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研究:1:1:1,媒介节约传播的解决之道 从津沪鹏联播看省级卫视跨媒体整合的现实性 下载 袁方博士认为，媒体间的联合营销要以企业的投放行为作为前提，首先必须具备三个基本条件，即频道组合后在全国能否触达尽可能多的观众?在全国是否有良好的均衡性收视?以及组合后的媒介成本即性价比是否最优?这些也是企业在媒介投放上的基本要求。 近年来，关于媒体之间的联合营销一直是行业热点探讨的话题，从2001年出现的省级卫视联播，到2004年的“媒介金牛工程”，均是媒体自发进行联合营销，做大市场蛋糕的行为，曾经引发业界的广泛影响；2008年，浙江、江苏、安徽、河南4省卫视频道在杭州举办的“星四军、新天地”联合推介会，则是大台间强强联手的联合营销探索。 无独有偶，在2008年底的一次媒介会议上，著名媒介专家袁方博士针对省级媒体间的联播行为，从企业媒介投放策略的立场提出了1:1:1理论模型一一津沪鹏联播媒体平台，引起在座上百家企业的极大兴趣。今麦郎集团总裁范现国当场拍板了3000万元的传播费用，引起现场轰动。随后，中国电信、高露洁、21金维他、博士伦等一批全国性品牌加入，津沪鹏联播的新型投放模式正式拉开序幕。 1:1:1投放模式述要 袁方博士认为，媒体间的联合营销要以企业的投放行为作为前提，首先必须具备j个基本条件，即频道组合后在全国能否触达尽可能多的观众?在全国是否有良好的均衡性收视?以及组合后的媒介成本即性价比是否最优?这些也是企业在媒介投放上的基本要求。 津沪鹏联播平台，以东方卫视、天津卫视、深圳卫视为基础模型。三大频道分别位于华东、华北、华南地区，覆盖了长三角、珠三角、环渤海区域三个主要经济圈。 作为省级卫视第一品质频道，东方卫视高品质节目和良好的全国覆盖，保证了频道拥有庞大受众人群的同时，还拥有一批高质量的稳定观众；天津卫视近几年收视突飞猛进，已成为华北地区投资性价比最高的频道；深圳卫视通过加快全国覆盖步伐，强化节目改版和打造优质节目，收视和覆盖均实现“深圳速度”式的跳跃发展。 三个拥有良好收视和覆盖的快速发展频道，利用各自的交叉覆盖优势以及各频道独特的收视人群，触达了尽可能多的目标观众，实现全国范围良好的均衡收视，达到传播“声音”和覆盖人群最大化。同时，三频道在费用分配上进行科学优化，让企业以最小投入获得最大回报。 津沪鹏联播平台模型完满实现了企业传播的基本需求，成为企业主最具性价比的全国传播媒体平台。 1:1:1投放模式的到达率要求 衡量媒体传播效果时，我们很容易忽略一个重要因素，就是到达率。大多数企业在评价传播活动中，最看重的就是收视率(Rating)和毛评点(GRP)，而往往忽略了到达率(Reach)。 到达率指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。它最大的特点是不具重叠性；而收视率则是指在某个时段收看信息的观众人数占总人群的比重，在一次传播周期内通过传播活动所得到的收视率(Rating)的总和，就是我们所说的毛评点。“毛评点”的最大特点是具有重复性。 在实际应用中，“毛评点”是用来衡量传播费用的投资回报，简单地说，是反映传播“声音”的大小，解决传播的“深度”；“到达率”是用来评估传播活动的投资效果，是反映传播的“广度”；比如GRP同样为10，可能是1个人看了10次，也有可能是10个人各看了1次。前者的到达人数为1，后者到达人数为10。很显然，企业当然更愿意让更多的目标人群看到它的广告，实现品牌传播的广度，而不是同样的人群看到同一广告很多次。事实上，过低的到达率，传播“声音”越大，媒介浪费越多。尤其是2009年全球经济危机下，企业更应该重视媒介的节约和理性，避免不必要的浪费。 我们通过计算200812月各大省级卫视的到达率，发现在4+所有人群中，津沪鹏联播全国到达率高居第一，达到品牌全国最广的覆盖传播，比国内最强的湖南卫视到达率还高出36，更是其它频道两倍以上的传播效果，解决了企业传播的广度问题(见图1)。在男性观众中，津沪鹏联播到达率、收视率均名列第一，成为全国男性观众的领军媒体平台，在收3,2000元以上观众中，津沪鹏联播到达率、收视率双双第一，成为实力消费人群关注的媒体主平台。 1:1:1投放模式的均衡性标准 评价一个媒体是否具备全国范围的影响力，需要看其在全国各区域的收视均衡性。假如设定一个频道在各地市场的收视份额大于1的情况下才具备基本的均衡效果，这样我们判断一个频道是否具备全国的传播效果，只需看其收视份额大于1的地区到底覆盖了多少即可。地区越多，说明媒体全国传播力越强，地区越少，只能说明其是一个覆盖周边的区域性频道。 通过观察省级卫视2008年112月在35城市组晚间6小时的收视表现，发现在4+人群中，仅有津沪鹏联播平台和湖南卫视可实现30个地区左右的有效收视，接近实现全国性有效传擢(见图2)。 另外，从男性人群中和女性观众以及收人2000元以上人群的纬度来看，津沪鹏联播平台均可有效影响全国35城市中的近30个左右，拥有与湖南卫视相同的广泛传播力，能实现全国范围的均筏传播。 1:1:1投放模式的性价比目标 衡量一个媒体平台传播价值时，还有一个尤为重要的因素就是性价比。也就是说，在同样的费用投入下，买到的毛评点越多，传播声音越大，效果越好；到达越高，覆盖的人群越广，效果越好。 我们先建立一个媒介投放模型，在各省级卫视中，均选择各频道晚问黄金时段，根据各频道2009年的执行价格并按各自的基本执行折扣进行测算，同时以某品牌200万元的媒介费用投入，来计算各媒体的传播效果和投资回报率，以此推断各媒体的投资性价比。(如表1) 津沪鹏媒体的200万元费用分别按 “东方45：天津35：深圳20”比例进行分解。即东方卫视投90万元，天津投70万元，深圳投40万元。其它频道均投200万元。比较发现，与其它两个省级卫视强势频道相比，在相同的费用投入下，津沪鹏联播媒体平台从毛评点和覆盖率两个重要指标来看均为最优状态，也就是说，在投放相同费用的情况下，津沪鹏联播平台的传播“声音”最大，实际触达人口最多，传播效果最好(见表2)。 另外，我们分别从男性观众、女性观众、收入2000元以上等人群进行观察，发现津沪鹏联播平台的覆盖率最高，同时媒介成本也低于其它频道。节约传播的解决之道 媒介投放策略可以简单用两句话来概括：“科学性选择，创意性投放”，即根据产品的消费人群，选择对的频道、对的节目、对的收视观众；根据费用和传播目标，对频道和时段进行优化组合，达到最佳传播效果。1:1:1媒介模型选择不同特征或不同地域的媒体进行组合，在费用分配时进行科学优化，实现了传播“声音”和覆盖人群最大化。 以往很多企业都在抱怨，“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”在2009年经济不景气的大背景下，企业尤其更要重视媒介的科学节约投放，减少盲目粗放式投入。 袁方博士的1:1:1媒介理论模