细分价值模式——家饰企业变革路径.docx

细分 价值 模式家饰企业变革路径发布时间2010-10-8 8:56:55 来源:亚太家居网 作者:周坚即时消息: 据悉，随着消费者对家居装饰的审美及实际需求的水平越来越高，以及家装消费重心由硬装向软装转移，软装饰行业已经占到家装份额的40% 以上，家具饰品消费每年以20-30% 速度增长，市场潜力巨大。现在，国内家居饰品消费已进入黄金期，饰品行业的春天来了!就等着家饰企业攻城略地、开疆拓土、划分版图。然而，与之不对称的是目前我国家饰企业规模小、区域分散、行业协作交流少、没有品牌。放眼饰企，尽是平凡小辈，行业没有“带头大哥”。逃离平庸，谋变、变革已成家饰企业的必然选择。2010 年全球经济已缓慢恢复，中国经济面临新的发展机遇，家饰行业也期待着蛰伏后的再次腾飞。天时具备，人和已有，家饰企业变革该展开了。借鉴其他行业的发展经验，笔者提出几条变革路径。路径一：以细分定位市场任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中有限的部分，不可能为所有的消费者都提供有效的全面服务。因此，企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。企业在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品的细分市场，向目标市场提供独特的产品服务及制定具有针对性的营销组合战略，从而使顾客需求得到更为有效的满足，取得良好的经济效益。以消费价值观来细分市场是最符合未来趋势的市场细分方式。据此，未来家饰市场可细分为廉价消费、质量大众、时尚平价、精致质量、精致时尚、奢华个性等多个市场。企业应综合各细分市场的现有规模、发展潜力、竞争状况、与企业能力的匹配性等因素，聚焦于最合适的价值细分市场，为目标消费者提供最贴切的价值。可是，目前大多数企业眉毛胡子一把抓，既想做外销市场，又想做内销市场，高中低端市场都想做，结果什么都做不好。所以，建议先根据价值细分好市场，做好市场定位，开发配套主题产品，集中资源做专做大，做好一套市场的赢利模式后再去复制扩大。定位以满足中国高端品质家居需求为己任的香诗美林公司，以设计开发高档家居皮艺用品为核心主业，持续不断引入国际创新的设计理念与技术，其产品更新超越市场需求，品牌不断深入人心，至今业务已发展至全国及海外地区。这就是准确定位的优势。径二：聚焦核心环节 创造利润根据价值链理论，利润往往隐藏在价值链的薄弱环节。如果企业提供的产品和服务，不能满足直接客户的需求，那么这一环节就是价值链的薄弱环节，利润就在这里。根据对价值细分市场的选择，找出影响细分市场竞争的最关键的产业链环节，集中资源于这些核心环节，持续投资，形成真正的核心竞争力。产品战略、品牌、研发、渠道，是决定家居饰品生产企业在行业内竞争地位的4 个关键因素。4 个关键因素中，品牌又尤为重要。一方面，品牌展示了企业的综合形象，无形资产不可估量，而且品牌始终贯穿于企业发展之中;另一方面，品牌是一个企业综合素质的标识，企业规模和业绩都无法替代。因此，品牌已经成为饰品企业生存与发展的重要支撑，以及参与行业竞争的利器。品牌必然是饰品企业生存与发展的核心竞争力。目前，饰品行业品牌意识不强，产品内涵单薄，缺乏文化支撑。产品同质化的年代，平庸的产品永远无法取得消费者长久的认同，加强品牌的文化诉求、提高产品的附加值、形成品牌影响力已成家饰企业亟待解决的环节。在4 月底广州第29 届编织品、礼品及家居装饰品展上，部分企业凭借不断创新的产品取得良好的成交效果。山东荣华公司本届创新产品“柳编灯饰”备受买家好评，带来的样品基本都有买家看中并下单。首次参展的福州常春腾公司的家居装饰品因为设计新颖，也受到包括美国大买家(hobby lobby)在内的众多买家喜爱，成交情况超过预期。渠道的建设，亦为饰品企业布局国内市场关键一招。饰品企业要非常重视终端市场的建设。产品只有走向了终端市场，才等于这个品牌真正达到了目的。企业可望通过强化卖场终端、与品牌家具配套、扎堆购物中心三大对策，推动深远、持续的发展。内销的渠道可以简单分为代理、直营和量贩，三者的经营方式都不同，每个企业都应该根据自己的财力、品牌、发展的企图、要求的成长速度、对市场直接掌控力的要求等制定自己的渠道计划。研究显示，定位中高端、多品牌策略构建丰富的产品线，同时以“直营+ 加盟”专卖店形式快速低成本铺设渠道，是罗莱和富安娜脱颖而出的关键。由此，在渠道建设上，构建规范化、标准化连锁经营体系，并快速复制，布点全国，拓展全国市场不失为一个重要谋略。目前，四川部分家具家居企业允许一些好的经销商入股企业，这种模式业内称为“南方模式”，这有利于稳定渠道，有利于企业稳步发展，同时经销商能共享企业发展成果，值得参考。路径三：完善系统 提升竞争力在动态变化的商业社会中，基于价格和商品的传统竞争方式已经不是真正的竞争力。仅仅在生产和销售领域做到最好是不够的。什么是真正的竞争力?以合适的成本生产合适的产品，并按照客户要求在正确的时间送到正确的地点。全球商业世界的竞争已经演变为供应链战略之间的竞争。基于细分市场的选择，提供适合细分市场需求的差异化产品，构建明晰的终端选址模型和标准的终端管理模式，精准提炼品牌诉求、创新品牌推广，逐步打造整合和快速反应的供应链，才能实现可持续的系统竞争能力。当前，采购环境正在发生着急剧变化。国际零售商的“零库存”生存模式，正在使订单日益变小。那些交付周期短、可以适应小量采购、快速补货的供货商尤其受到欢迎，因为这样可以最大限度地降低存货和减价风险。据专家研究分析，世界上规模最大的代工厂富士康供应链的利润为零，工厂利润来自人工成本的挤压。在当前用工成本上涨和员工人性诉求提高的前提下，企业生存的压力很大。做贴牌OEM 生产、来料加工的企业不能不引起重视。而立足于武汉中部的嘉禾装饰非常重视供应链建设，经验值得借鉴。嘉禾在2005 年开发出中国第一套WDMA 标准化运营系统，学习沃尔玛的规模采购，学习定制化经营，学习麦当劳标准化服务连锁经营体系，学习安利的强大知识共享平台，让自己的员工更具有竞争优势。行业集群化，也是优化产业链和供应链的策略。福建莆田工艺美术城将古典家具、雕艺、珠宝等传统艺术行业集聚起来，集研发、生产、加工、批发、零售和展示为一体，引导资源的整合。产业规模化不仅降低了成本，也促进了产业链上各环节之间的交流，从而有效提高了企业对市场需求的适应能力。可见，企业要扎堆行业集群地或市场集群地，提高竞争力，更利于摆脱平庸，谋求发展。路径四：跨界整合 谋发展创品牌随着家居行业的发展与消费者的成熟，近些年家装风格已经呈现出“轻装修、重装饰”的潮流，由此带动家居饰品行业的迅速发展。与此同时，饰品生产企业却缺少与家居产业链上下游企业的合作与沟通，缺乏品牌营销与自主创新经营理念等多方面因素，成为制约整个行业发展的瓶颈。目前，中国家居市场的走势是越来越走整体化模式了。从市场调查的结果看，90% 以上的消费者希望到“一站式”店铺里购物，希望家装能够整体化。只有提供品类齐全、款式丰富的家居产品，才能真正满足消费者一站式购物和家居软装潢的需求。所以，跨界整合是中国家居业未来的一大发展趋势。从这几届广州家饰展会品牌参展的情况来看，品牌的整体化趋势也越来越明显，比如窗帘、床品、灯饰和家居饰品等的配套展示。而这种配套展示也较符合目前国内消费者和加盟商的需求，所以家居行业将走向整体化，窗帘、床品、家居饰品必将进行组合搭配，整体家居店铺是以后比较强劲的发展模式。最近几年涌现出来的服装加家具加家居饰品的销售模式，最具代表的品牌是Armani、Hermes，这些品牌以前在杭州专门做服装，但现在也开始搭配家具、家居饰品在里面出售。因此，根据消费者的需求，推出有计划、有节奏、快速更新的主题产品配套战略尤为重要。联合行业力量，形成跨界商品整合，为消费者提供主体性、配套性、多