高科技产品市场营销基础-奥美.ppt

高科技产品 市场营销基础 prepared by: simeon mao date: june 29, 2000 1 连续性的创新 vs.不连续性的创新 不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品 时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作习惯都 会被取代或改变 不连续性的创新的例子: 电力车, 信用卡, pc, client/server, browser/server, lotus notes, palmpilot 不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期” 2 科技采用生命周期 科技狂热分子科技狂热分子 远见家远见家 实业家实业家 保守人士保守人士 怀疑分子怀疑分子 早期市场早期市场 主流市场主流市场 3 科技采用生命周期 科技狂热分子科技狂热分子 远见家远见家 实业家实业家 保守人士保守人士 怀疑分子怀疑分子 壕沟壕沟 龙卷风龙卷风 通衢大道通衢大道 保龄球道保龄球道 4 “壕沟”是怎么造成的? 远见家所喜欢的正好是实业家 所害怕的 远见家:实业家: 相信直觉相信分析 喜欢革命支持渐进演变 喜欢与众不同随大流 独裁民主 冒风险管理风险 被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使 追求可能性重视可行性 5 跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆) 找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由” 必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. 对于“需要什么”的“什么人”来说 “这个产品”是“某种类别的产品” 会带给他们非买不可的“什么利益” 不象”主要的竞争产品或选择“ 我们的产品”有什么主要的不同“ 形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“ apple与图形设计, sun, sybase与股票交易工作站和cad/cam/gis, tandem与atm, sgi与电影产业, wang与法律事务所, peoplesoft与hr, notes与会计师事务所和顾问公司 6 全产品示意图 原始产品原始产品 其它软件 系统集成 其它硬件 安装与除错 布线与网络 培训与支持 相关标准与程序 让原始产品立即让原始产品立即 可用的所有配套产品可用的所有配套产品 7 进入保龄球道之后的行销策略 跨越壕沟之后, 必须累 计经验与财力, 使产品 通用化. 逐渐让大众市 场所接受 保龄球策略是形成通用 产品的常见手段 出了保龄球道, 就可以 进入龙卷风时期, 横扫 市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所 取代 成功案例成功案例全产品全产品 分类分类1 1 应用应用1 1 分类分类1 1 应用应用2 2 分类分类2 2 应用应用1 1 分类分类1 1 应用应用3 3 分类分类2 2 应用应用2 2 分类分类3 3 应用应用1 1 8 龙卷风是怎么发生的? it经理的心理 军眷 (manageability vs. user productivity) 群居动物 (word-of-mouth effects) 左右为难 (switching too early vs. switching too soon) 他们的行动纲领 必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好 9 几个著名的龙卷风 dec (distributed system) oracle (client/server database) 无情地攻击对手 全速扩展渠道 忽视消费者 hp (pc printer) 全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战 intel & microsoft 吸收伙伴来创造出强大的全产 品 使这一 “全产品” 拥有市场领导 者的地位 把伙伴“design out”, 把全产品 变成通用产品 龙卷风来的快, 去的也快. 在下 一个革命(paradigm shift)之前, 会进入“通衢大道“ (main street) 10 “通衢大道”的游戏规则 产品延伸 利基市场的延伸 “全产品+1”策略 hp ink-jet printer (500, 300, officejet, 1200, 850) ibm thinkpad 仔细考虑最终用户的需要 make an offer learn from it correct your mistakes make another offer 11 通衢大道之后 从产品转向服务 ca的例子 pc的未来 12 如何做好市场传播? 13 如何省钱？ 从大钱开始省起 分析成本形成的原因 找出节省成本的杠杆点 14 寻找媒介成本的杠杆点 媒介购买总费用 年 = 媒介购买总费用 广告刊登总次数 广告刊登总次数 阅读广告潜在客户总数 阅读广告潜在客户总数 产生品牌偏好的 潜在客户总数 产生品牌偏好的 潜在客户总数 实际购买的客户总数 产品购买总量 年 实际购买的客户总数 产品购买总量 xx xx x 媒介购买力媒介企划力 沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力 预估年销售额 10% 500%300% 500% 1900% 15 如何省钱？ 媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省 钱 善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发 挥最大效用 16 几项具体要领 17 先画蓝图 再盖房子 年度计划的重要性 市场信息收集，分析与分类 从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法 研究完整的销售过程，步步为营 不同的传播工具，扮演不同的角色 在有大鱼的地方下网 野花不如家花香 18 消费者导向的行销组织 19 消费者信息的搜集与分析 了解客户： 种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 分析与判断： 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 评估： 是否达到了效果 如何调整策略 为什么十赌九输？ 20 研究完整的销售过程， 步步为营 售后服务售后服务 分类市场分类市场 潜在客户潜在客户 用户用户 可能对象可能对象 取得新客户取得新客户 扩大用户购买量扩大用户购买量 维系用户忠诚度维系用户忠诚度 促销 宣传文章 销售代表接触/演示 试用 巡展 感谢信 技术支持 加购模块 版本升级 直接信函 直接回应广告 口碑效应名单收集 电话行销 形象广告 参考书籍 媒介评比 21 在有大鱼的地方下网 高高 中等中等 低低 无利润无利润 所有客户所有客户 销售额与利润销售额与利润 22 用大品牌来掩护产品 品牌的建立， 是亿万级的投资 品牌优势，是最重要的优 势 让客户先认品牌，再认产 品 nike ibm microsoft home 23 集中火力以加强震撼 广告的主要目的 -品牌偏好度 品牌偏好是如何形成的？ 要花多少钱，才能把一个信息打入消费者 的脑海里？ 品牌定位的重要性 主题广告的重要性 单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻 的印象 单纯的信息与统一的格式，能造成更大的 声势 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 四两拨千斤 让媒介确保你的成功让媒介确保你的成功 让出版界确保你的成功让出版界确保你的成功 让教育界确保你的成功让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功让策略伙伴确保你的成功 41 数据库行销 数据库行销是什么？ 什么企业适合数据库行销 数据库行销的好处 数据库行销的要素 行销数据库的设计与管理 用户与潜在用户名单的收集 数据的输入与更新 数据库区隔与直效行销活动的规