大连薰衣草庄园营销策略分析.docx

大连薰衣草庄园营销策略分析 摘 要：大连薰衣草庄园在旅游发展过程中存在着一定的问题，其中营销方面的问题对其发展存在的影响相对较大。针对其在营销方面存在的诸如营销渠道单一，促销的力度不够等问题提出了相对切实可行的营销策略，期待可以为改善大连薰衣草庄园的营销现状起到一定的理论和实践指导作用。 关键词：大连；薰衣草庄园；问题；营销策略 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2015）03012402 随着社会的不断发展，人们生活水平不断的提高，生活节奏也逐渐加快，越来越多的人青睐旅游，而城市生活的喧嚣使得越来越多的人喜欢贴近自然、感受自然的旅游方式，其中庄园旅游就对人们有着莫大的吸引力。大连薰衣草庄园就是一个备受人们青睐的贴近自然、感受自然所在，本应红红火火。但是，大连薰衣草庄园目前的状况并不乐观，并没有达到预期的经营效果，其在营销方面的诸多问题起着一定的制约作用。 1 大连薰衣草庄园在营销过程中存在的问题 1.1 营销方式与营销手段比较落后 现如今，正是社会化媒体高速发展的阶段，网络的覆盖率非常高，人们的生活已经离不开网络了，网络营销也成为了让企业的产品最迅速的在市场上传播的重要的营销方式，与此同时出现了很多新的营销方式和手段，比如微博营销、微信营销等其他的网络营销，运用好网络营销会在很大的程度上提高营销效率和营销的成果。 虽然大连市薰衣草庄园也运用了网络营销，但却没有重视，仅仅在网上提供简介及购票这两方面，没有其他营销内容。另外，大连市薰衣草庄园开放的时间较短，旅游服务意识不强，而且规模较小，营销系统不够完善，缺乏统一的营销组织机构，也导致了庄园整体的营销效果不佳。庄园的网络化发展也比较缓慢，而仅有的相关的旅游信息，在更新、传递信息的速度上来说也是非常缓慢的，这在现如今的网络时代是很不相适应的。缺少相关的信息专业人才的加盟也是导致这一结果的原因之一。其他诸如资金投入不足，营销系统落后，信息化的建设跟不上时代的步伐等等，这诸多的因素都使得大连薰衣草庄园的营销方式和营销手段因循守旧，不能推陈出新，更达不到良好的营销宣传效果。 1.2 营销渠道较少 旅游景区的营销渠道通常有以下几个：通过网络参加团购促销，通过旅行社销售，在外设置办事处，和政府联手举办旅游文化节，参加旅交节等等；另外，还可以通过在各大媒体进行宣传或者人员进行宣传促销等等渠道来进行宣传。虽然宣传营销渠道诸多，但是，大连薰衣草庄园的营销渠道仅有网络促销以及委托旅行社销售旅游产品，其他的营销渠道基本没有涉及，营销渠道相对较少。因此，大连薰衣草庄园也不能很好地掌握游客的相关需求信息，不能了解游客需要怎样的产品和服务，从而也使得其缺乏个性化的服务，不能更好地改善庄园现有存在的不足。 1.3 产品缺乏特色及文化内涵 大连薰衣草庄园所开发出来的产品，大多都是以观光为主的产品，旅游者仅仅是走在薰衣草花海旁或徜徉其中，观赏薰衣草的种类以及在花海中摄影照相等等。没有形成大连薰衣草庄园的特色产品，旅游者游览一次过后，多数都失去了再次游览的兴致，不能够吸引旅游者的再次光临或者是旅游者的良好的口碑宣传。 薰衣草有着浓厚的文化内涵：最为引人入胜的当属被称为“爱情之草”的爱情文化内涵。而在大连薰衣草庄园的旅游产品当中，并没有涉及到薰衣草此文化内涵的旅游产品，使得原本应具有特色及文化内涵的大连薰衣草庄园恰恰缺乏了这一特色和内涵。 1.4 产品结构比较单一，体验性不强 随着人们生活水平的不断提高，人们的需求也在不断地变化，我国旅游业的发展已经不单单是提供单一的观光产品，而是提供观光、度假与体验相结合的旅游产品，并朝着多元化发展。 大连薰衣草庄园现如今仍然以观光类旅游产品为主体，在休闲型和参与型的产品上略有欠缺，虽然也考虑到产品开发的参与性，但是没有深度的开发，旅游活动的形式以及在产品的结构上也比较单调，不能满足不同游客的不同的需求，而且资源的规模较小，很难持续的吸引和刺激消费者，因此往往游客到此旅游消费时间过短，不能拉动旅游的配套设施。 1.5 促销力度不够 大连市薰衣草庄园的起步较晚，宣传力度不够，因此知名度很低。正是由于知名度很低，没有一个明确的形象来吸引游客，在现如今的旅游竞争力非常的大的前提下，促销宣传就成为了这其中的关键。促销可以传递产品的信息，强化游客对产品的认知度，突出产品的特点，诱导消费者的需求，指导消费者消费，扩大产品的销售量等作用。 大连薰衣草庄园采取的促销策略有网络促销的户外广告等，虽采取了集中促销的手段，但促销的力度不够，促销的成果不明显，在促销上的资金投入也相对不足。因此，大连薰衣草庄园的知名度和美誉度都不高，很多人根本就不知道大连还有个薰衣草庄园，甚至大连及周边地区也有很多人都不知道这个薰衣草庄园。因此，大连薰衣草庄园游客的来源地基本集中在大连及周边地区。所以庄园应该加大其促销的力度，提高薰衣草庄园的知名度，吸引更多的游客观光，增加旅游收入。 2 大连薰衣草庄园的营销策略 2.1 调整营销策略，树立品牌形象 随着经济的不断发展，人们的生活水平也不断提高，人们的旅游需求也在不断地提升，旅游已经不再是以资源作为竞争优势，而是要逐渐转变为旅游品牌的竞争。又因为近几年来，庄园旅游发展迅猛，客源的竞争也是非常的激烈，如果没有树立品牌意识的话，就不可能实现庄园的可持续发展。因此，庄园应该树立正确的品牌意识，要逐渐的拉近与游客之间的距离，将庄园的旅游产品打造成一个名牌产品，并要不断地提升品牌的知名度和影响力。 大连素有浪漫之都之称，薰衣草更是浪漫的代表，因此，庄园的整体的营销策略上应该以市场调研为基础，锁定想要寻求浪漫的目标人群，然后再根据目标人群，打造本庄园的专属品牌，将浪漫的元素融入其中。在品牌的推广上也要遵循时尚和浪漫的原则，不论是庄园的网页还是宣传册上都应体现浪漫的这一主题，再经过一系列的包装，使得浪漫的品牌理念植入到游客的心中，让游客感觉到游览庄园不仅仅是体验休闲和购买商品，而是体验及购买一种高品位的生活。 2.2 注重开发文化内涵，产品多样化 现如今，新产品的开发已经是旅游市场营销战略的重点，对于大连薰衣草庄园而言，应该对自己的传统产品加入一些新的元素。 目前，大连薰衣草庄园的旅游产品还是以观光产品为主体，游客的重游率很低。因此，庄园应深度开发旅游产品，发挥薰衣草的文化内涵，开发出有体验性、差异性和创新性的旅游产品，也可以增加一些参与性的活动，例如：不同的薰衣草有不同的特色，庄园可以根据其特色打造不同的主题；也可以和当地政府携手举办薰衣草文化节，提高知名度，吸引游客；游客自己动手提炼薰衣草香水等活动来加入文化内涵元素，进而使产品多样化。 2.3 创新营销手段 （1）情感营销。 众所周知，薰衣草是浪漫的代名词，所以薰衣草庄园应该注重情感上的投资，满足游客情感上的需求。例如，借助薰衣草的文化内涵，举办浪漫的情侣活动等，并可以在情人节当天提升一个高潮；针对即将步入婚礼殿堂的情侣打造浪漫的婚礼活动等等。 （2）知识营销。 薰衣草庄园的旅游应该将学习和摄影旅游等加入到营销战略中，使来庄园旅游的人不仅能感受到优美的景色，还能增长见识、开阔视野。 （3）网络营销。 现如今，最流行的营销方式就是网络营销，而面对旅游业的快速发展，旅游业应该积极地运用最先进、最流行的营销方式。 因此，大连薰衣草庄园如果想要实现跨越式的发展，就应该积极运用网络营销这种营销手段，来塑造独特的产品形象，吸引游客，提高知名度。例如，可以创建一个微博、微信账号，并及时更新庄园内的旅游资讯，在粉丝内进行抽奖，赢取免费门票等活动来扩大影响和宣传。 （4）捆绑营销。 捆绑营销就是利用旅游集团合作销售，大连薰衣草庄园可以和周边其他景点进行捆绑销售，这样不仅可以保持各自的独立性，还能通过这种资源共享的方式，扩大知名度，吸引更多的游客，使促销活动的效果达到最大化，并进而提升其美誉度。 2.4 整合营销渠道 营销渠道的整合在营销策略中最为重要，通过渠道整合，可以使大连薰衣草庄园的客流得到一定的提升并趋于稳定。 庄园的渠道整合可以从两个方向入手：同业资源整合、跨界资源整合。同业资源整合需和客源地的旅游代理商、中间商等建立合作关系发展组团业务，也可和票务机构以及其他不同资源的景区进行捆绑销售等。跨界资源整合可以和婚纱影楼、摄制剧组、会展公司、企业服务机构、院校学生会等等合作，实现相互资源的互补，而投入成本也相对较低，更不用为了争夺游客而采取降价等恶性竞争手段，进而也使自己的利润越来越少。 2.5 加大宣传力度 旅游业迅速发展的今天，企业需加大促销的力度才能跟上旅游业发展的步伐。因此，大连薰衣草庄园应该精心策划和组织一些有特色的旅游宣传活动。例如，薰衣草夏日烧烤节、薰衣草绘画节、薰衣草摄影节、薰衣草美食节、七夕爱情文化节等旅游节庆活动，同时印刷一些有针对性的宣传产品。庄园还要继续通过强化媒体的宣传活动，加大主流媒体广告宣传等等。 总而言之，大连薰衣草庄园有着很大的营销