正天滨江营销策划案

1 市场营销学 课程 设计 题目： 正天滨江的房地产营销策划 学生姓名： 学 号： 所在学院： 专 业： 指导教师： 2012 年 11 月 30日 I 目 录 第一章 概述 . 1 设单位情况简介 . 1 目概况 . 1 目名称 . 1 目地块情况 . 1 目提出的背景 . 2 销策划的主要依据 . 2 销策划的工作步骤 . 3 第二章 市场调查与预测 . 4 资环境的调查与分析 . 4 京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析 . 4 京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析 . 7 费者购房信息渠道 调查与分析 . 11 地产市场状况的调查与分析 . 13 京房地产市场状况的调查 . 13 西地区房地 产市场的状况 . 13 第三章 市场细分与目标市场的选择 . 16 场细分 . 16 场细分的定义 . 16 场细分的参数选择 . 16 场细分 . 16 标市场的选择 . 17 标客户的需求分析 . 17 标客户对面积的需求 . 17 标客户对户型的需求 . 18 四章 房地产产品定位 . 19 品定位的原则 . 19 目的 析 . 19 目优势 . 19 目劣势 . 20 目市场机会 . 20 目威胁机会 . 20 层住宅的产品定位 . 20 积和户型的定位 . 20 付标准的定位 . 21 位的设置 . 21 立面选材的定位 . 22 第五章 房地产价格定位 . 23 售价格 . 23 层住宅销售均价的估算 . 23 铺的销售均价的估算 . 25 位产权销售价格的估算 . 25 售周期及销售比例 . 25 第六章 房地产渠道策略和促销策略 . 26 售方式 . 26 场推广方式的选择 . 26 告推广 . 26 员推广 . 27 销推广 . 27 系推广 . 28 场推广计 划 . 28 热期（ 2012 年 1 月 2012 年 4 月） . 28 盘期（ 2012 年 5 月 2013 年 6 月） . 30 强销期（ 2013 年 7 月 2014 年 7 月） . 31 续期 (2014 年 7 月 2015 年 6 月 ). 32 盘期（ 2015 年 7 月 2016 年 6 月） . 33 1 第一章 概述 设单位情况简介 南京天正众泰房地产开发有限公司隶属南京天正置业有限公司旗下，南京天正置业有限公司秉承集团“天道酬正”的经营理念，并在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”开发理念的指导下在南京房地产市场辛勤耕耘，成绩斐然。 目概况 目名称 项目名称： 天正滨江 目地块情况 1 项目地址 南京市建邺区，河西中部奥体新城板块，西临滨江风光带。地块紧邻兴隆大街和月安街，紧靠顺驰滨江奥城 。 2 地块的现状 地块为“熟地”出让，土地使用权出让时，征地拆迁补偿工作、“三通一平”工作已 完成。 3. 地块的周边环境 （ 1）南京河西地区位于老城区西测，外秦淮河和凤台南路以西、新秦淮河以北、长江以东，总占地 方公里。通过 5 10 年的开发，将建成可容纳 56 万人口的现代化新南京的标志区。 （ 2） 南京河西新城区的三大功能定位：已是以文化、体育、商务等功能为主的新城市中心；二是以滨江风貌为特色的主城西部休闲游览地；三是居住与就业兼顾的中高档居住区。 （ 3） 南京河西新城区的交通规划： 规划中通道共有 24 个：快速通道 3 个，主干道通道 6 个，次干道通道 6 个，支路通道 9 个。地铁线 3 条： 1 号线、 2 号线和 4 号 线 。 两条主要的快速通道，一条是老的城西干道，一条就是在建的滨江大道。两条快速通道形成了新城区周边的环路，交叉口很少，车辆时速可以达到 80 公里以上。 2 开发项目主要建设内容 占地 平，容积率 建筑面积约 平米。建筑高度 60 米。为 18 层的高层。住宅面积约 7 万平。地块特点 (突出景观 )：成熟的中高档居住区域，正在发展中的滨江高档居住板块住宅：共 6 幢 18 层的高层，南京第一梯队的高层大户型豪宅典范，二梯二户，纯板式结构。 170 平方米、 190 平方米， 220 平方米， 260 平方米的舒适户 型。项目新古典主义建筑风格。围合式设计，中间超大的景观。法式浪漫的景观设计，由贝尔高林设计。 2 幢商业，城市居住片区的生活性商业配套。景观优势，西侧沟通绿博园、长江、江心洲景观通道。地铁 1 号线西延线在绿博园设置站点，距离本地块 350 米左右。建筑、规划：新古典主义建筑风格。围合式设计，中间超大的景观。住宅：共 6 幢 18 层的高层，南京南京第一梯队的高层大户型豪宅典范，二梯二户，纯板式结构。 。 目合作的有关单位 （ 1） 项目建筑设计单位： 南京天正物业有限公司 （ 2） 项目景观设计单位：贝尔高林国际（香港）有限公司 （ 3） 项目物业管理单位 ： 南京天正物业有限公司 目提出的背景 项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻 地块紧邻兴隆大街和月安街，紧靠顺驰滨江奥城。 按照总体规划，在河西新城区范围内，将由地铁 1 号线、 2 号线、 4 号线、 6 号线、 7 号线共 5 条轨道线路为市民编织一个便捷的出行网络。目前，河西新城区道路基本完工，地铁 1 号线 、 2 号线 已开始运行，无论是上机场还是进老城，市民已可充分享受到这些交通设施的便利。另外，备受瞩目的纬七路过江通道也已启动，不久的将来，河西必然成为南来北往的交通要冲。 同时南京市各级部门领导都提出了 发展河西新城区的口号，所以南京银城房地产开发有限公司决定在此选址建设。 销策划的主要依据 （ 1） 类似项目营销策划实例。 （ 2） 国家及南京市对房地产开发项目取费的规定。 3 （ 3） 房地产市场信息资料。 （ 4） 南京地区投资环境资料。 （ 5） 潜在消费者调查资料。 （ 6） 南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点。 （ 7） 有关法规、规范和标准。 销策划的工作步骤 （ 1） 市场 调查与预测 （ 2） 市场细分与目标市场选择 （ 3） 房地产 产品定位 （ 4） 房地产价格定位 （ 5） 房地产渠道策略 （ 6） 房地产价格策略 4 第二章 市场调查与预测 资环境的调查与分析 京河西地区 高层住宅消费者基本情况调查与分析 以下数据地采用均参考某调查公司于 05 年做的河西地区的调查问卷。 1 年龄调查与分析 图 2据显示， 26 35 岁的人成为南京河西地区高层住宅的主力潜在购买者，高达 其次是 36 45 岁的消费者，占 而 25 岁以下的占 46 60 岁的占 61 岁以上的只有 6京河西地区高层住宅潜在消费者年龄层次分布 2 婚姻状况调查与分析 图 2据显示，已婚者占据 未婚者仅占 5 婚未婚图 2京河西地区高层住 宅潜在消费者婚姻状况分布 3 受教育程度调查与分析 图 2的数据表明，有意向在南京河西地区购买高层住宅的消费者的学历中大专占 本科学历占 硕士及以上学历占 而高中学历占 中专占 总体来看消费者的文化素质还是较高的。 专本科硕士及以上高中中专图 2京河西地区高层住宅潜在消费者受教育程度分布 4 职业调查与分析 图 2数据显示，自由职业者、企业一般管理人员、企业普通职工、事业单位工作人员构成了南京河西地区高层住宅主要消费群体，其中企业一般管理人员占 据最多，高达 6 图 2京河西地区高层住宅潜在消费者职业分布 5 家庭月收入调查与收入 据图 2据显示，有意向在南京河西地区购买高层住宅的消费者的家庭月收入主要集中在 2001，占 4001其次，占 两者合计达 2%000以下2001京河西地区高层住宅潜在消费者家庭月总收入情况分布 6 居住区域分布调查与分析 图 2据表明有意向在河西购房的潜在消费者中主要来自城南地区、河西地区以及城中地区，分别占 31、 三者合计达 73。 7 9%1% 河西江宁外地/郊县城东城中城北城南图 2京河西地区高层住宅潜在消费者居住区域分布 京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析 1 购房目的调查与分析 图 2据显示 消费者购买高层住宅的目的主要是为了居住，以结婚为目的占 以改善生活 质量为目的购房的占 而以解决生活问题为目的购房的占 调查表明，打算购房居住的占 而以投资为目的的仅占 婚居住（以改善生活质量为目的）居住（以解决生活问题为目的）转卖升值商住两用房租收取长期利益图 2在消费者购买高层住宅目的调查 2. 户型需求调查与分析 图 2 7 的数据表明 消费者对二室二厅一卫 的需求最多，占 其次是二室一厅一卫，占 第三是三室二厅二卫，达 而对一房及五房以上的需求最少，仅占 8 室一厅一卫 二室二厅一卫 三室一厅一卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫五房以上系列1图 2层住宅潜在消费者户型需求情况分布 图 2，有意向购房的消费者对 81 100平方米的面积需求最大，高达 其次则是 101 120 平方米，占 对 180 平方米以上的需求最少，仅有 从表中可以看出，消费者对面积的需求主要集中在 81120 平方米之间，两者合计达 综合以上的调查与分析，开发高层住宅时，应主要开发面积在 81 120 平方米的住房，同时也可以适量开发面积在 61 80 平方米、 121 150 平方米的住房，对于其他面积的住房的开发应谨慎考虑。 80平方米以上151层住宅潜在消费者对面积的需求分布 4 总房款承受能 力调查与分析 9 图2数据表明消费者对于房款总价的承受能力集中在 40 万元以下、 41 50 万元、 51 60 万元这三个层次，分别占 三者合计达 。承受力在 61 70 万元的有 而 70 万元以上的仅占 其中 100 万元以上最少，只有 0万元以下411111层住宅潜在消费者总房款承受 图 2数据显示 ，有将近 消费者倾向于 购买未经任何装修的毛坯房，因为毛坯房的价格相对于装修房便宜，而且能直观地看到房屋的原始机构，也可以根 据个人的需要进行个性化的装修；其次是提供厨卫的装修 ，占 进行了厨卫的装修就省掉了毛坯房装修厨卫的过程，而房间还是可以按个人的喜好进行设计；会选择全面的精装修房的消费者主要是认为买房后可以很快直接入住，在时间上和精力上都是很大的节省，但是由于精装修房的房价较高，且有的装修房存在很多质量上的问题，比例仅占 毛坯房,卫装修,装修,10 装修厨卫装修毛坯房图 2层住宅潜在消费者对交付标准偏好的分布 6 车位需求调查与分析 图 2数据显示，需要至少一个车位的消费者有 而需要 2 个车位的占 需要 3 个 车位的消费者极少，仅占 完全不需要 由此可以看出，目前的消费者对车位的需求主要集中在一个或者不需要这两种。 需要3个以上2个1个图 2层住宅潜在消费者对车位的分布 7 外立面用材偏好调查与分析 图 2数据说明有 消费者倾向于用面砖的外立面，而涂料和马赛克分别占 其余并没有对外立面有特别的喜好。可以看出马赛克已经不再是消费者选择外立面的 偏好。 11 面涂料马赛克无所谓其他系列1图 2层住宅潜在消费者对住宅外立面用材偏好的分布 费者购房信息渠道调查与分析 1 总体调查与分析 图 2明，一般多数消费者都是通过看报纸来获取购房信息，从数据上看占到了 而其次是各类房展会能够引起消费者的兴趣，占 而排在第三位的是各类电视广告。而消费者通过亲友推荐而关注购房信息的也占到了近 基本上主要的获取购房信息的途径就这四类，而其他如户外广告牌、网络广告、车身广告及房产中介相对较少，通过宣传单和沙龙获取信息的最少，仅有 纸广告电视广告房展会亲友推荐电台广播网络广告户外广告牌车身广告房产中介沙龙宣传单图 2房信息渠道分布 12 2 报纸媒体阅读率调查与分析 目前南京有各种报纸多达十几种，可以 说竞争相当激烈。近几年来南京的房地产市场发展速度迅猛，也带动了报纸广告宣传的发展速度， 各家报纸都纷纷致力于将房地产楼盘的广告成功推向市场，对于开发商而言，在众多的报纸媒体中选择广告效果较好的报纸进行广告宣传是非常重要的。因此，了解潜在消费者对各主要报纸媒体的阅读情况就显得十分重要。 图 2数据表明，在高层住宅潜在消费者中阅读率较高的报纸分别是现代快报、 扬 子晚报、金陵晚报、南京晨报，阅读率分别为 其余的报纸阅读率相对较低，均不超过 7 ， 而所有都看仅有 全部不看仅占 所以，发布房地产报纸广告应选择以上四种媒体。 列1 代快报扬子晚报南京晨报金陵晚报服务导报南京日报新华日报江苏商报江南时报周末全部都看不看报图 2纸媒体阅读率分布 3 房地产专题电视节目收视情况调查与分析 目前南京市的房地产电视广告专题节目主要有 南京楼市、南京房产报道、置业广场、都市置业、楼市开盘秀这 5 类节目。其中，南京楼市关注的消费者最多，占到了 其他的节目并未超过 而基本不看 13 的消费者占 全部都看的仅有 京楼市南京房产报道都市置业置业广场楼市开盘秀其它全部都看不看图 2视房地产专题节目收 视 率分布 地产市场状况的调查与分析 京房地产市场状况的调查 在受到全球金融危机以及前几年国家对房地产市场的宏观调控滞后因素的共同影响，从 2007 年四季度开始南京房地产市场出现了房屋销售量下降，价格回落的现象。 2009 年开始，南京市房地产市场呈现出与 2008 年的市场低迷、购房者持币观望、交易量大幅下降形成鲜明对比的走势，交易开始活跃，人气开始集聚，成交量明显回升。上半年南京各类房屋销售总量 中：商品房销售 手房销售 比分别增长 在全市商品房中，商品住宅销售 39680 套，面积 在全市二手房交易中，二手住宅交易 36192 套、面积 比分别增长 从上半年商品住房成交的板块来看：江北成交 13512 套，占全市商品住房成交量的 为各板块之首；其次，江宁成交 10396 套，占全市商品住房成交量 江北、江宁二大板块占了全市住房成交量的六成以上。建邺、栖霞分别成交 4847 套、 3950 套，分别占全市商品住房成交量的 10.%。这说明南京商品住房的集中供用区域在新 区。 从时间序列来看：南京房屋销售同比价格指数从 2008 年 10 月开始出现了自2001 年 2 季度以来的 次负增长，月同比价格下降 2009 年上半年南京 14 房屋销售价 格指数 比累计下降 月环比价格从 2008 年 5 月开始连续出现负增长， 2009 年 2 月出现持平，到 6 月份月环比上涨 上半年南京房屋销售价格指数环比累计上涨了 南京房屋销售价格从 2009 年 2 月开始出现了止跌回升。南京新建住房销售价格从 2008 年 9 月同比开始出现负增长，先于二手房住宅下降。 2009 年上半年新建住房销售价格指数为 手住房交易价格指数为 比分别下降 从 2008 年 7 月到 2009 年 6月，新建住房销售价格波动幅度为 手住房交易价格波 动幅度为 项相差 百分点。自 2007 年南京房屋销售指数低于全国平均水平是从 2007 年7 月开始， 2008 年 6 月南京房屋销售价格指数为 全国平均水平低 低于全国平均水平最多的月份。从 2008 年 7 月开始这种差距在逐渐减少， 2009 年 5 月南京房屋销售价格指数为 全国平均水平低 百分点。 1南京房屋销售价格指数为 比下降 在十九市中排 十五位 ，仅比深圳市、广州市、厦门市高，比最高的长春市低了 百分点。 南京房屋销售价格止跌回稳的原因 是 2008 年 9 月开始出台的房地产市场政策效应使购房人的信心有了进 步提振，被压制的刚性需求得到了释放；二是百姓在住房消费中不成熟的消费心理，使得目前部分购房者在现阶段出现了追涨；是部分开发企业土地储备不足，使得 2009 年房屋的上市数量减少，使得目前房地产市场供求关系发生变化，供大于求的程度有所缓解。截至 2009 年 6 月末，全市商品房累计可售面积 比增长 较上月末比下降 其中：商品住宅累计可售面积 比增长 全市商品住宅可售量共 45487 套，较上月末下降 从滚动 年（ 2008年 7 月至 2009 年 6 月）供销比来看，全市商品住宅累计供销比为 1；四是百姓对住房的要求有了进 步的提高，近年来南京部分家庭消费理念实现了从有房住到住好房的改变。1， 、二级房地产市场的连动效应明显，二手住房在有 的片区出现了 房难求的局面。 本研究咨询报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家发改委、国务院发展研究中心、中国房地产协会、南京市统计局、南京市国土资源局、南京市房产管理局、南京市房地产经纪协会、南京房地产业协会及国内 15 外相关报刊杂志的基础信息，全面分析了南京市房地产行业发展的宏观形势、政策、行业总体水平、市场供求现状、市场结构特征。报告汇集了南京及南京主要片区的房地产开发、商品房交易价格、销售和空置状况等重要经济指标；报告涵盖了房地产开发、商品房销售、各主要类型物业、片区房地产、房地产需求规模、房地产政策与住房金融、行 业竞争态势以及发展趋势等重要板块的内容；深度分析了南京土地供给市场、住宅市场的供求状况、价格走势、住房消费状况与需求特征以及房地产开发企业的竞争态势；为南京房地产商在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。 西地区房地产市场的状况 河西发展到现在这个阶段，特别是市委市政府打造一城三区把南京 河西作为南京副中心、南京的商务中心打造的这个地区市委市政府非常重视这个事情。十运会之前为了十运会的召开做了大量的基础设施的工作，十运会之后一样的继续加大对河西的投入及特别是一些政府部门一些重大的基础设施在河西的落地， 这对河西的发展是特别有利的。当然河西的发展有阶段性，河西北部逐渐成熟，中部正在建设，中部地区面临交房的高峰，河西的基础设施配套和建设将会继续加大。地铁二号线 正在建设中 ，包括会展中心，其他水、路，包括教育、医院都在做，南京最近几年经济发展速度较快，河西 是 离主城区比较近的区域，而且现在条件也相对比较 成熟的区域，对老百姓生活、居住都是非常方便的区域。河西有众多的开发企业，全国非常著名的房地产开发企业在河西建设，河西建设水平本身还是非常高的，河西建设的高水平，将会越来越显现出来，也会得到更多老百姓的认可和支持 。 据了解，目前河西正在着力打造中央商务区，国家保监会主席近日亲自来河西看地，省保监局将携几家保险公司入驻河西。另外，国内很多城市的企业总部也纷纷搬到河西，如徐州矿务局总部、马鞍山设计院等。企业纷纷入驻使得河西的写字楼销售火爆，到 5、 6 月份，河西中央商务区写字楼销售了90%。同时，河西也在做相应的配套： 年底前，河西人才市场将落成；南京最大的华侨路房地产市场将整体搬到河西，目前正在选地 5 年后，河西南部建成，10 年后，全面建成河西新城。 16 第三章 市场细分与目标市场的选择 场细分 场细分的定义 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程 ，其中每个消费者群即为一细分市场。 场细分的参数选择 住宅市场的细分参数主要从家庭参数、心理参数 、行为参数进行。每个参数又可以根据项目实际情况进行细分。 场细分 根据本项目的实际情况，选择的市场细分的参数为 家庭主要成员年龄、家庭主要成员学历、家庭主要成员职业、家庭月收入。细分市场情况见表 3 表 3分市场情况 市场细分的参数 细分市场情况 家庭主要成员年龄 26（ 、 36（ 、 46（ 家庭主要成员学历 大专（ 、 本科（ ）、高中 （ 家庭主要成员职业 企业一般管理人员 （ 、事业单位工作人员（ 、企业普通职工（ 、自由职业者（ 家庭月收入 2001（ 、 4001（ 家庭主要成员居住区域 城南（ 、河西（ 、城中（ 、城北（ 17 标市场的选择 目标市场的选择，就是指在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价，确定有效市场，在对有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。 根据市场 调查分析和本项目的实际情况，在对细分市场分析和评估的基础上，确定了目标市场，目标市场情况见表 3 表 3标市场情况 目标市场特征 目标市场 1 目标市场 2 目标市场 3 目标市场 4 家庭主要成员年龄 26 36 36 46 家庭主要成员学历 本科 大专 本科 大专 家庭主要成员职业 企业一般管理人员 企业普通职工 事业单位工作人员 企业一般管理人员 家庭月收入 2001200140014001家庭主要成 员居住区域 河西 城南 河西 城南 标客户的需求分析 标客户对面积的需求 目标客户对面积的需求见表 3 表 3标客户对面积的需求 面积 需求百分比 60 平方米以下 61 80 平方米 81 100 平方米 101 120 平方米 18 121 150 平方米 151 180 平方米 181 平方米以上 标客户对户型的需求 目标客户对户型的需求见表 3 表 3标客户对户型的需求 户型 需求百分比 一室一厅一卫 二室一厅一卫 二室二厅一卫 三室一厅一卫 三室二厅一卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 五房以上 合计 19 第四章 房地产产品定位 品定位的原则 1. 市场原则 产品定位要面向市场，把握市场脉搏，理性调查与分析楼市消费行为，确立产品在市场中的地位。 2. 成本原则 开发商在进行产品定位中，在考虑市场 因素的同时，也必须十分注重成本的投入产出比因素，成本的高低直接影响物业的档次。 3. 环境原则 产品定位中的环境 主要是指地段环境，包括空间环境、地表环境、周边建筑布局环境和文化环境等。 目的 该分析是由市场延展的项目分析，包括项目优势、项目劣势、项目市场机会和项目威胁分析。 目优势 项目位于河西板块，新街口、龙江和河西 界处，区位优良，交通便捷， 37 万方的高层豪宅大盘区位：位于新街口、龙江、河西 重城市核心交集区位， 地块紧邻兴隆大街和月安街，紧 靠顺驰滨江奥城 ， 正对金陵中学河西分校；西临庐山路河西 央商务区 ，其资源优势无可比拟。 周边生活配套与河西 享。医院、银行、菜场等基础生活设施仍在建设中，医疗配套与学区、教育设施今年已经得到极大的完善，金陵中学河西分校已招收了两届学生。河西外国语学校、金陵中学附属小学等 5 所中小学已开工建设。奥体片区的 江苏省科学历史文化中心，艺兰斋美术馆、南京图书馆、奥体场馆等都 已 建 成或正在建设中 并已处具规模。 于新街口乘坐地铁 二 号线， 10 分钟至 兴隆大街 站，出站步行 即可到 20 达 。目前为 止可以到达该项目的公交线路有 2 条： 129、 160 路 ，苍山路站下车即可 。 目劣势 高层物业并没有被 大部分人认可，如何转变消费观点是关键。 虽说各配套正在建设，若等前几批业主入住时菜场和超市等设施并未及时提供服务，且该楼盘面积过大，若走出小区到地铁站还有相当一段距离。 目市场机会 南京市政府正在积极鼓励大力发展河西新城区，河西作为土地供应量最大的区域之一 ，随着住宅性价比的提高、基础配套设施的逐步完善， 本项目的前景还是良好的。 价 格上涨，势必带来物业品质的提升，而在品质竞争上，我们与其它开发商相比有着相当优越的地位，在开发理念、产品定位、营销手法均可以胜人一筹，因此，在未来的市场搏击中，我们会赢得先机。 目威胁机会 由于河西地区在奥体中心附近有很多类似房地产项目，有的项目所属的房地产公司在全国排名前列，如万科、万达等，消费者会选择信誉和知名度高的项目给予优先考虑，此外，一些楼盘的均价可能在河西地区商品房均价中较低，对该项目势必造成一定的威胁。 通过上述分析，在本项目中优势和劣势并存，机会和威胁同在，如何化劣势为 优势，如何最大限度地规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合，将成为本项目成功的关键。 层住宅的产品定位 根据潜在消费者的需求和项目的实际情况进行产品定位。 积和户型的定位 户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。户型面积定位在消费者购房 过程中起着举足轻重的作用 。 基本生活需要目前一套现代商品住宅一般包括卧室、厅、厨房、卫生间等功能单元，这是基本生活所需，必须满足，此其一；其二，仅就这些单元来说，其面积大小至少要满足人员活动、采光通风、家具、电器 等物件摆放的需要。卧室中主人房的要求较高，面积要求就大，而且主 21 人房带卫生间这种做法越来越普遍。起居室中沙发、茶几是必备的，很多人还喜欢摆放观赏花木。就餐也要有一定的空间位置。卫生间三件套不可缺少，且互相之间要有适当的空间距离，目前把洗漱和就厕分开是一种趋势。厨房少于 4 平方米不可接受。 本项目拟在 面积设计上最小的为 40 平方米，最大的为复式结构约 200 平方米。 房间格