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促销中数据挖掘技术的应用技巧孙玉梅60961P182010年11月23日目录第一章 促销面对顾客的贴身武器3第一节、促销的基本特征3第二节、促销组合的因素3第二章 不断发展的促销方法4第一节、国际促销活动的发展4第二节、提升促销效果的新方法-应用数据挖掘技术4第三章 在促销中应用数据挖掘技术5第一节、传统促销手段-以零售业为例5第二节、如何将数据挖掘应用到促销活动中5第三节、数据挖掘在促销活动中的应用实例63.1.数据挖掘辅助最佳购物环境设计63.2.数据挖掘进行目标客户购买模式识别63.数据挖掘实现“一对一”6第四章 总结7摘要当今世界是一个充满推销的世界，如何在促销大战中取胜，关键在于消费者。促销与数据挖掘技术的结合，在零售业中发挥了巨大的作用。它可分辨出成功的商店或分店的特性，找出产品使用模式或协助了解客户行为，分析哪种产品最受欢迎，为产品的促销制定新策略指明方向。这里将以零售业为例，探讨在促销中应用数据挖掘技术的技巧。关键词：数据挖掘、零售业、促销第一章 促销面对顾客的贴身武器第一节、促销的基本特征 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销具有三个基本特征：（1） 媒介作用-即把产品的相关信息向潜在购买者进行传播，实现市场的启动与运转。（2） 驱动作用-通过传播产品的有关信息，影响潜在购买者的购买决策，从而实现供求双方的交换关系。（3） 主动作用-供给者直接向潜在购买者发出“主动攻势”，通过有针对性、选择性和艺术性地传播产品信息，影响潜在购买者的购买决策过程。第二节、促销组合的因素一般来讲，企业在在确定促销组合时，需考虑以下的因素：1产品类型: 主要指产品是消费品还是产业用品。广告是消费品的主要促销工具，而人员推销是产业用品的主要促销方式。销售促进在这两类市场上具有同等程度的重要性。2促销目标： 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益有所不同。3产品生命周期： 在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。第二章 不断发展的促销方法第一节、国际促销活动的发展促销的宗旨是推动产品，利于销售。一开始，人们把促销列在广告预算之中。到了20世纪80年代末，促销占美国企业宣传方式的70%，其重要性可见一斑。促销活动一开始是价格惊人的降低，产品大跌价等，短期看非常有效，但对企业来说，成本太高。今天的促销活动没有那么一鸣惊人，但对树立产品形象来说，更为有效。促销通过硬性手段和软式技巧，在人们发现它的同时它便去有效影响顾客的购买行为，并且在产品和消费者之间建立一种相互影响的关系。第二节、提升促销效果的新方法-应用数据挖掘技术当今产品的注意力难以集中且极易分散和转移。那么，如何才能有效地促使消费者购买本企业的产品呢？我们应该从消费者入手。从消费心理角度分析，要让市场接受某种产品，促销活动必须依次完成这样一个过程：引起注意-说服购买-强化记忆。 1.引起注意引起注意，即设法让消费者意识到产品的存在，并通过感觉和知觉等心理活动加深对产品的某种印象和看法。企业从事促销活动时，不仅要增加促销投入，提高宣传密度，还要根据消费者心理确定所传递信息的内容，并经常更换促销方式，以延长消费者对产品的关注时间。这正是数据挖掘技术所擅长的领域，通过分类和群聚/分群,可以将消费群进行有效的细分，并识别出真正具有购买欲望的潜在消费群体。 2.说服购买要说服消费者购买本企业产品，企业就必须努力创造出有别于竞争者并能给消费者带来更大利益的独特优势。企业可利用市场营销组合因素，通过促销手段让消费者充分感觉到本企业产品的优势，从而形成对企业产品的偏好，产生有利于企业行为的反映。这时辅以数据挖掘的关联性分析，确认交叉销售的机会以设计出吸引人的产品组合，就能收到更好的效果。 3.强化记忆消费者经过说服而产生购买行为后，企业应该有效的使以产生的购买行为得以强化，达到不断重复购买的目的。要想赢得品牌的竞争，就要求企业通过促销活动在消费者心目中建立起“产品-品牌”的内在联系，培养消费者认牌购买的定势。通过预测和顺序的方法，推断出消费者下一步的消费动向，及早把企业相关产品信息提供给消费者，通过多次记忆强化和信息交流，使消费者形成消费惯性，成为忠诚的顾客。我们发现在以上三个过程中数据挖掘的主要功能都能得到有效的应用，数据挖掘正逐步成为企业促销运作中的重要手段。第三章 在促销中应用数据挖掘技术 数据挖掘一方面将数据转化为信息和知识，在此基础上做出正确的决策；另一方面提供一种机制，将知识融入到运营系统中，进行正确的运作。下面将以零售业为例，探讨在促销中应用数据挖掘技术的技巧。第一节、传统促销手段-以零售业为例 传统促销方法有： 1.超市卖场促销 2.活动促销 3.服务促销 4.人员促销第二节、如何将数据挖掘应用到促销活动中 促销组织是一个系统工程，其具体流程可划分为：第一步，促销市场研究；第二步，确定促销要素；第三步，实施促销；第四步，执行和评估促销结果。由此得出：如果要完成一次成功的促销活动，必须从了解消费者入手。这就是促销工作的第一步：展开促销市场研究。在这一步骤中，数据挖掘技术通过客户特性分析和目标市场分析，找出消费者的共同特征，以此预测哪些人有可能成为真正顾客，再利用这些特征到潜在客户数据库里去筛选出有可能成为真正客户的名单，营销人员就可以只针对这些名单寄发广告资料，既降低成本，也提高促销的成功率，以帮助营销人员找到正确的促销对象。同时，还可以通过对顾客购买偏好的分析，确定商品促销的目标客户，以此来设计各种商品的促销方案，并通过商品购买关联分析的结果，采用交叉销售和向上销售的方法，挖掘客户的购买力，实现准确的商品促销。更进一步，还可以进行市场和趋势分析。利用数据挖掘工具和统计模型对数据仓库的数据仔细研究，以分析顾客的购买习惯、广告成功率和其他战略性信息。利用数据仓库通过检索数据库中近年来的销售数据，作分析和数据挖掘，可预测出季节性、月销售量，对商品品种和库存的趋势进行分析；还可确定降价商品，并对数量和运作作出决策。在促销的最后阶段-评估促销结果环节中，也可以应用数据挖掘技术来评定促销的有效性。通过对一种厂商商品在各连锁店的市场共享分析、客户统计以及历史状况的分析，来确定销售和广告业务的有效性。通过对促销活动、促销方式和促销广告、销售量变化分析，有效评估促销活动，同时集合客户群分析，得出不同客户（地区）应采取的合适促销方式及其产生的预测效果，使得今后的促销活动更加有的放矢、降低促销费用。在企业的日常经营以及促销活动中，每天都会产生大量看似废杂的信息，而在这些信息背后蕴藏了丰富的经验技巧和市场规律。关键是如何把它们找出来，并合理应用。各家公司先后推出了多种通用的数据挖掘系统，但事实上这些系统并不一定好用，普通用户有时很难应用这些技术解决自己的商业问题，尤其是促销这种极具针对性的问题。实际上，真正的难题是如何将数据挖掘技术与现有的经验、理论很好的结合起来，如果不能将促销领域的特定商业逻辑与数据挖掘技术集成起来，数据挖掘的分析效果和效益不可能达到峰值。第三节、数据挖掘在促销活动中的应用实例 以下是数据挖掘技术在零售业促销活动中的应用实例，从这些真实的案例中，我们可以直观地了解数据挖掘是如何在零售业的促销活动中发挥作用的。 3.1.数据挖掘辅助最佳购物环境设计某超市，需要设计一个吸引客人购买商品的最佳环境。通过对客人的采购路线和消费记录的挖掘发现：美国女性的视线高度是150cm左右，而男性是163cm左右，最适宜的视线角度是视线高度以下15度。因此，最好的货品摆设位置是130135cm之间。按照数据挖掘找出的特别信息，该超市里的主打产品，总是摆在最容易发现的高度区内。3.2.数据挖掘进行目标客户购买模式识别 Safeway是英国的第三大连锁超市，年销售额超过一百亿美元，提供的服务种类达三十四种。该超市CIO迈克温曲指出，该公司在两年前就体会到必须要采用不同的方式来取得竞争上的优势。“运用传统的方法降低价位、扩充店面以及增加商品种类，若想在竞争中取胜已经越来越困难了，”温曲先生说，“大部分的竞争对手在价格以及产品范围方面都能和我们相匹敌。”如何能在竞争中立于不败之地？温曲先生的说法是：“必须以客户为导向，而非以产品和商家为导向。这意味着我们必须更了解每一位客户的需求。为了达成这个目标，我们必须了解六百万客户所做的每一笔交易以及这些交易彼此之间的关联性。”换句话说， Safeway 想要知道哪些类型的客户买了哪些类型的产品以及购买的频率，用来建立“以个人为导向的市场”。 Safeway首先根据客户的相关资料，将客户分为150类，再用关联（Association）的技术来比较这些资料集合（包括交易资料以及产品资料），然后将列出产品相关度的清单（例如，“在购买烤肉炭的客户中，75%的人也会购买打火机燃料”）。 接下来，Safeway还需要对商品的利润进行细分。例如，Safeway发现某一种乳酪产品虽然销售额排名第209位，可是消费额最高的客户中有25%都常常买这种乳酪，这些客户是Safeway 最不想得罪的客户。如果使用传统的分析方法，这种产品很快就不会被出售了。可是事实上，这种产品是相当重要的。同时，Safeway也发现，在28种品牌的橘子汁中，有8种特别受消费者欢迎。因此，该公司重新安排货架的摆设，使橘子汁的销量能够大幅增加。“我可以举出数百种与客户购买行为有关的例子，”温曲先生指出，“这些信息实在是无价之宝。”更进一步来说，Safeway 知道客户每次采购时会买哪些产品以后，就可以利用Data Mining中的 Sequence Discovery 功能，找出长期的经常性购买行为；再将这些资料与主数据库的人口统计资料结合在一起，Safeway的营销部门就可以根据每个家庭的“弱点”，也就是在哪个季节倾向于购买哪些产品的特性发出邮件。“根据这些信息，”温曲先生指出，“我们在去年发了一千两百万封完全根据个别状况设计的邮件，这在我们销售量的成长方面扮演了很重要的角色。3.数据挖掘实现“一对一”1990年2月，Safeway在伦敦西南部的贝辛斯托克商店推出了Easi-Order计划。该商店为其200名最佳顾客装备了PDA。购物者可用此来订购具体产品，也可下载一份购物清单。该清单是根据他们以往用该公司的忠诚卡而制定的。一旦做出选择，最后的清单将被发送到商店，于是所列的货品将被打包，以供顾客在预定时间取货。统计数字显示，Safeway的客户大多是女性上班族，而这一消费群体的最显著特点是生活节奏快，压力大。IBM的全球零售业总裁汤姆.彼得森给出的建议是把握“真实瞬间”，及零售商与顾客接触的时间，这段时间是决定顾客能否成为回头客的关键。但如何延长零售商与顾客的接触时间呢？顾客手中的PDA就是一个很好的桥梁。当一名顾客购买了维他命C，三个月后PDA系统会把维他命作为推荐产品出现在购物清单中，并且提醒顾客，你的维他命已经吃得差不多了，要不要到Safeway再买上一瓶。这种经常性的加上购买建议的采购清单就是零售商们维护自己忠实顾客的法宝，以至于很多英国职业女性在开会无聊时会习惯性地拿出Safeway的PDA点一点，购买产品。Safeway出了一部PDA外，并不需要拿出额外的成本来特别维护这些忠实顾客，而且通过这样的购买，消费者提供给商家关于自己购买要素的信息的可能性和真实性要高得多。正是这些消息推动了顾客关系管理，使得商家可以展开真正意义上的“一对一”促销它是现代商业成功的最重