移动互联网给传统购物中心带来的挑战大于机遇.doc

移动互联网给传统购物中心带来的挑战大于机遇近年来，移动互联网的蓬勃发展给传统购物中心带来的挑战带来了新的挑战。首先随着3G、4G等移动通信的发展，它的随身化、便捷化、智能化、不仅影响了我们生产、生活，更渗透到我们的电子商务、营销渠道、信息获取、办公关系、生产运营各种管理当中去，根本性的改变了我们人类的生产、生活方式。移动网络的速度得到了大幅度的提升，还有就是终端的智能化程度越来越高，另外很多围绕移动通信这样一些软件和这样一些平台都越来越丰富，越来越成熟。这样使得网民从过去的固定网络延伸到手机，客户大幅度的增加，而且可以全天候全地域的使用。一是从时间、地点来说，要求非常的便利。二是从界面来说，要求比较简单；三是从个性化角度来说，从内容和界面是面向个人的；四是同时这个互动和互联网的发展是一样的，互动性会越来越强；五是媒体化我们的手机将成为一个新的媒体。网络的媒体需求向网络社会需求转变。互联网作为人类文明史上最伟大、最重要的科技发明之一，发展到今天，用翻天覆地来形容并不过分。而作为传统互联网的延伸和演进方向，移动互联网更是在近两年得到了迅猛的发展。在移动电商时代，微信、微淘、等“微”端口正占据消费者们有限的碎片时间，也由此改变了人们以常的消费习惯，同时也对传统购物中心的经营模式带来强烈冲击。据报道，面对突如其来的掌上购物时代，商机嗅觉敏锐的泉州企业想到了一个快速扩充经销商大军的新办法：放弃传统的特许经营和加盟费门槛，邀请所有消费者建立手机APP软件入口，争取每个家庭都拥有自己专属的移动店铺，家长即店长。据了解，任何人都可以借助微信平台零门槛建立一个小微店，售卖自己的产品。在微店里，从吃到喝再到穿，所有类型的产品都可以放进“店”内，类似于一个小型的掌上小超市。淘宝店主小蔡表示，“微信上有模块，下载认证，一下就可以开店了，几乎零门槛，产品拍照上传手机一键搞定，比之前开淘宝店容易得多。”这些便捷的开店方式是我们传统购物中心无法做到的，而我们开实体店需要办理的各种手续，可以说移动互联网给传统购物中心带来的挑战是巨大的。传统购物中心必须要重新定位自己，调整竞争的策略，才能在移动互联网市场里找到适合自己的位置。随着越来越多人手里的手机换成智能手机，笔记本换成Pad(平板电脑)，不知你是否发现营销的传播环境也在悄然出现深刻的变化是啊，当中国已经有9亿移动通信用户，3.18亿手机上网用户，以及6757万3G用户时(CNNIC截至2011年第二季度数据)，移动互联网带来的市场开拓机遇，谁也不能忽视了。通过移动互联网做营销的团购网站、网上购物商城等相对于传统购物中心的优势有以下几点：第一，是信息传播速度与海量的信息。移动互联网上有相当多的信息，不同用户可以根据需要找到自己想要的信息，而随着移动互联技术的发展，信息的传播速度将不再是问题。二、精准到人使用移动互联网的人群，往往是社会上习惯于尝试新事物且有一定经济实力的人群，对这个人群的精准把握，是极有商业价值的，尤其对推新产品的企业而言。三、线下对接比如：电子优惠券发到手机上，用户就可以直接拿着手机去消费;利用手机上的位置定位功能，一些公司开发出到特定地点去“签到”的服务，可以直接把手机用户带到企业活动地点。四、无缝互动移动互联网营销更有魅力之处，还在于手机本身就是通讯工具，用户对商家信息感兴趣，可以马上通过电话、短信方式互动。手机可以实现客户与企业之间最好的互动性，乃至可以使它与传统媒介的营销方式方便地结合起来。五、地点定位手机的便携性，以及智能手机上普遍拥有的定位功能，二者的结合，使移动互联网具有了鲜明的位置服务特色。乃至，人们拓展关系的方式也在发生变化：以往很多人可能是靠工作、亲戚、朋友聚合关系，或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等建立和聚合关系，但是移动互联网可以让消费者基于地理位置聚合关系，且具有更高的商业价值。例如：移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边数据，让消费者与身边的人更好的互动根据位置组织起团购;根据旅行轨迹，组成同类兴趣的登山队、驴友团等等。简单说，就是“通过传统媒体告知，然后用手机互动”。比如：街道上已经有不少路牌广告上标识出与手机互动的接口(二维码、Wab网站等等)，让消费者立即就能通过移动互联网登陆商家页面，完成后续的下单乃至手机支付环节。这样消费者根本不用进入购物中心就能完成购物，这样的消费模式给我们传统购物中心带来的冲击式巨大的，购物中心没有客流就不能算作真正的购物中心。移动互联网就像是胶水一样，将手机和店铺联系在了一起。而电视与手机的对接，虽不新鲜，但在移动互联网时代，玩出的花样就更多了。比如：美国的一项调查发现：86%的移动互联网用户在使用移动设备的同时也在看电视，这样，如果让手机和电视可以关联起来，是不是可以让电视广告更有影响力?让用户在观看电视节目(无论是广告，还是节目)时，可立即从手机上获得电视屏幕中显示的产品和服务信息，并可通过这个应用为电视观众提供一系列后续行动(优惠券、提醒、联系方式等)。这个也在预示着代表未来的电视和移动互联网互动后的无限空间。只要企业在熟悉的传统营销方式上与智能手机应用建立关联，就会经常发现营销创新的“爆点”。因为，移动终端的“随身携带”属性，是最容易把商品推销给消费者的。移动互联网营销一个最典型的标志就是APP(应用程序)了。APP一般指在移动终端上开发的第三方应用程序，可别小看了这个程序，有可能在移动互联网时代，企业开发APP的劲头，赶上多年前企业建网站的劲头。因为在移动终端上，直接的文字输入并不如电脑方便，于是，APP软件点击即可“进入”的形式更适合移动互联网时代。理论上讲，每个企业都可以根据自己提供服务的特色，开发出一个或若干的APP应用。例如：理财网站开发的记账专用APP软件，往往是各种APP商店下载量较大的应用。网友接受企业提供的服务，一般就离成为客户不远了。其实，在中国APP营销的空间也极大。从一个数据就能看出端倪：从下载量方面衡量，中国已经成为苹果应用服务App Store的全球第二大消费市场，仅次于美国，平均一个中国iPhone用户在手机上已经安装了超过20款应用程序!位置服务，最“移动”化的创新爆点“位置服务+优惠券”或者“位置服务+团购”，这是直接驱动手机用户消费行为的营销模式。著名团购网站Groupon的新团购模式确实让人耳目一新：Groupon在4月份发布名为Groupon Now的移动应用程序，当用户用智能手机打开这个应用程序时，会看到两个按钮：“我饿了”和“我很无聊”，点击任一按钮，你就会打开一个基于你所在位置的、有特定时间的优惠活动列表，这是定向性极高的营销活动，直接引发消费行为的产生。国内人人网手机客户端的位置服务，也加入了糯米网的团购信息，有异曲同工之妙。我们在后文会进行详细报道。可以说，智能手机“精准到人”的特点，让信息“个性化聚合”成为了现实。广告适用对对象，能够更精准地出现在需要看到者的手机上。提升服务：实时化的消费者反馈便携的移动终端设备已经成为了消费者的“话筒”，移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己意见的能力，因此，有远见的企业会尽可能地鼓励消费者的这种即时反馈，以提供消费者的服务体验。电影院也有采用移动营销的：Universal影院利用一个短信回复平台来获得观众们对电影预告片的评论和评分，即时的回复让影院更准确地了解到影片对观众的票房号召潜力。“虚拟超市”和手机支付的应用今年1月，星巴克开通手机付款功能，消费者只要下载安装Starbucks Card Mobile软件，从此就能不带钱包到星巴克喝咖啡。到了3月时，星巴克宣布：手机付款用户数已经超过300万。如果不是因为实用，相信也不会有这么多消费者愿意尝试。随着技术的日益成熟，电子虚拟超市也已经出现。在今年北京的夏天，“1号店”虚拟超市就出现在街头500多个公交站点的广告牌上：广告牌成了一面面“商品墙”，可乐、奶粉、甚至还有尿不湿，如今都被“贴”在了这面墙上。而每件商品的图片下面，都有对应的优惠价格和二维码，路过的市民只要在手机里下载相应的客户端，再用手机拍下想买商品的二维码，就可对商品下单。这个过程与网络购物差别并不大。应该说，移动互联网带来的营销应用，具有无限的想像空间。因为所有传统营销方式都可以通过与之对接，而得到升华。而除了前文介绍的这些营销创新，互联网上已经很成熟的搜索排名、付费地图定位，以及视频等等商业模式，如今早已是移动互联网营销的“常规”项目。电子商务的一些数据，您知道吗？中国电子商务市场交易规模达2.57万亿元，增长15.0%中国网络购物市场交易规模超过4564.4亿元，同比增长27.6%中国移动购物市场交易规模达到641.9亿元，同比增长140.8%中国在线旅游市场交易规模达到565.7亿元，同比增长17.2%移动互联网时代的机遇与挑战2014年8月5日 18:02互联网近期的发展与移动通信的结合，产生了与桌面互联网相对应的移动互联网。移动互联网用户接入设备的特性，如轻薄、便捷，方便了用户随时随地接入互联网获取信息，也改变了人们的生活。在最新的2014年1月的CNNIC的互联网研究报告中，我们了解到，使用手机上网的用户是如今互联网用户增长和用户上网时长的主要动力。移动互联网对互联网的普及起到了很大的促进作用，并且使得互联网与传统经济的连接更加的紧密，如购物、物流、支付、金融等方面。可以说，移动互联网的发展使得人们日常生活的衣食住行都在发生着变化。得益于3G的普及和智能手机的价格走低，未来手机网民规模会持续增长，与此同时，手机应用服务的多样性和深入性，势必会带来手机上网对日常生活的进一步渗透。根据调查发现，60后决策更看重购物网站的品牌；70后追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低；80后更看重用户评价与网站的知名度/口碑；90后则更看重于用户评价。面对移动互联网的网络营销新形势，已经产生了相应的营销方法和应用，如微信公众号、手机Wap站、手机应用等推广模式。企业在实施过程中，需要根据网络营销策划方案、根据不同年龄层的目标客户的决策的差异对其适当的进行选择。三、区域型购物中心有助于实现错位经营，稳定发展，降低开发商的综合风险。1、区域型商业项目由于目标消费的属地化特征明确，所以培育期相对较短，且经营稳定，利于资本市场价值放大，从而更加受到基金青睐。2、中心区商业的同质化本身有着难以克服的障碍，而区域型市场的同质化并不产生负面市场影响，而是使消费在区域变得集中和方便。3、区域型商业项目的发展目标更容易达成与零售品牌发展目标的一致，所以容易吸引更多零售品牌进入，从而降低开发商的综合投资风险。当前区域型购物中心发展的主要问题：区域型购物中心采取了社区型购物中心的功能定位和业态组合，即“超市+百货”，使购物中心的开发方式具有明显的趋同性，无法真正形成错位经营。区域型购物中心面临问题的解决之道1、适合的规模：人口规模、消费实力、生活习惯、文化背景、消费趋势零售商的开店计划和要求2、适合的位置：体现便利，不用开车也可到达，易达性强的枢纽位置。3、适合的定位：丰富和引导区域型购物中心的生活氛围，营造体验化商业空间。不仅提供购物环境和购物场所，更应成为社区生活和人际交流的组成部分。全客层、全龄层的家庭式消费4、适合的业态业种组合：体现都市生活需求，强化功能组合基础上的品牌组合一站式日常生活服务：购物、餐饮、休闲娱乐、文化、旅游、生活服务等。5、重视与城市整体的互动和共享综上所述,区域型购物中心将成购物中心发展新热点。社区型购物中心依大型住区而存在，以一定地域社区居民为主要服务对象，旨在完善社区功能、提高社区居民生活质量的属地型商业形式。最近几年，中购联会员单位万科、绿地、绿景、方兴、奥园、保利、邻里中心等许多有实力的开发商，纷纷加大对社区购物中心的投入力度，在北京、上海、深圳、苏州等地先后涌现出万科广场、绿地缤纷城、上海联洋、绿景佐阾、苏州邻瑞等重要的社区型购物中心品牌。社区型购物中心发展在发达国家表现得已经非常成熟，早已成为居民综合消费的载体。在我国，虽然社区型购物中心的开发与建设起步较晚，但随着中国经济的快速发展，社区型购物中心将有着巨大的发展空间。业内专家人士，也都对中国社区型购物中心的发展寄予肯定。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利：社区型购物中心可以实现“小商业、大社会”的高度。社区购物中心较之传统的社区商业，因体量够大，功能够全，品牌组合够丰富，所以能持续吸引消费者光顾，消费黏性极强、日常生活离不开，在中国城市规划思维不变的情况下，社区购物中心将有望成为也应该成为未来全行业的主力产品。绿景集团副总裁陈铁身：社区购物中心，是对应于居家生活空间而形成的满足购物中心形态要件的社区商业空间，它不是商业流通形态，而是商业空间类别。在商业地产的红海中，社区商业是一片新蓝海，未来一定有它的舞台。绿地商业集团总经理助理、北方区域商管总经理王智明：做社区商业，一定要抓好定位，要对于你周边3-5公里半径进行详细调研。一是了解你区域的人员构成，这是迎合消费，你没有迎合消费这一点一定会失败。二是引导消费，没有引导消费你也不能成功。奥园商业集团总裁苗思华：随着社区购物中心逐渐成为商业地产新的突破点，重视市场消费基础，更是社区购物中心必不可少的重点。社区购物中心就是要做到这点，提高消费者的消费频率，把购物中心当做生活中一部分。广州嘉裕太阳城广场总经理黄权藩：功能完整的社区购物中心将成为未来商业发展的主流。社区型购物中心具有六大优势：第一是对大多数群体，第二具有集成效应，第三可提供一站式服务，第四是带来消费体验，第五是首选的社交场所，第六是便利的娱乐场所。北京欧陆房地产开发有限公司副总裁、欧陆广场管理处总经理孙连萍：面对市区密集的居住人口，城市生活会越来越向外延和郊区发展。无论何种居民社区，都需要提供便利化生活服务设施。根据人流量的不同，由此也促生越来越多的社区型购物消费需求。基于交通便利性、消费需求的吻合性，区域型、社区型购物中心会越来越得到更好的发展。从数据图表分析和行业人士达成的共识，未来型购物中心最有成长的空间，或者说最具有发展潜力的应该是社区型购物中心。社区型购物中心被认为是有待挖掘的“新蓝海”，“新的突破口”。但是，从目前的发展情况来看，许多商业体量过度开发的一二线城市、还有处于商业开发初期的三四线城市都纷纷加入发展社区型购物中心的行列，例如（图5、图6、图7，把邻里型购物中心归类为社区型购物中心合并统计）可以说全国各大经济区域，都在着力推进社区型购物中心的发展建设。那么社区型购物中心为什么会受到追捧，原因是什么？一、随着中国城镇化的发展，各级道路交通条件不断改善，城市外扩使居住郊区化特征日益明显，日常生活需求随之明显增长。而社区型购物中心作为满足满足人们日常生活需求的功能场所自然有着广阔的发展空间。说住宅和商业的有机结合能起到相辅相成的作用，可以说社区型购物中心是国内住宅开发商投资商业地产的最佳产品。二、购物中心规模化的发展，造成了阶段性过剩和同质化的困境。对比大型购物中心和综合体面临的投资额高、开发周期长、招商复杂、竞争激烈等现实困难，社区型购物中心定位和招商则相对容易清晰准确、有的放矢，并且投资开发和运营管理都相对易于标准化，由于消费粘性强，开发和培育周期较短，收益也更容易稳定、回报更加稳健。三、 社区型购物中心可以实现较快的规模化发展，并且将其作为一种不动产快速进入资本运作的阶段，通过发行REITs、股权置换、股票增资等方式融资，既解决了资金难题，还能助推企业实现跨越式的发展，为投资者带来丰厚的的资本收益。从理论和统计图表的数据分析印证，社区型购物中心的发展与中国国情也相符适应，中国城市建筑密度、人口密度大，社区型购物中心在很大程度上能够改善社区居民的生活品质、提升住宅价值，也能为中国的住宅开发商提供新的增长点。全行业在一致看好社区型购物中心发展大有可为的同时，我们来分析一下社区型购物中心在实际的运营过程中是否一帆风顺？国内社区型购物中心发展的现状又如何呢？国内社区型购物中心发展的现状和困境一、与快速发展的城镇化进程相比，社区型购物中心在我国的起步较晚，各地区之间经济发展的不平衡也导致不同城市社区型商业发展的参差不齐。政府管理部门对社区型商业的规划布局缺乏科学的思考，以往社区型购物中心偏向于以住宅底商的形式存在，居民生活区和商业服务区未能完全分开，商住混合影响居民生活，存在着一定的局限性。二、社区型购物中心的零售业态组合比例不均衡，较为单一。社区购物中心的经营商家缺乏有效的协调沟通，业态比例不合理，缺乏多元化经营，同一个社区的配套商业没有形成良性的互动，存在恶性竞争。缺乏品牌的连锁商家，商品质量低，服务水平低，盈利水平低等；具有标杆意义的品牌社区型购物中心的总体数量还非常缺乏。三、社区型购物中心存在规模不合理的现象。有些规模过大，没有充分考虑当地社区居民的消费能力，超出了市场可承受的商业容量，造成商业面积空置，资源浪费。而有些规模过小，过分注重社区的居住功能，缺乏空间和建筑设计，没有充分考虑社区功能的其他配套需求。四、社区型购物中心的运营管理方式落后，粗放式的经营管理。前期规划很美，后期运营很难。社区购物中心在繁荣的背后也隐藏着招商不给力，专业人才不足等等问题。而绕不开的“散售”现象，产权分散，更是无法保证经营小业主的整体质量。未来几年，社区商业可能会形成新一轮不理性的投资热潮。事实上，社区型购物中心，体量虽小，但五脏俱全。往往许多企业对于社区型购物中心的理解是狭隘的，他们往往把社区型购物中心看做住宅项目的附属品，而没有给予足够的专业重视，社区型购物中心包含着建筑、开发、商业、运营营销等几个重要系统，其实是一种融合了很多服务业种的综合商业形态，因此，成功运作一个社区型购物中心并不比运作一个区域型、超区域型购物中心简单。如何运营打造好社区型购物中心？一、前期要合理的规划布局，避免盲目的开发导致过度竞争，行业管理部门要统筹规划，社区商业布局的着眼点要考虑“以人为本”的原则，社区购物中心的平面布局、规划设计要考虑住户的行为轨迹调研及商业网点周边的人流数量、人流动线分析等等，商业建筑与住宅社区的环境要融合相通。二、社区型购物中心要确定合适的商业定位、业态规划和面积配比，构建合理的配套商业，可以形成相互作用、相互制约的对外辐