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企业电子商务采纳:组织行为与战略整合视角的实证研究 摘要：综合技术接受、社会认知以及战略管理相关理论，从组织行为和战略整合视角研究组织电子商务的采纳行为，根据126家企业数据，采用结构方程对假设模型进行验证，研究发现，决策群体交互仅对电子商务价值认知具有显著性影响，组织战略意图受到价值认知、风险控制以及群体交互的综合影响，研究进一步证实，电子商务战略执行是组织战略意图和e就绪匹配共同影响的结果。 下载 关键词：电子商务采纳；组织e就绪；技术接受；社会认知；战略管理 中图分类号：F270文献标识码：A 文章编号：1004-8308(2009)02-0079-09 电子商务的兴起使得企业所处的商业环境发生了根本变化，越来越多的企业探索电子商务采纳与传统业务整合的途径，但仍存在较大顾虑，原因在于网络环境下组织内外各因素综合影响的不可预知性和难以控制性都增加了电子商务与组织融合的难度，电子商务实施所需的战略规划能力远远超出企业当前的管理水平，缺乏科学有效的战略规划，导致组织资源没有随着信息技术(IT)的引入得以充分利用，进而影响IT价值的产生，因而，企业电子商务战略规划的成效决定了实施电子商务能否达到预期的目标与绩效，成为企业电子商务采纳的主要瓶颈。 当前技术一组织一环境(Technology-Organization-Environment，TOE)框架和技术接受模型(Technolo-gy Acceptance Model，TAM)是研究组织信息系统(Information Systems，lS)采纳的主要思路，加利福尼亚大学Zhu等人采用TOE框架结合创新扩散(Diffusion of Innovation，DOI)和企业资源理论(Resource-basedView，RBV)做了大量的研究工作，TOE框架仅关注影响组织采纳的三大类影响因素，忽视因素间的相关关系且结构简单，使得研究仅仅停留在模型的框架结构上，无法揭示组织因为S导人而引起的变革过程，而TAM理论是信息系统中研究个体IT技术采纳倾向和行为的研究模型，尽管已经做了很多探索工作，但在组织采纳中“仍然处于起步阶段，存在着两个问题：以往研究以个体采纳为主，忽视IT在组织采纳和扩散过程；组织采纳研究由于缺少对规划主体(决策者)的行为分析，不能很好展现战略规划的完整过程和内在机理。 企业电子商务的采纳主体是组织，其行为本身又具有典型的多阶段行为意向的传递过程，这些都决定了单一理论无法完整解释企业电子商务的采纳过程，作为探索性研究，本文尝试在组织层面融合技术接受、社会认知以及战略管理理论的基础上，从行为和战略整合的视角，实证研究电子商务采纳的战略规划过程，从组织战略层面揭示电子商务采纳的内在规律，由于关注组织行为与组织的战略导向，对于提高企业电子商务成功几率，减少不必要的实施风险具有重要的理论意义和实践指导意义。 1 理论基础与研究假设 11 电子商务采纳的组织行为特征 电子商务采纳行为按照参与对象可分为三类：个体行为、群体行为和组织行为，个体行为受到参与决策个体的价值观、经验、能力等因素的影响，决定了他们对于电子商务的认知，战略决策层在组织中属于正式群体，受个体行为规范和组织目标的共同影响，群体内个体的意见交互有助于更好地沟通和决策，通过群体决策上升为组织战略并付诸实施，需要指出的是，组织中任何层次行为主体均受到环境的影响，环境的约束性将调整行为主体的行为导向。 借助于组织行为学的研究框架，可以从两个视角观察组织电子商务采纳过程：从行为视角看，是以决策群体为主体的组织战略决策过程，其中参与决策的个体行为直接影响了群体决策，该视角强调了参与决策主体的行为特征；从战略视角看，是组织在衡量资源有效性的前提下，电子商务被认知并得到采纳的过程，该视角强调的是战略形成的内在机理，战略管理理论从战略有效性角度加以解释，忽略了组织战略的决策行为，两个视角的整合有利于更全面地揭示电子商务战略规划的行为特征，同时也避免了各自的局限性，两个视角的共同点在于，均聚焦于战略集成规划组织资源的内在机制，通过电子商务战略的执行形成组织的竞争优势，因此，电子商务采纳在这种整合视角下可以看作是组织电子商务战略规划行为的过程。 12 模型的提出与假设 根据前文的论述，行为和战略两个视角区分了战略形成的主观行为和客观资源两类影响因素，电子商务战略规划行为具有典型的阶段特征，基于这种整合视角，构建如图1所示的理论模型，并提出系列假设， 121 规划行为过程 技术接受模型(TAM)是经典的技术接受理论模型，该理论定位于解释个体技术接受的行为，显然不能直接应用于组织或群体的行为分析，对于组织电子商务的采纳，尽管采纳该技术的实体不再是个体，但是技术采纳决策仍然是组织中的人做出的，同样受到个体认知因素的影响，技术接受理论指出了个体行为认知的影响因素(有用性和易用性)和行为意图发生的可能性以及基本过程，这种理性的行为倾向在组织层面同样有效，因此，通过与组织行为层面的相关理论加以融合，可以使之适用于分析组织电子商务战略规划过程。 社会认知理论(Social Cognition Theou，SCT)弥补了技术接受理论仅聚焦于个体行为的缺陷，为揭示群体内个体间态度和认知复杂关系提供了社会心理学的理论基础，技术接受与社会认知理论的融合可以解释个体意见交互是如何影响群体决策过程，并将TAM模型面向组织层面进行调整。Teeni提出了组织交流的认知影响模型，解释了组织交流模式是个体、组织战略以及媒介综合作用的结果，他认为，个体价值观和主观规范的交流有利于实现所在群体对于战略目标的明确定义，并促进相互的理解和交流，其中的行为纽带是媒介和信息的形态。 近期，针对高层管理者IS认知的研究证明该思路是正确的，Johnson和Lederer在对企业的CEO和CIO的研究中发现，信息交流越频繁，他们对于组织IS战略的意见越一致，有效的交流能够改进企团队内人际关系和增强凝聚力，促进相互沟通、协调与合作，从而降低个人信念、动机和意愿存在的差异而造成的认知差异，在面向组织的IS采纳研究中，郭讯华使用“价值认知”和“风险认知”两个因素描述组织对于IT的认知，本文借鉴这种分类方法，提出如下假设。 H1 决策群体交互频繁，对电子商务价值认知越高。 H2 决策群体交互频繁，对电子商务风险认知越详细。 H3 决策群体交互频繁，电子商务采纳的战略意图越强烈。 H4 决策群体对电子商务风险认知越详细，对电子商务价值的认知越高。 作为一种跨组织边界的电子交易方式，电子商务不但在组织内部提高了运作效率，在信息传递、伙伴合作、客户关系等方面也提高了供应链的协同，全面认识电子商务给企业带来的潜在价值是组织在确定战略意图前必须关注的重点内容，Grandon等认为，组织对于电子商务战略价值的感知有助于推动电 子商务的实施，Molla等研究发现，在发展中国家，企业的战略决策者意识是决定组织电子商务采纳的重要因素之一，这些实证研究均发现决策主体对电子商务的价值认知都积极影响到组织电子商务的采纳。 当前企业实践中存在着“IT投资与绩效之间不平衡”的现象，需要仔细评估实施风险，并尽力降低风险产生的几率，这些风险不仅来自组织内部的管理活动、流程和系统，还来自组织如何与外部伙伴(例如客户、供应商、伙伴)的合作过程，决策群体对于风险控制的认知将有利于更好地选择合适的实施方式，减少实施风险。 在本研究中，价值认知类似于TAM模型中的有用性认知，而风险认知则类似于有效性认知，在个体层面的TAM研究中，这两个变量作为IS技术重要认知衡量标准纳入模型，在多数的研究中均证实这两个认知因素对行为意图具有显著的正向影响。而在面向组织的IS采纳研究中，郭讯华的研究证实价值和风险认知对于战略意图同样具有积极作用。 H5 决策群体对电子商务价值认知越高，电子商务采纳的战略意图越强烈。 H6 决策群体对电子商务风险认知越详细，电子商务采纳的战略意图越强烈。 电子商务采纳的直接驱动因素形成于战略执行者全面衡量组织各项资源以及动态的环境，并对电子商务采纳做出战略决策的过程中，战略执行者对于电子商务的整体感知往往决定了电子商务的发展方向以及投资目标，Daniel等的研究发现战略意图将直接导致电子商务的采纳，而该意图是组织各种压力认知的结果。 H7 组织实施电子商务的战略意图越强烈，电子商务战略越能有效执行。 122 组织资源配置过程 电子商务执行需要各种组织资源和环境支撑，并且决策过程本身也受到这些因素的影响，组织e就绪是组织内外客观的现状，类似于TPB理论中的认知行为控制变量，并不受到认知个体的主观影响，组织在一定时期内拥有的资源是有限的，必须通过战略对这些资源进行优化配置，单纯从技术采纳角度并不能很好地解释战略意图形成的过程，战略视角揭示了组织战略规划的过程，有效地补充了基于行为个体和群体的研究方法，使之面向组织战略行为进行调整，为决策提供了组织目标和限制性因素，使战略规划过程成为理性决策行为。 当前的e就绪研究都关注到了组织资源以及环境对于电子商务的影响，基于RBV的研究显示，电子商务价值来源于流程中的共享信息能力和合作流程能力，而这些能力又是由组织当前IT相关资源(如信息系统、复合型人力资源以及伙伴e就绪等)决定的，如何对这些资源的集成规划和有效利用是电子商务战略启动和执行的重要任务，为获取持续的竞争优势，企业必须最大程度利用有效的IT资源并形成难以模仿的电子商务能力，组织e就绪就是在关注支持电子商务实施的优势资源的匹配状态，直接决定了电子商务能否顺利执行，e就绪对于采纳的影响不仅表现实施过程中，还体现在战略决策中，Zhao等在对中国企业电子商务战略执行过程的研究中发现，除了领导者的意识，组织的IT基础设施是影响战略启动的最重要因素，组织对于资源优劣势的评估以及实施方案的决策是一个关键的战略步骤。 H8 组织e就绪水平越高，决策群体对电子商务价值认知越高。 H9 组织e就绪水平越高，决策群体对电子商务风险认知越详细。 H10 组织e就绪水平越高，电子商务战略越能有效执行。 在TAM的研究中，行为主体的外部因素将影响到个体对于IS有用和易用性的认知，这种影响主要来自于环境中的主观规范(例如周围人的评价)，作为决策群体中的成员，参与讨论战略决策的过程也是对组织e就绪的评价过程，在组织资源较为丰富的企业中，战略备选方案越多，合适的战略方案更加需要严谨的分析与讨论。 H11 组织e就绪水平越高，决策群体交互越频繁。 2 实证分析 21 研究设计 本研究具有明显的理论融合特征，没有现成的量表可供借鉴，群体交互和群体认知两个维度的变量指标主要通过文献梳理和整理形成的，战略意图、战略执行以及组织e就绪的题项是在综合多张电子商务采纳量基础上，选择相关题项合并结合本研究的主题调整得到，所有题项均采用李克特(Likert-type)五点量表测量，5表示“非常同意”，3表示“中立”，1表示“很不同意”。 首先通过企业个案调查修正量表的兼容性，保证理论研究与中国企业管理实践的紧密结合，2006年底进行了两轮小规模问卷预调查，2007年3月至4月，采用便利抽样和典型抽样相结合的方式进行问卷的大规模调查，便利抽样的样本选取两所著名的985高校MBA在职学生，在管理信息系统和电子商务课程战略规划章节学习后，采取随堂发放问卷的形式进行，当堂回收问卷，典型抽样在全国信息化百强企业名单中选取有校友工作的企业，由校友联系这些企业的高层领导填写，总共发放问卷165份，回收问卷134份，回收率81.2，删除还处于基础信息化阶段而没有任何电子商务流程的企业问卷，得到有效问卷126份，占回收问卷总数的94。 从被试个体角度看，85被调查者处于部门经理及更高的管理岗位，样本群体中超过60的管理者在公司具有4年以上工作经验，均具有本科及以上学历，此外，有45.2(57人)的管理者参与或直接负责公司电子商务的战略决策，41.3(52人)管理者了解公司电子商务决策过程并负责实施电子商务，另外13.5(17人)管理者没有填写，鉴于被调查者的工作经验、学历以及职位，相信该管理群体填写的问卷能够真实反映企业电子商务实践，问卷的可靠性能够得到保证。 回收问卷遍布全国各个地区，主要集中于华北、华东、华中和华南四个区域，样本结构很好地代表了各地区电子商务的发展水平，60的企业实施电子商务已经超过4年，其他企业属性见表1，为了解先后调查的问卷回答无偏性，对前期和后期收回的问卷进行了差异性检验，结果表明两个阶段回收的问卷不存在显著差异(p0.05)，因此，在样本结构上具有较好的效度。 22 效度与信度检验 效度和信度是衡量量表质量最重要的两个方面，结构效度是最常见的效度检验标准，采用因子分析和平均萃取变异量(Average Va6ance Extracted，AVE)进行综合评估，同时采用Cronbachs a系数和组成信度(Composite Reliability，CR)计量量表的信度水平。 采用SPSS11.5完成探索性因子分析，采用方差最大化正交旋转，对模型的群体交互、群体认知、战略意图、战略执行以及组织c就绪五个维度分别抽取特征根大于1的因子，研究发现，这五个维度均适合进行探索性因子分析，所有的Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)统计值远大于0.8，Bartletts球形检验在0.01的显著性水平下通过检验，共提取9个因子，除了战略执行仅包括一个因子外，其余变量均可以提出两个因子：群体交互包括个体参与和群体交流，群体认知包括风险控制认知和价值认知，战略意图包括战略感知 和战略意图，组织e就绪包括资源就绪和制度就绪。 使用Lisre18.7进行验证性因子分析后发现，各因子负载在0.01水平下通过检验(见表2)，且拟合指标达到表3的拟合优度要求，内敛效度达到研究研究，表4显示，位于对角线上的AVE均大于0.5，并且大于交叉变量的相关系数，符合判别效度的要求，进一步证明了整个测量模型的高效度。 由表4信度检验显示，Cronbachs a系数在0.830.94之间，达到较佳的信度水平，经测试，量表中每一个因子的CR值全部高于0.89，远大于0.7的限制性水平，以上分析说明本研究的量表信度达到较高的水平，综上，可认为本研究的测量模型无论在效度还是信度均具有较高的可靠性。 23 SEM分析结果 采用Lisre18.7进行测量模型检验，结果显示，群体交互、战略意图以及组织e就绪采用二阶结构比一阶具有更好的拟合优度，而群体认知以及战略执行采用一阶结构更为合理，按照侯杰泰等人方法，将每个因子的题项合并成小组(parcel)取其算术平均分，进入模型的样本量与估计的指标数超过10:1的条件，达到结构方程的建模要求，运行Lisre18.7后，模型的拟合参数(A/df=1.208，CFI=0.99，GFI=0.96，NFI=0.98，RMSEA=0.041)表明模型对数据有较好的拟合度，在0.05显著性水平下，群体交互对于价值风险控制认知(H2，=0.034，p0.05)以及风险控制认知对于价值认知(H4，=-0.17，p0.05)的影响不显著。结果如图2所示。 SMC(squared multiple correlation)用于判别模型的解释性，模型结果显示，群体交互解释39的变异，价值认知解释72的变异；风险控制认知解释56的变异，而战略意图和战略执行解释的变异量分别高达87和77，按照结构方程模型构建要求，达到30即可认为模型达到较好的解释性，当前技术接受领域最好的模型一技术接受和使用统一理论(UTAUT)解释率达到70。因此，模型稳定性达到了较高的要求，在预测组织战略行为具有很好的解释性。 3 结果讨论 研究证实电子商务采纳在战略规划层面呈现出“交互一认知一意图一执行”互为关联的行为特征，组织e就绪不但在战略规划过程中对战略决策产生影响，还影响到电子商务的执行，该动态过程打开了企业战略集成规划IT相关资源的“黑箱”，进一步解释了战略启动阶段过程中组织行为和IT资源规划特征，是对先前研究的进一步补充和完善。 31 电子商务战略规划行为的阶段特征 决策群体交互被证实是电子商务战略规划的起始行为，在先前的研究中被认为仅仅与沟通渠道和个人知识有关，而忽略了群体赖以存在的组织资源对决策意见形成的影响，此外，研究发现，群体认知是决策群体内个体意见交互的结果，可以从价值认知和风险认知互不影响的两方面加以描述，该结论支持和发展了郭讯华关于组织信息技术采纳模型的结论，这种认知的分离效应能够帮助组织有效辨别电子商务的价值和风险，为战略决策提供实践的依据。 组织战略意图的形成来源于三个因素，包括价值认知(=0.53，p0.001)、风险控制认知(=0.11，p0.05)以及群体交互(0.48，p0.05)，共解释了87的变异，研究显示，群体交互对战略意图的影响不但具有间接效应还具有较明显的直接效应，这说明电子商务战略意图的形成除了受到电子商务项目本身的价值和风险之外，还与决策者的决策方式存在关联，进而可认为，电子商务战略意图的产生是群体意识形态以及群体内部沟通、集体主义倾向等意见交互模式的综合影响结果，本文突破了先前研究中仅关注群体交互的渠道、方式等媒介的局限，将Te,eni的理论模型在电子商务战略规划行为中进行了验证，进而证明了信息媒介与认知之间也具有明显的交互作用。 战略执行是战略意图和组织c就绪匹配共同影响的结果，这是战略执行推动组织电子商务采纳过程中最为关键的一个步骤，研究发现，组织e就绪(=0.58，p0.001)的影响明显大于战略意图(=0.23，p0.05)，这预示着那些资金充沛、人力资源丰富、信息化基础较好的企业越容易实施电子商务，反之成功难度越大，该结论发展了RBV理论，证明组织资源与战略的匹配将更有效地促进电子商务的实施并实现价值。 32 组织e就绪对电子商务采纳的影响 研究发现，组织e就绪既包括IS资源就绪，还包括组织的制度就绪，先前研究主要通过e就绪的评估预测电子商务采纳的广度和深度，本研究在组织行为中发现，组织e就绪不但在战略规划过程中对战略决策的产生影响，还直接影响了电子商务的执行，因此，决策者有必要从更广阔的视角重新观察e就绪对于电子商务采纳的影响，该视角的扩展有利于企业审时度势，在日常企业管理中重视e就绪的评估，更有效地推动电子商务的发展。 33 组织的行为意图与风险控制的联系 研究还发现，电子商务的风险控制认知并非来自群体交互，而主要来自于组织ec就绪(=0.48，p0.001)，这表明，当前企业的决策群体对于电子商务的风险认知是不够的，产生这种现象的原因可能是，企业决策群体中存在着乐观倾向，由于自身知识和经验的限制往往只认识到电子商务潜在的价值和效益，而没有足够的能力识别采纳过程中的风险，群体内的交互并不充分，意见很难统一，由于实