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大数据背景下我国外贸企业客户开发研究 摘 要：大数据时代，企业关注的重点逐渐转向数据，通过有效的管理和适当的应用，数据分析能够使决策变得更加清晰。大数据为外贸企业开发客户提供了丰富的数据源，外贸企业面临极大的机遇。但另一方面，大数据在客户隐私保护方面存在较多问题，而且外贸企业通过大数据手段获得的数据并非全数据，大数据在数据筛选方面面临极大挑战。以中建材国际贸易有限公司为例分析大数据给我国外贸企业客户开发带来的机遇和挑战，提出大数据背景下外贸企业开发客户的策略：利用大数据工具搜寻客户，运用大数据思维筛选客户，发挥大数据技术管理客户。 下载 关键词：大数据；外贸企业；客户开发 中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）12-0027-03 随着社交网络、物联网、云计算、“互联网+”的兴起，数据规模越来越大，2011年5月，全球知名咨询公司麦肯锡（ McKinsey & Company） 发布了大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿报告，标志着“大数据”时代的到来，指出“数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素；而人们对于海量数据的运用预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。大数据是在出现了无法用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合时，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策的一种技术手段，它的核心能力是发现规律和预测未来。 一、大数据技术在外贸企业客户开发中的运用现状 当今世界已经进入全面知识管理时代，信息量的急剧增加，使得企业战略过程日益复杂，不确定性环境下的战略决策以及客户开发成为企业必须关注的问题。新兴的“大数据”的产生?槠笠悼?发客户提供了新的选择。对于当下已经进入的“大数据”时代，越来越多的企业开始注重建立和完善自己的数据库，然后以数据库为基础，利用各种营销手段去开发客户、拓展市场。大数据在为外贸企业带来极大挑战的同时更隐藏着巨大的商机，可以为其提供更精准的数据信息，帮助外贸企业更好地了解客户，改进营销策略，更加精准地定位。同时，外贸企业也可以根据大数据为客户提供个性化的服务。在大数据时代，外贸企业如何收集数据、运用数据，甚至将其作用发挥到极致成为当务之急。 本文以中建材国际贸易有限公司为例，从大数据对外贸行业的影响出发，采用案例分析法深入研究大数据为我国外贸企业带来的机遇和挑战，再用对比分析的方法得出在大数据背景下我国外贸企业开发客户的策略。 二、大数据技术给我国外贸企业客户开发带来的机遇 1.大数据技术促进我国外贸企业客户开发模式创新 领先的企业不仅能收集和储存大数据，还需要围绕大数据进行客户开发，制定竞争战略。以中建材国际贸易有限公司为例，2009年以前，公司采取传统的客户管理模式。2005年公司的外贸出口总额是400360.00美元，2006年为510438.00美元，2007年公司为更加准确地了解客户、拓展市场、提高企业利润，组建了一批数据专业组织人员，通过搜集整理全国建材贸易量和贸易额，分散了解全国各个地区外贸建材行业的进出口数据及金额，搜集海关数据，整合所有的数据资源，相对准确地找到了有价值的客户资源，出口额迅速提升，达到860266.00美元。继2007年公司加大数据投入取得很好的收益以来，公司管理层逐渐意识到在贸易行业，尤其是国际贸易领域掌握数据的重要性，公司开始不断加大数据搜集整理方面的投入，2008年更加积极地挖掘数据带来的巨大利润。2008年公司出口贸易总额达到940530.00美元。但由于整个搜集整合数据的过程都是建立在人工操作基础上的数据运行模式，人工操作所需时间长，运行成本相对较高，研究过程往往需要较长的周期性，加之人工操作的风险成本较高，误差甚至超出可控范围。所以2009年公司外贸出口总额为802140.00美元，相对于2008年不升反降。中建材的数据团队开始寻找新的方法。2010年，公司开始尝试使用客户关系管理（CRM）方法来管理客户，全面提升了企业业务流程管理，极大地了解和改善了公司与客户之间的关系，最终使公司的出口总额达到1101620.00美元，公司首次突破了出口额100万美元的大关（见图1）。 由此可见，外贸企业运用大数据技术可提升销售、扩大客户，提升客户服务水平，实现决策自动化；大数据可以帮助企业了解外部环境、发现客户价值；改变生产模式、合作模式，促使企业实现价值，改变客户关系、分销渠道、收益模式，有效地开发客户、拓展市场，帮助企业创造价值，进而引发企业进行商业模式创新。 2.大数据技术给我国外贸企业开发客户提供了极大的数据源 大数据能提供外贸企业客户开发的丰富数据源。企业的客户群是确定和调整企业目标以及制定关于获取、使用各种资源的关键。在企业决策目标制定过程中，决策者自始至终都需要进行数据信息的收集工作，而“大数据”为战略决策者提供了海量和超大规模数据。大数据的另一个显著优势是海量数据的检索功能，从而鉴别个别人的行为，大数据的这一特性能够满足外贸企业在充分分析不同客户对产品的不同需求的基础上，又具体地了解客户的个性化需求，从而扩大客户群，开发更多的客户，提高市场占有率。 三、大数据技术给我国外贸企业客户开发带来的挑战 1.大数据难以保护客户隐私 大数据时代的到来，一定程度上改变了企业的生产方式和运作方式，影响着企业的商业模式和生存环境，在带来机遇的同时，也意味着无限的挑战。大数据时代的趋势是推动数据公开与共享，如果没有开放，大数据产业发展就会面临“无米之炊”的窘境。但同时数据公开是一把双刃剑，一方面可以为外贸企业创造很大的价值，同时也面临着法律、伦理、道德等方面的约束，在对客户隐私保护方面形成巨大挑战，面临着技术和人力层面的双重考验。 2.外贸企业获得的大数据并非全数据 在我国大数据的产业链中，典型企业主要集中在平台服务层，行业应用基本上还处于纸上谈兵阶段。为数不多的企业正在进行有益的尝试，并取得一些实质性的进展，如国家电网等。 中建材国际贸易有限公司在2012年的客户信任度调查中，只有10%的受访者表示完全信任中建材，几乎全部的建材进口都是来源于中建材，而通过公司内部的数据管理发现公司的受信任度比例实际高达38%。经仔细分析，发现完全信任中建材的10%的受访客户主要分布在非洲地区，但这并不能代表中建材贸易合作伙伴的全体，更无法显示潜在的客户信息。显然，如果用这一群体的网络行为来推算中建材的客户信息分布，就很有可能出现偏差。因此，大数据并不是在所有时候都是“全数据”。 大数据的一个重要特点就是多样性，这就意味着数据来源极其广泛，数据类型极为繁杂，这种复杂的数据环境给大数据的处理带来极大的挑战。要想处理大数据，首先必须对所需数据源的数据进行抽取和集成，从中提取出关系和实体，经过关联和聚合之后采用统一定义的结构来存储这些数据。得到分析结果并不难，但是结果好坏的衡量却是大数据时代数据分析的新挑战。大数据时代的数据量大、类型庞杂，进行分析时如果对整个数据的分布特点掌握得不太清楚就会导致最后在设计衡量的方法以及指标时遇到诸多困难。 3.外贸企业客户开发环节中存在问题 一是客户信息搜集阶段的运行模式存在问题。中建材参加了2014的印度国际贸易博览会和2015年在国家会展中心举行的展览会，首先是展位昂贵，公司花费了展品运输费、场馆租金、施工费用、人员费用等较大的营销费用。其次，外贸企业客户开发还停留在以“人力为主，机器为辅”的运行模式，在数据的采集过程中大量地依赖人力资源。我国外贸企业在搜集客户信息方面主要对客户进行共性研究，却抛弃了不同客户“和而不同”的个性。?前外贸企业主要采取抽样调查技术来搜集客户信息，通过选择具有“代表性”的局部样本来洞察整体样本，抽样样本的“代表性”是搜集信息的关键所在，但是它所存在的信度和效度有待考证，这也是当今我国外贸企业在搜集客户信息阶段存在的主要问题。 二是没有最大化地利用得来不易的数据，没有挖掘数据的潜在价值。中建材国际贸易有限公司在2009年花费巨大的人力物力搜集到8730843920条客户信息后，并没有把重点放在筛选有价值的信息上，结果浪费了公司巨大的人力财力资源，并没有收到预想的效益。我国外贸企业在客户开发过程中往往忽略了对目标客户的筛选，虽然搜集到了庞大的数据量，比如海关进出口统计数据、卖家名录数据、买家采购信息、卖家供应信息、市场分析数据以及企业资信数据等，可在浩如烟海的数据中如何寻找企业最需要的信息定向发力、减少企业信息搜寻成本仍是难题，结果浪费了很多时间和精力在完全没有潜力的客户上面。 三是外贸企业缺乏精准的客户分类管理，没有形成一个统一、完整、共享的客户信息库，造成了客户信息的零散化。目前外贸企业在管理客户时没有充分地利用有效的大数据手段，虽然有企业在尝试做客户管理，但在实际执行中由于对潜在客户的范围认识不清，加上企业没有行之有效的客户筛选手段、方法和工具，仅凭人力无法完成诸如几百万个潜在客户E-mail数据库的完善与升级。此外，由于缺乏有效的企业内部信息共享平台，而使大量经过千辛万苦获得的潜在客户信息分散于众多的销售人员手中，这些信息如得不到及时的维护与存储而失去其应有的价值。目前我国外贸企业就存在缺乏潜在客户管理支持系统而导致的企业客户管理低效问题。 四、大数据背景下我国外贸企业客户开发策略 对于外贸企业来说，最为重要的就是客户资源的管理。面对着竞争的日益加剧、产品线的扩大、人员的增多，外贸企业迫切需要依靠现代化手段来集中管理客户资源，从提高内部效率向服务外部客户的转移。通过从市场活动到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持可持续的发展能力。提高客户忠诚度、缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。 1.利用大数据工具搜寻客户 首先，外贸企业要积极拥抱大数据，树立大数据思维、建设大数据平台，培养大数据研究的专业技术人员，利用大数据技术主动寻找挖掘客户。积极迎合“大数据”以“机器为主，人力为辅”的运行模式，让计算机等各类数据设备成为数据采集、存储、传输和处理的主体，人力只在模型设计、参数设置、编辑矫正等环节发挥作用。利用计算机等智能化设备处理Cookie等非结构化数据，使公司逐渐摆脱传统搜集客户方法的“语言困境”。利用大数据的全样本调查技术，不再用局部去代表整体，搜集到的信息不再纠结于局部样本的“代表性”，不再对参与人员进行严格的标准化处理，避免参与人员的主观性影响调查结果，摆脱参与人员的主观性对抽样所带来的负面影响。 易单网是建材行业首个现货交易网站。2007年，易单网的概念在中建材就已经确立，但因为传统贸易有诸多不确定性，易单网只发挥了现货交易平台的作用。在2011年2月10日，易单网正式上线，在物流贸易和客户开发管理模块实现了一个新的飞跃。该网站依托中国建材集团强大的产业平台，以满足全球用户的快捷需要为目标，通过建立国际化、专业化、综合性的开放式网上交易平台，整合企业在全球各地的现货资源和未来分布全球的物流园网络体系，与客户建立了良性的线上线下的互动，全面改善了客户的购物体验。 2.运用大数据思维筛选客户 大数据时代，外贸企业需要调整营销战略，营销思路需要变革与创新，这就需要拓展客户管理思路，及时地筛选客户，过滤掉杂乱没有价值的客户信息，找出潜在客户和价值客户。以外贸大数据为主要分析依据，遵循外贸营销规则，以主动营销为核心理念，进行全球市场分析、全球采购商情报、客户综合分析，逐步分析逐步筛选，最终留下价值数据，筛掉迷惑数据。营销渠道作为企业连接市场的重要媒介，是企业得以迅猛发展的生命线。特别是随着企业间的竞争越发激烈，外贸企业面临着国企和私企的重重围攻，所以加快营销渠道方面的建设和管理是确保外贸企业抓住市场发展机遇，积极抢占市场份额的重要途径，而筛选客户是其中最重要的一个环节。 3.发挥大数据技术管理客户 面对着日益激烈的竞争，如何运用新的管理思想和管理工具来提高企业的竞争力，如何在众多的公司中脱颖而出，如何能够加强企业的核心竞争力，这些都是企业管理者面临的永恒话题。企业核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素，这种能力是区别于竞争对手的、不可复制的获取客户的能力。客户信息资源管理将所有有关客户的信息都集成在客户信息下，凡是与客户有关的信息，包括邮件、传真、销售任务、相关信息反馈，都可以方便地进行查看，动态信息和静态信息都一目了然，为业务决策和对客户进行跟踪服务提供便利。通过CRM系统的实施，以相关制度为核心，以知识管理为后备，以流程再造为手段，充分实现外贸业务的快餐化，打造企业独有的不可复制的核心竞争力。面对竞争，只有保持不断学习的心态，努力接受新事物，才能与时俱进。 参考文献 胡春明，陶海亮，罗洪滨，袁扬扬.挖掘大数据的发展潜力J.互联网天地，2015（4）：95-96. 孟庆芳.大数据的发展现状及个人信息安全初探J.中小企业管理与科技（下旬刊），2015（12）：94-98. 周健.谈“大数据”的发展与挑战J.科技风，2015（8）：77-79.