构建广告教育的组合互动教学模式.doc

构建广告教育的“组合互动式教学模式”崔书颖（河南财经学院文化传播系）摘要：组合互动式教学模式是依据“以学生发展为根本”的广告教育理念，遵循“以培养学生创造力为核心”的广告人才培养目标而提出的一种教学模式。它突破现有的单个老师按部就班地讲授一门课程的程式，让两个以上的不同学科、不同知识结构、不同教学风格的教师同堂授课，从多角度、多层面，立体、动态地阐释、讨论一个问题。所谓组合，包括教师的组合、教学媒介的组合、教学资源的组合等；所谓互动，则是指所有教学与学习的个体之间（不管是教师还是学生）的信息交流。笔者与项目组成员运用这种教学模式进行了实验性教学，并收到了良好的教学效果。实施组合互动式广告教学模式具有一定的理论价值和重要的实践意义。关键词：组合互动式教学模式 广告教育 教学实验台湾广告人黄文博在其著作广告游戏中说，“广告的基本元素有三：策略、创意、媒体”。1无疑，创意是广告的核心要素之一。从某种意义上说，广告创意的高下关乎一则广告的成败，也是衡量广告人核心资源的砝码。尤其是在专业咨询机构和专业媒介购买组织林立的今天，“创意”尤其体现了它的核心意义。因此，广告创意人才也就成了广告公司竞争的砝码。众所周知，广告业是一个知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，广告人才是衡量一切的标准。一个广告企业的实力不是在于拥有多少先进的设备，而是拥有什么样的人才。而人才的培养在于教育。中国高校广告学专业担负着培养满足市场需求的优秀广告人才的任务。本项目组成员通过对广告人才的素质、素养及国际广告创意教育、著名广告公司的人才培养的考察，结合我国广告教育的实际，我们认为高校应该从战略层面重构广告教育体系，构建“以学生发展为根本”的广告教育理念、逐步形成“以培养学生创造力为核心”的广告人才培养方案。这不仅是广告学这一复合交叉型学科的内在发展要求，更是知识经济时代市场对广告人才需求的回应。那么如何来实现这一人才培养方案呢？我们在实践的基础上提出了“组合互动式教学模式”，以探索广告教育的新途径。一、探索“组合互动式广告创意教学模式”所谓组合互动式教学模式，即在广告课堂上，突破现有的单个老师按部就班地讲授一门课程的程式，让两个以上的不同学科、不同知识结构、不同教学风格的教师同堂授课，从多角度、多层面，立体、动态地阐释、讨论同一个问题。在这里，教师不再是单纯的知识传声筒，学生也不再是被动的信息接收器，教师与教师之间、教师与学生之间、学生与学生之间是互动的关系，每个参与教学与学习的人员既是传者又是受者，彼此交互碰撞，形成一个动态的信息网络。所谓组合，包括这样几个方面：教师队伍的组合；教学媒介的组合；教材的组合等。所谓“互动”，就是所有参与教学与学习的个体之间（不管是老师还是学生）的信息交流。教师队伍的组合，主要是指不同学科背景、不同知识结构、不同教学风格、不同年龄和性别、学界和业界的组合。每次课程都会有一个主题，主持教师可以根据主题邀请相应的教师或业界资深人士参与课堂教学。如果无法邀请业界资深人士现场授课，我们还可以利用多媒体技术，就某一专题邀请业界人士进行远程讲述，这些从技术上都是可行的。广告学是一门多学科交叉的边缘性学科，涉及知识面极其广泛，它对于从事这门学科教学的教师的要求同样是很高的。而中国高校中从事广告教育的教师无论是从知识结构上还是从从业经验上，短期内似乎都无法满足目前中国广告创意教育对于教师的要求，这也是中国高校广告教育与国际广告教育的差距所在。国际广告教育中从事广告创意等实践性很强的课程教学的都是有着丰厚的市场从业经验的资深人士，日本的广告创意教育更是直接由企业或公司完成，“电通创意塾”就是培养广告创意人才的一个经典。“电通创意塾”的创意课程每次讲座都有8名老师同时同台上课，由一名正塾长和一名副塾长主持课堂，每次上课老师都不一样，没有人可以连任。这样的一种人才培养方式为电通及业界储存和输送了可观的优秀人才。就我国目前的大学广告创意教育而言，做到这样大规模而专业的创意人才培养，在现有的教学模式中无疑是难以实现的。因为从教师的角度而言，若要求教师各学科都懂，那势必会蜻蜓点水，泛而不精。因为对于一个人来说，“专”已很难，且只有专才能掌握某种学科的精髓；对于目前中国教师的整体知识结构的现状来说，由单一、静态、封闭的知识结构向多元、动态和开放的知识结构转变，很显然不会一蹴而就，这需要一个相当长的时间跨度。因而，要求博而专的教师，很难达到。为了解决这些问题，目前国内一些高校常用的办法就是邀请业界资深创意人士做讲座，这对于学生了解业界发展状况的确大有裨益，但由于这种讲座的零散性和不规范性，学生很难将课堂所学理论知识与业界人士的实战经验联系起来。但如果以教师之专（包括学界教师和业界资深人士），通过组合互动，达到培养学生之博的目标，则具有可操作性。与其把教师都培养成“泥瓦全活”的小工，倒不如让精通每道工序的能工巧匠一同去塑造一批全能高手，后者正是教师组合教学的优势所在。教学媒介的组合，主要是指教学场地、教学环境、教学道具的组合等等。组合互动式教学中的教学环境不再囿于传统教学中的狭隘的、静态的“课堂环境”这一概念，即包括教学场所、教学道具等在内的教师教、学生学、时间、地点、人数都固定的“课堂”。组合互动式教学中的教学环境是一种开放式的以天作幕布、以地为舞台的大环境。这个环境既包括教学场所的延展，也包括教学道具的拓宽，既融入了以多媒体、网络和智能有机结合的个别化、交互式的动态教学环境，又涵盖了以山川河流、工厂社区等在内的自然环境、人文环境。一句话，教学环境与教学活动相伴而生，随着教学活动的需要而延展，伴着教学进程的推进而变换。其实，关于“地作舞台天作幕”的这一“大教学环境”并非无妄提出，诸如美术写生等学科久已存在这样开放式的教学，只不过它们是出于本学科的特性而自发产生的一种教学行为罢了，并未推而广之，上升到一种“学理”的高度。组合互动式教学将教学环境推而广之，提升到“大教学环境”这一层次，使广告创意教育真正走出象牙塔、融入大社会，使学生在实战中历练、学习。就教学“媒介”而言，这也不再是传统教学意义上的媒介。除了有声语言、肢体语言、黑板+粉笔以及相关的实验、教学器材之外，还包括多媒体教学设备等现代化的教学设施。这种教学媒介的组合是一个动态的组合，据课堂教学所需而设置。教材的组合，则是指定教材与弹性教材的组合。广告行业是一个发展速度非常快的新兴产业，相应的广告学的发展速度也是日新月异，相关的新兴成果层出不穷，前沿理论不断出炉。想要准确把握广告这门学科，必须及时更新教材，捕捉广告学科发展的前沿动态，及时将一些先进的研究成果、行业发展的整体状态介绍给学生，尤其要强调最新理论成果的创新之处，行业发展的新观点、新思路、新方向，让学生通过学习他人的创新过程，逐步挖掘自身的创造性潜能。另外，把一些适合开发学生智力、有利于培养学生创造性思维的课程诸如创造心理学、创造性思维等融进广告课程中，让学生了解创造性思维的心理机制，创造性思维的基本特征，如何激发人的创造性潜能等，引导学生在透彻地认知基本原理后，自主自觉地运用于创造性实践中，培养自己的创新能力，挖掘自己的创造潜能。而实际上，在我国各高校中，广告教材滞后、观点陈旧屡见不鲜，许多老师只是按部就班地“上课”，心安理得地“拿薪”。孰不知陈旧的知识、呆板的教材宣讲，且不说误了多少学生的前程，更不用说培养出的学生与社会需要严重脱节，单说那一日日、一月月的机械重复造成的教育资源的白白浪费，岂是一个“可惜”了得的呢！改变这一现状的环节之一少不了教材的革新。什么样的教材才适合于宽口径、厚基础、创新型的创意人材的培养呢？笔者以为可以借鉴“五四”时期北大的做法。在蔡元培先生“思想自由、兼容并包”的八字校训指导下，北大的讲坛上充满了各种声音，而侃侃而谈的教授们也并未见到有固定的千日一面的教材作根据，而是依各家所长自由布道。若说有教材，那就是一种“软教材”，这也是笔者所向往的弹性教材。即教学内容不再是在教学过程开始之前和在教学环境之外预先设定的，而是在广告课程的框架之内，由教师与学生共同探求新知的过程中可生成与转化的、动态的弹性教学内容。互动，强调的是所有参与广告教学与学习过程中的个体之间的信息交流。教学过程实际也是一种信息传播过程，它遵循信息传播的规律。传统的“教”与“学”关系，是一种线性传播模式，它强调的是教师的“教”，而不是学生的“学”，有意无意地忽视了学生作为个体的积极主动性，“常常是有什么教师开什么课，甚至什么教师都开课”，“让学生适应学校、适应老师、适应课程”，因为学校和老师处于这一传播模式的第一环节，扮演着“把关人”的角色，而学生则处于信息流动的末端，只有被动接受教师抛来的任何东西，且没有发言权，即教师给什么，学生要什么。而且由于教材滞后，教法陈旧，许多老师只是“老科学”的传声筒，他们的教学观念依然是老师“教”与学生“学”的关系，在短短的三、四年之内，把某一专业的知识全部在课堂上宣讲一遍，就以为灌输完毕，认为已了。很长一段时间以来，这种“填鸭式”教学模式下的中国高等教育或多或少地忽视了社会需要，忽视了学生作为独立个体的学习需要，忽视了培养创新型人才、实用型人才的要求，这就颠倒了本末，阻碍了学生对丰富信息的获得。组合互动式教学就是立足于信息传播的社会系统模式，以实现课堂教学的师生互动、学生彼此互动、组合教师之间的互动及学校教育与社会实际需求的互动为目标的新的教学模式。组合互动式教学所形成的群体中的每个成员，都意识到这不再单单是一个教师面对多个学生教学，而是多个教师与多个学生的互动；在这样一个课堂上，不再单单响彻一种声音，它同时还响彻学生的不同声音以及不同教师的不同声音。因此，这一群体之中的每个成员都清醒地意识到自己不再是课堂的主宰者或知识容器，而是需要贡献自己的智慧的组合互动式教学的积极构建者，并且自己传达的信息会被参与教学的教师与学生实时地反馈回来。因而，具有这种群体意识的教师与学生彼此之间相互作用、相互影响、相互依存、相互联系，他们有着共同的教学与学习的环境。最后，组合互动式教学中的每个成员，无论是教师还是学生，都不是旁观者，而是参与者，他们都在整个动态的教学过程中，扮演着相应的角色，执行着相应的任务，且有相应角色的权利和义务，从而构成一定的组织结构。只是这个“群体结构”不是固定不变的，而是随着参与人员的角色、任务的变化而变化的，也就是说它是在动态中达成平衡的一种结构。二、组合互动式广告教学模式的教学实验从2007年3月到2008年1月，项目组成员曾在河南财经学院、中州大学、郑州大学西亚斯国际学院三个学校进行了实验，参与教学实验的学生有河南财经学院广告专业2005级86名学生、中州大学广告专业2005级和郑州大学西亚斯国际学院广告专业2005级30名学生。涉及的课程有广告心理学、策划案例评析与专题策划、广告学概论等三门课程。下面就以广告心理学这门课程的教学实践为例，来探讨组合互动式广告教学模式的可行性。（一）课程设计1.教学目标广告心理学是广告学专业基础课，是关于研究在广告活动过程中涉及的人的心理现象的学问。所以，本课程的教学目标设定为三个递进的层次：了解和掌握参与广告活动的主体的心理过程、个性心理特征及接触广告的心理状态；运用相关理论进行广告个案分析；运用相关理论进行创造性广告实践。这门课程放在第七学期，学习对象是河南财经学院广告专业2005级学生，学习时间2007年9月至2008年1月间（2007至2008学年第一学期）。2.教学内容改革及教学进度安排课程设计教师从三个角度着手安排教学内容：第一个教学单元是广告受众心理现象，侧重基础理论的学习，要求学生了解和掌握广告受众在广告活动实践中的心理过程、个性心理和心理状态。本单元教学计划用16个课时完成；第二个教学单元是视觉心理学，侧重培养学生对广告的视觉分析能力，内容包括视觉传播中的感知觉理论、媒介视觉传播中的模式化形象、分析视觉形象的6个视角、应用6个分析视角进行个案分析。本单元教学计划用12个课时完成；第三个教学单元是广告人广告实践心理，侧重培养学生的广告实践创作能力，内容包括观察判断能力、沟通协调能力、创意与表现能力等。本单元教学计划用8个课时完成。3.教学方法与教学手段的改革广告心理学这门课程采用组合互动式教学模式进行多媒体教学和实践教学相结合的方式。4.教学环节的开展本课程依据课程的开展，设计了三个实训环节。第一个实践环节：中国广告网河南站内容怎样吸引受众？中国广告网河南站2007年8月开通，对于这样一个专业性网站，怎样在很短的时间内引起其目标受众群的注意力？这对于刚刚开通的河南站来说无疑是一个很现实的问题。而这一点恰好跟广告心理学这门课程的第一个教学单元的教学目标相合，对于学生理解广告受众的心理现象、探究引起受众注意力的心理规律很有用。这个环节放在第一个教学单元“广告受众的心理现象”中，即第四周，在“广告受众的注意”授课完成后进行。作业在本课程一开始就告诉学生，并提供相关资料和提示即将要学习的相关理论，由学生分组作业，于第四周模拟提案。提案时邀请中国广告网河南站的创办者田默、河南广告业界资深人士及同行教师（项目组成员）作为评委参加，并邀请由班级推荐的两名学生代表做评委。每组提案人现场提案并回答评委提问，允许小组内其他同学补充。之后由佳宾评委就提案点评。提案得分由评委给分、任课老师给分及小组自评得分三部分组成，分值比例分别为4：4：2。第二个实践环节：视觉心理单元学习效果展示。这个环节放在第13周、14周。这个单元展示的是学生对视觉形象分析的学习效果。这个环节要求每个学生单独完成，分析对象任选，选择范围是影视广告、平面广告、网络广告及一些新闻摄影作品等。要求学生选择个案对视觉作品从六个视角进行分析，分析结果以论文的形式来表现。第三个实践环节：学生创意实践活动展示。这个环节放在第18周。这个环节也在本门课程开始就给学生布置下去，所邀请的客户是一房地产策划公司创意总监，提供一个别墅项目和一个商住楼项目；河南第一份直投杂志目标的形象广告项目；2007年大学生广告艺术大赛学院奖的支持客户等。要求分组作业，每组6-7人，每个人都必须参与项目策划创作的全过程，必须在每一个环节中都分别有一人起主导作用，由于现有教学条件限制，创意作品只要求出创意简稿。中期检查与课程结束时的作业展示模拟广告业务提案会，并邀请组合互动式教学模式的项目组成员和客户参与指导。小组作业得分来源于三个方面：特邀评委给分、班级其他小组给分、本组自评及任课教师给分，三个方面的分值比例为4：2：2：2。（二）对学生学习效果的评估1.活页夹评估方式本课程对学生学习成绩的评估方法采用活页夹评估，更多关注的是学生学习过程和态度而不仅仅是结果。这样有利于学生对于学习过程的回顾与反思，能够清晰地把握自己学习和成长的轨迹，及时总结经验，吸取教训，从而养成良好的学习习惯，掌握有效的学习方法，养成严谨的学习和工作态度。本课程第一节课就让学生清楚本课程的教学大纲、学习目标、学习方式及评估方法，并且提供可资参考的活页夹内容清单范本，并开设有网络课堂为学生提供相应学习资料和与教师交流反馈的空间。具体来说，活页夹内容包括以下几个部分：（1）个人课堂日志；（2）班级课堂日志；（3）个人方案；（4）终极随笔；（5）自我指导学习合同；（6）档案反思录；（7）期末展示。每个学生在课程开始时就根据自己的实际情况自我设定本课程的学习目标，并跟老师签订学习目标合同，作为老师对学生对于本门课程学习成效评估的一个参考标准。个人方案是活页夹学习的一个重要组成部分，包括个人方案计划书、方案完成过程、方案完成草稿、最后作品、方案完成总结。2.期末展示期末展示是学生本门课程学习的一个汇报性展示，是学生本学习本门课程学习过程、学习心得、学习成果及个体学习心理变化的一个展示。期末展示要展示如下内容：展示学生个人目标设定表；展示课堂日志；展示方案计划表；展示完成方案的准备过程（录像、录音、文字记录、图片或手绘资料等）；展示最后完成成果；展示方案完成总结 ；展示来自各方面的评价（老师、同学、自己、家长、业界专家、消费者等）。对学生学习活页夹各个项目评估采用多方面代替教师单一评估的方式，也就是学生本课程的学习成绩评定来自三方面的综合：学习者个体自评30，同学评估20；来自老师的评估50。其中，来自老师的评估也包括来自项目相关的其他相关专业老师的评估和业界专业人士的评估；如果学生不想公开其中的项目，在学生自愿的基础上，可以选择部分项目公开评估；方案及期末展示两项必须有公开评估。评估标准根据每个学生的不同情况，由老师和学生及学生代表共同拟定。方案评估标准应该体现出以下几方面：方案的计划性、呈现、执行情况；准确性；挑战水平；创造性与原创性；对资源的利用；来自有识之士关于方案质量的反馈；学生学习的质量；学生反思的质量。期末展示评估标准应体现以下几方面：学生本课程的学习合同目标设定情况、合同完成情况（过程与结果）；学生运用理论知识于实践的水平；学生对于自己学习时间的安排与控制情况；学生在学习中对于学校及社会资源的有效使用情况；学生对自身成长的认识程度及与周围环境和谐共处的能力；学生的实践能力、思维能力；学生的学术研究及创新能力。（三）对教学过程及效果的分析1.学生学习的热情与积极性本课程的第一节课，教师公布教学大纲及学习方式之后，学生就表现出了很大的热情。这一做法在本校与其他教师不同，学生从入校以来从未接触过这样的教学方式，新奇性是他们的第一个感受。就教学场所来说，本课程的课堂教学是在一个可以容纳88人的多媒体教室里，教室里设备比较齐全，包括可以上网的电脑、投影设备，播放课件、影片比较方便，也比较适合做模拟提案现场。对于实训环节所需要的资料，则由课程设计教师指导、由小组作业的负责人带领小组成员利用课余时间进行相关资料的收集、整理，包括数据调研阶段的问卷设计、发放、回收、统计分析等；以及后期的创意、制作、展示，学生投入了很大的热情。尤其是在模拟提案及展示阶段，学生们分工进行角色扮演，为了吸引特邀评委和同学的眼光，学生们努力将作品做到完善。以房地产项目为客户的学生，把楼书、宣传册、海报做得十分精美。2.学生实践经验及实践能力的提高为了做好小组项目，学生们投入了大量的精力和时间。比如在第一个环节中，学生利用周末到郑州的广告公司、企业及媒体去实地访问品牌经理人、广告人以及媒体广告人，征询他们对中国广告网河南站的评价与期待等；利用网络发布网络问卷，征询调研河南高效在校相关专业学生及相关专业教师的意见，这对于学生通过实践来学习和把握第一个教学单元的理论知识相当有益。此外，2005级的三个学生还应聘到中国广告网河南站做了高效版块的论坛版主。在第三个环节的创作中，学生们大多选择自己同班同学作为模特进行拍摄，也有的选择与河南财经学院文化传播系的艺术设计专业的同学合作进行作品的创作与后期制作，还有的同学到利用校外资源进行创作。如到白象方便面厂家参观访问、对房地产广告公司的创意人员进行访谈，请专业人士对自己的作品进行指导，到郑州一些商业楼盘进行实地考察等。通过这些活动，学生的沟通与实践能力得到了锻炼。3.良好的学习和工作习惯的培养本课程对学生的评估由于重学习目标的适当性与学习过程的控制性，因而在本门课程的整个学习过程中，考察的是学生对学习时间的合理安排、对学习目标的准备把握、对学习过程的良好掌控能力以及与合作伙伴的沟通能力、合作意识和自我行为的思考力，因而，课堂日志、档案反思以及终极随笔能相对清晰地展示一个学生本课程的学习过程，使学生在学期末能清晰回顾和反思这门课程的学习，从而查漏补缺，在以后的学习与工作中未雨绸缪，增强学习与工作的计划性，提高对于一个工作、一件事情的整体把握能力，发现解决问题的肯綮所在，以及在培养团队意识、增强沟通能力和整合社会资源的同时，形成深层次独立思考的习惯。4.存在问题（1）学生方面一个学生曾经这样评价这门课程：这是我所上过的最富有活力、最有趣、也最有挑战性的一门课程，当然也是学习成绩评估方式最复杂的一门课。也正是这样，并不是每一个学生都心甘情愿地认同这门课程的学习方式。具体表现在：其一，作为大三的学生，部分学生提出正在准备考研，希望能对他们在考核方面有一定的放松；其二，相当一部分学生在课堂日志、档案反思录及终极随笔环节不能坚持或者不做独立思考，应付了事；其三，有个别学生在小组作业时偷懒，不做工作或者偷工减料；其四，学生的实践要求有时会与其它课程作业相冲突，不能如期完成。（2）学校方面在广告心理学的教学试验中，一个很重要的问题是怎样将现有的教学资源发挥其能量，怎样在现代信息传播技术条件下，更好地整合广告教育教学资源。由于现有教学体制的限制，有限的师资并未能在真正的意义得以整合，各高校之间的教学资源也没有真正实现互动与共享。这是我们努力的下一个方向。（3）社会资源河南广告业发展相对来说比较落后，从某种意义上更需要优秀广告人才的补充。对于河南广告教育来说，怎样把现有的社会资源整合进日常的广告教育教学中，让学生在校学习期间就能熟悉市场环境，对于真正的广告实践不再陌生，让学生走出校门就能理论与实践兼备，这是我们努力的又一个目标。三、组合互动式广告教学模式的实施意义1.构建“以学生发展为本”的现代广告教育理念。建构主义学习理论认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人（包括教师和伙伴）的帮助，通过人际关系的协作活动而实现的主动建构知识意义的过程。在教学中，教师要由知识的传授者、灌输者转化为学生主动建构意义的帮助者、促进者。教学要以学习者为中心，让学生成为信息加工的主体，主动建构意义。组合、互动式教学的根本目的不是让学生接受在课堂辩论、交流中胜出的思想或观点，而是让学生在一种动态、立体、交互的信息环境中探究治学的方式，启迪多元的思维，从而培养起从多角度思考的思维方式，形成对一个问题具有立体化、多元化的认识。2.构建以“创造性”为核心的广告人才培养模式。当代思维科学研究表明，人类的思维具有跳跃性，是一种非线形的，非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构。因此，从理论上讲，语言要与思维同步必须也得以非线性顺序出现。而在传统教学中，常常采用“教师 学生”这种线性、单向的流动，这对天马行空的思维必是一种桎梏。语言是平面的、线性的、有限的，而思维则是立体的、多