演示文稿市场营销(二).ppt

第四章 市场竞争战略策划 导入部分：在第一节讲到市场营销的出现和发展的过程中，就一直在说这 个问题，现代市场的竞争非常激烈，导致众多商家在竞争中采用各种营销手 段，提高本公司的的销售及营业额。 一、企业的竞争对手 一般指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产 品价格的企业。（百事 和可口） 案例：华为和中兴 1995年华为以 上海贝尔为竞争对手， 展开进攻 1998年不以 上海贝尔为竞争对手 1998年以前 中兴曾一度领先 1999年华为 2、2亿 中兴1、2亿 华为胜利 结论：公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者，因为公司忽略了 识别对手分析的主要内容有： 1、谁是我们的竞争者 2、他们的优势与劣势是什么 3、他们的战略和目标是什么 4、他们的反应模式是什么（经营理念，对顾客忠诚度） 5、我们应当攻击谁，回避谁 在识别对手时，需要注意以下事项 1、理清竞争关系，最重要的是确定影响企业生死存亡的竞争对手 2考察竞争者的战略目标，战略途径，战略手段及战略优势来源，勾画战略差别 情景再现 携程旅行网 1%5%10%30% 以拐杖的面貌出现 （酒店经营者，当初没有识别出这个潜在的耗不起眼的竞争者） 二、企业的竞争对手主要包括以下4类 1、品牌竞争者 2、行业竞争者 3、形式竞争者 4、一般竞争者 三 分析竞争伙伴的能力 1、产品 2、分销渠道 3、调研与营销 4、生产运作 5、科研能力 6、财务能力 7、综合管理能力 8、对消费者的关注程度、顾客的满意度及目标顾客的联络能力、合作程度 四、行业竞争的五种基本力量 1、同行业内企业间的竞争 2、潜在加入者的威胁 3、替代产品的竞争压力 4、购买者的议价力量 5、供应商的议价力量 五、行业发展的生命周期与竞争策略 1、新兴行业 2、成熟行业 3、衰退行业 六、企业在行业内竞争战略策划 1、低成本竞争战略（乡村爱情 马大帅） 2、差异优势竞争战略(独到之处) 3、集中优势竞争战略（某一个或少数几个消费者群体） 4、非对抗性竞争（美国柯达 自动相机 配套使用的胶卷） 七、不同地位企业的竞争策略 （一）市场领导者的策略策划 1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 先发制人 （吉列） （4）反击防御 （5）运动防御 （6）收缩防御 3、提高市场占有率 （二）市场挑战者的策略策划 1、正面进攻 （欧莱雅） 2、侧翼进攻 3、包围进攻 4、迂回进攻 5、游记进攻 （三）市场追随者的策略策划 1、紧密跟随（方太） 2、距离跟随 3、选择跟随 （四）市场补缺者的策略策划 （九阳） 1、最终用户专门化（某类最终服务） 2、垂直层面专门化（铝厂生产铝锭） 3、顾客规模专门化 4、特定顾客专门化 5、地理区域专门化 6、产品和产品线专门化 7、客户订单专门化 8、质量和价格专门化 9、服务项目专门化 10、分销渠道专门化 第五章 企业形象策划 一、企业形象：企业形象系统简称CI，也称为“企业识别系统”（corporate identuty） 企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公 众心中占据的特定位置和确立的独特形象。 1956年IBM公司设计一套CIS 是划时代的标志 二、企业形象系统的构成 理念识别系统（MIS） 行为识别系统（BIS） 视觉识别系统（VIS） 听觉识别系统（AIS） 环境识别系统（EIS） 三、企业CIS的导入的必要性 1、独特个性 2、认牌购买 3、重塑自身的形象 ，提高知名度 4、增强企业的竞争力 5、增强企业营销力的动能 四、企业导入形象策划的时机和模式 （一）导入CIS设计的时机 （二）企业导入形象策划的模式 五、企业形象的开发和设计的原则 1、战略性原则 8、开放性原则 2、差别化原则 9、动态性原则 3、民族化原则 4、个性化原则 5、系统性原则 6、创新性原则 7、可操作行原则 第六章 顾客满意策划 一、顾客：就是具有消费能力或消费潜力的人 顾客包含：1、企业内部员工 2、企业外部消费者 经营 性 组织 机 构内部 外 部 顾 客 外 部 供 方 顾客 供方 供方 顾 客 供 方 顾 客 供 方 供方 顾客 企业内部的顾客：1、基本顾客：股东和员工 2、 环节顾客：工序 （产品 包装） 3、位序顾客：管理与被管理 服务与被服务 4、智能顾客：企业内部部门之间 企业外部顾客：1、忠诚顾客 2、游离顾客 3、潜在顾客 二、顾客满意及顾客满意层次 1、顾客满意（CS）：是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形产品的过程中， 消费需求获得满足的状态 顾客满意指数（CSI）:指用来测量顾客满意级度的各种构成因素及其分类 品质 数量 价格 时间 服务 设计 顾客满意 2、顾客满意层次（达到顾客满意要考虑顾客的哪几方面需要） （1）理念满意（经营理念） （2）行为满意（生产经营行为） （3）视听满意（企业标志 VI） （4）产品满意 （5）服务满意 （6）社会满意 三、顾客满意的决定因素 1、期望与绩效（理想、 期望、最小容忍度、欲望） 2、不配合程度（相减不配合方法、主观不配合方法） 3、消费者态度 4、消费者情绪 5、以往经验 6、消费者容忍度 四、顾客满意的主要影响因素 1、产品价值产品 2、环境价值方面 3、服务价值方面 4、形象价值方面 5、附加价值方面 五、顾客满意级度（ CSM） 1、是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满意 状态 2、七个级度：十分不满意、不满意、较不满意、基本满意、较满意、满意 和十分满意 3、CSM的定量分析 六、顾客满意度策划追踪调查的方法 1、投诉和建议制度 2、顾客满意调查 3、装扮成顾客（营业员 LV包） 4、分析流失的顾客 三十六计 走为上计 二、战例 在我不如敌的情况下，为保存实力主动撤退 敌强我弱1、求和 2、投降 3、死拼 4、撤退 太平天国 有一支北方起义军 （捻军） 1852 在 河南起义 占领永城 1855 加入太平天国 封为成天义 1862 陈玉成牺牲 张乐行被俘 1864 重建 1869 “以走之敌”在沼泽地 清军轻敌 招捻军伏击 歼灭 三、现代走为上计 8848 网上购物网站 （B2C） 8848在B2C市场上，占超过50% B2C-B2B(企业对企业) 与客户紧密结合起来 C2C (客户之间) C2B（） 第七章 产品策划 一、产品：能够满足购买者某种需要的物品及随同物品一起出售的各种服 务，这是产品的整体概念 产品的整体概念包含：核心产品 形式产品 附加产品 包装效用 附加产品 形式产品 核心产品 品牌 式样 功能 包装 质量 水平 安装 售后 服务 定期 保养 免费维修 分期 付款 免费 送货 二、应用产品整体概念对产品进行策划 1、核心产品：（生理需求、安全需求、情感需求、受尊重需求、实现价值 的需求）实现产品品牌是否与立足之地 2、形式产品：（质量、品种、规格、颜色、款式、口味等）提高产品的竞 争力 3、附加产品（服务 、维修等）吸引消费者 三、产品的寿命周期 是指一种新产品从投入市场开始到最后被市场淘汰所经历的全部的时间 （这里指的是产品的市场寿命） 1、投入期营销策略 （1）高价高促销策略 （2）低价低促销策略 （3）高价低促销策略 （4）低价低促销策略 2、成长期的营销策略 （1）改进产品 （2）降价策略 （3）广泛分销 （4）加强促销 3、成熟期的营销策略 （1）改进市场 （2）改进产品 （3）改进营销组合 4、衰退期的营销策略 （1）立即放弃策略 （2）维持策略 （3）收缩策略 （4）集中策略 四、企业的产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的结构或构成 产品组合的四度：广度、长度、深度、关联度 产品组合的广度：是指一个企业所拥有的产品线的数量 （4） 产品组合的长度：是指一个企业产品组合中产品项目的总数量（14） 产品组合的深度：是指某产品线 中所包含的产品项目数（4） 产品组合的关联度：是指一个企业产品组合中各产品线在最终用途、生产 条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度 洗发用品 洗衣粉 化妆品 香皂 海飞丝 飘 柔 潘 婷 沙 宣 诗 芬 汰渍 碧浪 雕牌 白猫 雅芳 玉兰油 大宝 力士 舒肤佳 五、产品组合的（四度）在市场营销组合的意义 六、根据产品的销售增长率和市场占有率讲产品组合中的各产品分为四类 问题类 瘦狗类 明星类 金牛类 （1）问题类：高的销售增长率和低的市场占有率 （2）瘦狗类 ：低的销售增长率和低的市场占有率 （3）明星类 ：高的销售增长率和高的的市场占有率 （4）金牛类：低的销售增长率和高的市场占有率 七、包装：指在流通中保护产品、方便物流、促进销售，按一定的技术方 法而采用的容器、材料及辅助材料的总称，还包括采用一定技术的活动 工业包装 （方便运输存储） 商业包装（促进销售） 内包装 外包装 八、包装的作用： 1、保护产品 2、促进产品销售 3、增加商品的价值 4、包装的其他功能 九、选择正确的包装策略 1、类似包装 2、组合包装 3、多用途包装 4、附赠品包装 5、差异包装 6、改变包装 7、绿色包装 一、品牌策划 1、品牌：是由品牌名称和品牌标记组成 2、品牌名称：是指品牌可以用语言发音表达的部分 3、品牌标记：是品牌中可以识别，但不能用语言发音表达的部分，如符号 、图案、专门设计的颜色和字体等。 商标：是企业向国家商标管理机关注册登记的品牌或品牌的一部分。 商标都是品牌 但并非所有的品牌都是商标 二、品牌的作用 1、便于顾客识别和选购商品 2、有利于监督和保护产品的质量 3、促进销售，使企业获得更多的利益 4、品牌是企业产品广告的基础 5、品牌经注册成为商标可得到法律的认可和保护 三、新产品开发的必要性 （一）新产品开发的必要性 1、产品寿命周期理论要求企业不断地开发新产品 2、消费需求的变化需要不断地开发新产品 3、科学技术的发展推动着企业不断的开发新产品 （二）确定新产品的类型 1、全新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品 （三）新产品开发的原则 1、以市场为需求，开发适销对路的新产品 2、根据企业的能力确定开发的方向 （四）确定新产品开发的方式 1、独立开发 2、协作开发 3、技术引进 （五）消费者对新产品的心理要求 1、追求时尚流行 2、追求便利、高效 3、显示其地位、威望 4、追求舒适、享受 5、追求美感 6、表现个性 营销纲领 路长全 主讲 v 由于不了解竞争机理，营销仍然是一团乱麻。“营销钢领” 是企业家、管理者、营销人不能不思考的问题。 “战争是流 血的政治，营销是流血的经济！成功要付出代价，不成功要 付出更大代价”！营销钢领课程集路长全教授20多年的 营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及 营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是 我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们 是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对 中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。 v 为什么看似“平常”的运作成功了，而你没有路长全向你 全面阐述：中国企业的营销纲领 v讲师：路长全 烽火猎聘兼职顾问 v2005-2006年中国十大营销专家。 v20年营销实践专家，形成一系列具有指导价 值的实践经验与理论总结。 v北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长、清 华大学、海尔商学院客座教授、中央电视台 广告部策略顾问等 v个人专著：解决、软战争、切割 纲领一：顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利； 不顶天走不远，不立地走不动; 中国企业营销要想有所 成就，就必须要粉碎小框架，建立大思维纲领二：先者生 存：而非“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏； 营销世界正以前所末有的速度生发生着你闻所未闻的变化. 纲领三：速度领先：导致资源富集 在社会大众眼里，丧失速度是最大的风险，“最快”就等于 “最优”; 速度背后的低成本优势. 纲领四：优势突显：进取者不能没有制胜的优势 成功者要想持续保持优势，不能有致命的弱点；面对于积极 争取的后来者，却不能没有制胜的优势. v纲领五：升级超越：进一步海阔天空 v升级领先实现竞争超越，升级超越使你凌驾于对手 之上； 从生存竞争跨越到发展竞争，你就完成 了从“地上跑”到“天上飞”的本质蜕变. v纲领六：切割营销：将对手逼向一侧 v面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就 像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！ v这就是切割营销，将对手逼向一侧！ v纲领七：从“打靶”转向“搏弈”：推移时代的营销战 略 v“变化”中抓住“不变”的主线；“不变”中利用“变化”的力量. v纲领八：品牌4S战略：高效构建强势品牌 v没有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有 骨头的经济！ v纲领九：战略是一把刀：握住刀背的那一面 v战略是一把刀，你握哪一面？如果你握住刀背的那一面，最 坏的结果也会保护你；如果你握住刀刃的那一面，最好的结 果也会伤害你。 v纲领十：拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子” 用管理“骆驼”的方法管理“兔子”是中国企业最大的管理 误区;骆驼骨架大，不能跑得太快了，所以跨国企业稳健； 而兔子生命特征是速度，没有速度，中国企业就没有未来。 第八章 价格策划 一、企业价格策划的分类 1、按照价格策划的主体可分为：制造商的价格策划、经销商的价格策划 2、按照价格策划的对象可分为：对渠道成员的价格策划、对终端消费者的 价格策划 3、按照价格策划的时空界限可分为：特定区域市场价