国际市场定价策略.ppt

2019/3/7,1,第十一章,国际市场定价策略,2019/3/7,2,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、成本 关税 运输费用 融资与风险成本 分销成本 三、市场需求 四、市场竞争结构 五、政府的价格调控政策,2019/3/7,3,第二节 出口产品的定价方法,企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。 成本导向定价法主要有： 综合成本定价法；边际成本定价法；成本加成定价法；目标利润定价法。 需求导向定价法主要有： 认知价值定价法；差别定价法；倒推定价法。 竞争导向定价法主要有： 随行就市定价法；正面竞争定价法；密封投标定价法。,2019/3/7,4,一、成本导向定价法 （一）综合成本定价法 综合成本定价法是指企业为产品定价的时候，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。 （二）成本加成定价法 成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 （三）目标利润定价法 目标利润定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法 （四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。,2019/3/7,5,二、需求导向定价法 （一）认识价值定价法 认识价值定价法就是企业根据购买者对产品的认识价值来制定价格的一种方法 认识价值定价法的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认识价值。 若某企业产品定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率。 （二）倒推定价法 倒推定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，倒推产品出厂价的一种定价方法。 （三）差别定价法 差别定价也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价,2019/3/7,6,三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 在下列情况下往往采用随行就市定价法 难以估算成本； 企业打算与同行和平共处； 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,2019/3/7,7,（二）密封投标定价法 采购机构（买方）在报刊发行上登广告或发出函件，说明拟采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签定采购合同。供货商的报价是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，因此它的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法称为密封投标定价法。 （三）正面竞争定价法 这是企业认定自己有足够的实力与对手开展竞争时，以低于竞争者的价格优势进入市场的一种定价方法。,2019/3/7,8,第三节 定价策略,企业定价策略主要有 折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略,2019/3/7,9,一、折扣与折让定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 二、地区定价策略 即企业需要作出决定，卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 fob原产地定价 统一交货价格（邮资定价） 分区定价 基点定价 运费免收定价,2019/3/7,10,三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 整数定价 招徕定价 四、新产品定价策略 撇脂定价 指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 渗透定价 即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,2019/3/7,11,五、产品组合定价策略 产品线定价 任选品定价 补充产品（连带产品）定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,2019/3/7,12,第四节 国际市场产品调价策略,一、降价策略 二、提价策略 三、倾销和反倾销问题日益严重 （一）倾销的类型