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激烈的3G市场竞争环境下联通校园客户关系管理策略分析 摘要：2009年1月，中国移动、中国电信、中国联通三家运营商获得了3G牌照，从此中国全面跨入了3G时代。在3G牌照发放后，三大运营商纷纷开始和加快了3G网络部署，3G业务的开展是全社会为之瞩目的大事。高校是通信服务企业的重要目标客户群体，怎样抓住时机就3G业务在校园内开展营销活动，推广自身品牌，实现营销目标，成为通信服务企业正在或即将面临的重要课题。以宿迁学院为例，通过对学院2010级部分学生的调研，尝试探讨在激烈的3G市场竞争环境下，联通校园客户关系管理策略的几点问题。 关键词：3G通信；高校学生；客户关系；管理策略 中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）01-0201-02 2009年4月28日，中国联通在京正式推出全业务品牌“沃”，是实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。“沃”品牌是中国联通在电信改革重组后凝聚“一个联通”整合优势的探索，是在全业务、3G经营新机遇下的尝试，也是适应全业务时代融合大趋势的创新。 客户管理，是指在市场环境下，企业发现客户的需求，按照客户的需求开发产品争取客户，并且以客户满意为宗旨留住客户的活动。在激烈的3G市场竞争环境下，联通校园客户关系的管理，实质上就是联通公司对于学生客户采取的态度和思维方式：如何发现并正确的分析校园市场存在的需求；在此基础上开发出相配套的产品，发挥“沃?3G”的市场价值；进而通过恰当的管理活动持续稳定的开拓校园市场。这些，将成为联通公司在校园3G市场竞争激烈的环境下，关乎其兴衰和存亡的灵魂性问题。 一、目标市场当前的需求状况分析 在激烈的3G市场竞争环境下，联通校园客户关系的管理，其本质上是一种对于校园学生客户需求的管理，目标市场不同的需求状况，需要公司采用不同的管理任务。因此，正确分析当前校园3G市场竞争激烈的环境下，公司目标市场的需求状况至关重要。 为此，本文以学院2010级某班同学作为样本，有针对性地进行了一个关于联通校园客户市场和3G手机市场前景的调查。通过上面的调查发现，在当前环境下，公司的目标市场主要呈现出如下几种需求状况： 1流失的需求。即在当前的校园目标市场中，学生客户对联通公司的产品需求呈现下降的趋势。在对学院2010级某班52名同学的调查中发现，联通公司的市场份额从学期初的46人下降到现在的25人，市场占有率从88.5%下降到48.1%。据此，本文继续就目标市场中需求流失的原因进行了调查，调查分析发现，市场需求下降的主要原因在于：（1）联通的市场定位不够准确；（2）联通的产品信誉（计费的准确合理性）受到学生质疑；（3）联通广告代言的影响力不足。 2潜在的需求。即在当前的校园目标市场中，现有的3G手机产品在学生客户群体中并没有完全打开。在2010级某班中使用3G手机的学生只有7人，占13.5%；了解3G手机功能和3G通信技术的学生也只有14人，占26.9%；但是想拥有3G手机的学生有38人，占到了73.1%。 在进一步了解中得知，为数不少的学生对3G手机的业务功能、优势前景、与现在2G手机的区别等基本信息都比较陌生，大多数学生对3G的了解仅限于知其名而已。 二、校园客户关系管理策略分析 学生客户是校园需求的载体。当前，联通校园客户关系的管理的基本目标，实际上就是要积极建立并恰当维护与学生客户间的互惠关系。 成熟的3G通信技术是联通“沃?3G”产品最核心的竞争优势，并且市场上也存在着较大的需求空间，这为联通“沃?3G”产品的市场开拓创造了积极的条件。但是，联通之前在人们头脑中形成的观念如果得不到有效的转变，需求的流失现象得不到改变，“沃?3G”产品必然也逃脱不了与其他产品类似的命运。 因此，基于以上分析，本文观点认为，在对联通校园客户关系管理策略进行设计的过程中，充分立足于联通“沃?3G”产品这一核心竞争能力，从“对外部机遇的把握”和“对内部能力的培养”两个维度展开：在“对外部机遇的把握”上，需要认真分析存在于校园市场的机遇和威胁，抓住了竞争的要点，选择恰当的行动方向；在“对内部能力的培养”上，需要进行持续的变革与创新，对联通校园市场的现有资源进行整合，实行差别化市场战略。 这样，在两个维度的支撑下，联通“沃?3G”产品可以充分实现自我品牌价值的提升，这也将成为移动、电信难以模仿的核心竞争优势，最终可以帮助联通赢得市场的主动。 三、校园客户关系管理策略设计 从上面两个维度出发，本文尝试对学院联通公司未来在校园客户关系管理中的策略进行了如下设计。 1有计划地长期开展形式多样的公共关系活动。精心设计有价值的公关活动，是连接公司和学生客户群体的重要桥梁和纽带。通过活动的形式，可以有效的实现公司与学生客户群体间的信息沟通和交流，在活动中逐步树立公司在学生客户群体中的良好形象，打破其对公司的陈旧观念，进一步提高公司的美誉度；增强学生客户群体对“沃?3G”产品的了解，提升品牌认同感。进而引发学生客户群体产生公司所期望的预期行为，达到公司长期建立并稳步提高在校园客户群体中的市场占有率的目标。 2进行产品的市场细分，实行差别化的市场定位。校园学生客户是在一个多元化的文化大背景下成长起来的，其实是一个庞大而复杂的群体，不同学生的消费心理、消费习惯、生活水平等等都存在着很大的差异，单一化的“沃?3G”产品不可能满足校园整体市场的全部学生客户的需求。因此，对学生客户群体进行细分，确立若干的子目标市场，设计不同的产品服务套餐，实行差别化的营销战略，对公司的发展尤为重要。本文观点认为，对于联通“沃?3G”差别化的市场定位，主要包括四个方面，即综合采用套餐差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略和形象差别化战略。（1）套餐差别化战略。基于现在市场上已有的套餐服务，按内容分主要有：短信套餐、通话套餐、音乐套餐、网聊套餐等；按对象分主要有：亲情套餐、情侣套餐等。联通公司建立起差别化的校园市场定位，充分考虑学生客户的实际需要，在保留并完善原有套餐业务的基础上，增设手机购物、手机电视套餐等，以满足学生客户多元化的需要。（2）服务差别化战略。突破校园现有的服务项目，增设新的服务内容，为学生的通信提供更多的便利，也可以起到促进消费的作用。比如，手机维护，联通公司可以在校园网点为学生提供高质量、低收费的维护服务，及时解决学生时常遇到的一些故障，提高学生客户消费的总价值，团结起牢固的客户关系。联通公司通过把手机维护服务纳入“沃?3G”产品的支撑体系，不但可以在许多方面建立起移动、电信的“进入障碍”，也可以在相当程度上提升学生对联通的亲切感和信赖感。（3）人员差别化战略。市场竞争归根结底还是人才的竞争，联通校园网点服务人员的素质、气质和形象会在很大程度上影响到学生的消费倾向。通过改变员工的外在形象和内在素质，符合学生的心理期待，让学生感觉到联通的员工和自己更接近，自然也会影响到学生的消费行为。（4）形象差别化战略。广告代言，是当今产品迅速推向市场的重要方式。而通常意义上为产品代言的众多影艺界明星虽深受学生喜爱但大多与学生的现实生活相距遥远，如果立足于校园本身，从校园里寻找那些同样受到学生欢迎的同学为联通“沃?3G”校园产品代言，一定会增加学生的亲切感。明星代言，依据的是一种从众心理，校园明星代言，让这种从众行为更趋现实性。相信，这样的做法一定可以演绎一段校园3G通信领域的“新文化运动”。 四、结语 通过“营销公关”提高了联通在学生客户中的美誉度，通过“差别化市场定位”满足了学生客户多元化的需求，让学生满意，从而赢取了校园市场，分别上文中指出的“需求流失”和“潜伏需求”两个问题。这样，不但可以使联通在兴起的3G领域赢得更多新客户，还可以为联通的其他产品留住