确的魅力概念 返璞归真，并不一定要拥有明星天使般的面容才能称得上市美，即便是相貌平凡的你也能使最美的那一个，只要你足够自然真实。 2、广告创意策略 （ 1）平面广告创意 此张平面广告的代言人是韩国人气王金贤重代言，其 阳光、清爽的形象符合理念，此张 平面广告 设计 突出了 成分是 来自 8 水果的成分能充分滋养肌肤， 而天然 植物 则能帮助唤醒肌肤，使其永葆青春。 并且在图片的右上角插入 志 ， 比较简单透彻干净， 并且 标志 右上方绿色渐变的小叶子作为一个细小的点缀增 起到了画龙点睛的作用， 使原本 的图片 变得更加充实有特色。 （ 2）电视广告创意 此则 电视广告 抓住了消费者爱美的心理， 主要阐述了金贤重信心满满的以为女孩看见他会爱上他， 但在擦肩 而过的时候，女孩并没有看他，金贤重问女孩是因为他太完美了么，所以你退却了，但女孩却说，对于女人来说皮肤就是武器。此则电视广告 抓住了消费者爱美的心理， 表达了 遮瑕、美白效果 比较好，能够吸引异性的目光。而且植物背景也表达了 自 植物 的成分能充分滋养肌肤，而天然 植物 则能帮助唤醒肌肤，使其永葆青春 这一产品理念。 此则电视广告 潜在含义表达了皮肤对于女人来说很重要，但男人也要保养好皮肤，符合了 合各年龄，性别的使用的产品定位。 （六 ）广告媒介策略 1、 广告媒体组合策略 （ 1） 杂志：以生活类的年轻时尚类的杂志为主，如瑞丽、时尚等，发布平面广告。 杂志是时尚人士了解时尚的传统方式， 对于 女性 护肤品而言，能拥有潮杂志的品牌宜传占有率，具有重大战略意义。故此次品牌推广活动可借助发行量高的杂志，或一些免费赠送给发型造型场所，中高档餐厅，休闲场所等的城市宣传性杂志。这一媒体平台进行营销，攻占时尚地位，扩大知名度，增强广告到达率， 展示 普通人触手可及的高档品 ” 这一定 位。 （ 2） 网络： 许多电视节目已拥有网络版和官方网站 ，作为一个新兴的广告市场，网络广告俨然已成为各路商家的争夺地。 以采取 销售类网络广告。如淘宝网等，网络购买 式，也为产品营销提供便捷。市场上产 9 品越多，影响力越大。 并且建立 网络新闻营销。 务决策、品牌推出等产品信息通过网络新闻公之于众，加大品牌出镜率，提高知名度与美誉度。以采用 新浪、 百度 网络为平台 ，为期一 个月。 （ 3） 广播 ： 广播的宣传效率比较高，通过广播描绘出 起消费者的消费意识。 以选择 上海、北京等 电台 进行播出 ，一天 3 次，每次 30 秒，为期一个月 （ 4)户外广告： 户外广告 的传播效率比较高，它 以不同的方式向高消 费的时尚群体展示着 品的卓越品质，使其更有广泛的知名度。 以采用 城市地铁移动电视、车站站牌灯箱广告，为期一 个月。 （ 5） 电视广告： 插播广告， 继承以 女性 生活为切入点，在宣传功能性和专业性的电视广告风格基础上，强 调年轻时尚品味，保持市场热度，占有率 。可以在 在湖南卫视，北京电视每天早晚两次，为期 一个月 。 2、 具体的广告实施 （ 1） 电视广播： 列广告在电视上播出一般都选取在大时间段，在人们下班后，这种时候大家都是在看新闻或者等待看热播的电视剧，在这期间要重复的播放广告，会使人们记忆深刻。另外，是在下班的公交车 、地铁或是私家车上会收听一些广播节目，这都是使人们记住广告的最佳时段，而在频道的选取上也是选取大中城市较为易被消费者接受。 （ 2） 互联网：网上的广告通常是在进入网页的顶端或是不阶段的从界面蹦出的形式，展现在消费者面前，使消费者在浏览网页时只要是稍加注意就会看到欧莱雅男士的广告宣传。 （ 3） 杂志：翻开 杂志一般会有产品的详细介绍，比如说：产品的成分，产品用途，使用方法，价格，净含量等。这些产品介绍都会吸引消费者的注意 （ 4） 户外：其次就是在户外街边的广告牌上的广告，主要选取的地点是各大城市中最繁华的街头，而且是在最显眼的位置，这种位置是最容易吸引消费者注意的地方。能够很好的把消费者吸引到广告牌上，从而被其吸引、购买。 三、广告计划 （一）广告时间 2013 年 6 月至 7 月 （二 ）其他活动计划 1、 会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取 费试用装，以及订购 品的同时自动就成为 员，无需缴纳任何入会费与年会费。采用会员制大大提高了 近了 消费者之间的距离。 10 2、 多种促销方式根据数据显示，现场打折和送实物礼品是消费者较为喜欢的促销方式，我们在销售时可以根据不同的时期，进行打折优惠，让消费者时刻关注 信息。当然，根据不同的销售状况，还可以采用现金返还贵宾卡、美容券、抽奖等方式进行促销活动。 3、 广告促销一个新的品牌要进入市场， 不得不重视广告这一环节。不过 军其他国家或地区主要是以网络的方式，但是，在 中国市场 如果只以网络做宣传是不通的。所以， 让所定的目标市场所认识并钟爱 ， 可以印大量的宣传单、精致的卡片、日历卡片等。 4、 口碑营销调查结果显示，消费者了 解化妆品品牌的主要是亲朋好友和互联网两大途径。所以，本公司也会 努力搞好口碑营销。口碑传播往