音乐手机广告策划方案VIP

诺基亚（中国）投资股份有限公司 全新系列音乐手机上市广告策划方案 一、 前言 从 2005年起，音乐手机成为厂商重点推广的产品，并在 2005年的销量达到1026万部，预计到 2010年销售量将达到 4538万部。从这一销量数据来看，音乐手机市场得到飞速发展。而从各大厂商的市场表现来看，对音乐手机市场的纷纷介入，反映了各大厂商对市场发展抱乐观态度。 而从产品的角度来看，从 2005 年开始，音乐手机产品不断创新。从支持 容量较低的产品到 4品的层出不穷等，使得音乐手机市场一片 繁荣。 产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。 而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放 过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。 因此，对于一个策划新产品上市的产品，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路 ，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。 1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段； 90 年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 2003 年，诺基亚在中国的销售额为 20 亿欧元，出口额为 17 亿欧元，连续三年位居中国移动通信行业外商出口企业之首， 过去四年累计出口额达 80 亿欧元。截止到 2003 年底，诺基亚在中国的投资总额为 17 亿欧元。 2003 至 2004 年，诺基亚连续两年被经济观察报评为中国最受尊敬的企业； 2004 年，在财富中文版发起的首次 “ 中国最受赞赏的公司 ” 的评比中，诺基亚入选前十名企业。 从 2003 年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸显，不仅是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商。2003 年，诺基亚 端和网络市场销售的 总和取得中国第一。从 2004 年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。 在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、六个研发机构和四个生产基地，员工逾 6000 人的跨国公司在中国的企业。诺基亚做为优秀企业公民，不断为中国的发展贡献 力量。 诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱， 竞争对手，而现在， 音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。 所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚 全新系列音乐手机 ，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说 二、 市场环境分析 1、 音乐手机市场状况分析 （ 1） 关于音乐手机的定义 当前，音乐手机仍没 有明确的定义，但需要指出的是，音乐手机不是简单的同时还必须拥有一个可靠的数字音乐播放器，能够支持 且产品的容量需求等方面均有一定的要求。同时，音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐下载和从其他设备上传输音乐文件的功能。 （ 2） 音乐手机发展历程与现状 第一阶段：音乐手机的发展初期。 自第一部音乐手机三星 乐手机这一概念被各大厂商所引用，成为多功能手机产品发展的一支强大力量。从时间上来看，中国市场上音乐手机发展的初期主要是在 2005年上半年及以前。此阶段当中，音乐手机市场整体处于混乱的状态，且音乐手机的概念不明确、产品特征不突出，产品价位高高在上。 但当时业内人士却指出，音乐手机将逐渐成为市场关注的焦点和市场利润的新增长点。这主要是鉴于音乐手机在产品、价格、技术、使用以及业务应用方面有很大的突破点，因而在短期内能够担当市场主流的重任，并得到迅速普及与发展。 第二阶段： 2005下半年到 2006年上半年音乐手机的市场迅速膨胀。 音乐手机的迅速成长在 2005年到 2006年最为迅速。在这一阶段当中，从国外厂商诺基亚到三星、 内厂商从联想到 将音乐的元素引入手机当中。 这一时间段当中，诺基亚 3250创造了 “ 音乐天地任我旋 ” 的个性化推广方式；索爱 800得索爱 摩托罗拉 系列产品也使得音乐娱乐功能得到大力推广。 在 2006年上半年当中，音乐手机得到飞速的发展，据 乐手机产品数量直线走高，并在这七个月当中产品数量增长速度达到 品数量也从 46款达到 124款之多。尤其在 5月 份，产品数量首次突破了 100款。 由此可见，在这一阶段当中，音乐手机市场快速膨胀发展。但与此同时，市场的迅速膨胀也带来产品质量的良莠不齐现象。一些容量较小的产品等都被列入音乐手机的行列，音乐手机产品定义模糊，市场并不规范。 第三阶段：从 2006年下半年至今，产品新亮点与新品牌介入开创竞争新特点。 在这一时间段当中，产品方面各自形成一个阵营，索爱的 基亚 品竞争由同质化转向个性化，时尚滑盖等元素被充分利用。 此外，在这一期间 当中，产品增长速度缓慢，但音乐手机开始出现产品的突破，容量的提升或者支持存储卡机型更为突出，还有不少产品如诺基亚 乐手机开始向大容量方向发展。 在 2006年 8月至 2007年 7月这一年的时间当中，音乐手机产品数量增长速度明显放缓。此时，音乐手机市场的重点转向产品品质的提升，如容量的提高，存储卡支持产品数量的增加，以及以索爱 此外，在这一期间当中，苹果 007年 1月宣布上市到 2007年 6月底在美国市场的热 销，并逐步被引入到中国市场，开启了由音乐播放领域进入手机市场的先例。而与此同时，国产 布进入音乐手机市场，大有希望成为 “ 中国的苹果 。 从这个阶段品牌的变化来看，新品牌的介入一方面反映了音乐手机市场利润的丰厚，另一方面也预示着市场竞争将进一步白炽化。 （ 3） 诺基亚品牌优势 音乐手机的概念被越来越多的引入到现今手机之中，现在的手机也不仅仅只是追求外观的完美，而是更加强调功能的实用性和便捷性。 从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为 提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国 放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。 国内手机市场在去年8000 多万部规模的基础上仍以两位数的增速上升，中国依然是全球规模最大、增速最快的手机市场。 虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。 诺基亚 利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地找回了自己在音乐手机 市场应有的位置。 早在 2003 年，诺基亚推出了它的第一款音乐手机 3300，但并没有作为最重要的产品线推广。相反，索爱这个后起之秀却利用 个经典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音乐手机的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼睁睁地看着对手抢占市场，它需要发起一场攻势，树立自己在音乐手机领域应有的位置。实际上，与其说是一场攻势，不如说是一场保卫战，因为从战略上来说，它已经落到了后面。但它也有相当的品牌号召力，以研发实力和营销能力做后盾，有相当强的 “ 后发优势 ” ，但这场战役的结果不得而知。 2006 年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。 年初，诺基亚音乐网站音 “ 悦 ” 汇开通； 4 月，诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型 3250 上市； 5 月，音乐手机旗舰诺基亚 布； 8 月， “ 爱运动、爱音乐 ” 的个性音乐手机诺基亚 5500 9月，全新音乐手机诺基亚 5300、诺基亚 5200、新装诺基亚 3250 和诺基亚 相。上述 7 款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区 隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音 “ 悦 ” 汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。 产品是最为坚实的基础。在此基础上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。 9 月，借诺基亚 5300、诺基亚 5200 和新装诺基亚 3250 发布之机，诺基亚高调推出全新音乐品牌 “ 音乐，让我说 .” 为主题的品牌营销活动，拉开了音乐品牌战役的序幕，原本就热火朝天的音乐手机市场竞争又多了一个强劲的对手。 不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音 “ 悦 ” 汇、诺基亚 3250、诺基亚 5300、诺基亚 5200 和新装诺基亚 3250 的发布充分借助了潘玮珀在年轻消费群体中的口碑和影响力；高端机型诺基亚 助阵者是国际著名大提琴家李垂谊；诺基亚 5500 动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。 在与音乐品牌及音乐人的合作当中，诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与 乐电视频道的联合行销当中，众多极富创新和 “ 音乐，让我说 .” 元素的电视广告、活动视频及音频、 画、明星镜头 将被大量地应用在电视、广播、互联网、终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的 “ 音乐让我说话 ” 的主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群，并传递诺基亚的音乐理念。 在媒体传播上，诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列，而是本着 “ 科技以人为本 ” 的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链，从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。 2006 年，诺基亚在音乐手机市场耕耘的收获颇 丰。易观国际的报告显示，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。看来，诺基亚的音乐手机保卫战已经大有收获，大有后来者居上的气势。 2、市场消费者分析 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60% 音乐播放器 33% 短信群发功能 31% 大储存， 作 24% 丰富游戏 20% 要求 主要的年龄层 音质清晰 40岁以上 摄像头， 0大储存，可作 25音乐播放器 20丰富游戏 152消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ： 返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13% 降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10% 率分析 购买的时间 ： 多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。 购买的频率 ： 多数消费者每三 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 4. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ： 在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性： 年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ； 职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。 希望比 较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑会买流行的机型。 (2)潜在消费者现在的购买行为 ： 他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多 , 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生 , 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。 5. 消费者分析的总结 目标消费者为 城市年轻人， 18爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言， 快乐、痛苦、高兴 都可以通过音乐来表现。 3、 市场竞争对手分析 在目前市场上同诺基亚具有竞争力的主要知名品牌有索爱， 星等。目前，在手机市场上关注度较高的当属音乐手机与智能手机。尤其是音乐手机，较低的进入门槛，使得这类产品在市场上普及力度较大。鉴于此，消费调研中心 细分后的音乐手机市场进行关注度调查分析，得出当前整体音乐手机市场品牌以及产品市场发展状况。调查结果显示，虽然索爱在音乐手机市场上占据一定的优势，但是从品牌影响力来看，其不能与诺基亚相比。 手机的优、劣势分析 主要音乐手机的型号有 几款手机。其音乐性能良好， 观采用超薄、滑盖设计，时尚动感。但价格不适合诺基亚公司诉求的消费人群。最重要的是其按键设置不符合中国人的使用习惯，给使用带来了不便。 索爱： 在音乐手机上拥有较强优势，推出的 音乐方面都具有较优越的性能，甚至可以当纯粹的照相机和随身听使用，但是其在初期上市时过于炒作使其价位远高于手机实际价值，多数年轻消费群体购买能力有限，过高的价位也不利于手机热销。 三星： 三星手机无 论在外观还是在实用功能上，都体现出较强的优势。就拿三星新近推出的 说，其靓丽的外形、出色的功能，都对消费者有着极强的吸引力，但价位过高。 主要以系列的 机为代表。外形时尚美观，音质出众，面向的主要人群仍然是年轻的消费群体。 1、各大厂商音乐手机数量分布 (图 )各大厂商主流市售音乐手机产品数量分布对比 调查结果显示，唯有诺基亚与三星音乐机型达到 20款及以上。索爱与国产厂商联想持平，均有 18款机型分布。但是二者在产品市场定位上却存在较大的差异。联想往往凭借 本土化的成本优势在中低端市场，而索爱产品则主攻中高端市场。 摩托罗拉以一款之差在索爱与联想之后，此外，音乐手机数量超过 10款的还有夏新与七喜，分别为 13款和 11款。随后的 14家厂商市售音乐手机产品数量均在10款以下。在这些厂商当中，虽然不乏 利浦等品牌，但是国产厂商占据主要的位置。 而值得一提的当属苹果。其是刚进入手机市场的品牌，虽然 从苹果介入手机市场的角度来看，对音乐手机市场的影响相对大一点。 从这一产品数量分布状况来看，一线厂商诺基亚、三星、索爱、摩 托罗拉在音乐手机市场上占据着重要的市场份额。索爱主攻音乐手机路线，虽然联想与其持平，但是相对于专攻一个市场的索爱来说，联想的劣势还是比较突出的。 2、关注比例分布 (图 ) 2007年 1从关注分布状况来看，音乐手机市场上诺基亚关注比例优势最为突出，占据四成以上市场份额，同时高出第二名的索爱 27个百分点以上。从 2006年底开始，诺基亚专攻音乐手机市场的 其是诺基亚 5300 在排行榜上一直处于 最受关注的前十款产品之列。 索爱与摩托罗拉则各自把守不同定位的市场用户，二者产品差异性导致在音乐手机市场上正面冲突不是很突显，但诺基亚全覆盖式的产品线分布状况，使得二者与诺基亚的对抗比较突出。 三星虽然开始向中低端市场渗透，但是这一策略的效果在音乐手机市场上还未得到充分的表现，导致关注比例未达到 7个百分点。在一线厂商的把持状况下，国产厂商联想在音乐手机市场表现也不尽人意，关注比例仅 4个百分点出头。其余厂商关注比例较低，均在 3个百分点以内。 3、主流厂商关注比例走势调查 根据调查结果，具体见下图。 (图 ) 五大主流厂商关注比例走势动态 从关注比例走势状况来看，在音乐手机市场上诺基亚关注比例一直保持在 40个百分点以上，且关注比例处于轻微上扬的状态。索爱与摩托罗拉胶着之势较为突出，但是在整体上索爱占优势。 三星在音乐手机市场上并不占优势，进军中低端市场的影响力还未得到充分的体现，关注比例在 与联想悬殊较小。 三、产品分析 2005年以来，在业界反复的争论和实践中，对于“音乐手机”的界定正在逐渐清晰起来。 诺基亚公司认为，根据用户的需求“可以播放音乐的手机”大致可 分为三类：“以音乐为核心”、“以音乐为主导”和“具备音乐功能的手机”。 “以音乐为核心”的手机必须支持完整音乐格式的曲目收录，提供 件方面的表现。同时，这类手机还必须具备超大的内存容量、支持长时间音乐播放并且与专业音乐配件兼容。 同样是音乐手机的主力军，“以音乐为主导”的手机也需要支持多种音乐格式的曲目收录、具备出色的音乐体验、接近专业水准的音质以及专属音乐播放键。此前针对年轻市场推出的诺基亚 3250便是这一类型的音乐手机。所谓“具备音乐功能的手机”可以涵盖目前市场上大多 数的 些手机的音乐功能主要表现在可以播放 是严格地讲，由于它们不具备为欣赏音乐而特别优化的软硬件配置，如专属音乐键、大容量内存等，还不能算是真正意义上的“音乐手机”。 1、诺基亚 虽然诺基亚已经重新规定了产品命名的方法，但是目前产品线仍未发生太大的变动。调查结果显示，有 8款定位于多媒体发展方向的 此可见，多媒体功能突出 其次是诺基亚 6系列产品，这一系列机型主要定位 于商务用户，其也是诺基亚在音乐手机市场上的重点产品。但是从诺基亚产品线划分状况来看，其将被 虽然诺基亚将 5系列的产品定位于运动系列，但是自从诺基亚音乐手机 5200、5300700一产品定位出现混乱。 8系列产品音乐手机数量较少，仅有 8800与 8800黄金版两个型号。 3系列的机型是诺基亚针对年轻用户的产品，但是也成为诺基亚音乐手机的主要阵地。 从诺基亚产品线分布来看，诺基亚音乐手机覆盖范围相对广泛，以全方位的分布状况 来对抗其他厂商，而 竞争力最为突出。 2、索爱 调查结果显示，索爱的音乐手机分布较为集中，其中， 14款产品分布。 是对于整合了照相功能的音乐手机来说，仍具有较强的市场竞争力。 而 要进军中端市场。索爱定位于低端市场的 而在中低端市场开拓上，索爱音乐手机进军低端市场将面临价格压力。 3、摩托罗拉 分散的产品线是当前摩托罗拉产品分布的主要特征 。在本次调查中显示，摩托罗拉音乐手机几乎涵盖了摩托罗拉旗下所有的产品线。但是相比之下，定为于音乐手机市场的 时也融合了音乐播放的功能。其与主流的 有 3款机型分布。 从这一分布来看，虽然摩托罗拉有固定的系列定位于音乐手机，但是市场并不明确，各个系列产品均有涵盖。这一方面可以显示出摩托罗拉大有将音乐播放功能普及的势头，而另一方面，也暴露出摩托罗拉在音乐手机市场重点不明确的弱点。 4、三星 同摩 托罗拉类似，三星的音乐手机覆盖的产品线也较多。其中， 一系列产品一直是三星市场的主推机型，从最初的经典机型 808、 为消费者所关注。而与此同时也反映了三星这一系列产品在音乐手机市场具有较强的竞争力。 从这主流的四大厂商音