绍兴国际农业博览中心策划方案.doc

绍兴国际农业博览中心广告策划书一、 本案实施时间2003年9月2003年12月二、 广告策划主旨1、广告目标：树立农业博览中心的企业形象，提高项目的知名度和公众认可度。分析：项目未进行规模性宣传和炒作，即使在绍兴本区域范围内知名度也相当低，更不知道农业博览中心是干什么的及建成后的农业博览中心对城市建设、生活方式的影响程度。所以，提高项目的知名度，并逐渐促进公众对项目进行认可是目前广告宣传的主要目标。2、广告战略：形成长期效应性广告观念，采用概念性宣传炒作，以持续、渐进的渗透性方法进行广告定位。表现形式以公共关系行为，企业形象广告、公益性广告为主。立足绍兴，辐射全省。分析：（1）、项目现处在定位阶段，具体的规划方案未最终确定，现只能以项目名称，功能等概念进行广告宣传。（2）、提高知名度并最终得到认可是一个长期、渐进的过程，通过有效的公共关系行为，持续的企业形象广告发布，把农业博览中心的名称深入民心，提高公众对项目的认可度。（3）、“七山、一水、二分田”的绍兴市虽有众多特色农业，但农业企业普遍存在规模小，档次低的情况，根据市场调查显示，绍兴农业企业并非是项目的主体客户，所以在广告宣传应以绍兴为中心，同时兼顾全省及周边地区。三、 广告定位：1、广告内容定位：以项目简介和建筑效果图为主要发布内容，定位“绍兴市国际农业博览中心集会展中心、贸易中心、展示展销中心三大中心为一体的大型农业博览业航母。”2、广告对象定位：首先是省市县各级政府机构和社会团体其次是省内各企事业单位最后是绍兴市民。 分析：项目建设刚进入启动阶段，各方面工作需要各级政府机关的支持和帮助。所以得到政府各部门的首肯和认可是近期宣传工作的重点。在计划中明年将建成项目的首期工程会展中心，各社会团体和各企事业单位将是我们招商的主要目标。3、广告媒体定位：首先是浙江日报、绍兴日报、 绍兴县报、户外广告其次是浙江卫视台、绍兴晚报、绍兴市、县电视台；最后是绍兴市县广播电台，天天商报、网络等其它媒体。分析：浙江日报、绍兴日报、绍兴县报是省市县三级党报，是政府机关和社会团体及企事业单位必定刊物，是项目宣传的首选媒体。四、 媒体广告以项目奠基为媒体广告投放契机点1、报纸媒体广告：（1）9月份为集中推广期，在9月x日（项目奠基仪式日）绍兴晚报上推出农博中心“创刊号”；在绍兴日报1/4版面、绍兴县报1/2版面推出系列广告分别在9月x-3日、x-2日、x-1日、x日发布，以项目的三大功能设计为三幅系列图案，再以项目综合介绍结束，图案要极具创意，能吸引市民眼球。（2） 基仪式后12月以二套统一图案，分别在绍兴日报、绍兴县报按每月两次频率发布，浙江日报按每月一次频率发布；（3） 软广告根据活动待定（不做预算）2、电视媒体广告：（1）利用建筑效果图制作1015秒的电视广告分别在浙江卫视台、绍兴市发布；（2）天气预报设计平面广告发布（绍兴电视台）；3、广播媒体广告： 在绍兴县广播电台发布项目简介及广告语。4、户外媒体广告：（1） 在项目奠基仪式期间，9月X-2日以“热烈庆祝绍兴市国际农业博览中心于9月x日上午举行奠基仪式”为主题，在市、区、柯桥主要街道以横幅广告发布；（2） 待项目方案确定后，在绍兴市区解放路、中兴路的繁华地段制作大型喷绘广告；在绍兴、柯桥的高速公路口，农博中心现场制作大型广告牌。五、 广告预算针对第四条媒体广告预算（初算）广告媒体广告投放点价格（元）折数次数时间价格小计（元）备注绍兴电视台今日传真前 42600/次0.430次9月X日10月X日31200时间15“/次天气预报广告（2台加3台）10000/月2个月2000030次15“广告结束后投放浙江卫视台18：25浙江卫视新闻前6500/次309月X日10月X日7650010“/次绍兴日报80000.75（彩色）4天240009月X-3、X-2、X-1、X日 1/4版绍兴日报（彩色）2次/月10月、11月、12月33600 1/4报眼浙江日报封底版广告450000.7（彩色）1次/月9月、10月、11月、12月1260004次 1/4版绍兴县报170000.6（彩色）4天408009月X-3、X-2、X-1、X日 1/2版绍兴县报90000.6（彩色）2次/月10月、11月、12月324001/4版绍兴晚报680000.75（彩色）2版1天102000创刊号绍兴县广播电视台鉴广早新闻前后播4000/月跟播6个月（03年7月1日12月31日）2400020“ 民情热线中间插播2500/月同上15000 20“ 绍视新闻前1个月（03年7月1日8月31日）12600已付户外广告中心路上喷绘广告350元/平方米（喷绘）8万/年（整体价）以后1万/年左右的维护费绍兴、柯桥的高速公路口同上14万/年同上横幅在市、区、柯桥主要街道100/条20条8月X-2日2000粗定合计760100六、 广告效果评估及反馈 在10月上旬、12月下旬以电话形式对广告效果进行抽样调查，计划调查人数500人，其中党政机关40%，企事业单位40%，市民20%。 计划在10月份的调查，达到知名度40%，认可度20%；在12月份的调查，达到知名度90%，认可度50%。2003年9月12月活动方案 绍兴市国际农业博览中心 为配合以上广告宣传，做一系列、相互连贯的活动，从而更进一步提高农博中心的知名度，树立良好的企业形象。（一）项目奠基仪式1、活动目标：此活动为公共关系活动，通过奠基仪式向社会各届告知绍兴市国际农业博览中心已进入实质性启动阶段；2、活动时间：2003年9月x日；3、邀请对象：省、市、区各级党政和部门领导、商界老总、新闻媒休、市、区重点龙头企业的负责人；4、宣传方式：以项目奠基为契机，邀请有关部门领导、专家参与新闻发布，一方面拉近与政府部门的距离，另一方面向大众传播农业博览中心奠基的信息；5、发布媒休：浙江日报社、绍兴日报社、绍兴晚报社、天天商报社、绍兴县报社、钱江晚报绍兴金页社、浙江卫视台、绍兴市、县电视台、绍兴市、县广播电台；5、行动方案（略）（二）“农博杯”农民增收增效征文比赛、活动目标：此活动为公益活动，通过对农业、农民的关心关注，达到社会公众的认可；、活动时间：2003年10月；3、主办媒体：绍兴日报；4、设立奖项：一等奖1名 1200元 二等奖2名 800元 三等奖3名 400元 参与奖10 60元 奖金合计 4600元4、行动方案（略）。（三）会展经济研讨会1、活动目标：此活动为公共关系活动，通过召开以会展经济为主题的研讨，使企业和市民了解会展及会展经济在流通领域中的重要作用；2、活动时间：2003年11下旬；3、邀请对象：有关专家、学者、相关政府部门领导、相关企事业负责人；4、宣传方式：通过对会展经济研讨会和专家讲示活动，让企业和广大市民进一步了解会展经