基于“人口―产业”视角的节事资源旅游产业化开发路径研究.docx

基于“人口产业”视角的节事资源旅游产业化开发路径研究 摘要：作为一种民俗文化资源，节事资源的旅游产业化开发对解决我国经济、环境及社会的可持续发展问题具有重要意义。本文从人口-产业的视角出发，基于节事资源的集聚效应，按照消费人口分析-产业资源的创意开发的逻辑，对节事资源的旅游产业化开发的路径进行分析。本文认为，节事旅游人口的分析应从需求、认知、行为三方面进行;根据所属地域空间的不同，节事资源的旅游业开发的模式有属地式与飞地式两种;根据产业融合原理，节事资源旅游业开发的总策略是走产业融合之路，即发展节事旅游产业，并且要针对不同的节事资源类型提出不同的具体策略。 关键词：节事资源; 集聚效应; 产业融合 引言 随着工业化所带来的人口与资源、环境等的关系日益恶化，过度依赖自然物质的传统资源利用方式和经济发展模式日渐引发人们的反思，而以低能耗、低污染、可循环利用为优势的文化类资源的开发利用则日益引起人们的重视。节事资源作为一种民俗文化资源，对其进行旅游产业化开发，对解决我国人口与资源、环境的矛盾问题以及产业结构调整与优化升级具有重要意义。目前与节事资源旅游产业化开发相关的研究(Hall，1989;Getz，1991;Getz，1997;Getz，et al.，2010;庄志民，赵睿，2000;戴光全，保继刚，2003a;戴光全，保继刚，2003b;戴光全，2005;马聪玲，2009;戴光全，等，2012)对节事资源旅游产业化的概念、目的、意义、方法等有了一定的认识，但对节事资源旅游产业化开发的路径等核心问题的认识仍然不够;研究的出发点大多只是就产业化而论产业化，只注重从供给端讨论如何进行产业化，忽视了从需求端来分析节事资源旅游产业化开发问题。因此，本文提出节事资源旅游产业化分析的人口-产业逻辑框架，并基于节事的集聚效应在人口-产业两端上的具体表现，按照消费人口分析-产业资源开发分析的思路框架，提出节事资源旅游产业化开发的路径策略。 1、节事的集聚效应 从资源开发利用的角度来看，节事是资源集聚的综合体，既有作为产业资源的节事资源本身的集聚以及由此引发的相关产品生产、产业运营的综合集聚，也有作为市场资源基础的节事消费人群的集聚(包括需求、认知及行为的集聚)，它们共同构成了节事集聚效应的人口-产业两端。具体而言，节事的集聚效应是指：由于作为集聚源的节事吸引物的出现而引发节事参与人群(即节事人口)在需求、认知、行为等环节上的集聚，进而导致对节事的资源开发、产品生产及产业运营等各相关要素在某区域内的集聚，为相关经济活动带来的综合优势效应。 节事的集聚效应是一个完整的系统。引发供给及需求集中释放的根源性要素是节事吸引物，即集聚源。引发释放的具体要素的不同性质的各方面，称之为集聚端，根据节事集聚效应在人口-产业这两端的集聚表现，又包括人口集聚端和产业集聚端，各集聚端下面又包含多种集聚因子，形成各自的集聚子系统。其中，节事的人口集聚具体有节事的消费需求、信息认知及消费行为的集聚;节事的产业集聚具体有节事的资源开发、产品生产、运营管理及支撑要素等方面的集聚;而作为集聚源的节事吸引物，既是促进节事参与人口的消费需求、注意力及消费行为集聚的根源，也是促进节事产业的资源、产品及运营等各要素集聚的源头，是集聚效应系统的重要核心(见图1)。 具体而言，在节事的集聚效应系统中集聚源(节事吸引物)、人口集聚端(节事参与人口因子子系统)与产业集聚端(节事活动产业因子子系统)三者之间的相互影响，环环相扣，其内部作用机制具体如下：(1)节事活动作为集聚源，是吸引节事参与人口群体的吸引物，并使其集聚成群，成为对节事吸引物具有巨大市场需求的人口因子系统，并引发节事产业集聚端节事产业因子供给体系的形成与完善;(2)为了满足来自于节事人口集聚端的巨大市场需求，节事产业集聚端节事产业因子系统会随着市场需求的变化对产业供给不断地进行完善、调整与优化，使节事吸引物更具吸引力，最终使作为集聚源的节事活动的集聚效应更大(见图1)。 综上所述，节事活动表现在人口-产业两端的集聚效应，不仅告诉我们其内部的作用关系，更加启示我们，对节事资源的旅游产业化开发，不应只从节事资源本身出发，而应在此之前就加强对资源开发起基础导向作用的节事消费人口的分析，这为节事资源的旅游产业化开发路径研究提供了基本逻辑：消费人口分析-产业资源的创意性开发。 2、节事消费人口分析 在市场经济背景下，能否认识、拥有并把握真实有效的规模化的文化消费需求，是文化产品及其服务与生产企业成功占有市场的前提(沈望舒，2008)。对于节事资源的旅游产业化开发而言，那些承载真实有效的、规模化的节事消费需求的是节事消费人口，节事消费人口通过旅游产业化形成节事旅游者人群，即节事旅游人口。 2.1节事旅游人口的概念界定 节事旅游人口，本质上是具有共同的节事消费需求的人群的集合，是一个群体的概念，而非个体的概念。若再进一步从人口集聚的角度看，节事旅游人口是指以参加节事旅游为目的的流动人口，具体指在节事旅游(消费)过程中具有共同的需求、认知及行为特征的人群的集合。通过人口的集聚效应，将这些共同的需求、认知及行为集聚所形成的消费潜力转化为现实的节事消费购买力，从而促进节事旅游市场的形成和节事旅游产业的发展。 2.2节事旅游(消费)人口分析的模型构建 美国社会心理学家库尔特・勒温(Kurt Lewin)提出的人类行为模式(邱扶东，2003)表明：人类行为的方式、指向和强度，主要受人的内在因素和外在环境因素的影响和制约。这在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，可以指导分析人类的各种行为。作为节事资源旅游产业化开发的首要环节关于节事旅游人口的行为及各方面规律特征的分析，我们可以借鉴该模式的分析框架，并融合人口学的视角加以修正：(1)关于影响人的行为的外在环境因素，包括自然的、文化的、经济的等各方面，范围领域很广，由于篇幅所限，本文只将其作为一个影响要素提出来，不作深入探讨。(2)关于人的内在因素，是节事旅游人口分析的核心与关键;从人口-产业视角来看，为了要在节事资源开发中真正实现顾客导向(市场导向)，就需要在把握顾客群体的人口属性的共性特征的基础上，综合考虑他们的需求、认知及消费行为等方面的共同特点，从而建构出一个节事旅游人口分析的逻辑框架，以更加客观全面地揭示节事旅游人口的基本规律。具体而言，节事资源旅游产业化开发中的节事旅游人口分析，应该遵循人口的基本属性特征-需求特征-认知特征-行为特征的分析框架(见图2)。 其中，行为特征可以着重从节事旅游人口付出的行为代价(往往反映了顾客的期望值，一般通过顾客愿意付出的票价、出行花费等来体现)、节事旅游人口的实际行为体验(一般通过满意度调查可以获知基本情况)以及节事旅游人口对参加某一节事活动行为频次(这可以反应顾客对某一节事活动的忠诚度)三方面来把握，而行为代价、行为体验与行为频次之间的相关关系则能反应某一节事旅游人口(群体)对某一节事活动的消费行为特征。节事旅游人口的分析应该以此为基础逐步深入，发现节事旅游人口的基本属性以及需求、认知和行为等方面的类型特征及共同规律，为后续的节事资源开发工作的提供基础。 3、节事产业资源的创意性开发 3.1节事资源本质上是一种民俗文化资源 节事一词由节与事合成(Festival special event)，通常是对节庆活动和特殊事件活动的统称(戴光全，2005)。其中节庆注重公共庆典的欢乐本义，而特殊事件活动具有更为广泛的内容，包括各种交易会、博览会及各种文化体育活动等。现代节事体系(包含现代节事与传统节庆)是现代社会中民俗文化的重要类型，具有民俗文化的属性特征(如集体性、传承性与扩布性、稳定性与变异性、规范性与服务性)和功能作用(如规范言行、文化习得、传承和积累、调节身心、促进社会交往等)(钟敬文，2009)。因此可见，节事现象本质上是一种民俗文化现象，节事资源则应该属于民俗文化资源。 根据能被开发利用的节事资源的本质属性的区别，可以将节事资源分为物质文化资源、非物质文化资源和名人文化资源三大类(见表1)。这与一般文化资源只分为物质文化资源与非物质文化资源相比，本文创新性地加入了名人文化资源这一类。这是因为，人是节事的主体，任何节事民俗事象都是以人为中心的，任何节事的产生、发展和演变甚至消亡都离不开人这一主体，特别是对某一节事有关键作用的相关名人的影响更是举足轻重。具体而言，名人文化资源是指在特定时代特定区域内，以名人及其附加的文化现象为主体的、持续、动态、多元的社会文化资源(江凌，2013)。名人文化资源，因为其既包含物质文化要素，也有非物质文化要素，是一个综合型的文化资源类别。名人文化资源中，前者包括名人故居、名人建筑物、名人名胜、名人手迹和足迹等，后者包括历史名人的思想言论、文学巨著、书画杰作、雕刻珍品、科技发明等(冯小叶，2005)。作为一个物质与非物质属性兼具的综合型的节事文化资源大类，根据其现实存在的属性来看，名人除了自古至今现实存在的(即存在人们现实生活空间中的)有重大影响的现实人物之外(如历史名人与现世名人)，还包括自古以来虚拟存在的(即存在人们想象空间中)却对现实产生重大影响的虚拟人物(如孙悟空等)。 名人经历与传奇故事、名人精神思想、名人成果与贡献、名人名言名篇名章等、名人社会关系、名人故居、名人生活史话、名人纪念(遗迹)物件等 神话传说、小说戏剧、影视动画等文艺作品中的人物及其相关的事与物等方面的资源。其中，虚拟人物又可具体可分为完全虚构的形象象征性的人物以及以现实人物为蓝本的艺术化人物 当地的历史名人及其相关的事与物方面的资源;某种特殊技艺的非遗传承人及其所承载的非物质文化技术技能等方面的资源 神话人物(如孙悟空)及其所承载的相关的事与物等方面的文化资源;世博会的标志性人物海宝等承载的相关的事与物等方面的资源 名人遗迹展览与交流、名人传记及影视文艺作品发行、名人专题研讨会、名人故居与纪念馆、博物馆及故乡的旅游开发;名人事迹图书、音像、纪念币和纪念像章、邮票、明信片、图画、雕塑、标牌等旅游纪念品的开发 3.2节事产业资源创意性开发的模式属地式开发与飞地式开发 与传统的物质资源相比，文化资源不具独占性，也不具备属地原则，亦即拥有资源并不代表能够占有资源，能对其进行开发与生产的主体不局限于当地(的机构或个人)，只要能满足市场的需求，任何地方的人(或组织)都可以参与进来。所以，各地只过分强调自己的文化资源优势，而不能基于人们的共同需求用全球战略眼光来对丰富且精致的当地文化资源进行创意性开发，这是于事无补的(范建华，2013)。作为一种文化资源的节事资源，其开发也理应如此。根据节事资源集聚所依附的空间的不同(是属地空间，还是飞地空间)，对节事资源的创意性开发可以有两种不同的模式：属地化模式与飞地化模式(见表2)。 模式所属空间类型及释义节事资源开发策略列举适用范围 属地式开发属地空间：是节事文化资源直接赖以生存的原生态空间，一般在原生地空间范围内直接、完整地保留节事文化的文化生态。该空间并非越多越好，关键是要选取具有代表性的空间。是节事文化的直接体验场。可以节事为主题与手段，通过示范基地、生态博物馆等空间组织形式，利用原生地的各类文化资源，开发与生产出具有鲜明的当地特色的节事相关产品。各种示范基地、生态博物馆等代表性属地空间的节事相关产品，如韩国江陵端午祭、云南西双版纳傣族泼水节、蒙古族那达慕大会等。传统节事文化遗产的创意开发及保护传承。 飞地式开发飞地空间：是节事文化资源的间接再现与展演空间，一般会脱离节事资源的原生空间，在其他空间范围间接表现节事文化的内涵。该空间越多越好，同时要注重选取代表性的空间。是节事文化的间接体验场及营销传播途径。可以节事为主题与手段，通过剧院舞台、主题园(街)区、传统博物馆、会展场所、教育学习场地等空间组织形式，利用任何其他地方(非原生地)的各类文化资源开发与生产各类出节事相关产品。各种剧院、主题园(街)区、传统博物馆、会展场所等代表性飞地空间的节事相关产品，如上海马戏城时空之旅剧目、广州天河区七夕文化广场的七夕主题活动等。传统节事遗产与现代节事文化的创意开发。 (1) 属地化模式 节事资源开发的属地化模式，是指在尽量维持节事资源原生地的文化生态环境的基础上对节事资源(包括节事本身及其相关事象资源)的原生属地进行就地开发和生产的模式。这种模式一般适用于传统节事文化资源的开发与保护，其特点是不脱离节事资源的原生属地，并常常通过结合示范基地、生态博物馆等方式，将具有代表性的空间区域就地建成节事文化的原生态体验地。 这种生产模式可以节事为主题与手段，对原生地的各类节事文化资源进行综合开发与生产。具体而言，各地可以利用本地的自然及文化资源优势在本地策划特色节事活动，吸引各种节事产业资源的进一步集聚，为当地节事、旅游及相关产业经济的发展奠定基础，产生巨大的综合效应(包括经济、政治、文化等方面的)。由于许多节事活动本身的内容丰富多彩，如那达慕大会荟萃了蒙古族的衣食住行习俗、礼俗、传统游艺活动，以此为依托进行节事旅游的创意开发利用，可综合向旅游者展示与营销作为旅游目的地的各种文化资源，扩大其知名度和影响力，也可为相关产品打开销路(贾鸿雁，2007)。此外，如傣族地区的泼水节、广西的民歌艺术节等都是属地化开发模式的代表。 (2) 飞地化模式 节事资源开发的飞地化模式，是指在脱离节事资源的原生属地的生态环境的基础上，对节事资源(包括节事本身及其相关事象的资源)在异地进行飞地式的开发与生产的模式即引入式开发模式。这种模式对于传统与现代节事资源的展示与开发利用都适用，其特点是脱离节事资源的原生属地，并常常通过嵌入剧院舞台、主题园(街)区、传统博物馆、会展场馆、教育学习场地等方式，在异地进行复活与表达。 这种生产模式可以节事为主题与手段，对任何地方的各类文化资源(既可以是物质的，也可以是非物质的;既可以是传统的，也可以是现代的)进行综合开发利用。具体而言，该模式又可以分为长期固定的引入式开发和临时流动的引入式开发两种类型：一是长期固定的引入式开发，如深圳的民俗文化园和世界之窗，以旅游演艺的方式来组织和展示各地的民俗文化节事活动，以吸引游客，促进了旅游与文化的融合，并带动了华侨城及深圳的旅游与文化产业的融合发展;二是临时流动的引入式开发，如北京、上海等地为了进一步提升当地的综合吸引力、城市形象及经济社会发展水平，引进和举办奥运会、世博会等本不属于本地所拥有的国际巨型节事活动，利用其国际影响力，从申办、筹办、举办到后期等各个阶段，把节事吸引物、传播媒介等各种资源集聚在一起，带动各地的经济发展和全面建设。 3.3节事产业资源创意性开发策略产业融合 节事产业和旅游产业都符合低碳环保、刺激内需、新型城镇化道路等发展理念，并有利于我国产业结构的升级，因此这些年来都获得了前所未有的发展。在产业融合的效应机制下，现实中节事产业和旅游产业的发展经常是彼此促进，相互融合的，都为对方的拓展与深化提供了新的发展方向。因此，节事资源的创意性开发，可以走产业融合之路，即将节事产业与旅游产业融合，科学发展节事旅游产业，这是节事文化资源创意开发的策略总思路。 节事是一种优质旅游资源(Getz，1993)，基于旅游资源的开发利用的视角，根据节事与当地旅游业的融合程度及效应的大小，可分为4类：纯旅游型节事、强旅游型节事、半旅游型节事、弱旅游型节事。根据不同的节事类型，我们可以基于节事与旅游业融合效应的特征，遵循用旅游业的手法来盘活节事资源的理念，采取不同的节事旅游开发策略，促进二者的融合发展;并遵守共同原则：充分发挥并保持融合效应强的方面，提升融合效应中等的方面，改进弱融合效应方面。 (1) 纯旅游型节事资源的特征及其开发策略 纯旅游型节事，即指纯粹为发展旅游业而专门创设及策划实施的节事活动。不管其主题名称或最终的综合作用如何，因其对旅游业发展促进作用最明显，旅游属性很浓，故称之为纯旅游型节事。这类节事活动除了常见的新创设的各种旅游类现代节庆活动，或是对传统节庆活动的旅游再开发(如傣族泼水节的旅游开发利用)，还有各种户外实景演艺(如张艺谋印象系列)和室内旅游演艺活动(如上海马戏城时空之旅)。从节事活动与当地旅游业发展的互动融合效果来看，主要特征为：客源融合、资源融合、生产与服务融合以及营销与品牌融合，其程度都很强。该类型资源的开发策略的核心是：在充分发挥并保持各种强融合效应的基础上，要特别加强旅游娱乐体验项目的开发，同时兼顾其他旅游要素(食宿行游购等)的均衡跟进。 (2) 强旅游型节事资源的特征及其开发策略 强旅游型节事，虽然对旅游业发展促进作用不如纯旅游型节事那样那么明显，但这类节事活动的举办与当地的旅游业发展水平也很密切，并且对当地旅游业的作用在节事活动举办的前期、当期与后期3个阶段也非常强大。这类节事活动主要包括休闲性博览会(如花博会、休博会、综合性世博会等)、会议类节事活动(如达沃斯世界经济论坛、博鳌亚洲论坛)等。根据各自类型的融合(效应)特征会议活动的特征是：客源融合(强)、资源融合(中)、生产与服务融合(中)、营销及品牌融合(强);休闲型博览会的特征是：客源融合(强)、资源融合(强)、生产与服务融合(中)、营销及品牌融合(强)。 其中，会议类节事资源的开发策略的核心是，让当地食、宿、行等资源成为基本会务服务的必选内容，游、购、娱等资源成为会务延伸服务的亮点选项;休闲博览类节事资源的开发策略的核心是，当地的旅游休闲资源的各要素不仅要成为博览会上的展示内容，更要成为游客现场体验的内容。 (3) 半旅游型节事资源的特征及其开发策略 半旅游型节事，这种节事活动在其举办的前期、当期与后期对旅游业的作用比较明显，能对旅游业发挥较大的作用，但与前二者相比，其旅游属性没那么明显，对举办地的旅游业发展促进效应也不如前二者强，主要包括体育赛事、文化娱乐等方面的节事活动。根据该类型的融合(效应)特征 赛事活动的特征是：客源融合(中)、资源融合(中)、生产与服务融合(弱)、营销及品牌融合(强);文娱活动的特征是：客源融合(强)、资源融合(中)、生产与服务融合(中)、营销及品牌融合(中)。 其总的开发策略的核心是：加强各类赛事及文娱活动资源与当地旅游休闲资源的结合，如尽量在著名的旅游目的地举办各类赛事及文娱活动。 (4) 弱旅游型节事资源的特征及其开发策略 弱旅游型节事，主要是指一些专门的展览展示活动，其中 节事活动举办的前期、当期与后期3个阶段对当地旅游业的作用相比前面3种类型资源不够明显，节事活动对旅游的促进不是主要的功能。因为这类节事活动的举办承载着特殊的经济或社会文化交往目的，有严格而特别的运作规则，它能够创造目的地形象效应，但旅游业的介入则是被动和有限的。一般而言，这类节事的前期筹备工作及各类媒体的宣传、活动进行时期的现场参观及媒体新闻报道等的影响，主要是针对某项活动的爱好者而不是针对旅游者的，其与旅游的融合互动效应的主要特征为：客源融合(弱)、资源融合(中)、生产及服务融合(中)、营销与品牌融合(中)。这类型资源的开发策略的核心是：加强旅游要素与展览会服务内容体系的对接，延长展会参加者在目的地的逗留时间，让展览会观众真正成为当地旅游者。 4、研究结论 节事资源是一种民俗文化资源。基于人口-产业的视角，节事资源的旅游产业化开发路径应分别从人口端(节事旅游人口)和产业端(节事旅游资源)对其作系统分析，即消费人口分析-产业资源的创意性开发(开发模式与开发策略)。其中，节事旅游人口的分析，应从需求、认知、行为三方面进行;节事旅游资源的创意性开发，可根据所属地域空间的不同实行属地式开发或飞地式开发两种不同的模式，并应走产业融合之路，针对不同的节事资源类型(纯旅游型、强旅游型、半旅游型、弱旅游型)提出不同的开发策略。 参考文献： 戴光全.节庆、节事及事件旅游理论・案例・策划M.北京：科学出版社，2005：35. 戴光全，保继刚.西方事件及事件旅游研究的