金泰城2012全年推广策略提报12.27.ppt

金泰城2012全年推广策略预案 第三事业部 金泰城项目专案组 壹：限购下，中国房地产市场的真相 贰：同类项目解读，透视度假地产市场 叁：全年推广任务梳理 肆：金泰城面临的问题 伍：外埠销售为重点的2012，如何推广 陆：应急方案 柒：渠道建议 捌：媒体建议 目录 directory 壹。 限购下，中国房地产的真相到底是什么？ 大背景的资料我们有目共睹，不再赘述。 但，所有见诸媒体的报道，都只是表象。 透过现象和数字，追寻本质，洞察政策与市场背后的真实， 今久有独特的观点与各位同仁分享。 2011年12月13日，中国证券报报道： 一线房企11月销售额集体跳水 商品房下行拐点已确立 全国性布局的一线房企在11月份出现合约销售额集体跳水的现象。销售额排名前20位的房企中， 绝大多数房企11月的销售金额同比环比均出现下滑；中海地产、保利地产等房企11月销售金额同 比跌幅逾20%。地产入冬，投资下行。曾经被业内视为资金避风港的商业地产也开始遭遇楼市寒 流。 业内专家认为，商品房全面下行拐点已经确立，明年商品房销售额、新开工面 积、土地购置面积、开发投资额等一系列指标都有可能出现负增长。沪深股市房 地产板块跌幅居首。 “11月以前，楼市成交量萎缩主要集中在一线城市，但11月份，二三线城市乃至 其下辖的县城，商品房成交量全都下来了。” 住建部政策研究中心主任 秦虹 同一天，最新的两则新闻 10月27日 温家宝发表讲话： 目前房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施， 进一步巩固调控成果。 10月27日 住建部副部长齐骥表示： 今年年底以前，40个重点城市的住房信息系统将实现联网。 与此同时，一些关于楼市拐点出现、京沪深广等一线城市出现老业主不满降价围攻售楼处的报道和 讨论特别多这次，政府没有从维稳出发“屏蔽”消息，似乎媒体在和中央保持着某种默 契 说话听音儿，锣鼓听声儿，今久的“翻译” 最“关键时期”，就是一种预示，中央调控到了该交考 卷的时候了！ 最近在网上和新闻上关于“中央调控坚挺”、“楼市降价、京沪出现老业主维权”、“xx专家说 中国房地产拐点到来”、“绿城面临资金链断裂”等报道特别多，为什么？ 这些就是政府开始给老百姓亮出来的考卷：中央政府的调控作用十分明显！当然， 这仅仅是个开始。 交完考卷就离放假的日子不远了！ 今久预计2011年第四季度和2012年第一季度还会维稳为主，调控还要“画句 号”。这段时间房价可能真的会降（不降考卷就及不了格）。 2012年春天，调控结束！ 调控结束，房价再高企，没有别的动作，依然会被骂， 如何巩固胜利果实？ 房产税！ 个人房产信息联网干什么？不就是给开征房产税做准备呢吗？ 不限购了，但对二套房及投资性房产征收房产税，提高改善型居住和投资需求 的成本，也基本上断了“投机客”的路。 房地产是一个发展中国家快速崛起的命根子，政府一定是要“打一巴掌揉三揉” 的。2012年第二季度之后，随着调控结束，房产税开征，中国房地产市场会回归 理性，平稳发展。 小结： 1.限购政策下，以本案为代表的滨海度假项目大多处于不限购区域，游离于政策 之外，表现要好于一二线城市住宅市场。 2.但因受整体市场降价舆论及趋势的影响，投资客与置业者观望心态强烈，2011 年销售较上一年，仍有很大差距。 3.如若明年限购取消，整体市场走势向上，本案还可迎来“春天”。 小结： 4.无论是限购还是房产税出台，打击的主力目标都是投资客，三期作为纯投资型 产品，明年的销售，在宏观市场面，不容乐观。 5.反观二期，其主力客群多为本地升级置业，属刚需一类，这类客户对价格敏感 度较高，只要价格趋稳趋合理，稍微有一些促销的情况下，就能加速二期产品的 去化。以哈尔滨四季上东项目为例，2011年真正产生销售的就是大户型。 今久认为： 在明年市场不明朗且不容乐观的前提下 我们同意并且支持贵司营销部提出的 二三期都打开、同时销售的营销思路 这样更有利于完成10亿元的回款任务 贰。 同类案例解读，透视度假地产市场 知己知彼，方能百战不殆。 2012年，金泰城项目以外埠分销为主，这与本案之前的营销方式、与传统房地 产的营销推广方式，是有着天壤之别的。 如何做好明年的全年营销推广策略，我们压力很大，为了很好的解决推广问题， 我们这一阶段也做了很多的功课。 滨海度假地产市场发展以海南为龙头，山东威海、烟台等地这一两年也备受瞩 目，我们在这些地方甄选了一些代表性项目，先看一下这些项目是怎样做营销推 广的，结果又怎样？ 1.2008年海南销售量最大的项目 半山半岛 半山半岛项目基础数据： 项目总占地2066亩，整个项目包括临海别 墅、观海公寓、星级酒店、豪华商业街、国际 潜水基地、游艇会等，总销售额共计200多亿 元。 半山半岛拥有优质的海滩和背山面海绝对优越 的自然资源；产品类型丰富，分三期开发，集 娱乐、商业、休闲、养生、居住为一体。 一期总体量49万平米，以酒店公寓、小高层 公寓、独栋别墅为主；二期占地3万平米，以 小高层公寓、独栋别墅为主；三期占地14万 平米，开发30层高层公寓。 半山半岛项目客户数据： 项目客户以来自北京、上海、浙江等地的绝对 高端客户为主。在北京和上海要买得起500万 以上房产的客户，才会在半山半岛置业。他 们的事业版图遍布全国，比如雅戈尔集团掌门 人。 半山半岛项目与本案的相同 与不同 共同点： 1.与金泰城一样，2008年的半山半岛一直占据 着海南投资度假项目的第一把交椅； 2.半山半岛项目与本案都拥有优质的沙滩与海景资 源； 3.共同拥有高端配套，档次在区域内首屈一 指； 4.都是融休闲、度假、娱乐、养生、居住为一 体； 5.客户都较为高端，一般的客户投资不起我们 这样的项目。 不同点： 1.具体的产品形态不同； 2.当时的市场环境也不同； 3.海南与鲅鱼圈的海景、气候资源也不同； 4. 半山半岛项目的营销推广方式 1.半山半岛采用的是开发商直销的方式。这个项目只在海南有售楼处，没有听 说过有分销商，也没有听说过在海南之外的其它城市有售楼处或者体验馆。所有 的销售工作都是在海南当地完成。 2.但是在推广层面，半山半岛投入巨大。前期推广费用投入一亿元。 不仅海南当地投放力度极大，确保“海南头号项目”的江湖地位； 更在全国范围内选择多种多样的营销推广渠道。推广范围遍布全国经济发达的各 大中城市。主办、联办、赞助了多种不同类型的活动。 3.通过媒体营销、事件营销、情景营销、展会营销等四种方 式进行交互性立体推广。 推广内容三大特点： 半山半岛的营销战略可谓是三亚空前的。 项目的营销推广在内容上，有三大特点： 1.推荐海南不遗余力 2.树立开发商公益形象 3.出版为什么半山半岛一箭双雕 成效： 1. 半山半岛来访宾客遍及全国，成为2008年销售量最大的项目； 2. 在业内，享有很高的知名度，很多开发商组织企业员工共同观摩学习； 3. 成为了区域老大，在前往海南的购房群体中“去三亚买房”演变成“去半山半 岛”买房，滨海大盘的向心力表露无遗。 2.行业标杆的海南度假地产代表作品 万科度假森 林公园 万科度假森林公园的基础数据 项目位于三亚市田独镇落笔洞区域，用地紧邻落笔洞 风景区。2000亩度假大盘，公寓、别墅全面精装； “七、六、五、四、三、二、一” 七大立体包装方式 ，打造一站式家庭度假乐园，在层层设计的七层情 境中，重新舒展。 万科森林度假公园项目一期总建面 约7万；产品为12-16层公寓；别墅层高3米；净高 2.8米，建筑覆盖率为20%。 单房36，双房68 ，别墅（洋房）户型三种，均为125左右。 周边环绕长江商学院、三亚学院、三亚理工学院、琼 州学院三亚分院等各类知名高等院校，片区人文气质 浓厚，同时万科森林度假公园周边规划三亚市政府、 三亚体育中心等市政设施，吸引众多高端人群，成就 三亚高素质人群文化片区。 万科森林度假公园项目与本案 的相同与不同 共同点： 1.全面精装，与金泰城二三期产品一样； 2.区位行政资源好，与本案一样； 3.生态环境优越； 4.正在销售中，与本案面临一样的宏观市场环境； 5.同为规模度假大盘。 不同点： 1.具体的产品形态不同 2.海南与鲅鱼圈的海景、气候资源也不同 3.项目的自然资源不同 4.项目的高端定位不同 万科度假森林公园的营销推广方式 1.万科森林度假公园采用的是开发商直销的方式。只在北京、沈阳、长春等地的 万科项目里有推荐。没有代理行，没有分销商。 2.利用万客会会员系统进行推介，结合海南旅游特点，利用两大方式：发布 万科亿基金度假计划、并把项目打造成为体验景区，推出“七、六、五 四、三、二、一”七大立体包装，将项目价值全面整合，全面推出。 3.品牌分销规模最大的滨海度假项目集团 中信：一岛四 地，九盘联动 中信地产的营销推广： 1.中信是海南度假地产格局中，分销势力最大的一个地产开发集团。 2.以中信香水湾为代表的九大海南中信项目，不仅与华远经纪行联手在海南、北 京、上海等地建立立体体验馆，还在全国范围内整合了分销商。 3.2011年，中信海南推出”一岛四地，九盘联动“的营销推广策略，利用中信集 团内部资源(中信证券、中信银行等）与外部资源，进行推售； 4.广泛持续地在上海、北京、海南举行产品推介会； 5.独家推出3d看房大片； 6.推出中信海南一卡通消费卡，加入者可享受中信会海上六大度假平台一站式服 务。 4.分销与直销并存的项目 清水湾 清水湾的营销推广： 1.清水湾按照”国际旅游岛“超过200亿的投资标准，超万亩大体量，打造集 会唱歌的海滩、6个超五星级酒店、3个18洞高尔夫球场、全球主题风情商业 街、贵族游艇会、海洋展览馆、别墅洋房等为一体的综合性社区。 2.清水湾在海南一地采取直销方式；在外地与中原经纪签订分销合作协 议，在全国18个城市建立分销点。 5.山东沿海分销最具代表性项目 卓达香水海 卓达香水海的营销推广： 1.卓达香水海非常注重分销板块，在开发商内部组建了非常强大的分销商拓展 团队，多达25位，分别在华中、华北、东北三大区域进行分销商拓展 谈判； 2.卓达香水海只在文登当地有售楼处，去年只在北京盈科中心试水做分销 展示，在其它任何地方都没有做展示体验馆； 3.但卓达香水海2011年在北京市场反应一般，反倒是在东北市场，贡献了占 年度最大比重的销售量。 小结： 1. 据不完全统计，海南、山东烟台、威海等地有近三分之一的海景房和旅游度假 地产，被东北人抢购，东北市场对度假房产项目热情高涨，对本案而言，我们作 为第一个、大规模、高端的东北本地的滨海度假地产项目是具有一定的稀缺性与 吸引力的； 2.滨海度假产品从2007年左右出现，发展至今，直销与分销方式都存在； 3.在发展的初期阶段，市场状况也较为乐观，开发商储备客户资源较多的情况下， 多采用直销的方式，如半山半岛、万科度假森林公园等； 4.但如果项目体量过大，市场环境不容乐观的市场前提下，开发商销售压力增大， 多采用分销的方式，如中信海南地产集团、清水湾、卓达香水海等。 小结： 5.直销与分销，开发商也依据自己项目的实际销售任务与客群特征，选用不 同的销售方式。 6.如清水湾是本地直销，异地与中原经纪签订合同，选择品牌经纪行进行分销； 7.中信海南则选择与华远经纪合作，并注重品牌形象，在推广上下大力度，在大城 市建立体验馆； 8.万科与半山半岛，则是通过有效的推广方式，增加客户的现场来访量与到访率； 9.卓达香水海则较为低端，项目分销与品牌无法兼顾。 据今久了解： 目前国内滨海度假地产项目8成以上都在利用分销； 以烟台龙口、威海乳山及海南三亚等各地产项目为代表。 分销优势在于： 1.化整为零，分销触角本地化； 2.形成有效并良性的区域分销商竞争； 3.分销关系较为灵活； 劣势在于： 1.专业力、区域品牌、营销数据无法有效建立及掌控； 2.合作方式没有强制力保证； 3.区域业绩经常无法按时按质完成； 4.要有一支分销商管理团队做分销商拓展； 当然直销与分销各有利弊。 直销模式优势在于 在专业数据、接洽流程、人员管控、专业知识、推广政策、数据整理（成交数据和当地市场数 据）上，能形成统一的管理与调配； 但也存在一定的弊端： 如机构庞大、人员众多，增加管理难度，人员成本会很高，不能形成当地销售本地化的营销网 络及模式，区域认同感差（尤其是县级市及以下的行政区域） 今久观点： 直销与分销不能在同一地区同时做 1.直销模式与分销模式是对立的，因为两种方式在价格、数据等各方面都有着不统一； 2.如果在同一地方市场同时存在直销与分销的话，那就会出现“打架”的现象，客户归属将 成为问题； 3.定价策略上的高与低很重要，但相比而言，能否满足分销商的利益才是核心关键。 小结: 对于金泰城来说, 直销可以维护项目的高端品牌形象 分销可以直接带来大量的客户 我们既不想放弃异地售楼处（体验馆）这样的营销推广方式，同时也想兼得分销所 带来的销售量， 如何在二者之间取得平衡，是本案营销端要重 点考虑的问题。 叁。 全年销售、推广任务梳理 金泰城销售任务： 销售回款目标：10亿元 总货值：13亿 二期计划销售200套,平均150万/套*200套=3亿 三期计划销售10亿 二三期的产品价值体系与客群来源， 我们已经梳理讨论过多次，也已经形成共识。 金泰城二期： 中大户型，专为时代层峰人士，精装定制 金泰城二期住宅总建筑面 积16.8万平，总计914户 ，面积区间为105 245平米，以145 185平米舒适三室为主力 ，占到总户数的53.0%。 二期客户研判： 关键词圈层、改善居住，投资、度假、养老 本地向往高端生活品质的改善型 客户和外埠注重圈层价值、向往高端 海生活的投资、度假、养老人士。 金泰城三期： 中小户型为主力，适宜投资度假，精装住宅产品 金泰城三期住宅总建筑面积35.8 万平，总计3012户，面积区间为 50-140平米，一居 50-63 ，占 到39.8 %；二居83.-110占 52.7% 三居112-142占17.5%，中小 户型占主力。 三期客户研判: 关键词有钱、有闲、投资、度假、向往海资源 以有钱且有闲的外埠投资、度 假型客户为主，向往海资源，关注 未来物业服务、环境配套资源以及 升值潜力。 今久观点： 二、三期产品有区别也有共性。 区别在于： 1.面积不同 2.精装修标准也肯定不同 3.位置不同 4.享有区位资源不同 5.使用功能不同 6.基础配套有差异 7.物业服务不同 8.针对客群不同 共性在于： 1.均是金泰城旗下产品 2.共同尊享6大俱乐部、酒店、商业街等项目配套 3.共同享有图书馆、大剧院等公建 4.共同观摩一期实景样板 5.共同尊享海资源 6.同为金泰会会员 7. 今久观点： 虽然二三期客户在资产身价上，或有不同。 但同为东北客户，共同点在于，都非常在乎面子。 东北客户具有明显的虚荣心理； 东北客户喜欢摆阔； 东北客户豪爽大方，东北客户重朋友，东北客户讲义气； 这些客户平常的生活方式绝大多数与高尔夫、马术、网球、游艇、海钓、帆板、大剧院 音乐会等完全扯不上关系（6大俱乐部的价值不是物理属性的，即“提供了什么”；而是 心理属性的，即“满足了虚荣心”）。 对于东北人来说，解决面子问题才是大问题！ 因此，我们建议二三期所有的推广动作 都要遵循：给足面子的原则 让客户参与本案，并让客户及其亲朋好友都知道，这是高端的生活方式； 买金泰城，是件有身份、有地位、有面子的事； 金泰城的生活方式，是高级的生活方式，是全球有钱人的生活方式。 在对外推广中，二三期应该释放给市场的形象，有以下两大原则： 1.统一在金泰城品牌之下 2.统一在高端形象之下 2012全年推广总原则： 延续金泰城高端形象； 在外埠，着重展示金泰城整体形象，以整体品牌带动二三 期产品； 在鲅鱼圈当地，着重展示金泰城所带来的高端生活方式。 2012全年推广总目标： 将鲅鱼圈金泰城打造成为东北高端人士、特权阶层的 消费品（房产）、消费地（6大俱乐部）！ 肆。 金泰城面临的问题？ 两个核心问题： 1.如何把客户请进来？ 2.请进来之后，如何成交？ 解决以上问题，需做足两点： 1.推广端-解决项目的吸引力。 2.现场端-做好现场的杀客能力。 增强项目的吸引力，推广要解决三大核心战略问题： 分销商不识鲅鱼圈 客户更不识 鲅鱼圈你是谁？ 1： 东北市场不缺滨海旅游度假产品， 金泰城好在哪里？ 2： 冬季鲅鱼圈完全进入淡季 如果销售任务到时还差那么一点点 如何进行反季节营销？ 3： 伍。 外埠销售为重点的2012，如何推广？ 今久观点： 1.项目的产品定位一定要明确，居住类产品与度假类产品在推广营销上有明显的 区 别和差异。 2.居住类产品适合做高举高打的形象与公关，但度假类产品更适合做落地型的体验 式公关。 试想，有哪一个客户经过了7.8个小时的长途跋涉之后，是来我们项目参加红酒投资讲座的？ 就算是来一次极具震撼的楼体秀，如果客户是为这个来的，对我们来说，其实也没什么意义。 3.客户到现场以后，最重要的就是参观体验金泰城“中国最大的滨海度假休闲 生活示范区”只有这些可以打动客户，只有这些才是客户来金泰城的真正目 的。 4.现阶段，我们必须扎扎实实把项目做到极致。项目的产品示范区和功能体验 区，一定要做到精致化和品质化。 做一平米就要提供一平米极致的产品和极致的服务。 星河湾能在不好的地段卖个好价钱和好口碑，就是凭借极致的产品和极致的服务，别无二法。 5.在推广费用有限的前提下，做有噱头的推广活动！ 产品第一，公关与广告只是锦上添花的东西！ 但是，如何推广是我们本次提报的目的。 在分解推广动作之前，先看一下我们怎么说！ 作为代言鲅鱼圈的龙头项目， 在外埠，我们怎么说？ 全年外埠推广主题语： 海生万万景 尽在鲅鱼圈 “金泰城” 外埠推广主题语创作观点 l金泰城代言鲅鱼圈 1.作为鲅鱼圈的龙头项目，金泰城在外埠的推广理应是站在鲅鱼圈的高度，让客户认为 金泰城就是鲅鱼圈，来鲅鱼圈就是为了来享受金泰城。 2.作为鲅鱼圈龙头项目，我们应该有这个气度与魄力，以项目之力，全面推介鲅鱼圈， 变到“鲅鱼圈买房”变成“到金泰城买房”，体现东北首席滨海高端度假大盘的向心 力。 l强化海生活属性 1.归根结底，鲅鱼圈是因海而生，在东北向海发展的大背景下，将海所带来的生活方式 放到最大。 备选1： 尊享鲅鱼圈 尽在金泰城 备选2： 渤海之星，度假人居首选 那么，在本地， 全年的推广主题语 又该怎样去描述金泰城？ 全年推广主题语： 中国海上club生活版图 “金泰城” 定位语创作观点： l与今年的推广主题语保持一定的延续性，强化本案独特的生活方式 1.原生海 club假日住区，虽然将项目说小了，但是其club的概念却是项目的独特灵魂所 如果说，“club”一词在东三省的传播力要差一些的话， 那么我们还有以下备选。 备选： 中国海上风范生活版图 二、三期产品的推广定位描述原则 在金泰城整体品牌推广主题语下，我们认为对二三期产品的描述应无限趋近于简 练，更应该将产品与客群心理需求完美融合到一起。 在突出产品特征的同时，也将产品的精神属性描述出来，让客户心理对位。 二期产品推广定位： 金泰城2期 名门世家府 二期大户型产品，名门世家是客群特征，而府更彰显了产品的尊贵性。 三期产品推广定位： 金泰城3期 观澜海公馆 三期中小户型产品，更多的表达出与海的关系，并用公馆一词提升产品的价值属性。 北京客户、山西客户、山东客户，买海景房绝对不会朝北走，本案客户星罗密布在 东三省和内蒙古。 如果要项目知名度覆盖到这些区域，那从常规的角度来讲，推广费用那得海了去 了。 因此，在推广费用有限的情况下，我们要使用一些 非常规的手段。 2012全年推广六大营销手段： 1.媒体营销 2.渠道营销 3.事件营销 4.公关营销 5.体验营销 6.会展营销 6大营销手段怎么用？ 媒体营销，除利用常规的媒体之外，我们将利用新网络媒体及微博，发起社会性的话 题关注，在项目推广初期，即全面引爆。并针对媒体记者进行公关，在媒体上进行项 目炒作。 6大营销手段怎么用？ 渠道营销，这对于本案的外埠销售来说，非常重要。需要大力拓展渠道，从金泰会资 源到东三省各类高端资源库。 6大营销手段怎么用？ 事件营销，营销费用有限的情况下，知名度的打开，就需要事件营销出奇制胜。 6大营销手段怎么用？ 公关营销，本案的公关活动分为蓄客活动、促销活动、维客活动、品牌活动。不同类 型的活动，目的不同，手段与形式也不尽相同，将贯穿到全年的推广中。 6大营销手段怎么用？ 体验营销，在沈阳、长春、哈尔滨等城市，选择合适的地点做外埠售楼处，宜少宜 精。 6大营销手段怎么用？ 会展营销，在东三山省及内蒙东部主要城市，参加规模较大的展会推荐。利用会展客 群资源的集中性蓄客。 2012年线下6大营销手段相互配合，引爆项目，炒作知名度，大范围 蓄客、促销、维客，维护品牌； 同时配合线上广告运动，将金泰城高端形象更大范围的进行推广，同 时传递二三期销售信息。 2012年度推广节奏安排 1345678910 营销节奏划分 蓄水准备期强销期 关键节点 推广节奏划分 项目升级形象强势登陆 新品入市信息渠道渗透 核心任务 关键词 二三期同 期入市 21112 品牌升级期 以金泰城品牌为主，释放二三期产品力 品牌再升级，老客户及分 销渠道维护 蓄客，鲅鱼圈金泰城你是谁 引爆&热销，金泰城好在哪里反季热销&品牌维护 炒热鲅鱼圈，走进金泰城中国最大滨海度假休闲生活体验区-亚洲海上俱乐部温泉&渤海之星 示范区 开放持续热销 2012年度线下活动铺排 1345678910 营销节奏划分 蓄水准备期强销期 关键节点 媒体营销：鲅鱼圈年薪 百万招聘微博达人 21112 品牌升级期 公关营销：分销商&媒 体走进鲅鱼圈 公关营销：分销 商走进金泰集团 事件营销：亚洲海上俱 乐部启动-暨中国最大 滨海样板体验区开放 品牌公关：金泰 城全息3d楼梯秀 事件营销：金泰城 海岸集体婚礼秀 公关营销：不出国门 的巅峰体验，看海泡 温泉 哈尔滨售楼处长春售楼处 沈阳售楼处 渠道拓展是全年的重点蓄客工作，特别是在1-9月份 2012年度今久推广策略重点： 1.首先要走出去 鲅鱼圈百亿度假计划系列活动:鲅鱼圈政府联合金泰城进行项目炒作；百万年薪招聘微 博大人；分销商媒体走进金泰，走进金泰城 2.关键是请进来 金泰城渤海湾俱乐部系列活动：体验区启动仪式；楼体秀；婚礼秀 3. 一个样板区 客户到现场以后，示范区体验活动将始终贯穿，是最大重点。 4. 一个金泰会 2012年度所有的活动均由金泰会牵头。 第一波段(1-4月）：一夜成名&我请你来 推广目的：造势/成名/蓄客 让鲅鱼圈一夜成名，让金泰城一夜成名 让各重点城市媒体、分销商充分了解鲅鱼圈及金泰品牌、金泰城 推广手段：媒体营销/渠道营销/公关营销 线上事件营销、线下渠道拓展、给分销商打鸡血、启动媒体关系 核心词：鲅鱼圈=金泰城 第一波段(1-4月）：一夜成名&我请你来 推广运动：一大计划，三大动作 鲅鱼圈百亿度假计划 1.金泰城携手鲅鱼圈人民政府在外埠举办系列活动“巅峰体验，金泰之夜” 2.金泰城以鲅鱼圈的名义 百万年薪招聘微博达人 3.给分销商&媒体打鸡血 一大计划/鲅鱼圈百亿度假计划 活动目的：造势，蓄客最大程度、最低成本的为项目蓄客 活动时间：全年贯穿 活动内容：整合鲅鱼圈吃、喝、玩、乐各种资源，如旅游景点、温泉山庄、各大餐饮饭店、各大娱乐 场所，联合金泰会联盟商家资源，提前与这些资源商家洽谈合作，从推广费用中抽取一部分出来，提 前付给这些商家，客户到现场盖一个戳就可以享有一定程度的优惠折扣或者优先权。 活动预期效果：使每一个可能的客户都可以到达现场，促成购买，形成口口相传的口碑传播。扩大项 目的知名度，提升美誉度。 配几张图：鲅鱼圈旅游景点、饭店、娱 乐场所的图 三大动作之一/联手政府的事件营销 ？ 丽江*张艺谋 丽江印象 丽江*雪山音乐节 日本北海道*非诚勿扰 昆明*园博会 找相关的照片 特点： 大事件/大公关/大花费 成效： 名人/名流/名事 名地 遵循以上原则， 我们建议本案本区域可以这样做： 1.与冯小刚合作，出现在他的下一部电影中，如非诚勿扰3 将鲅鱼圈变成电影中的梦幻地，必须提前几年与华谊沟通，从剧本阶段就开始介入，将地区的 宣传植入到电影的宣传中。 2.做一年一度的鲅鱼圈海岸音乐节 邀请摇滚、朋克、流行明星，将区域品牌变成一个文化品牌 3.请张艺谋做蔚蓝鲅鱼圈大型歌舞剧 深入挖掘鲅鱼圈高端滨海风情，将区域文化植入其中 4.邀请朗朗为鲅鱼圈谱写一首钢琴曲，并举办少年钢琴大赛 利用朗朗的名人效应及高端性，致力于打造鲅鱼圈的高端感 5.承办国际/国内省会，如海洋节，游艇大赛等等 较易操作，可以借势，可带动一个区域的发展 但是，现实是严峻的。 对于我们项目来说，经费和时间可能都不允许。 1.政府公关，事件营销，形象高企 金泰城携手鲅鱼圈人民政府在外埠举办系列活动 “巅峰体验，金泰之夜” 三大动作之一/联手政府的事件营销 活动目的：增强公信力/造势/蓄客 活动时间：3月-5月 活动内容：联合鲅鱼圈人民政府，在四大区域选择重点城市，做鲅鱼圈金泰城高端滨海度假项目的政 府推介会，向各重点省市的人民及到场嘉宾宣告，鲅鱼圈城市风情于金泰城这个代表东北滨海地产领 跑者的大家之范。 活动预期效果：项目声势被极大鼓舞，市场上公信力极高，金泰城成为鲅鱼圈的龙头项目。 找一些活动的照片 联手政府，可以提升本案的公信力。 跨区域分销，最核心的问题，在于如何一举在几大区域同时解决知名度问题。 今久认为，第一波传播运动中，必须守正 出奇的推广招数 2月份，媒体营销，蓄客活动，炒作知名度 引爆东北三省的媒体营销，让每一个东北人从此知道鲅鱼圈。此次活动利用网络媒体进行传播， 进而引发话题运动。操作方式是邀请网络炒作公司。费用可控制在50万元以内，达到东三省人尽 皆知鲅鱼圈，让金泰城成为第一季度东三省及内蒙东部地区街头巷议的热点话题。 东三省最好的工作： 鲅鱼圈年薪百万招聘微博达人 三大动作之二/守正出奇的网络炒作 活动要点： 1.活动时间 2月份启动报名，3月海选，4月初审，5月出结果。 2.活动目的 引爆东北三省的媒体营销，让每一个东北人从此知道鲅鱼圈。 3.活动内容 此次活动利用网络媒体进行传播，邀请网络炒作公司，以鲅鱼圈的名义招聘微博达人，以年薪百万作为 噱头，进而引发话题运动。 4. 活动预期效果 费用可控制在50万元以内，最终将达到东三省万人关注的效果，金泰城将成为一时大街小巷的热议话 题。由此事件营销为金泰城销售热身，吸引关注，带来后期良好的销售互动。 活动要点： 1. 抢注鲅鱼圈的微博号。 2. 招聘微博管理员。 3. 年薪百万。 4. 配车。 5.金泰城一期住房一套，免费提供住宿。 6.负责金泰城微博维护。 配几张火爆的人气图 ，跟活动相关的 2009年1月份，澳大利亚昆士兰州旅游局公开招聘一名岛屿看护员的消息吸引了全球的目光，而 截至目前的报名情况来看，该“世界上最理想的工作”的招聘活动可谓是赚足了眼球，而 “昆士 兰州”、“大堡礁”、“哈密尔顿岛”等本来陌生的词汇也成为全球高知名度和美誉度的旅游向 往地之一。 这是一次典型的媒体事件营销活动。 其俨然是一场全球参与的澳洲版“超女”营销活动。 同类型活动案例： 大堡礁事件营销，带来的公关价值已超过7000万美元 极大的提升了大堡礁的国际知名度。 这样的事件营销能够广泛的吸引社会大众的关注，并迅速形成口碑传播，口口相 传。诱人的金饭碗可以吸引广泛的关注，每一个互动的环节都可以形成新的关注 点，在5月份之前形成持续的线上话题传播。 活动备选： 若百万年薪过于直白，建议将这一活动，拆分成两个活动： 1.东三省最轻松的工作 2.金泰城招聘金牌销售员 3月份，公关营销&媒体营销，渠道拓展，分销商及媒体关系维护 邀请媒体及分销商走进鲅鱼圈，在这一阶段要给媒体，特别是给分销商洗脑，打鸡血，建立“末位 淘汰制度”与“销售利润等级制度”，提高分销商的质量。 中国媒体&度假地产分销商 走进鲅鱼圈，与金泰城共赢 财经媒体记者+行内地产记者+旅游地产记者/分销商 两线并进 汇合鲅鱼圈 酒店晚宴 项目推介 三大动作之三/给分销商和媒体打鸡血 活动时间：3月12日-14日 活动地点：金泰海景珑悦大酒店、金泰城售楼处等项目实地现场 活动目的：为了让分销商及众多媒体更多的了解金泰城，提升分销士气，为后续各城市的推广进 行媒体公关 活动关键环节：签到、召开大会介绍金泰城、介绍鲅鱼圈、体验金泰城、参观公建、专门为分销 商召开分销政策发布会议 酒 活动预期效果：增加各级分销商、媒体对鲅鱼圈、金泰城的了解，增强分销商对金泰城销售的信 心，提升分销商的销售士气！ 4月份，公关营销&媒体营销，渠道拓展，分销商及媒体关系维护 邀请媒体及分销商走进金泰地产，在这一阶段要给媒体，特别是分销商展示金泰地产项目开发 能力，邀请客户到金泰三亚参观山与湖，建立媒体与分销商对金泰地产打造度假地产的信心。 中国媒体&度假地产分销商：走近金泰地产 ，走进金泰城 财经媒体记者+行内地产记者+旅游地产记者/分销商 两线并进 汇合金泰城 提前体验金泰城样板体验区 项目推介 活动时间：4月9日-13日 活动地点：金泰北京-金泰天津-金泰海南-鲅鱼圈金泰城 活动目的：让分销商及众多媒体更多的了解金泰地产集团，增强对金泰打造度假地产的信心 活动关键环节：在北京总公司签到召开会议介绍、展示金泰地产集团 参观金泰北京项目 参观金泰天津项目 参观金泰海南山与湖项目，并在海南举行酒会 提前体验金泰城“金泰亚洲海上俱乐部”-暨中国最大的样板体验区 活动预期效果：各级分销商、媒体对金泰地产深入了解，进一步增强分销商对金泰城销售的信心 ，提升媒体及分销商的推广、销售士气！ 第一波段(1月-4月） 海生万万景 尽在鲅鱼圈 金泰城 2 新闻软宣：在这一阶段全面贯穿，以招聘新闻引爆，后续公关分销商过程中，也邀请媒体，不断在东三省主流纸媒中高频次出现 网络&论坛：形成网上热议，迅速传播，形成阶段热点，选择东三省主流媒体进行投放，在社会舆论板块出现 3 4 1 金泰城招聘：鲅 鱼圈百万年薪招 聘微博达人 媒体&分销商走 进鲅鱼圈 媒体&分销商走 近金泰 微博：选择新浪微博作为阵地，用噱头方式引发话题效应 公关线： 渠道拓展、媒体分销商公关 线上：新闻炒作，通过报纸、网络、微博等媒体，让鲅鱼圈迅速走红 线下： 户外：外埠，金泰城牵头的鲅鱼圈邀客广告；在本地，金泰城年度推广主题语 金泰城联手鲅鱼圈政府的各地造势活动 第一阶段户外推广主题（外埠）： 尊享鲅鱼圈 尽在金泰城 金泰城 logo 第一阶段本地推广主题（本地）： 中国海上理想生活版图 金泰城 logo 网络通栏： 中国海上理想生活版图 金泰城 logo 尊享鲅鱼圈 尽在金泰城 金泰城 logo 400-6677-566金泰城 logo 媒体营销网络炒作： 年薪百万， 金泰城 在海边住洋房金泰城 在海边打高球金泰城 在海边打网球金泰城 在海边骑宝马金泰城 在海边晚帆板金泰城 免费游鲅鱼圈金泰城 本地道旗： 金 泰 城 l o g o 中国海上理想生活版图 本地道旗： 金 泰 城 l o g o 6198666 第一阶段今久需要完成的工作 现场包装： 项目新形象视觉主调性 根据主调性完成现场包装工作：工地包装（围挡、灯杆旗、综合体包装）、导示系统、售楼处内部包装（主 形象墙、门牌/桌牌、展板)、样板区样板间包装 销售物料： 基础销售物料：生活手册、品牌楼书、二三期产品楼书、二三期户型折页+封套、三期海报 品牌物料：名片、杯子、信封+信纸、胸牌（工牌）、纸抽盒 活动物料： 各阶段活动相关物料 推广创意设计： 网络通栏各阶段创意设计 报纸广告各阶段创意设计 业内杂志与杂志配合，专题楼书及相关报道的文字、画面的确定 网站更新 工作推进： 第一阶段推广细案 第二阶段推广初案 第二波段（5-10月）-震撼发售&邀客成交 推广目的：吸引客户走进来 提升金泰城的知名度，邀请客户莅临现场体验，让客户知道金泰城好在哪里 推广手段： 事件营销/公关营销/渠道营销/体验营销/展会营销/媒体营销 核心词： 金泰渤海湾俱乐部/最大体验区开放/新品入市/震撼东北 推广运动：一大计划，一大年中品牌秀，若干蓄客/促销的活动 金泰渤海湾俱乐部度假计划 1.金泰渤海湾俱乐部启动仪式-暨中国最大滨海度假体验区揭幕 2.金泰城全息3d楼体秀 3.在外埠的若干蓄客活动 4.在体验区现场的若干促销活动 第二波段（5-10月）-震撼发售&邀客成交 5月份，事件营销，蓄客活动，炒作知名度 以金泰会的名义，将6大俱乐部、3大公建，1个样板区，整合到一起，整合成金泰亚洲海上俱乐 部。以俱乐部的名义，提升金泰城的项目高端形象。将俱乐部的联名卡赠送给一期客户，及未来 要成交的客户，及东三省的名人政要，成为名流的身份名片。 因为，中国最大的滨海度假体验区，是一个物理性的叫法，它只承载客户来了之后的体验功能， 只有亚洲海上俱乐部可以作为一个高端的平台，把项目做成东三省的高级社交平台。 金泰渤海湾俱乐部 全球正式启动仪式 暨金泰城-中国最大的滨海度假体验区开放 盛大的活动仪式 体验区正式开放 一大计划/金泰渤海湾俱乐部度假计划 活动时间：5月5日-6日 活动地点：金泰城样板示范区（金泰珑悦海景大酒店） 活动目的：引爆项目销售，造成轰动效应，震撼东北，为客户现场体验提供场地 活动关键环节：金泰亚洲海上俱乐部揭幕仪式 高球试打会 马术试骑会 参观金泰天津项目 参观金泰海南山与湖项目，并在海南举行酒会 提前体验金泰城“金泰亚洲海上俱乐部”-暨中国最大的样板体验区 邀约人物：鲅鱼圈政府、营口政府、 活动预期效果：各级分销商、媒体对金泰地产深入了解，进一步增强分销商对金泰城销售的信心，提升 媒体及分销商的推广、销售士气！ 找一些图片 金泰城：渤海湾高端生活所向 特性：私属的/高端的/稀有的 业态：高尔夫/马术/网球/游艇/海钓/帆板/酒店/大 剧院/图书馆/商街/温泉会所/有机蔬菜基地 气候：北温带半湿润季风气候/四季分明/雨热同季/ 气候温和/降水适中/光照充足/年均温9.8 地理：北纬40，东经121 /地势平坦/ 地下水资源 丰富/海产丰阜/著名水果产区/交通便利 海洋：中国罕有西向海/黄金海岸/800米私家海滩 7月份，品牌活动&维客活动，公关营销 利用一次震撼性的活动，做品牌公关。 金泰城全息3d楼体秀 东北首次 仅供亚洲海上俱乐部会员现场震撼体验 一大年中品牌秀/金泰城全息3d楼体秀 /v_show/id_xmjiynjgzmzqw.html 拉夫劳伦ralph lauren官网十周年庆典上映全球首个4d时 装秀 /v_show/id_xmjk1nzaznjg0.html 别克发布会 /v_show/id_xmzaxntu0mtuy.ht ml 俄罗斯莫斯科大学4d激光秀 3d楼体秀是将特定的大型楼体外立面作为巨幅投影幕，并结合该楼体特有外形设计制作3d动画 短片，通过专业的大屏幕融合校正系统将特制画面投射到建筑表面，结合楼体阴影，从而达到并 强化极其真实的3d效果。观众不用佩戴任何外接设备即可感受震撼效果。 5-10月份，蓄客活动，公关营销&渠道营销 在拿到渠道资源以后，定期给客户进行项目推介会。配合小型晚宴，抽奖活动，赠送鲅鱼圈度假 优惠计划，赠送金泰城亚洲俱乐部体验行程，邀请客户到达现场。在渠道资源中，赠送金泰城购 房优惠券，一定程度上可以吸引客户到项目现场。 金泰城-长春项目推介会 金泰城-招商银行金卡客户鲅鱼圈之旅 金泰城-鞍钢职工夏日推介会 在外埠的若干蓄客活动建议 找一些图片 5-10月份，促销活动，公关营销&体验营销 客户到达现场以后，邀请客户参加亚洲海上俱乐部的体验活动。组织一系列的体验活动，涉及6大 俱乐部的各种生活方式。比赛赢得的是购房优惠券，让体验与销售挂钩。 金泰城-亚洲海上俱乐部体验之旅 金泰城-外企服务俱乐部高球巡回赛 亚洲海上俱乐部-金泰城杯高球赛 亚洲海上俱乐部-金泰城杯网球公开赛 亚洲海上俱乐部-金泰城马术夏令营 亚洲海上俱乐部-金泰城青少年帆板训练周 亚洲海上俱乐部-金泰城海滩排球赛 亚洲海上俱乐部-金泰城夏日垂钓会 在项目体验区现场的若干促销活动 第二波段(5月-7月） 中国海上理想生活版图 6 新闻软宣：在这一阶段全面贯穿，中国最大滨海度假休闲体验区、东北首次楼体3d秀为炒作发力点，让全东北的关注都集中到金泰 城，在业内形成标杆项目，进行热议。 网络&论坛：形成网上热议，迅速传播，形成阶段热点，选择东三省主流媒体进行投放，在社会舆论板块出现 7 8 5 亚洲海上俱乐部正式启动 -暨中国最大滨海度样板体验 区开放 金泰城全息 3d楼体秀 微博：选择新浪微博作为阵地，用噱头方式引发话题效应 公关线： 渠道继续拓展，并针对各个渠道做推介活动。客户到现场之后，现场体验活动，在这一阶段中，全线贯穿。 线上：亚洲海上俱乐部启动新闻炒作，二三期新品入市 线下： 户外：外埠邀客，体验区开放、新品入市信息，本地体验区开放信息、新品入市公告 910 11 外埠及样板区的各类蓄客及促销活动 第二阶段户外诉求主题: 金泰渤海湾俱乐部 全球公开 滨海度假样板区 震撼体验中 金泰城 logo 第二阶