试论高铁旅游市场与乘客消费需求.docx

试论高铁旅游市场与乘客消费需求 摘要：高铁作为一种新兴的现代交通工具，其交通变革给国内旅游市场带来巨大影响。由于合福高铁开通时间较晚，相关研究较少。笔者基于合福高铁沿线城市的实践调研，分析出该区域高铁旅游市场和乘客消费需求存在车票价格设置不合理，高铁与旅游交接不足，对相关旅游景点宣传不足，相关城市的旅游基础设施情况良莠不齐问题。在此基础上，提出了利用合福高铁开通运营所带来的发展机遇，实行价格差异化；重视高铁特色旅游产品开发和上下游建设，重视微旅游市场开发，完善相关旅游基础设施，促进该区域高铁旅游市场等建议。 关键词：高铁；旅游市场；消费需求；问题；建议 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2016）06-0051-02 一、调研的基本情况概述 （一）调研概况 1.数据来源。本次调研数据主要来自问卷调查的结果，共收回有效问卷352份，其中网上问卷200份，实地问卷152份。 2.样本概况。男性占48.34%，女性占51.66%，基本保持平衡；年龄结构以 1835岁青壮年为主；受教育程度构成具有学历较高的特征，受访者的学历以专科和本科为主，二者合占75%以上。月收入分布较均匀 ，以中高收入为主。 （二）乘客消费特征 1.消费频率。对高铁旅客年旅游次数（单程记作一次）的调查表明，每年外出旅游13次的旅客所占的比重最高，约为53.95%；其次有26.97%的旅客年外出旅游48次，11.84%的旅客年外出旅游9次，另外有7.24%的旅客年外出旅游次数为0，或者是不确定。因此，从整体上看，在“合福高铁”这条旅游专线上，高铁旅游市场还是相当广阔的。此外，出游次数与收入相关。一年坐高铁旅游的次数与月收入呈现较强的关联性和规律性。从频率高低来看，收入越低，就越不经常乘坐高铁旅游出行。这说明经济利益方面的考虑对民众出行选择高铁与否有较大的影响，也部分解释了许多乘客认为目前高铁票价较高的原因。 2.出游时间。从对高铁旅客年外出旅游时间的分析中可以看出，48.67%的旅客出游时间选在小假日（如元旦等），占比最高。由此可见，目前，法定节假日是我国旅客出行较为普遍的选择，而选择周六日出行的旅客在比重上仍然较低。随着我国铁路系统速度的提升，加之近日来国务院鼓励休2.5日周末的休息制的提出，在周六日内进行短中距离的旅行可能会越来越普遍，高铁沿线各省市有必要加强对周边省市市场的全面性营销。 （三）乘客的意愿偏好 1. 乘坐时长。从对旅游乘客能接受乘坐时长的分析中可以看出，选择35小时（不包括3小时但包括5小时）的人最多，占到47.37%，能接受5小时以上的中长途的旅客最少，不到20%，说明大部分人倾向于中短途旅程。这实际上也是符合旅游业中“三小时黄金旅程”的说法，即旅程时间在3个小时左右是最被普遍接受的。而合福高铁的开通，大大缩短了相关地区间的交通时长。以福州为例，如表所示，就合福沿线城市中，由于高铁的开通，武夷山、上饶、黄山等地均纳入福州旅游的“三小时黄金旅程”。同时，得益于合福高铁的开通，从福州到江苏徐州、安徽蚌埠、山东枣庄、山东曲阜等地也有直达高铁了。更重要的是，通过沿线节点城市，合福高铁又与京沪高铁、福厦高铁、厦深高铁等打通，形成高铁交通网，从而有利于福州进一步拓展这些城市甚至联手周边城市打造更大范围的旅游圈。 2.旅游景区（点）偏好。数据显示，72.95%的被调查者表示偏好自然景色观光旅行，这部分比例最大。其次为风俗、宗教等人文体验，很少乘客喜欢现代城市观光，这与受访者的目的地有关。81.33%的乘客的最终目的地在合福高铁的沿线城市。这条线路的本身特点就在于，除合肥福州以外，途经的基本上是工业经济不发达、人文氛围不如自然景色得天独厚的小城市。可以说，这种乘客口味偏好是比较符合实际，也是比较有利于当地依托自身天然优势，发展特色旅游经济的。 3.对高铁的不满意之处。而“对现今高铁的运行有哪些不满意之处”一题（多选题）59.87%的人突出了价格偏高问题。和其它国内交通工具比，合福段高铁高铁票价单位里程内的价格是普通车的7.2倍、空调特快的3.5倍，单价达到了一、二线城市市内出租车的水平。 二、合福段高铁运营存在的问题 （一）高铁与旅游交接不足，旅游产品开发滞后 从调研的数据可以看到，乘坐合福高铁出行旅游的需求较为可观。但是，与之对应的供给方面，目前国内大陆高铁旅游产品与国际发达国家、地区的高铁旅游产品相比还有着非常大的差距。而台湾地区的很多著名旅游企业都对高铁自由行产品开发高度重视，并已经形成了相应的品牌。实际上，合福线路有巨大的旅游市场潜力，其既途经历史悠久、人文荟萃的铜陵、绩溪、宣城、婺源、上饶、宁德等地，也串联起山清水秀的巢湖、黄山、武夷山、三清山等自然风景名胜。但是，目前安徽黄山、江西上饶等地招徕游客，还是采取比较原始而普通的进行大力度降价促销，而不是靠差异化的产品来取得市场。这种依靠低价的方式固然简单快捷，短期效果明显，但可能引发同周边城市景点的价格战，恶性竞争，长期的话，会造成景区的超负荷，不利于独树一帜，长久发展。 （二）对相关旅游景点宣传不足 笔者乘坐体验合福高铁段时，并没有感受到这条“国内最美高铁”的魅力，由于高铁多建在郊外，与景点相距远。然而高铁上的电视、广播也未能进行适当的宣传，人在合福，播放的却是江浙一带的如周庄、乌镇等旅游景点，车上也未见有相关的宣传手册，就连到站，许多车站也没有广告牌、宣传墙宣传相应的景点。这明显不利于这条很大程度上是为旅游而建的高铁线路的发展。 （三）相关城市的旅游基础设施情况良莠不齐 高铁具有区域效应，在中短距离的地理范围内，会有集聚的效果。在区域内，它还有“选择效应”。万文平发现对于旅游基础较好的高铁沿线非枢纽城市来说，高铁对其旅游市场经济的推动作用大于阻碍作用；对于旅游基础薄弱的城市来讲，“虹吸效应”明显，作用则相反。根据这个研究，除合肥、福州（枢纽城市）以外，黄山、武夷山、上饶等旅游基础较好的沿线非枢纽地，高铁对其旅游经济应起正影响，其余城市则堪忧。令人担忧的是，在旅游基础这方面，合福沿线城市的两极分化严重，基础深厚的、开发意识较高的城市，如福州，公交系统对接高铁完善，开通了多条公交专线，辐射周围一百公里，甚至还有夜间公交。相反的，那些旅游基础较为薄弱的城市，高铁开通后，旅游市场还呈现较大的波动性。 三、 推进合福高铁旅游市场发展的建议 （一）实行价格差异化 笔者认为，价格差异化有两种分类标准。一是按消费频率来分。对于普通人而言，目前高铁的车票只有学生票优惠。今后可以采用类似会员的运营方式，比如参照地铁的运营方式，实现阶梯型票价标准，每年达到一定的消费额之后，进行减免。通过对不同消费频率的顾客实行差异化的营销，留住老顾客，鼓励多乘多优惠，降低了民众的经济负担，同时产生对高铁消费的忠诚度和依赖度。二是按照旅游市场的季节需求程度来分。由于高铁存在季节反差、畸冷畸热的客源流向，在淡季可以进行票价打折，提高上座率，使收益和资源利用最大化。 （二）重视高铁特色旅游产品开发和上下游建设 应充分利用高速列车开发高端享受型的旅游专列产品。下一步应允许使用高铁动车组车底开行“高铁专列”，真正能够体现出专列的优越性。同时要学习国外先进经验，大力开发“车票+租车”、 “车票+酒店”等组合类套餐产品。有关实证发现，有53%的高铁乘客到目的地后有租车需求，上铁国旅与安飞士已经在这个方面有所尝试，应该进一步总结经验，在全路系统中加以推广，发挥高铁优势，促进产业间融合发展。正如上文所分析的，绝大部分乘客会在沿线城市过夜，这就需要相关的住宿条件。“车票+酒店”是很多欧洲国家典型的组合型产品，台湾地区的高铁假期产品主要也是这种类型。因而，高铁开通后，要促进旅游市场的发展，一是需要产品结构转型升级，推动旅游产品逐渐向观光、休闲、养生等复合型产品转变，比如安徽可以发展徽州古道、婚庆旅拍、研学旅游等特色产品。二是完善产品上下游产业链，比如安徽可以发展徽州民宿、福建福州的“高铁+温泉酒店”。 （三）重视微旅游市场开发 首先是要重视散客微市场，倾听其诉求，探究其消费特征。在这之后，根据他们的消费特征和意愿，开发相应的高铁特色旅游产品，比如微群体时间要求较高，这就产生了短链需求，即需要尽量减少中介环节，节省不必要的时间花费，同时，又有高品质和个性化的追求，这就要求旅游的供给方不可因为时间的限制而忽视旅游产品在细节处的精致和休闲体验，特别合福高铁的客源多是来源周边经济发达的现代城市。因此，在产品开发上，可以鼓励和支持旅行社依托高铁沿线城市周边资源，将资源与文化相结合，适时衍生出旅游休闲观光、田园风光展示、农村生活体验、特色民俗接待等现代旅游度假模式，推出各种形式的微旅游套餐，把原来固定的旅游线路改成组合式、菜单式、可选择的线路，最大限度满足客户的个性需求。 （四）完善相关旅游基础设施 考虑到高铁站大多处在远离市中心的郊区，因此，可在城市公共交通的基础上，建立高铁站到城市旅游服务中心、高铁站到旅游景区交通集散中心的旅游交通专线及汽车租赁服务，从而实现高铁站与旅游目的地的无缝对接，做好高铁站旅游接驳建设。同时，在高铁站规划设计和后期建设中，预留相应空间，建立便捷的旅游交通换乘中心、提供便捷的旅游信息咨询服务，以开发高铁乘客的潜在旅游消费能力。特别是旅游基础设施较差的区域，如铜陵、绩溪、歙县、婺源等，应向这方面较为先进的城市学习，除了政府的专项投资，前期还可以引入私人投资，完善其与旅游相关的基础设施建设，提高接待能力和服务要求。 参考文献： 冯英杰，吴小根，刘泽华.高速铁路对城