圈层营销的实践.doc

圈层营销的实践调控背景下，低价刚需房源无疑最受热捧，而高端房源的圈层营销策略如何破局，是业界热议的话题。 随着全国一些品牌房企陆续进驻常州，常州市场上的高端楼盘日渐成为楼市里一道亮丽“风景线”，也是刺激楼市上扬的“兴奋剂”。许多高端楼盘不约而同提到“圈层营销”概念。按一位开发商的定义，所谓圈层营销，基本原则是“高端化、小众化”。通俗来讲，就是通过俱乐部、办酒会活动等方式，寻找目标客户群。 近期，常州一些高端项目便通过组织高端活动的形式，体现企业品牌形象，吸引市场上高端客群对其热推项目的关注。比如开展的“生态环境金不换”活动、红星威尼斯庄园举办的“携手宜信财富高尔夫联谊会”活动、举办的“藏悦玉兰，名流之约”业主生日私宴、新城控股和长三角经济发展研究会联合举办的企业“税务经”讲座等。除此之外，还有奢侈品、红星游艇、风水、名车试驾、红酒品鉴等圈层活动也是热门。 针对性宣传 树立高端楼盘形象 此前，在常州部分高端楼盘营销中，“圈层营销”已经发挥了不少作用。例如5月25日晚，世茂香槟湖举办“印象卢浮宫对话香槟湖”活动，将常州高端人士聚集世茂香槟湖公园，开展了包括Dior2013夏装新品常州首秀、顶级奢侈品牌特卖、优雅法式自助餐、世界八国城市佳丽惊艳亮相等系列活动，让世茂香槟湖成为了高端圈层专属的交流平台，名流聚集的私属领地；还有红星威尼斯庄园近期举办的“夫人们的美丽日记”活动、携手牛塘商会开展“打造高层卓越执行力打破常规赢人而解”讲座、油泵油嘴行业商会联谊会、“2013年新调控背景下的长三角楼市”高峰论坛等，让高端圈层近距离感受意墅魅力，并在常州高端领域逐渐树立红星威尼斯庄园高端品位的形象。 绿城玉兰广场张艺敏表示，对于收入越高、社会地位越高的人们来说，其社交范围越广、社交需求越高。他们的社会交往通常包括政府部门、同行、客户、合作伙伴或供应商、下属等等，他们的社交形式也是多样化的，而传统的在酒店开会或饭店聚餐，酒吧或KTV聚会交流等社交形式，已经无法满足他们更高层次的社交需求，更无法满足他们个性化的社交需求。他们往往需要一些高端、私密的聚会场所。 常州红星美凯龙置业有限公司策划经理周红表示：“对于高端项目，圈层营销相比大众传媒营销更有针对性宣传作用。由于红星威尼斯庄园本身定位就是高端，所以需要更多的高度人士来了解红星威尼斯庄园，而圈层营销就将这部分小众化，高端化的人群集中在一起，让我们的宣传更有针对性。” 笔者之前曾参加红星威尼斯庄园举办的高尔夫运动就发现，该活动将尊贵气质、超越自我的运动精神，以及乐观、优雅时尚的生活态度，与红星地产一直以来倡导的健康、高品质的生活方式两者完美结合，得到客户的一致好评。另外，6月2日，关之琳将亲临红星威尼斯庄园，又一场圈层盛宴即将绽放。 业内表示，财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。对于这些在社会发展中自然产生的相对中高端的社会群体，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生联系，通过小众的圈层营销，能够形成自己的文化特色，建立持续的影响力。 圈层营销直面“审美疲劳”、组织无成效等问题 高端楼盘间不断盛行的圈层营销也被爆出“审美疲劳”、组织无成效等问题。目前豪宅的圈层营销主要分推介类、品鉴类、比赛类、论坛类定制类等方式，然后通过这些类型的活动连接房地产项目的品味。 然而，花样繁多的营销活动很容易给客户带来新一轮的“价值轰炸”，各类“附加价值”一旦蜂拥而上，很容易让人对“圈层营销”产生审美疲劳。一位高端客户向笔者反应，感觉现在有些圈层活动都是如出一辙，没有什么让人眼前一亮的高端圈层活动。 某高端楼盘负责人就表示，做圈层活动经常遇到组织活动客户难进行，活动后客户反应没成效等问题。其实，常州高端项目的圈层活动大多由活动公司向开发商推荐，从而不可避免的会出现同质化、参与人数越来越少、成效差的现象。另外，举办圈层活动的号召者不融入各类圈层范畴，就难取得高端客户的信任。 笔者以为圈层活动的举办投入都很大，开发商既然舍得要出钱也得舍得出力。近日，世茂香槟湖举办的“让梦想在世界飞扬世茂集团环球教育资源联盟启动仪式”引起全城关注，这样的圈层活动不仅是主办方世茂集团倾力打造的，而且能够将这样高端资源整合成功的龙城只此一家，赢得了活动参与者的一致好评。 某业内人士提醒到，常州圈层营销还不够成熟，圈层活动内的群体细分不够准确。诸如北京、上海这样的大城市有各类固定圈层，金融圈、艺术圈、演艺圈、体育圈、地产圈等，所以在举办圈层活动的时候也较容易，根据项目特点寻找特定圈层，而在常州，这样精细化的圈层还不存在，所以举办起来也难游刃有余。 软硬兼施 做好圈层营销 豪宅和奢侈品一样，需要有固定的圈层接受你的文化和品位，并最终形成可靠市场。所以做圈层营销时，该圈层什么样的价值取向，需要什么样的产品等都是需要提前考量的。 常州楼市独立评论员于岳表示，要做好圈层，不妨先融入这个圈。目前经常出现的小众圈层营销，如文化沙龙，球会车会，银行贵宾卡等，这些活动还停留在圈层营销表面，没有起到渗入，持续发展。举个例子，杭州某大学EMBA班一同学在读期间，将自己的高端房产品卖给了自己的同学，兵不血刃的成交了近十个亿，而其投入的成本不过3-5万元，从这个角度看，投入产出比不可谓不高。 另外，目前在做圈层营销时，做一些圈层的细分十分必要。比如，针对演艺明星或者名人圈可以举办诸如车友会、收藏协会、旅游等联络活动；对待老板级的、打工皇帝的人群，可以组织客户资源共享活动；对于金融界人士，可以举办商会、高尔夫俱乐部等活动，通过这样一对一，精准化的圈层活动能真正从引导客户