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学院： 班级： 姓名： 学号： 装 订 线 20142015学年第一学期课程论文课程名称： 战略管理 开课单位： 经管学院 任课教师： 呈交时间： 2014.11 论文题目： 企业战略管理分析汤臣倍健 摘要 随着我国市场经济的日趋成熟和完善，保健品行业竞争也日益激烈，在压力和机遇并存的大环境下，构建和疏通企业自己的营销策略对汤臣倍健来说就显得尤为重要。汤臣倍健营销策略的分析，主要通过公司所面对的外部环境做分析，从产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略是个方面来谈。根据汤臣倍健以往的策略做相应的调整，希望可以有所帮助。关键词：保健品、汤臣倍健、营销策略1、 公司简介 1. 公司概况 汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂非直销领域的领导者和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。2010年8月，国际篮球巨星姚明签约成为汤臣倍健的形象代言人，同年12月15日，汤臣倍健（股票代码：300146）在深圳交易所创业板挂牌上市。2. 发展历程 2002年，倍健进入中国膳食营养补充剂市场。2005年，在珠海收购了第一间生产厂。2006年，启动品牌差异化战略， 2008年，汤臣倍健已多年雄踞膳食营养补充剂零售终端市场占有率排名第一，成为行业标杆。2008年9月，广东汤臣倍健生物科技股份有限公司成立。 2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略。2010年12月15日，汤臣倍健股票在深交所创业板挂牌上市，以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下a股发行“双过百”的历史纪录。2012年3月，首次明确提出汤臣倍健的“梦想三步曲”。公司更名为汤臣倍健股份有限公司，不一样全球化战略开始实施。2012年6月，汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正式上线，致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一。3. 产品介绍 汤臣倍健拥有全面、科学的膳食营养补充体系，包括：蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物及其它功能性营养补充食品；按照辅助功能划分，涵盖了增强免疫力、提升精力、改善睡眠、运动营养、塑身营养等不同功能；从心脑血管系统到骨骼关节，从消化系统到肝脏健康，无论老人、儿童、年轻女性、上班一族、孕妇，每个人都能找到自己的健康需要。主要产品有蛋白质粉、果蔬纤维咀嚼片、牛乳钙片、胶原蛋白粉等。二、核心价值观 尊重每个人，享受每一天”汤臣倍健强调对股东、管理者、员工、上下游合作伙伴以及所处社区（社会）的尊重，强调所有利益相关者的相互尊重，充分地享受生活和工作的快乐。在创造中快乐工作，在工作中创造快乐。核心价值观：尊重每个人，享受每一天企 业 愿 景 ：打造“营养品的联合国”企 业 使命 ：为健康人管理健康品 牌 理 念 ：取自全球，健康全家经 营 理 念 ：诚信比聪明更重要公 司 风 格 ：快乐工作、快乐奋斗公 益 理 念 ：既以为人己愈有，既以与人己愈多三、外部分析宏观环境分析1. 政治角度 政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化-保健品标准和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。2. 经济角度 市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊-保健品市场在过去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2000年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩。随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。 3. 社会角度 保健品市场起伏不定但发展势头良好。从2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。首先，我国处于温饱向小康的过渡阶段，健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。 4. 技术角度保健品行业研发，生产和销售发生了全新变。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争 ,所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到 ,未来保健品竞争的核心必将是科技含量 ,加科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究 ,努力提高新产品的科技含量和质量水平 ,使保健品企业向高新技术企业过渡 ,科技含量高的产品成为主流。四、营销战略分析汤臣倍健目标市场细分清晰，针对每一细分市场，定位精准，采用不同的营销政策，提供合理产品和服务1.市场营销策略Product提供满足不同消费者需求的产品汤臣倍健实施多品牌策略，包括全系列的“汤臣倍健”品牌，主打白领女性的“十二篮”品牌，主打孕婴童市场的“顶呱呱”品牌，以及新的骨骼健康单品“健力多”氨糖软骨素钙片。1、核心产品：保健食品的原料选择、主要功效。产品在研发上充分考虑消费者使用需求的客观性、科学性、安全性并达到完美。产品的原料纯正、质量过硬、功效显著、并且人性化。 2、形体产品：主要是保健品的外观、形状、包装。产品的外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求，形状考虑消费者使用方便性、安全性。包装要规范，要体现汤臣倍健公司的形象，保证产品的安全存放，方便消费者保存以及使用。 3、外延产品：产品咨询、研发、健康咨询等。为消费者提供产品方面和健康方面的咨询，为消费者提供消费的心理稳定作用，为其解决后顾之忧。实施研发新产品，满足消费者不同层次的需求。2.市场营销策略Price质量价格双领先的定价策略 根据现有的价格定位和对市场的考虑，提出部分新的价格策略，与原价格定位配合使用。1、直营、特许等执行统一出厂价，确定市场销售最高限价。 2、在最高市场限价内，各经销商可以依据地区消费水平和能力，可对市场标价进行灵活调整，进行弹性定价。 3、继续采用原有针对经销商的定价策略。各经销商可自行制定打折区间，但不许低于4折。4、相对来说，大包装应更合算，其他包装单位如价格要高出5%一10%。3.市场营销策略Place全力打造渠道核心竞争力渠道营销模式采用复合体。1、 专柜+营养顾问。在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新的营养理念及产品。2、 连锁网络 。实施开拓连锁营养中心项目不断完善和优化渠道结构，通过连锁网络销售产品，并且向顾客提供营养及膳食相关的检测和资讯，并对所在社区的顾客及其他零售网点提供支持性服务。同时，不断加强注册营养师队伍的建设，在连锁经营店的平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新的营养与健康理念、个性化产品和服务。汤臣倍健连锁营养中心是公司的种子业务，包括直营店、联营店和加盟店三种形式，其中旗舰店是连锁营养中心直营店的典型示范之一，作为品牌形象推广中心与顾客体验中心定位。2、 网络电子商务品牌。比如现在盛行的电商，入住天猫国际或者其他的一列电商网无疑会大大促进产品销量。网络专供品牌将与目前的“汤臣倍健”品牌保持区隔，包括独立的品牌、不同的品牌代言人、不同的包装等。4.市场营销策略Promotion促销近年来，汤臣倍健的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入，并取得了较好的成效。 1、 确定品牌差异化战略，聘请明星为形象代言人，进行一系列品牌推广。2、 等上述品牌推广在短期内取得成绩之后，应开始向品牌提升迈出坚实的步伐，从渠道性品牌向大众知名品牌转型的战略。而这一步更应该加大推广力度。3 、借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。结论实施品牌提升策略，积极应对负面事件。统筹使用与实施募集资金项目。继续加强研发投入，实施