突发事件的媒体应对与沟通.ppt

传播致胜系列课程 - 突发事件的媒体应对与沟通 LOGO 目录 引言：媒体时代的企业生存 站在战略的高度看媒体 危机中的媒体与公众策略 LOGO 站在战略的高度看媒体 提示：像了解客户一样去了解媒体 媒体猛于虎 你为什么被曝光 企业与媒体关系的误区 LOGO 媒体猛于虎 生于媒体、死于媒体 媒体是时间的放大镜，能将细小的事 件无限放大 错觉导致误解，媒体天生偏见 LOGO 媒体猛于虎 媒体是朋友，也是敌人 媒体是诱惑，也是陷阱 媒体是原告，也是法官 媒体会为你锦上添花，也可能落井下石 媒体与你不曾相识，又形影相随 媒体是企业必须真诚面对，真心相处 真诚表白，真心感动的”特殊客户“ LOGO 媒体猛于虎 这是一个形象的时代，形象就是生产力 这是一个传媒的时代，新闻无处不在 这是一个包装的时代，素面不是福 这是一个透明的时代，纸包不住火 只是一个说服的时代，谎话千遍可以成为真理 这是一个中国的时代，被关注就是机会 这是一个突发事件频繁的时代，没有突发事件非常态 LOGO 你为什么被曝光 媒体拥有舆论监督的天赋职能 企业与媒体各自不同的利益和观点 新闻点的选择和判断差异 民众情绪的推波助澜 记者经常将自己形容为公众利益的看门狗 新媒体的不断涌现 对危机缺乏正确认知 危机处理不当 新闻发言人技巧缺乏引起信息的误导 LOGO 企业与媒体关系的误区 “平日里，媒体仿佛一群嗡嗡作响的蚊子， 你根本不在乎它；而一旦危机发生，媒体 就成了一头20吨的大象，向你直扑过来， 这时候，你想躲都躲不开了。” - 美国白宫发言人 弗莱舍 LOGO 企业与媒体关系的误区 “媒体是一架隆隆做响的 企业机器，编辑和记者 不过是广告版填补空白 的人。” - 美国新闻集团主席 默多克 LOGO 企业与媒体关系的误区 媒体是什么 舆论监督的工具 以牟利为目的的企业 执政党的 社会公器 信息和娱乐的载体 LOGO 企业与媒体关系的误区 媒体的特性 真实性 双面性 迅速 引起好奇和关心 煽情 偷窥 关注负面和灾难 独家 可视性 LOGO 企业与媒体关系的误区 敌我关系：防火防盗防记者 君子关系：酒香不怕巷子深 客户关系：广告投放的基础上 朋友关系：媒体有原则和底线 真正的企媒关系-爱恨交加的情侣 LOGO 危机中的媒体与公众策略 -向媒体宣战：一场无法打赢的战争 企业与危机“零距离” 危机=危险+机会 危机传播的处理原则 危机传播的应对技巧 LOGO 企业与危机“零距离” 中国企业存在于普遍危机之中 “企业发生危机，就像死亡和纳税一样难以避免” LOGO 企业与危机“零距离” 危机时的舆情状态 集体关注 事实让位于观点 靠情绪吸引公众 无情追问 逐级发难 层层升级，先新闻后调查后再 评论，从采访到质疑再到拷问 LOGO 企业与危机“零距离” “快”比“准”重要 高估夸大 夸大事件的严重性和危险性 同情弱者 反感狡辩 除了道歉，任何话都会被当成是辩解 媒体都会使小事变大时，家事变国事，企业之危变成社会之难 LOGO 企业=危险+机会 “向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但却是 一场根本无法打赢的战争。” -斯特拉特福德.谢尔曼 LOGO 企业=危险+机会 “遇到危机的时候，你无法改变事实，但是 可以改变公众对你的看法。” -伯奈斯 LOGO 企业=危险+机会 “危机”是指有可能变坏，或者变好的关键时 刻 -韦氏英文字典 LOGO 企业=危险+机会 媒体的“正名人”功能 颂扬 大而化之 转移攻击 分解 后续报导 开脱责任 LOGO 危机传播的处理原则 危机中的主要表现 应对策略：避而不见，鸵鸟政策 记者手段：迂回包抄，找寻证据 应对策略：不明所以，事事不知 记者手段：摆出事实，言行对比 LOGO 危机传播的处理原则 危机中的主要表现 应对策略：矢口否认，倒打一耙 记者手段：底层突破，找寻真相 应对策略：轻视采访，无所畏惧 记者手段：步步紧逼，穷追猛打 LOGO 危机传播的处理原则 “一个中心” 以维护企业良好的品牌和形象为中心 有损品牌、形象的事不能做 实际利益与品牌形象发生冲突时，应舍弃实际利益 处理危机事件的方法措施应该光明正大 做好预备方案，必要时还有进行“消防演习” LOGO 危机传播的处理原则 “两个基本点” 基本点一、以维护公众的利益为基本点 基本点二、以真正解决问题为基本点 我们在行动比纠缠责任要明智得多 LOGO 危机传播的处理原则 “四项基本原则” 及时原则：争分夺秒，主动出击 诚实原则：真诚坦率，不说假话 透明原则：谣言止于及时公开 全责原则：积极担当，不推卸责任 LOGO 危机传播的应对技巧 应对技巧：心理技巧 时刻表达同情和关心 把人性化放在第一位，让民众感受到你的关心 第一时间阐明情况，弄清楚多少说多少 绝对不能说假话 欺骗媒体等于欺骗公众，失信媒体等于失信天下 化抽象为具象 LOGO 危机传播的应对技巧 正面阐述观点，不重复负面内容 不回避暂时无法回答的问题 口径一致 直接告诉公众应该做什么 不停地重复信息 重复意味着可信性和持久的影响 及时发布哪怕一丁点好消息 忘记坏消息的办法就是让一条好消息迅速 地传播 LOGO 危机传播的应对技巧 转移并设置媒体议题 媒体不能决定公众怎样去想，却可以决定让 公众想什么 始终保持话语的主导权，引导媒体走向，成 为社会舆论的灯塔 “你不能让媒体来决定议程。媒体喜欢 决定哪些是重要的，哪些是不重要的 ，如果你任由他们那么做，那你的总 统宝座也就毁了！” -美国副总统 切尼 LOGO 危机传播的应对技巧 积极寻找第三方联盟 第三方讲一句话比你讲一百句都有用 -中国人民大学中国危机管理报告 LOGO 危机传播的应对技巧 适时示弱 化整为零，渐次发布 勿以善小而不为 把很容易做到的承诺大规模发布出来 不过度承诺 一旦无法兑现将再也没有对话的资格 LOGO 危机传播的应对技巧 发生危机后，不要让它在有后续的新闻点 除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律 任何指控媒体的行为都有可能引起媒体的集体防 卫，以捍卫他们的整体利益，对引导舆论十分不 利 一、名誉权 官司 企业 很难赢媒体 二、即使打赢， 媒体的道歉 也微不足道 三、赔偿远 不足以 弥补企业 损失 四、结怨媒体， 激起整个 新闻界的敌视 LOGO 危机传播的应对技巧 应对技巧：表达技巧 简明扼要，观点鲜明 通俗易懂 用数字说明问题 不推断和预测 不回答任何假设性的问题，不讨论所谓“最坏的情况”，坚持以 已知事实为依据的原则 增强语言的说服力量 LOGO 危机传播的应对技巧 牢牢把握核心观点 不要陷入沉默 不能提供任何信息也要充分出现出与媒体合体的 态度 形象生动，直观通俗，最易为记者所引用 幽默是最好的外衣 顺应公众心理 LOGO 危机传播的应对技巧 不讨论钱的问题 讨论具体的措施比谈钱更有说服力 说话始终留有余地 永远不说“无可奉告” LOGO 危机传播的应对技巧 把挑战当机会，积极化解危险话题 尊重提问