高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷二答案.pdf

姓名姓名: :准考证号准考证号: :单位名称单位名称: : 密封线 试卷编号： 2010TL002- 1 -2010 年 8 月 19 日 高高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷二及答案级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷二及答案 注注意意事事项项 1考试时间：120 分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。 第一部分第二部分第三部分总 分总分人 得分 得分 评分人 一一. . 市场调查与市场预测（满分市场调查与市场预测（满分 3030 分）分） 第一题：市场调查（第一题：市场调查（1515 分）分） 在某次卷烟消费者问卷调查中，共成功调查了 2000 人。该问卷中有一个填空题如下： 您喜欢的 3 个卷烟品牌依次是（可填 13 个） ： 说明：该处由被调查者填写，其结果有三种可能： 1、填了一个品牌者； 2、填了两个品牌者； 3、填了三个品牌者； 对该问题调查结果的汇总表见下表。 请将喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌的重叠率填入表中（计算重叠率，保留两位小数） ，并分析重叠 数据。 回答资料汇总表 填写情况人数 填了一个 品牌者 A 品牌400 B 品牌100 C 品牌65 其它品牌35 填了两个 品牌者 A 品牌和 B 品牌500 A 品牌和 C 品牌200 B 品牌和 C 品牌100 A 品牌和其它品牌100 B 品牌和其它品牌500 姓名姓名: :准考证号准考证号: :单位名称单位名称: : 密封线 试卷编号： 2010TL002- 2 -2010 年 8 月 19 日 C 品牌和其它品牌20 两个其它品牌30 填了三个 品牌者 A 品牌、B 品牌、C 品牌200 A 品牌、B 品牌、其它品牌100 A 品牌、C 品牌、其它品牌60 B 品牌、C 品牌、其它品牌25 三个其它品牌15 合计2000 喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率 卷烟品牌名称重叠率（%） B 品牌 C 品牌 其它品牌 无重叠 答案：答案：满分 15 分。 所有填了 A 品牌的人数：400500200100200100601560 填 A 品牌和 B 品牌的人数：500200100800 填 A 品牌和 C 品牌的人数：20020060460 填 A 品牌和其它品牌的人数：10010060260 只填了 A 品牌的人数：400 重叠率计算： 与 B 品牌的重叠率： %28.51%100 1560 800 与 C 品牌的重叠率： %49.29%100 1560 460 与其它品牌的重叠率： %67.16%100 1560 260 不与别的品牌重叠的比率： %64.25%100 1560 400 喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率 卷烟品牌名称重叠率（%） B 品牌51.28 C 品牌29.49 姓名姓名: :准考证号准考证号: :单位名称单位名称: : 密封线 试卷编号： 2010TL002- 3 -2010 年 8 月 19 日 其它品牌16.67 无重叠25.64 (8 分) 分析上表可知： 喜欢 A 品牌卷烟者的 51.28%也同时喜欢 B 品牌卷烟。(1 分) 喜欢 A 品牌卷烟者的 29.49%也同时喜欢 C 品牌卷烟。(2 分) 喜欢 A 品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占 16.67%。(2 分) 只喜欢 A 品牌卷烟者也占一定数量（25.64%） 。(2 分) 评分标准：评分标准： 计算过程不占分。表格中每个数据各占 2 分，分析第 1 点占 1 分，第 2、3、4 点各占 2 分。 第二题：市场预测（第二题：市场预测（1515 分）分） 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支） ： （计算结果保留一位小数） 1写出一次指数平滑法的预测模型公式。 2计算初始平滑值（选前三期数据计算） 。 3分别取0.20.7，预测今年 1 月份的销量，并将结果填入表中空白处。 4如何对两个预测值进行取舍？ 答案：答案： 1一次指数平滑预测法的预测模型公式： 11 (1) ttt SXS （2分） 2根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以： 123 0 132 130 150 137.3 33 XXX S （2分） 3代入指数平滑公式 11 (1) ttt SXS ，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列于表中。 姓名姓名: :准考证号准考证号: :单位名称单位名称: : 密封线 试卷编号： 2010TL002- 4 -2010 年 8 月 19 日 当=0.2 时，预测误差的绝对值之和为 59.8；当=0.7 时，预测误差的绝对值之和为 62.7； 故平滑指数应该选取=0.2，所以下月预测值为 144.1 万支。 4、应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。 评分标准：第一小题：写出预测模型 2 分； 第二小题：计算初始平滑值 2 分； 第三小题：表中每月份数值错扣 1 分，全对得 7 分； 第四小题：叙述正确得 4 分； 满分 15 分。 得分 评分人 二二. . 品牌培育品牌培育 ( (满分满分 2020 分分) ) 第一题：分析品牌（第一题：分析品牌（1010 分）分） Y 烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌 M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映 情况，分析引入的可行性，品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型各抽取 2%的零售 客户，并从消费者样本库中随机抽取 5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也 随机抽取各种零售业态类型 1%的客户进行电话调查。根据以上资料，请说明：1、卷烟品牌调查与分析的 基本流程。 （5 分）2、李某制定的调查计划应包含哪五个方面内容？（5 分） 答案：答案： 满分 10 分。 1、卷烟品牌调查与分析包括五个基本流程： （1）确定调查目的：调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要求，选定调查项目， 确定调查目标。 （2）制定调查计划：调查人员应对调查项目进行深入的分析，选择调查对象和调查方法，设计调查问 卷和相关统计表，拟定调查计划。 （3）实施调查工作：调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要注意保证所选 姓名姓名: :准考证号准考证号: :单位名称单位名称: : 密封线 试卷编号： 2010TL002- 5 -2010 年 8 月 19 日 样本的数量充足和具有代表性，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。 （4）进行调查分析：调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料 进行分析研究。 （5）撰写调查报告：调查报告是对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调 查主题提出相关建议和意见。 2、调查计划主要包括五个方面的内容： （1）调查对象：各种业态类型各抽取一定比例的零售客户、消费者样本库中随机抽取 5%的消费者作 为调查对象。 （2）资料来源：第一手资料。 （3）调查方法：询问法。 （4）调查工具：调查问卷。 （5）接触方法：客户经理上门进行面谈访问、电话访问。 评分标准：评分标准： 第一题：每点 0.5 分（记分点） ，每点语句完整得 0.5 分。共 5 分 第二题：每点 0.5 分（记分点） ，每点语句完整得 0.5 分。共 5 分 第二题：维护品牌（第二题：维护品牌（1010 分）分） L 烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。李某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责 X 品牌 卷烟的采购管理工作。X 品牌每日正常出库量为 150 件，安全库存量为 300 件，公司一般 7 天向工业企业 订一次货，3 天内可到货入库。某日，李某调阅数据发现该品牌库存只剩下 900 件，于是决定采购 1500 件 以保证供应。请回答：1、决定采购点库存量的主要因素有哪些？（3 分）2、计算该品牌的最高库存量。 （1 分）3、你认为李某这一做法是否正确，并说明理由。 （6 分） 答案：答案： 满分 10 分。 1、采购点指据以采购的库存量，主要根据（1）提前进货期时间（2）平均销售量（3）安全库存量等 三个因素来确定。 2、最高库存量经常库存定额安全库存量件） 3、 （1）李某的这一做法不正确。 （2）采购点的库存量=日均销售量提前进货期天数安全库存量=1503300750（件） ，因此在 该品牌卷烟库存量超过 750 件时，不应考虑采购；只有当库存量降到 750 件时，才应及时进行采购，防止 出现缺货现象。 （3）采购数量=日均销售量订货间隔天数=15071050（件） ，因此每次采购数量应为 1050 件。 根据以上两点，李某在该品牌库存还剩下 900 件的时候就决定采购 1500 件，会造成卷烟库存过大，超 过了最高库存量，因此是错误的。 评分标准：评分标准： 第一题：每点 1 分（记分点） ，共 3 分 姓名姓名: :准考证号准考证号: :单位名称单位名称: : 密封线 试卷编号： 2010TL002- 6 -2010 年 8 月 19 日 第二题：1 分（记分点） 第三题： （1）点 1 分（记分点） ， （2） 、 （3）每点 2 分（记分点） ，每点语句完整得 0.5 分，共 6 分 评分标准：评分标准：每点 2 分，满分 10 分。 。 得分 评分人 三三. . 服务营销服务营销 ( (满分满分 5050 分分) ) 第一题：指导经营（第一题：指导经营（2525 分）分） 某客户经理片区位于农村。根据公司工作安排和片区实际，客户经理在片区开展了终端形象维护、明 码标价、新品卷烟推广、受灾客户关怀等一系列活动，客户拜访工作取得了较好的成效。该片区今年共销 售卷烟 3030 箱，该片区去年完成销量 2890 箱，今年公司下达给该片区的年销售目标是 2950 箱。片区内共 有零售客户 132 户，其中乡镇所在地 44 户，销售卷烟 1260 箱，行政村所在地 52 户，销售卷烟 1080 箱， 边远自然村 36 户，销售卷烟 690 箱。 其中，甲零售客户店铺位于公路边，去年因附近高速公路施工，店铺生意红火，特别是安徽生产的中 高档烟销售较好。今年夏天，高速公路完工后，周边新建的几家新厂纷纷开业，所以施工队撤走后人流量 并未减少，但烟就是不好卖，卷烟库存量加大，因保管不好，还有部分卷烟出现了霉变。 此外，公司要求客户经理每年须组织 30%的重点零售客户进行集中培训，指导客户提高经营能力。 1、请根据以上资料，计算该片区今年卷烟销售与上年相比的定基动态增长率和与计划相比的绝对增长 量； 2、请用构成比率分析法，对该片区不同地理区域的零售客户的卷烟销售比重进行简要分析； 3、针对客户的现状，你会给客户提出哪些经营建议？ 4、请根据公司要求，拟写一份简要的片区零售客户培训计划。 答案： 1、与上年相比的定基动态增长率为 4.84%（3030-2890）/2890100%） （2 分） 与计划相比的绝对增长量为 80 箱（30302950） （2 分） 2、乡镇所在地客户占总客户数的 33.33%，销量占总销量的 41.58%（2 分） ； 行政村所在地客户占总客户数的 39.39%，销量占总销量的 35.64%（2 分） ； 边远自然村客户占总客户数的 27.27%，销量占总销量的 22.77%（2 分） 。 3、主要是针对消费群体的变化，重新调整卷烟的品种、结构（1 分） 。 一是采用科学的方法存储卷烟，减少霉变现象（2 分） ； 二是对库存卷烟进行适当促销，如赠送打火机等，尽快消化库存（2 分） ； 三是了解周边新厂员工的消费喜好，采购的卷烟尽可能符合消费者对品牌、价位的偏好，并做好宣 传、促销（2 分） 。 4、编制培训计划需明确以下问题：培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容 等（2 分） 。 姓名姓名: :准考证号准考证号: :单位名称单位名称: : 密封线 试卷编号： 2010TL002- 7 -2010 年 8 月 19 日 培训目标：提高零售客户的卷烟经营能力（1 分） 培训时间：由于培训对象是重点优质客户，培训时间定为半天（1 分） 培训地点：客户服务中心会议室（1 分） 培训方法：采用小组讨论法和实例研究法相结合的形式，重点培训（1 分） 培训师资：由客户经理负责培训（1 分） 培训内容：销售技巧培训（1 分） 评分标准： 总分 25 分。 第一题 4 分，每个计算项目各 2 分，要求计算准确； 第二题 6 分，每个计算项目各 2 分，要求计算准确； 第三题 7 分，每项建议各 2 分，要求内容完整； 第四题 8 分，要求列出培训计划需明确的主要项目，具体的项目内容可根据考生的理解作答。 第二题：客户维护（第二题：客户维护（2525 分）分） 近年来，某市烟草公司一直致力于完善客户服务体系、提高零售客户满意度。公司建立了一支专业的 客户经理队伍，加强岗位培训、开展技能鉴定，以提高客户经理的综合素质和服务技能；客户经理、送货 员上班期间统一穿工作服，佩戴工作证；为零售客户提供免费订货和定时定点送货上门服务，改进装运方 式，降低卷烟皱损率；开通了短信平台，及时向零售客户提供货源供应、新品上市、经营情况等信息；由 客户经理上门为零售客户提供经营指导，帮助客户掌握货源订购、库存管理、卷烟推介等销售技巧；定期 组织重点客户联谊会、开展弱势客户帮扶，增进与客户的情感关系；开通了 800 投诉电话，及时处理客户 投诉。 为进一步提高服务质量，公司组织了一次零售客户满意度调查，样本数为 500 户。经统计，总体满意 度达到 95.85 分，但其中有四个项目的满意度较低，具体数据见下表： 调查内容 评价等级 满意比较满意一般不满意 紧俏烟供应1202001755 卷烟挤压变形情况180247703 实行统一零售指导价235188752 投诉处理结果2151601187 小计75079543817 注：满意 100 分、比较满意 80 分、一般 50 分、不满意 0 分。 公司营销中心近日接到零售客户老张投诉：客户经理小李业务能力比较差，每次上门只是简单告知下 周公司可供货源情况，很少与他深入交流。二季度销售情况不是很理想，尤其是四类烟下降幅度较大，老 张很着急，向小李咨询有什么好的建议来改善经营情况。小李说最近市场行情都不好，让老张自己想办法， 老张十分不满。营销中心接到投诉后经调查了解，小李是最近一轮岗位调整后新上岗的，业务还不是很熟 练。 1、请根据服务质量评价五要素具体分析该烟草公司在服务方面有哪些具体做法。 姓名姓名: :准考证号准考证号: :单位名称单位名称: : 密封线 试卷编号： 2010TL002- 8 -2010 年 8 月 19 日 2、分别计算上表中四个项目的满意度，并计算四项的综合满意度（假设权重相同,计算结果保留两位小数） 。 3、 零售客户老张的投诉反映出何种服务质量差距？影响这一差距大小的主要因素是什么？如何缩小这一差 距？ 答案答案1、请根据服务质量评价五要素具体分析该烟草公司在服务方面有哪些具体做法。 （1）有形性：客户经理、送货员上班期间统一穿工作服，并佩戴工作证； （2）可靠性：定时定点送货上门，改进装运方式，降低卷烟皱损率； （3）响应性：免费订货、送货服务，信息提供服务，及时处理客户投诉； （4）保证性：建立专业的客户经理队伍，提高客户经理的综合素质和服务技能； （5）情感性：经营指导服务，联谊活动和弱势客户帮扶。 评分标准：评分标准：共 10 分，每点 2 分，只回答评价要素或者或具体做法得 1 分。 2、分别计算上表中四个项目的满意度，并计算四项的综合满意度（假设权重相同） 。 紧俏烟货源供应满意度得分=（120100+20080+17550+50）500=73.50 卷烟挤压变形情况满意度得分=（180100+24780+7050+30）500=82.52 实行统一零售指导价满意度得分=（235100+18880+7550+20）500=84.58 投诉处理结果满意度得分=（215100+16080+11850+70）500=80.40 四项综合满意度得分=（750100+79580+43850+170）5004=80.25 或者：四项综合满意度得分=（73.50+82.52+84.58+80.40）4=80.25 评分标准：评分标准：共 10 分，每点 2 分，计算过程正确但计算结果错误或者未按要求保留小数扣 1 分。 3、 零售客户老张的投诉反映出何种服务质量差距？影响这一差距大小的主要因素是什么？如何缩小这一差 距？ 该投诉反映出服务质量标准与实际传递服务之间的差距。 影响这一差距大小的主要因素是“员工胜任性” 。 可通过以下两方面缩小这一差距： （1）严格选拔、录用员工，招聘高素质的客户经理； （2）加强客户经理业务培训，提高业务能力和服务水平。 评分标准：评分标准：共 5 分，差距 1 分，因素 2 分，如何缩小差距每点 1 分。 第二小题：第二小题： 答案：答案：影响 A 市服务质量差距的具体因素和具体表现如下： （1）协作性。具体表现为由于公司内部各岗位之间协作不够造成不能在规定时间内为零售客户提供质 量问题产品的调换服