山东肥城中明新都会商业综合体项目整体定位.ppt

中明新都会商业综合体项目 整体定位与发展战略报告 中明控股集团 中明新都会 项目组 第一部分：界定本报告需解决的核心问题 S-C-Q基本结构界定问题的分析模型 ？ R1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 R2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题 R1 （现实现实 情景） R2 （开发发目标标） 本报报告需解决的核心问题问题 公司未有商业地产经验 和资源，对自身的 初始资金启动量、后续现 金流排布、 可持物业比例，预期年投资回报率、 建设招商及运营周期、回报周期等指 标不明确； 期望在物业价值最大化的基础 上，实现 最高的投资回 报率； 提出有关本项目物业类 型、商业体量、启动区及 启动模式方面的建议，在帮助公司满足初始 资金投入、后续现 金流运作的前提下，实现 相对的投资回报最大化； 商业部分的面积、建筑覆盖率等指标未定 在政府已确定的项目整体指标 中，分析并剥离出该部分 ，并对其进行物业类 型 ，组合定位即能满足最大 收益，又能满足规划审 批要求； 对于既能保证市场定位实现 ，又能满足政府规划 审批要求，并可实现 相对最大收益回报的各 物业类 型和功能组合的假设和验证 ； 政府希望该项 目作为区域核心，可在商业 综合体地块中做若干公建高楼，满足 形象要求，但未限制一定要做，且未 约定高楼内功能； 希望在市场满 足条件的前提下 ，做若干高楼，兼顾政府 形象要求，并同时保证 项目的盈利性 如何在确保市场有足够需求的前提下，兼顾政府 的形象要求？对高楼的栋数、体量、功能、 目标客户和产品特征进行定位； 现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题 R1 （现实现实 情景） R2 （开发发目标标） 本报报告需解决的核心问题问题 肥城市整体商业发 展层级较 低， 无明确的规划发展方向； 项目所在肥城新兴发 展区域之一， 商业尚未发展起来，商业认 知度不高，辐射范围小，目 前多为社区型商业，分布零 散。 项目所在区域未来规划建造商业项 目，与本项目未来商业有一 定连接； 领先肥城半步的商业综 合体 项目； 希望借助商业实现项 目整 体增值，树立项目和 企业的品牌影响力 项目在招商后短期内活起来 ，并保持持续经营 状 况好的局面； 如何在正确把握肥城市商业发 展总体方向的前提下，对肥 城市商业发 展趋势 作出正确的前瞻式预判； 如何提升所在区域的人气？ 如何在区域内住宅群体对区域内商业认 知度不高的情况下 ，把握本项目的主要服务群体，留住区域内客群？ 如何提升项目所在区域的商业档次？如何在商业辐 射范围 小的前提下，定位本项目的商业等级、辐射范围， 本是否可跳出区域内原有竞争格局，引领区域商业的 发展？ 本报告需解决的核心问题梳理 如何在满足初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下 实现相对的投资回报最大化 核心问题 如何保证“既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报” 的前提下，确定各物业类型及比例组合； 分解问题 （一） 如何对肥城市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；并基于本项目所在城市及区域商业发展 的客观事实，正确进行商业定位，引领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品 牌影响力和成功运作？ 如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的资金运作能力和盈利 要求？对是否做高楼，及功能、栋数、体量、目标客户和产品特征进行定位； 分解问题 （二） 分解问题 （三） 第二部分：整体定位基础分析 1.城市宏观市场分析 2.城市规划发展分析 3.城市微观市场分析 4.本项目地块解析及SWOT分析 5.区域商业市场分析 一、 城市宏观市场分析 宏观经济分析 宏观经济概述 肥城宏观经济概述 地理位置、构成、经济地位、产业结构、人口结构、商业发展、消费习惯 （1） 肥城市地处山东中部、泰山西麓，是资源丰富的 鲁中宝地，肥桃之乡。 （2）肥城发展速度较快，近几年GDP增速明显，在全 国百强县市中排名第48位。 （3）肥城市产业结构以工业为主导，第三产业发展相 对滞后，但有比较大的发展潜力。 （4）肥城市总人口外来暂住人口不多外来人口对于 肥城经济贡献率较低。 （5）肥城市商业目前存在散、乱、差的特点，多为街 区商业，集中商业不发达，商业发展水平较低。 （6）肥城市商业业态目前处于大卖场主导的阶段，商 业业态层次滞后于本市的人均GDP水平和可支配 收入水平。 （7）肥城市高收入消费者普遍存在到济南、泰安购 物、娱乐的消费习惯。 肥城 肥城人均GDP近8000美元，剔除高估因素之后 依然可说明本地房地产市场处于高速发展阶段 房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系 4%-5%5%-8%大于8%小于4% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 宏观经济分析 GDP发展水平分析 u肥城GDP平均 增长率超过18%。 u按年末户籍人 口数计算，肥城 GDP2010年达 50228元，根据 当前汇率约合 7941美元，增长 速度较快。 u肥城GDP增速超 过8%，预示着房 地产市场进入快速 发展阶段。 数据来源：统计年鉴 生存需求价格品质便利文化情感需求敏感因素 人均GDP 出现业态 $500以下$500-1000$1000-3000$3000-5000$5000-7000 $7000-10000$10000以上 集市 典型案例：北京建外 SOHO 整体定位之 办公定位 SOHO公寓功能定位：功能模糊，可商可住 面积定位: 根据市场研究， 建议以自由分割的小户型为主 肥城案例： 君越国际、至尊国际均推出的LOFT 商务公寓， 4米多的层高，上下两层 复式户型可自由间隔，形成项目卖 点之一。 SOHO公寓： SOHO 和LOFT同属于商务公寓中的 成熟产品。SOHO公寓具有领先的设 计，新颖的建筑理念，比传统的商 务公寓贴近客户的需求。既适合自 用，又适合办公。 下层上层 整体定位之 办公定位 SOHO公寓客户分析 类类型特征描述置业倾业倾 向面 积积 总总价 承 受 力 租 售 商务办务办 公 个体户及中小 企业 草创型公司居 多 形象要求 不高， 多在民 宅、商 住楼办 公 70- 8 0 平 米 为 主 较强 租 用 和 购 买 居住 企业技术白 领，个体商 人，以及商 务人士 管理水平 ，使用 成本， 过渡居 住 60 平 米 左 右 一般 租 用 和 购 买 投资资投资客户升值潜力 以及租 金水平 和租住 需求 50- 8 0 平 米 强 购 买 游离客户群 重点客户群 核心客户群核心客户群 投资客、中小企业、个体商人 关注地产市场 关注周边状况，关注配套与便 利性 拥有多次置业经验 投资相对理性 对总价敏感，承担能力不高 核心客户群关键词核心客户群关键词 部分外地投资者 游离客户群游离客户群 年轻白领 重要客户群重要客户群 整体定位之 办公定位 肥城市的中低端经济型酒店发展已基本饱和，高端酒店有一 定发展空间，但逐渐趋向饱和 高端酒店处于合理供求范围 目前仅一家，还未入市 高端酒店未来一定时间内有发展空间，但随项 目入市，竞争趋于激烈，供应趋向饱和 中高端酒店略显紧缺 肥城市中高端酒店数量较少 ，多为本土自营型 中高端酒店未来供应量较大，未来市场已趋 于饱和。品牌连锁型中高端酒店缺乏 中端酒店处于合理供求范围 中端酒店目前数量较多 中端酒店未来发展可能过剩 不是肥城酒店市场主力发展方向 中低端特色酒店较为紧缺， 有一定市场空白 市区的中低端经济型酒店目 前数量较少，多为本土自营 中低端经济型特色酒店较为紧缺，有一定 市场。 尤其是品牌连锁型中低端经济型酒店 低端社会酒店处供求较大 低端社会酒店数量较多 低端社会酒店虽目前供求失衡，供应大于 需求，未来已基本没有发展空间 城市微观市场分析 酒店物业 回顾 本项目适合做经济型酒店 并应该有适度创新性发展 随着游客市场的细分深化 出现了满足平时公务与商务会议需要、满足 周末与黄金周休闲需要的环城市度假带会议 度假酒店加速发展的趋势； 出现了适合普通商人与度假游客旅行需要的 经济型酒店的发展； 出现了伴随农村旅游业发展的农家乐酒店的 发展； 出现了满足长住者需要的长住型公寓酒店的 发展， 也出现了满足各种特殊生活方式需要的主题 酒店或精品酒店， 一般酒店的客房也出现了主题化的趋势 与国外对比，我国经济型酒店的巨大发展市场 基于国内消费者调研，客户对国内发展经济酒 店的认知度高 结合城市性质、产业结构、酒店竞争格局与未 来发展趋势，肥城市的酒店市场中，高端特色 酒店和中低端连锁酒店的发展风险较低； 考虑城市未来建设与规划的影响，中低端连锁 酒店的选址要求与本项目的契合度较高； 酒店业创新发展趋势日益明显 经济型连锁酒店的建筑标准低、投入少，较符合项目发展要求。 整体定位之 酒店定位 结合项目所在区域的酒店发展现状与未来发展 趋势来看，项目所在区域最适合发展中低端连 锁商务酒店； 综合地块特征，商业和商务公寓体量分析 经济型酒店总体量最多可达10000平方米 综合建议考虑到项目开发周期、资金压力，建造周期，市场去化状况等因素，项目 商务公寓体量可定位于8万平方米左右；项目商业体量可定位于4万平米左右；酒店定位 于1万平米左右。项目商业面积总量13万平米左右为宜。 整体定位之 酒店定位 u从控制投资成本和 经营定位考虑：酒店 建筑面积应控制在 10000平米以下，客 户约100-150间，餐位 不低于150个，停车位 不低于60个。考虑到 酒店回收周期比较长 ，高规格的酒店必然 会增加成本，从目前 看连锁酒店存在发展 空间。 第六部分 城市新区大盘开发模式案例分享 关键字： u关键字：新区、大盘 简介： u对二、三线城市新区大盘开发案例的开发背景、开发方向、产 品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析，总结新区大盘开发 与启动的模式与策略，对于其他类似城市、类似项目的客户策略 和开发策略有一定参考作用。 国内二三线城市大盘案例研究 为了借鉴成功经验并启发思路，我们从已研究的大量二、三线 城市大盘开发案例中，选取城市发展阶段略高于淮南或与之相仿的 四个大盘项目： 济宁杨柳国际新城 淄博中润华侨城 合肥绿城桂花苑 合肥华润澜溪镇 对其开发背景、开发方向、现金流控制、产品理念、节奏控制 等方面进行深入研究分析 其中前两个项目主要是对本项目的开发过程起借鉴和启发的 作用；而对后两个合肥项目主要是对本项目的产品和理念起借鉴和 学习的作用 案例（一）山东济宁杨柳国际新城项目概况，10 个月劲销1500套房子的成功案例 u项目处于济宁市高新区 北侧，距离市区中心区6 公里 u区域陌生，周边为近郊 乡镇，生活配套极为不足 u2004年2月摘牌取得， 综合土地成本42万/亩 u项目需要安置原居民， 安置面积20多万平方米 u占地：1220亩 u总建筑面积：100多万m2 u其中，代建回迁房：20多万m2 u代建市政公园：1500亩 u物业形态：多层、小高层、高层 以及别墅 u项目开盘：2005年3月 u开发周期：预期45年 u城市发展方向往东，该地块处于城 市此发展方向上 u城市总体房地产发展看好，周边有 一定的企业厂矿资源支撑 u市场处于上升阶段，缺少好的产品 和有强大影响力的社区 在地块竞拍前，决策层基于如下因力 争获取该地块 对项目开发的借鉴大规模近郊楼盘开 发的成功启示 u项目产品组合上，主 导开发多层住宅，辅以 少量的叠加别墅为价值 标杆 u项目制订了先占市场 后盈利的指导思路，因 而低价启动市场，尽早 展现高素质产品，同时 ，与市区项目形成价值 差异 u回迁区的选择上，很 好的平衡了地块资源现 状与未来不对等的问题 ，同时对社区起到了围 合作用 杨柳国际新城项目启动策略较高品质的经济型产品 高调占位市场，吸引大量的市场客户 启动规动规 模18万m2 启动产动产 品 两房、小三房、三房的经济 型花园洋房 叠加别墅 启动动价格以1600多元/m2的低价入市 启动动效应应 在几乎没有展示的情况下，2005年312月，完成销 售1500套，均价提升200元/m2 在市场上树立良好的口碑 u选择相对较差的区域 ，以较高品质的经济型 产品低价入市，实现迅 速销售 u泛客户层定位，以中 低端客户启动，解决前 期显性客户不足的问题 u以高品质形象立市， 前期树立项目口碑，带 动销售 启动策略 回迁区 启动区 启动背景 p客户定位的矛盾： u项目没有明显的显性客 户，客户心理距离较远 u项目规模超大，开发商 期望45年开发完成 p解决方案： u泛客户层的定位，锁定 城市中坚阶层，同时适时 设计客户梯队，明确了“中 低端客户”启动策略； 案例（二）淄博中润华侨城项目概况 u占地：1800亩 u总建筑面积：120万m2 u其中，居住组团110万m2 u公用及商业建面10万m2会所 2.5万m2双语幼儿园4000m2双 语中小学3.2万m2 u项目位于淄博高新开 发区内，东起西五路， 西临世纪路，北依北外 环路，南侧有 中润大道 u项目区位属于城市新 区，开发初期周边配套 不成熟 u容积率：1 u物业形态：多层、小高层、高层住宅 以及高档别墅等 u开发周期：分三期三年开发 u项目启动：2003年启动，2004年9月 一期开盘 u客户类型：80%自住，20%投资 中润大道 世纪路 u主流产品低价入市，小 步快跑，迅速销售 u以高品质形象立市，实 现差异化 u适当控制成本，主要投 入在展示区，通过实景展 示打造核心驱动力 u产品创新、展示到位， 给客户实实在在的感受 中润华侨城启动策略主流产品低价入市，精心打造 景观展示，以高品质形象实现差异化 启动规动规 模 15万m2 ，分批推售，每次推售量不超过5万m2 启动产动产 品多层层+小高层层 主力户型140、160、180 m2三房，尝试 少量60、98 m2两房 启动动价格 在市场预 期3000元的背景下，以2500元/m2低价入市 创创新元素引入南方先进户 型设计 理念：圆弧状主卧，八角窗等 “大园林、大水景、大绿化”，在当地开创北方园林南 方化 启动策略启动背景 u2001年拿地，当时市场状况较差 ，楼价1000多元/m2，增长不明显 u2003年市场大势上涨，供应量大 、竞争激烈，项目正式启动，面临 巨大风险 u2004年9月项目一期开盘 中润华侨城后续开发策略二期逐渐推出社区配套设 施，以高附加值促进项目销售 二期价格 2800元/m2 二期配套 3.6万m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校 部分社区商业街 以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱 乐中心 一期：景观展示的打造二期：配套设施的建设 p开发期内核心竞争力的转化 案例（三）绿城 合肥桂花园项目概况 u项目区位：合肥市高新区西 南，东临科学大道，北靠合肥 市景观大道黄山路，西连人工 湖路，南接天湖路，与人工湖 及合肥市区惟一的山脉大蜀山 隔路相望 u总占地：约480亩 u总建筑面积：近41万m2 u容积率：1.22 u绿化率：42.3 u物业形态：多层、小高层 u社区配套：中心会所、学校、 幼儿园等 u项目启动：2002年5月28日 u项目开盘：2003年5月1日 u展示策略：将主景观区 集中在一期，先建会所后 建房，并将大蜀山景观引 入社区内部，提升项目形 象，保证启动成功； u分期策略：不急于在前 期获得较高利润，逐步提 高容积率，1期、2期容积 率分别约为1.1、1.2。 绿城 合肥桂花园启动策略集中展示核心景观区 ，并以主流产品入市 启动动背景 西侧紧 靠合肥大蜀山景观区 。 绿城的品牌效应在当地非常 明显，并有部分江浙投资客 追随； 距离市区较远 ，配套较为 缺 乏； 项目2003年5月1日开盘， 处于“非典”时期。 启动规动规 模 11.7万m2 启动产动产 品多层层为主流，少量小高层层； 主力户型为二房、三房，配以部分四房。 启动动价格 2200元/m2 ，二期多层价格达4000元/m2。 启动策略： 2 1 品牌优势、优质产品 、启动策略的正确运 用，使绿城桂花园在“ 非典”时期创造了3天 销售近400套的合肥 楼市奇迹。 绿城 合肥桂花园项目核心价值 p项目核心价值： 产品品质 u以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区； u引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。 核心展示 u6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处 ，客户可以感受到楼盘的品质与气度； u大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。 完善配套 u会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、 客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、 桌球室等多种服务设施； u项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域 配套不足的劣势。 本项目秉承并延续了绿城集团“以人为本”的开发理念 案例（四）合肥澜溪镇项目概况 u项目区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处 ，大蜀山脚下，人工湖畔 u总占地：约216.4亩 u总建筑面积：20.2万m2 u容积率：1.4 u物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层 u开发节奏：分两期开发 u项目开盘：2005年12月3日 项目整体规划 u澜溪借鉴法国Annecy，以 风景融合建筑，在社区整体规 划中最大限度保留原始生态、 地形、植物，营造合肥蜀山湖 畔的法式小镇； u开放性的小区景观系统，强 调小区内部景观与周边城市景 观系统的融合与延续； u在社区中部设置大面积的开 放绿地作为中央公园，形成河 道绿地住宅的空间序 列； u住宅组团错开相隔，环绕小 区中心景观及步行景观轴，营 造高低错落的建筑形态； u立面形式注重逻辑性及品质 感，建筑色调以白色为主，局 部配以灰色及原木色，以体现 建筑与周边环境的融合。 人工湖 启动区核心展示 u项目启动区推出 九栋景观洋房； u项目精心打造展 示区，在湖畔营建 极具特色的销售中 心，同时充分利用 山湖景观资源。 人工湖 启动区 展示区 销售中心 人工湖样板房 启动区样板房展示 u项目为启动区的宽 景花园洋房设计两套 样板房； u宽景花园洋房产品 每户均拥有景观阳台 ； u底层业主拥有私家 花园和大面积的下沉 式阳光地下室； u顶层业主拥有屋顶 花园。 户型展示 u空间设计尊重当地气 候特点及居住习惯，重 视自然的采光通风与南 北向的空气对流； u户型设计以方正、实 用、合理为原则，力求 最大程度地利于山湖景 观资源； u通过超宽景观飘窗、 朝南景观露台、落地观 景窗等实现户内外空间 与景致的交融。 宽景小高层 3房 137m2 宽景花园洋房 3房 134m2 宽景花园洋房 3房 143m2 宽景花园洋房 3房 135m2 城市新区大盘案例启示与借鉴总结 开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键 产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围 完善社区配套，营造未来成熟生活氛围 客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大 采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念 低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现 第七部分 项目开发策略及启动区发展建议 开发策略首先：肥城中高端房地产项目的核心竞争力以“环境+区域” 居多，以产品领先的居于少数 客观性 主动式被动式 主观性 3 1 4 2 产品 配套区域 环境 （新进者） （配套）（社会资源） （自然资源、区域） v环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 v区域：需要长时间积累，为领导者品牌的标志 v配套：地块自身商业体量规模效应，未来对区域与项目自身的影响 v产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 开发策略：产品创新、引领市场 地块条件：交通、教育人文 市场现状：客户首先关注环境与产品优势 中心板块 上城国际：区域 城西板块 阳光国际城：环境+区域 桃都国际城：环境+产品 城东板块 富丽桃源：规划+性价比 桃源名郡：品牌 开发策略 其次：环境价值和区域价值均不能成为本项目核心竞争力 环境价值 本项目区域价值为区域内所有项目所共享，因此不能成为本项目 区别于其他项目的核心竞争力。但是可以通过整合为本项目带来 增值 虽然本项目有河道景观视野资源，但不具备稀缺性和不可复制性 优势，因此也不能成为本项目的核心竞争力 区域价值 区域配套资源以及发展潜力属于区域内共享价值 区域价值需要长时间强势引导和维护，投入和操作难度较大 打造环境价值不 具备条件 区域价值短期内 难以受益 环境价值和区域价值均不能成为本项目核心竞争力！ 开发策略本项目的核心竞争力-产品+商业配套； 次核心竞争力环境+区域 本项目的选择（产品+区域+商业配套） 客观性 主动式被动式 主观性 3 1 4 2 产品 配套区域 环境 （新进者） （配套）（社会资源） （自然资源、区域） 环境与区域：吸引客户 产品创新与领先配套：赢得客户 五大因素决定了项目“产品+品牌”核心竞争力的 可行性 产品竞争：在区域及全市激烈的市场竞争中，普 通大众化的产品难以取得竞争优势；创新是王道； 区域价值：在整合政府规划的基础上，利用区域 的人文氛围、教育资源打造“区域中央商业休闲区 ”这一核心竞争力，提升区域价值与地位； 商业配套：通过打造项目特色商业，形成区域新 的核心商圈，一方面服务本项目住宅人群与周边人 口，另一方面提升项目整体价值，把本项目塑造成 为新区核心商圈居住与生活配套NO.1； 客户：城市中高端客户对高品质与高层次居住环 境的向往决定了“人文+商业+投资”诉求的可行性 。 分期开发建议 u建议一期开发住宅 与soho公寓，住宅能 够实现较快速的回款 ，soho公寓能够提升 项目配套形象，增加 项目亮点。 u建议二期开发住宅 同时增加商业配套（ 部分），主要招商大 型连锁超市用于项目 配套，增强项目配套 亮点。 u建议三期根据实际 开发程度将住宅与商 业进行合理控制开发 与调整。 启动区战略 启动区战略 区域价值挖掘：通过区域价值的挖掘奠定项目潜力 从非主流到主流：从目前的城市发展方向看，向西扩张将成趋势。而本项目则处于东区，东区最优的 竞争策略是引城市产业东移，塑造城市商务中心板块，形成与西区的差异竞争。 东区商业中心：西区地价高的劣势将使更多开发商关注东部、投资东部，塑造东区商业中心将决定项 目未来发展的地位与潜力，未来的泰肥一体化进程使东部将越来越具备优势，