康佳集团新产品开发实施手册.ppt

机密 二000年七月 新产品开发实施手册 康佳集 团 初稿 机构改革小组制 新产品开发流程改进的基本原则 新产品开发的 目标 改 善产品项 目的成功 率或/及效 果 产 品经价格 改善或/及 成本降低 改善利润 率 改进的基本原则 与公司总体业务战略挂钩 的清晰目标 多职能参与的产品研发小 组 以市场为主导程序，以确 保产品迎合消费者要求 和供应商逐渐整合合作关 系 2 -MISC(97GB)mobile 新产品开发流程中的建议改革 原则现有 差距 建议 改革 与总体业 务战略挂 钩的开发 目标 新产品 项目目标界定 不系统化 现有程 序只作有限的 市场及经济分 析 高级管理、战略规划、事业部副 总及研发中心合力制订新产品开发目标， 以下为准则： 企业/事业部战略 市场与科技潮流 内部能力 多职能参 与的研发 小组 研发负 责开发产品， 对市场及销售 只作知会他们 的任务，在程 序中欠沟通 研发应该跟市场、销售、生产和 采购于不同步骤上紧密合作 与产生创意的市场部一起 收集分析信息 与采购商讨配件决策 与市场调研合作产品测试 与制造决定最佳生产工艺 给销售产品资料的支持 与市场、销售一同监管产 品的市场表现 市场为主 导的流程 市场与 销售部门只有 限参与，并不 注重产品测试 及市场调研 市场参与整个流程 将市场潜力评估及市场测试纳入 为新产品开发流程的重要一部份 3 -MISC(97GB)mobile 新产品开发程序 主 要 活 动 产品 战略 及优 先排 序 “创 意” 产 生 及 筛 选 产品概 念的形 成及优 先排序 设计 与试 造 市 场 测 试 及 推 出 决 策 大量 生产 推广 与效 益监 督 根 据 公 司 整 体 战 略 、 市 场 情 况 及 本 身 能 力 确 定 新 产 品 项 目 为 已选 新产 品项 目作 进一 步“创 意”产 生 针 对每 一项 目加 深了 解市 场情 况与 用户 需求 为 每一 项目 写简 短建 议书 筛 选项 目 落 实推 出日 期及 计划 跟 踪产 品推 出后 反应 根 据反 应改 进产 品 经 过 测 试 后 大 量 生 产 新 产 品 在 市 场 上 以 样 本 测 试 产 品 性 能 对 市 场 反 应 加 以 改 进 或 决 定 推 出 与 否 按 照 建 议 书 ， 作 出 新 产 品 设 计 安 排 小 量 试 产 为 已 选 项 目 作 重 点 性 及 可 能 性 分 析 细 化 建 议 书 ， 内 容 包 括 预 算 及 生 产 与 营 销 需 求 最 终 成 果 新 产 品 项 目 一 览 表 决 定执 行的 简短 建议 书 有 关支 持分 析 项 目流 程表 具 体营 销计 划及 效益 估计 定 期市 场报 告 改 进建 议 产 品 成 品 改 进 建 议 新 样 本 推 出 与 否 决 定 初 步 产 品 标 准 及 样 本 理 念 档 案 及 详 细 建 议 书 优 先 排 序 表 时 间 安 排 每 季 每 季/每 月 市 场报 告： 每月 连 续 连 续 连 续 每 季 4 -MISC(97GB)mobile 各部门在新产品开发程序中的角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 项目设计师* 制造部经理 财务中心总经理 审 查 制 定/ 主 持 输 入 输 入 参 与 信息 流 决策 流 关键 角色 产品 战略 及优 先排 序 “创 意” 产 生 及 筛 选 产品概 念的形 成及优 先排序 设计 与试 造 市 场 测 试 及 推 出 决 策 大量 生产 推广 与效 益监 督 *若未设职位由战略营销经理代替 *数位 每个研发部门起码一位 审 查 制 定/ 主 持 审 查 参 与/ 审 查 输 入 输 入 参 与 汇 总/ 主 持 输 入 审 核 参 与/ 审 查 输 入 输 入 制 定/ 主 持 参 与/ 审 核 输 入 审 批 输 入 监 督 主 持 执 行/ 监 督 执 行 决 策 决 策 参 与/ 执 行 参 与 主 持 参 与 输 入 决 策 参 与 决 策 监 督 监 督 主 持 参 与 执 行 参 与 参 与 产品经理* 市场调研经理 战略营销经理 输 入 输 入 参 与 参 与 输 入 参 与 参 与 输 入 参 与 参 与 主 持 输 入/ 执 行 监 督 主 持 参 与/ 汇 总 执 行 执 行 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与/ 执 行 输 入 输 入 5 -MISC(97GB)mobile 新产品开发程序使用原则 1. 使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则 之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧 产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场 反馈 2. 在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制 订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加 强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益 监督 3. 新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优 势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作 总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市 场调研要由始至终督促及执行每个市场调研 6 -MISC(97GB)mobile 制订成品战略的具体程序 主 要 活 动 明确事业部 整体战略及 市场情况 确定产品 战略及建 议项目 为建议项 目排序 取得高层 管理同意 与 高层了 解整体 战略及 产品应 扮角色 评 估公司 和内部 能力和 独特优 势 了 解并分 析市场 需求趋 势，用 户偏好 及竞争 状态 对 照市场机 会与现有 产品系列 ，找出差 距 也 将现有产 品与竞争 对手比较 具 体确定产 品战略及 建议项目 排 序经高层 议论及批 准 制 定新产品 项目一览 表 项 目必需排 序，不能 全称为“ 重要” 排 序以市场 前景、公 司能力、 目前需求 及增长率 为准 7 -MISC(97GB)mobile 制定成品战略的具体程序中的角色 明确事业部整 体战略及市场 情况 确定产品 战略及建 议项目 为建议项目 排序 取得高 层管理 同意 信息 流 决策 流 关键 角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 项目设计师 制造部经理 财务中心总经理 审批 主持 输入 输入 审批 参与 审查 审查 参与 参与 参与 制订/ 主持 审 核 审 批 制订/ 主持 审 批 审查 制订/ 主持 参与 参与 制订/ 主持 产品经理 市场调研经理 战略营销经理 参与 输入 参与 参与 参与 参与 参与 决策及 提供产 品现在 市场情 况 决策及 提供产 品战略 现状 市场需 求趋势 、用户 偏好及 竞争状 态 汇总 片区及 分公司 输入 片区内 市场需 求趋势 、用户 偏好及 竞争状 态 分公司 区域市 场需求 趋势、 用户偏 好及竞 争状态 决策及 提供研 发能力 情况 提 供 市 场 竞 争 情 况 建 议 项 目 建 议 排 序 提 议 销 售 所 需 新 产 品 建 议 排 序 提 议 现 有 产 品 与 市 场 差 距 建 议 排 序 8 -MISC(97GB)mobile 了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产 品与市场差距，继而决定建议项目 手机例 子 事业部 战略 迅速建 立手机 销售业 务；3年 达10% 市场占 有率 主打城市 中低档市 场 市场 需求 建议 项目 原因 要内 部达 到现 有科 技水 平时 间及 资源 都不 化算 采用 外间 科技 再修 改电 路 低 价 钱 快 速 变 换 新 款 式 中文 输入 为 中国 市场 一大 需求 ，科 技上 应可 应付 ，而 市场 供应 商亦 未有 完善 产品 为迎 合市 场速 度及 有限 于现 有对 市场 了解 ，应 多采 取开 发操 施 内部 研究 中文 输入 法 开发 10- 20款 外观 ，从 而选 择1- 2款 推出 负责人：市场总监/经理 9 -MISC(97GB)mobile 为了确保建议项目与市场条件吻合， 应先做具体的市场细分分析 手机例 子 客户细分层/特 徵 城 市市场初 次用户 简 易功能 中 低价钱 乡 镇市场初 次用户 强 接收 基 本功 低 价钱 城 市换机用 户 最 新功能 中 档价钱 品 牌敏感 度中等 追 求新机用 户 最 新机款 与功能 高 档价钱 品 牌敏感 度高 示 范 性 对客户价 值 简 易中文 输入 价 钱低于 XX牌 XXX元 无 简 易中文 输入 彩 色外壳 无 按 细 分 层 潜 质 排 序 市 场 规 模 X X 亿 X X 亿 X X 亿 X X 亿 负责人：市场总监/经理 市 场 增 长 X % X % X % X % 产 品 诺 基 亚 511 0 X牌 X型 号 摩 托 罗 拉 V系 列 诺 基 亚 WA P电 话 价 格 X X 元 X X 元 X X 元 X X 元 建议项 目 低 价 格 中 文 输 入 无 中 价 格 中 文 输 入 彩 色 外 壳 无 价 格 X X 元 无 X X 元 无 竞 争 对 手康佳 10 -MISC(97GB)mobile 建议项目要以一定条件排序 分析竞争力 例子 排序时还需注意以 下： 为具有 明确发展前景 的项目提供产 品开发及推广 的资金 尽量压 缩风险 相时而 动 为潜在发 展机会做好准 备 低高 市场目前需求 低 高 公 司 能 力 问题项目明星项目 薄弱项目投资项目 11 -MISC(97GB)mobile 康佳建议新产品的竞争力分析 手机例子 康佳具竞争力的 新产品为： 中低价 中文输入机 低高 市场目前需求 低 高 康 佳 的 能 力 中低价 中文输入机 具备 竞争 力的 范围 负责人：战略营销经理 上网手机 上网连 MP3手机 12 -MISC(97GB)mobile 康佳建议新产品的市场前景分析 具市场前景的新 产品为： 中低 价中文输入 机 上网 手机 小大 市场规模 低 高 市 场 增 长 率 拥有 市场 前景 的产 品 负责人：战略营销经理 手机例子 中低价 中文输入机 上网手机 上网连 MP3手机 13 -MISC(97GB)mobile 康佳建议项目的排序 市场前景调查结果 中低价中 文输入手机 上网手机 建议项目排 序 中 低价中文 输入手机 上 网手机 假如到现阶段发现 建议项目不够，应 回到客户细分认真 研究可开发项目 一旦决定排序可行 ，递交高层讨论及 批准后，排序便可 成为收集创意的依 据 新产品项目一 览表 竞争力调查结果 中低价中文输入手 机 举 例 手机例子 负责人：战略营销经理 14 -MISC(97GB)mobile 产生创意的具体程序 主 要 活 动 确认用户需 要 创意发展 成为项目 建议书 筛选及决 定可行项 目 为可行项 目设计管 理流程表 外部 资源 用 户 客 户 供 应商 国 内外技术 /新产品 讯息 竞 争对手产 品 经 贸刊物 展 览会 内部 资源 项 目讨论会 电 子部件调 查 数 据库 分 公司 寻找 科技合作伙 伴，评估适 合合作程度 技 术内容/ 先进程度 技 术对康佳 用途 引 入方法 科 技转移程 度 长 期合作可 能性 整 理及记录创 意，把每个 完整创意写 成一览表的 建议 书，内容包 括 描 述 优 先权 时 间安排 资 源计算 管 理流程表 包括 建 议时间 表 里 程 碑 完 成 日 期 高 层按一定 标准筛选 建议书 市 场吸 引力 自 身能 力 经 济效 益 确认科技可 能性 15 -MISC(97GB)mobile 产生创意的具体程序中的角色 以新产品项目一 览表为本，广泛 收集创意 创意发展 成为项目 建议书 筛选及决定 可行项目 为可行项目 设计管理流 程表 信息 流 决策 流 关键 角色 总裁 事业部总 经理 市场总监 销售总监 研发总监 项目设计 师 输入 输入 主持 审查 参与/ 审查 参与 主持 输入 主持 制订 输入 产品经理 市场调研 经理 战略营销 经理 输入 输入 输入 参与 参与输入 输入 参与 参与 汇总/ 主持 执行 参与 参与 参与 片区总经理 分公司经理 制造部经理 财务中心总经理 内 部 资 源 发 掘 的 创 意 市 场 资 料 以 作 支 持 筛 选 项 目 提 供 X X X 外 部 资 源 发 掘 的 创 意 市 场 资 料 以 作 支 持 筛 选 项 目 提 供 X X X 以 战 略 为 本 的 创 意 汇总 片 区 与 分 公 司 输 入 筛 选 项 目 市 场 来 源 的 创 意 市 场 来 源 的 创 意 技 术 上 的 创 意 初 步 资 源 计 算 筛 选 项 目 提 供 X X X 提 供 X X X 16 -MISC(97GB)mobile 国际最新技术讯息反馈表 信息来源： 技术内容： 技术对康佳用途： 技术引入方法：(模仿或购入) 可用以技术之产品： 手机例子 负责人：项目设计师 诺基亚5110(市场有售) 整体外观： 1. 外壳 2. 萤幕展示 用作第一部手机外观主要参考 模仿 康佳第一部手机产品 17 -MISC(97GB)mobile 新产品市场/客户调查程序 定量调查程序 初步 设计调查提 纲 修改 讨论 问卷 定稿 确定调查数 量 确定地区划 分 制定最终调 查名单 数据统计分 析 分析成果汇 总 提出新产品 发展重点 提出其他改 进方向 设 计 和 制 作 用 户 调 查 问 卷 确 定 调 查 名 单 发 放 及 回 收 分 析 汇 总 结 论 发 放问卷 回 收问卷 对 回答不详细 的问卷进行 跟踪追问 定性深 访程序 设 计 访 问 提 纲 确 定 访 问 名 单 进 行 访 问 分 析 汇 总 结 论 确定 主要访谈内 容 修改 、讨论 访问 提纲定稿 根据 规模、地区 等因素确定 访问数量 根据 规模、地区 等因素制定 最终访问名 单 小 组进行 访谈反 馈讨论 统 计、分 析 成 果汇总 提出新产品 发展重点 提出其他改 进方向 培 训及试访 正 式进行访问 撰 写访谈录 从 市 场 为 导 向 的 新 产 品 创 意 负责人：市场调研经理 18 -MISC(97GB)mobile 产品型号：_销售员姓名：_ 负责区域：_日期：_ 分公司月度意见反馈表 (月03 - 客户04) 客户意见反馈 客 户 现 有 问 题 对新型号的要 求 其 他 反 映 竞争对手动向反 馈 竞 争 对 手 近 期 主 要 动 向 建 议 康 佳 对 策 设 备 康佳 在客 户的 占有 率 康佳 可能 的销 售额 存 在 的 困 难 负责人：分公司经理 19 -MISC(97GB)mobile 市场新产品需求分析 按 市 场 潜 质 排 序 举 例 产品 类型 市 场 规 模 市 场 增 长 产 品 竞争 对手 价 格 产 品 康佳( 建议) 价 格 开发 重要 性 产 品 类 型 是 项 目 一 览 表 中 的 建 议 项 目 在 要 重 点 开 发 的 类 型 中 ， 需 要 把 类 型 再 细 分 及 排 序 中低 价 中文 输入 中低 价 可换 壳 上网 手机 X x 亿 X x % 诺基 亚 511 0 x x x 元 情 意 通 3 1 1 8 XX 元 X x 亿 X x % 诺基 亚 摩托 罗拉 爱立 信 x x x 元 x x x 元 x x x 元 未 定 重 要 不 重 要 负责人：产品/战略营销经理 手机例子 X x 亿 X x % 摩托 罗拉 V20 88 诺基 亚 321 0 x x x 元 x x x 元 未 定 未定 未定 20 -MISC(97GB)mobile 新产品项目建议书 暂定机名/型号： 业务效益 目标客户层/规模： 目标客户层内分额 ： 对客户价值： 价格： 所需资源 预计成本： 人员时间： 负责人： 第二负责人： 时间表 概念 设计 试产 推出 优先序(项 目一览表订 出)：xx 负责人： xxx 示 范 性 描述：(包括主要功能、外型及重 量) 与竞争对手的差异 ： 竞争情况： 与整体战略吻合度 ： 预计收入： 里程碑 概念： 设计： 试产： 推出： 2000年1月2月3月4月 负责人：项目设计师 21 -MISC(97GB)mobile 新产品开发支出计划表 主要输入举例 第 一 期 第 二 期 第 三 期 合 计 备 注 时 间 2000.4- 2000.12 2001.1-2001.6 2001.7- 2001.12 调 研 费 研 发 费 材 料 费 样 机 设 备 其 它 样 机 制 作 小 计 资料收集，差 旅 购买零配件，易耗品 等 采购其它竞争对手 产品进行分析比较 开发、测试设备、软 硬件 差旅、资料等 其它 合计 试机费 用 负责人：项目设计师 22 -MISC(97GB)mobile 新产品开发预计毛利表 主要输入举例 第 一 期 第 二 期 第 三 期 合 计 备 注 销 量 平 均 价 格 毛利 收 入 支 出 研 发 其 他 负责人：项目设计师 23 -MISC(97GB)mobile 创意筛选的最佳做法 项目建 议书 筛选标 准 评估做 法 市场吸引 力 规 模 增 长 产 品成长周期 相处阶段(如 初生或成熟) 竞 争对手已推 出及研发中 产品 以产品为单位的 简略市场估计 估计产品周期时 以类似产品作参考(如 情意通3118可用诺基 亚5110作参考) 自身能力 技 术 生 产 销 售 在某些输入情况 不明确下，订下接受项 目的前提条件(如成本 必需不超过XX%) 技术认可程度 经济效益迅速制度的简略 损益表 不同的项目有不 同的财务基准水平(如 全新项目及旧项目延伸 ) 负责人：研发总监 24 -MISC(97GB)mobile 项目管理时间表使用原则 一、以项目建议书内的时间表为本，在项目被确认 后，再加以细化 二、时间表上各活动之完成日期及里程碑，需先与 负责人达成共识 三、直到项目成功推出市场为止，时间表需于每月 新产品会议上提交，有所延误之活动需在会议上交 代，待有关单位决策 四、时间表由项目设计师管理及确实推行 25 -MISC(97GB)mobile 活动 概念 设计 2.1 标 准 2.2 试产 3.1 第 一批 市场测 试 推广 4.1 接 单 4.2 送 货 项目管理时间表 负责 人 状况 准时 延误两 星期 里程 碑 完成 日期 负责人：项目设计师 一月二月三月四月 示 范 性 26 注：筛选建议书为每季一次，进度会议每月一次 新产品开发每月会议* 会议议程 检讨现有开发中项目 筛选新项目(每季一次 ) 决定哪些新项 目被采纳 在特殊情况下 深入检讨某些现有项目 为优先权及资 源重新排序 解决优先及时 间上的纠纷项目与项目 间 会议成果纪要 议 题 解决 步骤 负责 人 完成 日期 项 目 一 概念 完成 下次会议时间 ： 主持人：研发总监 参加人员：事业部 总经理 市场总监 销售总监 产品经理 市场调研 经理 项目设计 师 负责人：研发总监 27 -MISC(97GB)mobile 形成产品理念及优先排序的具体程序 主 要 活 动 形成理念 测试理 念 确定产品 原型 制定一 套评分 标准为 产品排 序 新产品 项目排 序 将 新产品 的创意 发展成 为可付 诸行动 的产品 理念 技 术 要 求 原 材 料 要 求 配 套 件 要 求 成 本 情 况( 目 标 成 本) 将 产品理 念详细 记录下 来 形 成理念 档案 用 产品 概念 和产 品模 型对 目标 客户 进行 测试 对 市场 进行 进一 步的 技术 调研 ，为 确定 理念 创造 基础 详 细汇 总结 果 通 过以下 途径发 展产品 原型 明 确 自 制 与 配 套 情 况 产 品 涂 装 要 求 制 订 开 发 预 算 编 制 产 品 设 计 任 务 书 根 据标 准为 项目 排序 列 出每 一项 目被 优先/ 不优 先简 单原 因 可 用标准包 括： 预 计的价 格水平 和销量 与 战略重 点相符 时 间安排 成 本/贡 献毛利 率 在 细分市 场上的 竞争地 位 操 作上的 难易度 人 力局限 性 应 根据相对 重要性为 每项标准 加权 28 -MISC(97GB)mobile 形成产品理念及优先排序 的具体程序中的角色 总裁 形成理念 测试理 念 确定产品 原型 制定一 套评分 标准为 产品排 序 新产品 项目排 序 事业部总 经理 市场总监 销售总监 研发总监 项目设计 师 审 核 审 核 监 督 主 持 执行/ 主持 监督 输入 参与 审核 参与/ 审核 信息 流 决策 流 关键 角色 审 批 执行/ 主持 监督 输入 输入输入 主持主持 监督 产品经理 市场调研 经理 战略营销 经理 参与 参与 参与 参与 参与 参与/ 执行 片区总经理 分公司经理 制造部经理 财务中心总经理 制 订 测 试 内 容 制 订 测 试 内 容 排 序 过 程 市场理 念测试 排 序 过 程排 序 过 程 排 序 过 程 原 材 料 / 配 套 件 要 求 成 本 情 况 29 -MISC(97GB)mobile *应把上阶段的建议书及支持文件作为参考，并加以细化及附录于理念档案中 理念档案* 理 念 城市市场用中文输入手 机 功能 技术要 求 原材料 配套 成本估 计 中文输入、轻身 负责人：项目设计师 可参考 现有同 类表格 ，修改 格式 汉字输入、游戏 手机例子 30 -MISC(97GB)mobile 理念档案市场测试附录 产品概念：城市市场用中文输入手机 市场测试形式：展览会，讨论小组 市场测试结果： 示范性 研发技术进一步 调研 机件：X 机件/性能：XX 改进产品要求 机件 结 果 改 进 原 因 负责人：市场调研 手机例子 31 -MISC(97GB)mobile 新产品项目评分表 1、预计的 销量 2、成本和贡 献毛利 3、与战略重 点和核心实力 相符 4、在细分 市场上的竞争 地位 5、操作难易 程度 6、人力要求/ 时间安排 总共 权重 30% 20% 20% 10% 10% 10% 项 目 1 项 目 2 分析 100% 9 0 8 0 标准 排序结果 有时间/资源冲 突项目以排序 结果解决；排 后皆需调整 主要输入举例 备 注 负责人：项目设计师 32 -MISC(97GB)mobile 新产品设计与试造的具体程序 主 要 活 动 根据新产品计 划编制技准及 生产计划 根据技准计 划进行产品 总体设计及 工艺编制 根据生产 计划进行 生产准备 及试造 对样品进 行试造 生 产部编 制技准 计划， 确定设 计工艺 、工装 节点 生 产部再 编制生 产计划 ，确定 生产准 备、生 产完成 节点 研 发中心讨 论确定具 体产品结 构方案 设 计人员进 行总体产 品设计 生 产部工艺 人员进行 方案设计 及产品工 艺编制工 装设计 研 发中心对 全过程控 制 研 发首先试 产五台确 定技术及 功能水平 生 产部在生 产线上试 造200台 品 质部审批 鉴定机型 可投产 工 艺部门配 备所需零 件 工 艺部门试 产30台， 企图找出 具体的问 题及大批 生产在线 上可能发 生问题 进 行样机安 装调试 研 发中心监 督全过程 33 -MISC(97GB)mobile 新产品设计与试造的具体程序中的角色 根据新产品计 划编制技准及 生产计划 根据技准 计划进行 产品总体 设计及工 艺编制 根据生产计划 进行生产准备 及试造 对样品进 行试造 信息 流 决策 流 关键 角色 总裁 事业部总 经理 市场总监 销售总监 产品经理 市场调研 经理 战略营销 经理 研发总监 项目设计 师 主持 参与 监督 监督 执行 主持 监督 执行 主持 监督 执行 主持 监督 执行 片区总经理 分公司经理 制造部经理 财务中心总经理 确 保 技 准 与 市 场 要 求 尽 量 相 符 34 -MISC(97GB)mobile 设计及试造中的常见问题及解决方法 设计/试造 问题 解决方法 产品系列间 兼用配件少 强化“技术平台”概念 ，在设计新产品时先参考 现有技术及配件 试造中只改 善机型的问题，出 现在整个系列的毛 病缺乏时间改进 应在系列第一号机 型加强，注意能延伸至整 系列的问题 研发设计往 往不便于生产线上 操作 提前工艺部门加入 试造程序，可早日发现及 改正技术上合格但操作困 难的程序 现有评审制 度对所有机型，沿 用同一套标准 建议把制度分成三 级，迎合高中低档产品的 客户要求 举 例 35 -MISC(97GB)mobile 市场测试的具体程序 主 要 活 动 选择 测试 地点 现 场 测 试 管 理 汇总产 品测试 结果 进一 步收 集市 场及 内部 资料 分 析 结 果 改进 产品 做出 推出 市场 决策 制 订 地 点 选 择 标 准 对 目 标 地 点 进 行 初 步 的 资 格 证 实 定 点 与 有 关 分 公 司 进 行 联 系 ， 包 括 时 间 及 地 点 安 排 当 地 讨 论 小 组 、 店 内 测 试 、 小 型 内 部 展 览 等 对 关 键 性 能 作 重 点 访 谈/ 测 试 观 察 及 记 下 市 场 及 用 户 反 应 根 据改 进后 产品 及支 持资 料， 决定 是否 应推 出市 场 决 定型 由高 层管 理领 导， 市场 销售 ，研 发及 生产 充分 参与 决 策时 应考 虑推 出后 盈亏 状况 ，而 非单 纯考 虑到 已投 入资 源 根 据 市 场 测 试 及 进 一 步 市 场 分 析 结 果 建 议 改 进 与 生 产 及 销 售 就 改 进 协 调 在 具 体 改 进 上 达 成 一 致 将 一 致 性 的 调 整 和 改 进 措 施 记 录 以 供 将 来 参 考 分 析 收 集 到 的 资 料 ， 修 改 或 调 整 如 下 定 价 利 润 ( 预 计 ) 客 户 订 单 内 部 信 息 目 标 成 本 运 输 费 用 广 告 促 销 费 用 预 计 回 报 率 生 产 就 序 程 度 外 部 信 息 竞 争 产 品 价 位 渠 道 合 作 对 手 反 应 市 场 份 额 / 占 有 率 ( 预 计 ) 将 观 察 结 果 输 入 资 料 库 分 析 及 解 释 分 析 结 果 总 结 结 论 及 对 产 品 改 进 作 出 建 议 ， 以 详 细 记 录 支 持 36 -MISC(97GB)mobile 市场测试的具体程序中的角色 总裁 事业部 总经理 市场总 监 销售总 监 研发总 监 项目设 计师 信息 流 决策 流 关键 角色 选择 测试 地点 现 场 测 试 管 理 汇总产 品测试 结果 进一 步收 集市 场及 内部 资料 分 析 结 果 改进 产品 做出 推出 市场 决策 监 督 参 与 监 督 决 策 决 策 参 与 参 与 输 入/ 参 与 决 策 参 与 决 策 主 持 参 与/ 执 行 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 输 入 产品经 理 市场调 研经理 战略营 销经理 主 持 输 入 主 持 参 与 参 与 主 持 输 入 主 持 执 行 主 持 参 与 主 持 主 持 主 持 主 持 参 与 输 入 片区总经理 分公司经理 制造部经理 财务中心总经理 汇 总 测 试 数 据 及 分 析 收集市场 资料 测试 数据 、分 析及 市场 资料 提供 决策 意见 汇 总 汇 总 汇 总 汇 总 片区与分 公司输入 片区与分 公司输入 片区与分 公司输入 提供 改进 意见 提议 试点 并提 供详 细资 料 协助管理 区内活动 提供区内 结果/反馈 收集进一 步资料 提议 试点 并提 供详 细资 料 协助管理 区内活动 提供区内 结果/反馈 收集进一 步资料 提供 决策 意见 提供 决策 意见 试点 决策 制订测试 内容 汇总研发 有关测试 内容 收集科技 资料 数据 分析 及研 发可 做之 改进 提供 决策 意见 提供 决策 意见 成本及 有关数 据 37 -MISC(97GB)mobile 康佳新产品市场测试定点选择 主要输入举例 1. XX 竞 争 费 用 代 表性 其 他 2. XX3. XX可选为试点的地区/ 城市 各试点的利弊 2. XX决定试点 A. 用户试 用 B. 客户店 内测试 C. 内部展 览会 试点可做的活动 各活动利弊费 用 代 表性 人 力与 时间 资源 其 他 A., C.决定活动 市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员 时间安排 负责人：产品经理/战略营销经理38 -MISC(97GB)mobile 现场测试的产品试点小组人员组成 工作职责 产品经理(指导/执行) 选择试点 决定市场测试项目 制定测试预算 与研发人员对结果 进行沟通 项目管理人员(主持/协调) 负责过程中与各部 门联络 监督整个过程与计 划进度 研发设计师(执行/参与) 了解用户对产品意 见 指导技术上调试 根据产品测试结果 与用户需求进行相应修改 制订生产鉴定大纲 销售人员(参与) 协助寻找试点 协调与测试单位联 系了解用户信息并反馈 生产部人员 与研发一起了解生 产需求 市场 部 产品 经理 项目 管理 人员 生产部 人员 研发 部 设计 师 销售 人员 39 -MISC(97GB)mobile 新产品测试用户反馈意见表 填表人：用户/客 户 测试产品：地点：销售人员： 测试方法：用户：时间： 测试目的： 测试结果： 用户对产品的反 映： 用户的建议： 负责人：市场调研经理 40 -MISC(97GB)mobile 新产品试点测试内部反馈意见表 负责人：产品经理 测试产品：地点：参加人员： 测试方法：用户：时间： 测试目的： 测试结果： 产品性能的设计反映： 用户的建议： 主要输入表式 参加人员意见 改进措施 41 -MISC(97GB)mobile 新产品的财务预测结果根据分析作出修正 价格 人民币 20 00 20 03 销量 台数 20 00 20 03 成本 人民币 20 00 20 03 销售额 人民币 20 00 20 03 销售额 人民币 20 00 20 03 销售额 人民币 20 00 20 03 总成本 人民币 20 00 20 03 产品毛 利额 人民币 20 00 20 03 按市 场竞 争产 品价 位及 成本 调整 按调 研结 果及 分析 调整 根据 对手 最新 动向 调整 分析后调整 主要输入举例 负责人：产品/战略营销经理 42 -MISC(97GB)mobile 推出市场决策书 负责人：产品经理 产品： 销 量 ： 定 价 ： 成 本 ： 测试方式： 测试结果： 推出决策及原因： 主要输入举例 改进/改变的建议 ： 推出 不推出 广告促销 费： 运货费用 ： 其他费用 ： 43 -MISC(97GB)mobile 新产品生产的具体程序 主 要 活 动 争取各部门 的认同 准备生产试生产全面投产 在 交货日 期/时 间安排 方面达 成一致 对 每个片 区/分 公司的 最低销 量达成 一致 就 成本达 成一致 就 生产与 技术准 备能力 达成一 致 将 一致性 意见记 录下来 供以后 参考 确 定投产日 期并着手 准备生产 准 备购进原 材料并说 明原材料 的特殊规 格 制 订质量控 制标准 与 供货商谈 判(原材料 、包装、 供货) 扩 大生产规 模 如 有必要则 采取轮班 制或调配 设备 开 始质量监 控系统 开 始小批量 生产 重 新调整生 产线 将 生产程序 和试投产 的成本记 录下来 44 -MISC(97GB)mobile 新产品生产的具体程序中的角色 争取各部门的 认同 准备生产试生产全面投产 信息 流 决策 流 关键 角色 总裁 事业部总 经理 市场总监 销售总监 研发总监 项目设计 师 主持 监督 监督 执行/ 主持 主持 执行 主持 执行 主持 产品经理 市场调研 经理 战略营销 经理 监督监督参与主持 执行 输入 输入 参与 片区总经理 分公司经理 制造部经理 财务中心总经理 确 定 产 品 内 容 及 推 出 日 期 汇总 片 区 及 分 公 司 输 入 最 低 销 量最 低 销 量 记 录 一 致 性 意 见 45 -MISC(97GB)mobile 新产品关键会议 主持人：项目设计师 参加人员：研发总监、生产部有 关人员 频率：每月一次 会议议程 检讨生 产中项目 为优先 权及资源重新 排序 解决产 品与产品间优 先及时间上的 纠纷 会议成果 记录 议 题 解决 步骤 负责 人 完成 日期 负责人：项目设计师 46 -MISC(97GB)mobile 新产品推广的具体程序 主 要 活 动 制定 新产 品推 广计 划 预备 营销 用材 料 改进 推广 计划 及产 品 生产中 考虑小 批生产 全面 推广 监督 业绩 制 定方 案 制 定进 度 制 定预 算 制 定广 告、 促销 具体 方案 制 定 具 体 细 节 ， 如 广 告 、 促 销 计 划 、 文 案 等 测 试 材 料 有 效 程 度 销 售 推 广 重 点 会 议 根 据初 步内 外部 测试 改善 营销 计划 为 产品 作最 后调 整 初 步 推 广 报 告 日 后 定 期 跟 进 派 发 营 销 材 料 广 告 面 世 市 场 销 售 重 点 会 议 跟 进 并 记 下 应 改 善 之 处 小 批 量 生 产 并 跟 进 质 量 问 题 47 -MISC(97GB)mobile 参与/ 执行 新产品推广的具体程序中的角色 总裁 制订 新产 品推 广计 划 预备 营销 用材 料 改进 推广 计划 及产 品 生产中 考虑小 批生产 全面 推广 监督 业绩 事业部总 经理 市场总监 销售总监 研发总监 项目设计 师 审 批 审 批 参 与 参 与 参 与 参 与 审 批 参与 参与 参与 参 与 参 与 输 入 输 入 主 持 参 与 执 行 监 督 监 督 主 持 监督 执行/ 参与 参与 参与 参与 参与 输入 输入 参与 参与 参与 参与 参与 参与 主持 参与/ 汇总 主持产品经理 市场调研 经理 战略营销 经理 主 持 参 与 参 与 执行/ 主持 参与 主 持 参 与 监 督 参与 参与 信息 流 决策 流 关键 角色 片区总经理 分公司经理 制造部经理 财务中心总经理 接 受 产 品 X X X X 接 受 产 品 X X X X 接 受 产 品 X X X X 提 供 改 进 意 见 提 出 市 场 方 面 意 见 提 供 与 调 研 有 关 材 料 提 供 改 进 意 见 开 始 追 踪 及 分 析 活 动 接 受 产 品 X X X X 提 出 市 场 方 面 意 见 提 出 销 售 需 要 及 问 题 提 供 改 进 推 广 意 见 提 出 缌 体 意 见 具 体 推 广 业 绩 结 果 提 出 销 售 需 要 及 问 题 推 广 额 外 需 要 提 出 对 区 域 内 推 广 意 见 具 体 推 广 业 绩 结 果 提 出 销 售 需 要 及 问 题 推 广 额 外 需 要 提 出 对 区 域 内 推 广 意 见 提 出 改 进 产 品 意 见 接 受 研 发 反 馈 持 续 提 供 技 术 上 支 持 提 供 产 品 技 术 上 壳 点 接 受 研 发 反 馈 接 受 生 产 反 馈 提 供 财 务 结 果 48 -MISC(97GB)mobile 新产品推广 具体活动 就以下方面达成一致： 制定产品推广时间表/日期 供销售人员使用的销售指导手 册 内容 主旨 主要销售特点 时间： 生产完毕时间 交货期 相关产品介绍会，展览会 时间 所需的信息反馈 生产部 产品经理 后勤管理部 研发中心 产品经理推动整个程序 销售 财务部 在决定了新产品开发将推出市场后，产品经理要和销售、产品开发、生产、后 勤等合部门协调生产和促销的一系列活动，以确保新产品推出取得好的效果 49 -MISC(97GB)mobile 新产品销售推广重点会议 议题内容 沟通题目及培训 推广手册 支持材料 所有销售人员(分区/公司进行) 主要销售人员于推广一个月前受训 其他于xx天前 主要手册 5-10条最常见问题之题目及答案 产品潜质与增长 竞争对手背景、市场份额、推广日期、 价格、广告预算 品牌战略 用户得益 竞争产品状况 基本卖点、技术、品质与其他产品效应 价格与客户利润率 广告促销活动、目标、计划及预算 目标 销售总量及地区细化目标 客户销售面积覆盖量 覆盖率，即于一定时间内将xxx台铺到 xxx客户 促销材料(店铺用) 销售人员用推介册子 举 例 负责人：产品/战略营销经理 50 -MISC(97GB)mobile 新产品推广具体计划 新产品推广时间 表 主要输入 表式 主要 活动 第 一 周 第 二 周 第 三 周 第 四 周 第 五 周 活 动 一 活 动 二 活 动 三 . . . 新产品促销计划 活 动 时 间 方 式 地 点 人 员 新产品生产安排新产品市场信息反馈 表 产品 地区 用户意见 销售意见 生产厂房 时间 生产安排 发货日期 及批数 负责人：产品/战略营销经理 51 -MISC(97GB)mobile 监督业绩 具体活动 决定采取哪些必要 的行动. 定价 改进产品特色 广告与促销计划 增加销售渠道 定位 如成功则全面推行产 品品类的管理 产品经理全权负责 产品经理担负起部门 间关键的协调作用 根据目标来监督产 品的业绩 销售额 市场 份额 知名 度 负责人：产品经理 52 -MISC(97GB)mobile 新产品研发文档的主要内容 新产品研发文档主要内 容： 创意 最终创 意 创意模 型意见征集汇总 消费者 创意调查 项目优先开发 分析结果 研发文档 研发计 划 阶段性 报告 修改记 录 测试报 告 市场测试意见 总汇 用户意 见 销售意 见 生产文档 生产计 划 生产工 艺 促销推广文档 新品促 销计划和时间表 销售人 员推广手册 新产品 市场信息收集 竞争对 手反映 监督产品表现 财务目 标 改进措 施 新产品研发 文档 负责人：项目设计师 53 -MISC(97GB)mobile backup pages 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date -MISC(97GB)mobile 各部门在新产品开发程序中的角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 产品经理* 市场调研 战略营销经理 分区 分公司 研发总监 项目设计师* 生产部 财务部 审 查 制 定/ 主 持 输 入 输 入 参 与 输 入 输 入 参 与 信息 流 决策 流 关键 角色 产品 战略 及优 先排 序 “创 意” 产 生 及 筛 选 产品概 念的形 成及优 先排序 设计 与试 造 市 场 测 试 及 推 出 决 策 大量 生产 推广 与效 益监 督 *若未设职位由战略营销经理代替 *数位 每个研发部门起码一位 审 查 制 定/ 主 持 审 查 参 与/ 审 查 参 与 输 入 参 与 输 入 输 入 参 与 汇 总/ 主 持 输 入 审 核 参 与/ 审 查 参 与 输 入 参 与 输 入 输 入 制 定/ 主 持 参 与/ 审 核 输 入 审 批 输 入 监 督 参 与 主 持 执 行/ 监 督 执 行 决 策 决 策 主 持 输 入/ 执 行 参 与/ 执 行 参 与 主 持 参 与 输 入 决 策 参 与 决 策 监 督 监 督 监 督 主 持 参 与 执 行 参 与 参 与 主 持 参