娃哈哈营养快线广告策划方案 鄂西004团队

1 娃哈哈营养快线广告策划方案 策划团队：鄂西 004团队 2 前言 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了 受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（ 14 3）或超过了（ 18 0）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 目录 第一部分：市场 分析 2 一、营销环境 分析 2 二、产品及消费者行为分析 3 三 、 竞争分析 5 第二部分： 整合 广告策略 5 一、广告目标 5 二、目标市场策略 5 三、产品定位策略 5 四、品牌形象策略 6 五、广告诉求策略 6 六 、 广告 表现策略 6 七、广告媒介策略 7 八、推荐媒体介绍 7 第三部分：广告计划 7 一、广告目标 7 二、广告时间 7 三、目标 投放市场 8 四、广告诉求对象及重点 8 五、广告媒介选择与发布计划 8 六 、 其他相关活动 8 七 、广告费用预算（略） 8 第四部分： 广告活动的效果预测和监控 一、 广告活动的效果预测 9 二 、 广告活动的效果监控 9 3 第一部分：市场 分析 一 营销环境 分析 : 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金 的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的 品牌价值 可分为 品牌价值内涵 和 品牌价值外延 两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。 品牌价值内涵 分为情感和功能两个层面共中情感层面包括 历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值 、 文化特征 等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。 品牌价值外延 是品牌价值的扩展部 分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称 、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费 者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。 总体来说 ， 饮料品牌价值内 涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司，在全国 27 个省市建有 70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 76 亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线 ,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料 600 万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁 饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类 60 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承 “ 健康你我他 ， 欢乐千万家 ” 的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金 33 亿元，资助教育和各类社会公益事业 元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现 上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。 二产品及消费者行为分析 产品分析 4 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素 A、 D、 E、 6、 、钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！ 娃哈哈 营养快线包装 时尚 ，口感 清新滑爽 ，营养 丰富全面， 契合了都市人的现代生活节奏， 可 成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 自 上市以来，通过娃哈哈公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成 绩 。整个产品现在正处于成长期。 在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低 。这也成为消费者在面对同类产品时选择营养快 线的一个因素。 产品之前的广告口号是：早上喝一瓶，精神一上午。这个市场理念定位已经获得了广大消费者的认知和认同。 总体而言，娃哈哈营养快线是一个具有巨大潜力的产品，适合在大中型城市铺开市场。 理 分析 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。 根据 调查，除了 受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（ 14 3）或超过了（ 18 0）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成 为平常百姓的 日 常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（ 都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有 消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。 在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有 消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（ 虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料（ 拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。豆奶类产品在消费者中的选择比例较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费 人 群划分为具有忠诚 性单品牌选择（ “只喜欢一个牌子 ”）、习惯性单品牌选择（ “总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了 ”）、多品牌选择（ “两三个牌子换着买 ”）、追求方便（ “不看牌子见到什么牌子就买什么牌子 ”）、价格导向型（ “不看牌子，哪个便宜就买哪个 ”）等五 5 个群体。 3消费者行为分析 购买习惯 1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处 10 年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或 副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。 2）零星购买为主，小批量存放也方便 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有 消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有 消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有 消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性 需求消费。 3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（ 声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（ ，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为 “黄金季节 ”。 析： 优势 劣势 威胁 机会 劣势：相对国外品牌较弱势，产品需求量不 及其他类型的饮料，广告宣传力度不够。 机会：人们对营养的概念日渐熟悉，对饮食营养的需求日渐增加。 优势：依靠“娃哈哈”的品牌，是国产品牌中的佼佼者，有较高的知名度，品牌形象亲切。产品定位得当，品质优秀。娃哈哈营养快线已经进入消费者的目光中，并占据了一定市场份额。 威胁：可替代品及竞争对手多，同类产品迅速分占市场。 6 析： 全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合。不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素，使人体所需的维生素 A、D、 E、 、钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位。 三 竞争 分析 : 现在市场上 娃哈哈营养快线产品主要包括 1 升装产品，终端零售价格 /瓶； 500毫升装产品，终端零售价格 ； 280 毫升装产品，终端零售价格 ，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪 歪，终端零售价格在 4 5 元 /饼，平均大约在 瓶。 营养快线 1 升装产品，属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈 1 升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品， 1 的可口可乐，统一 鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。 营养快线 500 毫升装产品是一个独立性很强， 当前 主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道， 则 500 毫升装产品竞 争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都 是 营养快线的 重要 竞争对手 。同时 相似类型的产品 还 有蒙牛酸酸乳，伊利优酪乳，旺旺牛奶，统一奶茶，银鹭花生牛奶，乐百氏乳酸奶等， 这些产品将成为娃哈哈营养快线的直接竞争对手。尽两年由于超级女声的兴起导致蒙牛酸酸乳一度火爆，而这两个产品的目标消费者几乎重合，所以蒙牛酸酸乳有可能是营养快线的最大竞争者之一。 营养快线 280 毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品 。 营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳 330 毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述 两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。 营养快线 100 毫升的乳娃娃与爽歪歪 主要延续 娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，通过产品容量对于消费者市场进行 了良好的 细分。这个产品主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场 。所以 乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。 第二部分： 整合 广告策略 一广告目标 1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场 上 达到有口皆碑，家喻户晓， “早晨喝一杯，精神一上午 ”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到 96%以上。 2、使娃哈哈营养快线在同类产品中处于消费者的第一购买地位。 7 3、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。 4、继续扩大娃哈哈市场份额 。 二 目标市场策略 1、 通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（ 70 年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续 的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强 ,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。 三、产品定位策略 娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素 A、 D、 E、钙、钠、镁等 15 种营养素。而时尚出 挑 的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐 、课间小憩、工 作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线 。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为： 娃哈哈营养快线 口感一级棒，营养一级丰富， 不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。 人体所需的维生素 A、 D、 E、 、钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位 。 其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。 四、品牌形象策略 娃哈哈一直以儿童产品和饮料类产品见厂，其长久坚持的品牌形象让消费者感觉亲切，温和，时尚有活力。 营养快线介于乳饮料和果汁饮 料之间，兼具二者之长， 外包装时尚出挑，口感 清新滑爽 ， 兼具 丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏 和审美情趣，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游等许多场合 ，所以建议 继续强化 品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点，从 “ 早晨喝一杯，精神一上午 ” 的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。 五、广告诉求策略 由于营养快线自 进入市场 以来 ，其功能、口感 基本 已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略 ， 强调饮料的清新和 滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。 六、 广告 表现策略 （一） 、广告主题 （ 1）娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。 （ 2）娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制 8 而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 （ 3）纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素 A、 D、 E、 、钙、钠、镁等 15种营养素一步到 位，让你轻松承受压力，接受挑战！ （ 4） 营养快线，时尚 动感的外 包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 （二）、广告表现 形式 ： 由于营养快线的目标客户群主要集中在 8 30岁之间，其接触最活跃的媒介为户外和网络，另一方面为配合娃哈哈庞大的终端销售系统，所以 本次广告活动主要以网络广告 ，户外广告 和终端促销 络广告 做成 可投放在相关的网站上，终端促销则以户外和 告为 表现形式 。 1、 电视广告设计 镜头一 镜头二 镜头三 镜头四 营养快线 +牛奶 镜头五 营养快线 2、平面广告： 见附 作业文件夹。 在相关户外媒体和销售终端进行投放。 七、广告媒介策略 本次广告活动采用的媒介组合为“ 电视 户外 全方位地冲击 目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯，并更大程度地接近目标消费群，获取最高的接触频次。同时将广告传播与分销渠道相结合，充分利用娃哈哈营养快线的终端优势，在终端广告上彻底战胜竞争对手。 第三部分：广告计划 一广告目标 1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场 上 达到有口皆碑，家喻户晓， “早晨喝一杯，精神一上午 ”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到 96%以上。 2、使娃哈哈营养快线在同类产品中处于消 费者的第一购买地位。 3、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。 4、继续扩大娃哈哈市场份额 。 9 二 广告时间 1、 网络广告 开始时间： 2013 年 5 月 25 日 结束时间： 2013 年 9 月 25 日 持续时间： 3 个月 2、户外广告 开始时间： 2013 年 6 月 结束时间： 2013 年 12 月 持续时间： 6 个月 时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。 户外广告延续时间一般较长，用于增强产品知名度和好感度。 三 目标投放市场 襄阳 市 三区 ，主要为 襄城区 和 襄阳 区。 四 广告诉求对象及诉求重点 诉求对象一：写字楼白领阶层为 主，年龄在 22 到 30 岁之间，在环 务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入 2 千元到 3 万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。 诉求重点：品牌价值。 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（ 1