客户关系管理对于企业的意义论文.doc

客户关系管理对企业的意义客户关系管理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行为以及实施以顾客为中心的流程从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略。现代信息技术的发展使客户关系管理战略能够得到更广泛、更深入、更有效率、更有效果的实施，使企业能够与顾客进行更有效的互动，更好地了解并理解顾客，给予顾客更多的关心和支持；可以说，客户关系管理技术能把所有顾客渠道和所有企业后台职能都加以有效的整合。客户关系管理CRM概念引入中国已有数年，其深层的内涵却有许多的解释。一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。四、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。 企业实施CRM，重点在于了解客户行为，了解何种客户对何种刺激或营销活动会有反应。CRM便可重新组织与客户的互动，仔细的分析其互动关系，并在适当时机，透过适当渠道，提供适当的产品给客户。如果再将先进的数据仓库与CRM相结合，将有助于对客户特性的了解，进而发展适当的产品与解决方案，决定产品的价格与互动方式，以满足客户需求。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。企业管理的内涵进一步延伸 随着市场竞争的日益激烈，不同企业的产品和服务本身已很难分出绝对优劣，而把客户、供应商以及合作伙伴连成一体的供应链已经成为企业与企业之间竞争的核心。从现代供应链管理的思想来看，与企业相关的供应商及客户都是ERP的组成部分。因而电子商务时代企业管理的内涵将得到进一步的延伸，除了传统的企业财务及成本管理、人事管理、采购库存管理、生产计划及管理、销售分销管理、服务管理等以外，涉及整个企业供应链的客户关系管理CRM、营销管理、跨企业物流网络管理等许多环节也要纳入ERP系统的范畴。ERP系统在强调整合企业内部资源、实现企业内部效率最大化的同时，也应注重对企业外部资源，如供应商、客户和营运商的协调管理，以增强合作和提高效率。 通常而言，客户关系管理可以分为运作和分析两个层面。运作层面的客户关系管理可以分为三个主要方面：技术推动的销售、技术推动的营销和顾客服务与支持；这三个方面还可以再加以进一步细分：技术推动的销售包括传统的销售队伍自动化、联系管理、帐户管理、机会管理等职能，技术推动的营销包括运动管理、营销资源管理、网络测评工具、广告和个人化手段等职能，顾客服务与支持包括呼叫管理、电子服务、现场服务与分派和多渠道的联系中心的职能。这些职能好比企业协同行动的臂膀，在它们的背后是一个聪明的大脑分析层面的客户关系管理：对客户资料进行仓储、分析和利用的商务智能体系。了解了客户关系管理的组成部分也就不难理解客户关系管理实际上是一个“集团概念”（套用目前十分流行的“集团公司”的说法），它不只是某一个子概念，也不只是多个子概念的简单相加，而是诸多子概念的有机融合和总体升华；具体地说，它是对企业经营管理过程和信息技术系统中原本孤立、分散和低效的各个部分进行了有机融合和总体升华（打个不恰当的比方，是“一杯鸡尾酒”）。客户关系管理也有好的和坏的两个方面：好的一面是，企业通过实施客户关系管理可以更好地理解关键的顾客群体，更准确地发现顾客的需求和价值观，更精确地锁定顾客，更有针对性地设计和开发产品与服务，更有效地制定销售、营销和顾客服务策略，更科学地衡量面向顾客的所有活动的效果，更加长久地确立企业在顾客心目中的良好形象和崇高地位；坏的一面则是，客户关系管理战略和技术的实施周期长、难度大、费用高、回报不确定，甚至会由于过分自动化而带来适得其反的效果。所以企业在全面实施客户关系管理战略和大力投资客户关系管理技术之前和之中必须周全地考虑并平衡客户关系管理所能带来的裨益和风险。客户关系管理涉及企业经营的各个方面，是一项复杂性和艰巨性都史无前例的企业工程。客户关系管理的八大要素1客户关系管理之远见：领导力、市场地位、价值主张2客户关系管理之战略：目标、细分市场、有效互动3有价值的顾客体验：理解顾客要求、跟踪顾客期望、顾客满意度与市场竞争、合作和反馈、顾客沟通4组织上的合作：文化和结构、顾客理解、人：技巧，能力、