烟草产品不同需求状况下营销策略探析.docx

烟草产品不同需求状况下营销策略探析 摘 要：本文结合市场营销管理理论的本质需求管理，将该理论作为一个切入点，结合烟草产品的市场需求进行深入的分析和探讨，提出烟草产品面临八种不同需求状况，并作简要分析，同时结合这八种需求状况，提出烟草产品的营销策略，对烟草企业的营销具有一定借鉴。 下载 关键词：烟草 烟草产品 需求 营销策略 烟草是一种茄属（nightshade）植物。这个称呼现在被用来特指用这种植物的某些特定品种的叶子制作和加工而成的产品。用烟草制作的商品包括香烟、雪茄、烟斗用烟草、咀嚼用烟草及鼻烟。本文所指烟草产品主要指常见的香烟产品。 一、市场营销管理的概念和本质 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。 通过对概念的分析，企业进行市场营销管理的任务就是对目标顾客的需求进行管理，包括需求的时机、构成和水平。按照这一理论来看，企业必须在满足顾客需求的基础上才能实现其营销目标，因此市场营销管理的本质是需求管理。 但是，现实的营销管理中发现，消费者的需求千差万别，不尽相同，那么如何对不同的需求进行管理呢？营销学者给出了一个基本思路，无论人们的需求有多少不同，但是总可以按照“求大同存小异”的原则把需求划分为几个大的类别进行管理，于是，将顾客的需求划分为八类需求状况。本人认为，这种对需求分类管理的思路对于烟草产品的管理也是非常有借鉴意义的，在此想简单探析。 二、八类需求状况 1.负需求 这是指大多数人不喜欢，甚至愿意花费一定的代价也要回避的对某类产品的需求状况。比如有些消费者对烟草产品的需求状况，他们不喜欢甚至反对烟草产品，但是有时却存在主动或被动消费的状况。 2.无需求 这是指目标顾客对产品漠不关心或者缺乏兴趣的一种需求状况。比如有些消费者对烟草产品没有什么态度，也无所谓是否关心。 3.潜伏需求 只是指产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。隐的原因是能够满足顾客需求的产品没有出现。比如消费者对纯粹无害香烟的需求状况就属于这种需求。 4.下降需求 这是指市场对产品的需求呈现下降的趋势的一种情况。大多数产品都会在市场上随着时间的推移而出现这样一种状况。比如烟草产品在特点的时间段或特定的市场环境下需求会存在下降的情况。 5.不规则需求 这是指市场对某种产品的需求在不同季节、不同时间段呈现出很大波动的状况。这种状况的出现多数是因为生产和消费的时间不同步而产生的。比如特定时间短会出现需求量大量增加或减少的情况。 6.充分需求 这是指某种产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这是绝大多数企业希望出现的需求状况。 7.过量需求 这是指某种产品的市场需求超过企业所能够提供或愿意供给的需求状况，简单来说就是供不应求。 8.有害需求 这是指市场对某些有害物品或服务的需求状况。这类产品可能对顾客的身心造成不利的影响。比如烟草产品就属于比较典型的有害产品，对烟民本人及周围的人群和环境会产生对身体和精神的不利影响。 三、烟草产品面临的需求状况 由以上八类需求状况的概念描述可以分析，烟草产品可能会同时面临以下多种不同的需求状况，下面进行简单的分析。 1.负需求 烟草产品对于一部分消费者而言就是负需求产品，这部分消费者又可以分为两部分，一部分是不吸烟的公众，他们不喜欢烟草产品，甚至讨厌这类产品，如果能够花费一定的代价（比如金钱等）回避这类产品，他们可能选择回避；另一部分是吸烟的消费者，尽管他们是烟草的顾客，但是他们可能也意识到这些烟草产品的危害而要拒绝或讨厌，但是由于各种原因还在消费者，他们的需求状况应该算作是负需求。 2.无需求 对于一部分消费者而言，烟草产品是他们不感兴趣或漠不关心的产品，一般而言他们对烟草产品没有什么明确的态度，无所谓喜不喜欢，但是这部分消费者如果受到周围环境的影响则可能慢慢改变态度，可能被转化为烟草产品的顾客，也可能抵制烟草产品而转化为负需求状况。 3.潜伏需求 很显然，对于目前正在消费烟草产品的消费者而言，由于各方面的公益宣传与推广、自身身体的各种感受等使他们产生了对纯粹无害香烟的需求，他们一方面需要继续消费烟草产品以满足某种需求，同时又希望它对身体和精神不要产生不良影响，因此他们的需求状况一定是潜伏需求。 4.下降需求 由于烟草产品客观上存在着对身心不利的影响，因此在随着人们消费观念的转变、社会健康风气的影响、环保理念的深入、禁烟运动的兴起、公共场合明令禁止、相关法律法规的限制等，烟草产品的消费需求将出现下降。另外按照市场生命周期的理论，烟草产品也必将退出历史舞台，因此其面临下降需求则是必然趋势。 5.不规则需求 由于受到一些外界环境的影响，烟草产品也可能出现不规则需求状况，比如烟叶种植数量的增加或减少、消费者的不理性消费、不法商贩的恶意炒作、特定节假日烟草作为礼品的需求、法律法规及相关政策的影响等，都可能使烟草产品出现不规则需求，表现为特定时间内的需求增加或减少。 6.充分需求 就目前烟草市场的实际来看，烟草产品是专卖产品，烟草产品市场不是充分竞争的市场，一定程度上存在计划经济的色彩，烟草产品的生产、物流、销售等还要按照计划进行，因此该市场还没有形成真正意义上的充分需求。从每年烟草行业的数据来看，烟草产品的销售都能完成任务，好像供求相当，但是实际上是“表面”的充分需求。 7.过量需求 实际上对于市场上紧俏的烟草产品，其面临的是过量需求状况，即对这类产品的需求比较旺盛，而实际的供给却不足。目前市场上的一类烟就是这种状况，而对于低档次的烟草产品或品牌知名度不高的产品则呈现下降需求的状况。 8.有害需求 烟草产品目前来看绝对是有害产品，其需求也是有害需求。尽管很多烟草生产企业通过提高烟叶品质、改进工艺、添加有益成分等降低烟草产品的危害，但是这种危害短期内仍然存在。 四、不同需求状况下，烟草企业的营销策略 本处所指的烟草企业既包括烟草生产企业，同时也包括烟草销售企业（指烟草专卖公司），他们都可能面对上述几种不同的需求状况，烟草企业该如何有效的开展营销活动？下面提出一些个人看法，简单称之为营销策略。 1.负需求 对于负需求市场，烟草企业应该实施“改变营销策略”，即分析消费者不喜欢的原因，通过重新设计产品、价格策略和更积极的促销手段、改变消费信念和态度、有效的引导、开辟新的市场等，将负需求转变为正需求。 2.无需求 企业应该实施“刺激营销策略”，即将产品与人们的自然需要、兴趣、投资偏好等联系起来，将产品的利益点与顾客的需求联系起来，将无需求转变为有需求。比如万宝路香烟使人联想到真正的男人（即吸烟是真正男人的象征）。当然，从营销道德的角度来讲，企业不应该将无需求顾客转变为烟民。 3.潜伏需求 对于这种需求状况，企业应该实施“开发营销策略”，即从烟叶种植、加工、工艺处理、生产、销售等各个环节进行改进，或采用替代原材料等，开发满足市场需求的产品，将潜伏需求转变为现实需求。 4.下降需求 企业应该实施“提升营销策略”，即通过分析需求下降的原因，通过改进工艺、大力促销、开辟新的目标市场、改变产品特色、增加服务等，扭转需求下降的趋势。 5.不规则需求 企业实施“有计划营销策略”，即根据市场环境发展和变化，提前做好市场调查，对市场需求做好预测并制定好计划，同时一定程度上采用灵活的价格策略、大力促销或在旺季减少服务等手段，改变这种需求的时间模式，努力使供需在时间上的协调一致。 6.充分需求 企业采用“维持营销策略”，即保持现有的市场需求状况，同时做好市场调查工作，及时了解顾客需求的变动情况，以及行业内外部环境的变化，将这种需求状况维持下去。 7.过量需求 对于这种需求状况，企业可以采用“降低营销策略”，即通过提高价格、减少服务、降低质量、合理分销、合理宣传与引导，改变工艺等暂时或永久降低市场需求水平。同时要承担一定的社会责任和义务。 8.有害需求 我们不得不承认，目前就我国而言，烟草行业在就业、税收、相关产业带动、地方经济建设等方面发挥着重要的作用。但是烟草行业还必须要承担社会责任，对于这种有害需求的产品最终还是要退出历史舞台。相关企业要做好这方面