中新城上城酒店式公寓策划案.doc

中新城上城酒店式公寓产品可行性分析及营销策略初案前言：根据与甲方营销部10月22日会议讨论结果，在不降低物业档次的前提下，为提高现金回收额，满足项目经济效益最大化的原则；现倾向将原持有的5星级酒店体量中的29层34层打造成重庆高端星级酒店式公寓对外发售。我司根据对该产品的市场调查、市场前景、市场需求进行了可行性分析研究，力求为开发企业提供可靠的开发依据以及具有较强执行力度的营销方案与推广模式。在报告中，我司将以市场为基础，论证酒店式公寓的开发可行性，并在此基础上对本案的产品定位、产品营销策略等做出阐述。一、 关于本区域酒店式公寓的可行性分析1 关于酒店式公寓的释意1）什么是酒店式公寓：酒店式公寓的全称为“酒店式商务公寓”，来源于欧洲的“产权式公寓”，属舶来品，起源于20世纪70年代欧美国家，由“时权酒店”演变过来。“时权酒店”是指出售一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或交换。发展到今天的产权式酒店，指由开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，并聘请酒店管理公司引进酒店式物业管理，为业主开展出租服务和理财服务。2）酒店式公寓的特点：A：酒店式公寓是位于大型商圈内，所处位置交通便利；B: 有统一的装修风格，配置全套高标准硬件设施和酒店服务系统；C: 集中解决就餐、健身、会客、休闲等功能，大多配有会所；D: 聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司，并由其统一经营和管理的公寓； E: 对资金的需求上，因其为小面积户型，单价虽高、但总价低；F：生活配套设施齐全3）与酒店或传统公寓相比的优势：集住宅、酒店、会所等多种功能为一体，具有“自用”和“投资”两大功效。4）酒店式公寓必须具备的打造条件：A：硬性指标a：商业CBD需求成熟商圈的物业更具投资价值，决定物业有没有稳定的消费群，成熟商圈对酒店服务式公寓的目标消费群体有着聚集效应，公寓的客源才会源源不断。b：交通需求便捷的交通和低廉的交通成本，将成为客户考虑酒店式公寓的基本因素之一。c：生活配套需求日常生活使用的能源包括水电、煤气、热力这些能源和物业管理费的费用。B：软性配套条件a：装修标准要求按照星级酒店标准进行装修，装修档次符合项目定位及业态需求。b：物业管理要求按照酒店物业进行管理；c：经营服务要求按照酒店模式进行经营；5）客群分析A：商务人士；分为国内商务人士和国际商务人士。a：主要包括常驻本地机构的商务人员、管理人员、技术人员。由于他们工作年限关系和人员轮替，所以通常只租房而不买房。由于住房补贴高，他们往往会和家属租住品质好的高档公寓，这样便形成了一个庞大的酒店式公寓消费群体，当前国内各大、中城市已形成了高级商务人士阶层，这一阶层拥有非常可观的商务消费能力，传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活。b：从另一层面来看，随着中国加入WTO，将会为重庆这样的未来主要支柱城市带来数量众多的境外中小型公司，中小型公司由于其资金实力，既想方便，又想价位合适，那么酒店式公寓应是其最佳选择。c：还有本地的小企业和SOHO族。少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户。B：投身事业的年轻精英一族。这部分人的生活自理能力不强或没有时间打理生活，多忙于事业的拓展，但这部分消费群体有一定的经济实力。C：还有一种是向以上两种人群出租酒店式公寓的投资者。这些人的资金实力往往很强，加之小户型的投资量对于这部分人来说不算多，风险相对较小，转让或出租得到的回报率却较高。6）市场前景A：风险小由于物业由酒店管理公司统一经营，只要有一套房屋出租，所有的客户都有收益，避免了因空置遭致的零收益。B：回报高与普通高档公寓相比，酒店式服务公寓的租金水平更坚挺。C：有专业人员和经营机构替你经营可信度较高，省事省心。D：新生事物，生命力强虽然它属过渡性产品，但是这个过渡只是针对一部分人群而言，而随着市场的发展，时间的推移还会有需要这种产品的人群出现。所以，酒店式公寓将以其特有的生命力继续活跃在房地产市场上。E：市场逐步成熟根据我们了解到的情况，酒店式公寓在重庆还属于市场起步阶段，目前有创汇首座、国汇中心、东原1981、协信中心等酒店式公寓面世，根据酒店式公寓在深圳、上海、北京、沈阳等地的发展历程，相信在随后的一段时间内重庆陆续会有更多的酒店式公寓向市场推出。2 目前重庆主要酒店式公寓的调查1） 调查对比表日月光中心广场东原1891国会中心创汇首座协信中心项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场供应量目前已推出110套10-33层酒店公寓34-54层约120套60套437套物业服务星级酒店服务全套五星级酒店服务星级酒店服务星级酒店服务全套五星级酒店服务面积区间30-772711038-40平米35-53平方米54.9193.26户型区间一房、两房一房、两房一房一房一、两、三、四房主力户型两房两房一房一房4房装修标准精装修五星级酒店奢华室内装饰精装修精装修精装修是否带家电家私带全套家私家电带全套家私家电不带全套家私家电带全套家私家电带全套家私家电销售率80%90%50%90%售完95%开盘时间2010年9月2010年10月2010年09月2010年4月2010年4月目前均价19000元/平米18500元/平米17000元/平米19000元/平米19500元/平米所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区2）调查分析说明A：从分布区域上，目前的酒店式公寓产品主要分布在渝中及江北等中央商务圈内，符合产品特性与市场需求。B：从酒店式公寓在各项目总体量中所占比重来看，该类产品在重庆市场尚处于起步阶段，打造主要用于拔高项目整体品质及创造更高效益为目的。C：从产品上来看，以一房及二房为主的紧凑型物业是目前市场上的主推产品；以星级酒店装修档次装修，大多配置全套家电装修。D：从销售率及销售价格上来看，由于自身品质及所处地段，产品单价远远高于同地段公寓产品，且因为投资潜力巨大，市场接受度较高。小结重庆的酒店式公寓产品目前正处于高起步的发展阶段，在满足酒店式公寓的硬性指标与软件打造后，这一投资潜力较大的新型高端投资物业在未来随着城市的发展与高端客户的日益增多，市场需求会进一步呈旺盛趋势。且目前市场打造的该类产品均在一定程度上拉升了整体项目的品质，开发方很容易达到誉益双赢的开发成果。3 结合上述市场分析，本项目打造星级酒店式公寓产品的可行性论证1） 区域硬件论证：A： 交通位于袁家岗轻轨站旁，附近即公交车转换主站，交通便利快捷、出行成本（）B：商务氛围位于中新城上城5A甲级写字楼内，高端企业办公聚集之地，从属“城上城”综合商务圈，商务氛围浓厚。 （）C：其他配套周边拥有奥体运动中心、医院、银行、学校、超市、餐饮等一切生活完善配套，满足日常生活需求。 （）2） 产品自身条件论证：5A甲级写字楼建造标准，从属自身5星级酒店打造标准，硬件设施卓越优秀。 （）3） 产品需求论证：A：中新城上城的中心商务圈影响将逐渐体现，越来越多的企业入驻的同时带来了本区域内对酒店式公寓有着直接需求的高端商务人士。B：不动产投资理念在急速发展的重庆直辖市里已经受到不容置疑的认可，相对于住宅投资的政策风险，作为商业投资的该类型产品势必会受到更多投资新贵的追捧。C：作为一种新型的半商半住的高端物业，它符合城市发展需要与市场需求，产品挖掘潜力不容置疑。 （）结论结合产品特征与市场分析，以及综合自身打造条件。我司认为，项目有打造成高端星级酒店式公寓产品的一切条件。以此产品配合项目整体高端品质与提高项目最高收益要求！二、 酒店式公寓物业档次及产品定位建议1 产品经济技术指标1) 单层面积约1461.95；共计销售面积：8771.7平方米2) 层数共6层；分别在城上城5号楼2934楼；3) 层高4.5米4) 电梯2部（暂定）2 产品SWOT分析优势（S）1）周边各类市政配套设施完善；2）紧邻交通干道，具备良好展示面；3）项目融入五星级酒店商务写字楼之内、硬件优势突出；4）产品品牌优势，是该地区唯一高端商务中心聚集地；7）发展商的品牌优势可以利用。劣势（W）1）周边商务中心的影响力尚需要一定的时间积累；2）物业价值的拔高受区域物业价值现在还较低的影响；3）区域内高端酒店少，客户投资会有一定的顾虑。机会（O）1）该区域的未来新兴高端中心商务区，投资潜力大；2）随着市政工程轻轨地铁的增多覆盖面积的不断增加，位于轻轨、地铁站旁边的项目价值会逐渐提升；3）随着以后商务人士来渝的增多，商务活动日趋频繁。九龙坡区域内，高端酒店式公寓还很稀少，给了本项目一定的入市机会威胁（T）1）关于深入调控的传闻很多，市场又会进入风声鹤唳的不明朗阶段，我们势必要面对调控传闻或是调控来临的市场压力。2）该地区商务中心处于起步阶段，投资者对该项目投资缺乏信心；3）重庆高档酒店入住率普遍偏低，且依靠本区域经济条件很难支撑；3 产品物业档次建议1） 产品分析：本项目属于高端写字楼建筑形态，产品拟定区域原属5星级酒店划分区域，物业档次极高，酒店式公寓产品不可能以低端产品来作为打造方向，保证项目整体品质是策划的前提条件。2） 市场需求分析：根据上面的市场分析及调查，我们可以得出，越是高端的酒店式公寓产品市场接受度越高，作为投资需求需要一定的品质支撑力。3） 开发公司收益要求及品牌需求分析：作为开发公司来讲，通过对产品品质的拔高达到开发品牌和开发收益的双重提升，也符合贵司对于重庆市场的目标战略定位。结论我们建议将产品打造成超四星精装酒店式公寓装修标准：客厅及公共空间装修方面完全参照楼上5星级酒店装修标准，卫生间装修标准可适当降低，同时增添烹饪间（开放式）代替厨房功能，配送全套家具符合星级酒店档次。物业管理：聘请喜达屋酒店集团采用与酒店相同的管理标准统一管理，提供全套菜单式服务内容。配置建议：从酒店8部电梯中分出两部作为酒店式公寓的独立通道。三、 营销策略1、 营销总体思路1） 产品定位高端商务中心奢华五星级酒店公寓定位依据：A商务中心是酒店式公寓的硬性要求之一，它本身拥有了一定的交通、配套优势。我项目借势“中新城上城”的超强商务圈效应，顺势推出酒店式公寓产品。B对于产品品质上的要求在上文中（物业档次建议）已做详细论述，本产品肩负品牌美誉度打造与开发收益高回报的双重目标，对外宣称5星级奢华产品势在必行！2） 客群定位：1） 本区域商务人士和外来业务人士2） 外来旅游人士3） 针对上述两种人群的投资群体他们：具有一定经济实力拥有较高的文化素养和生活品质要求走南闯北，喜好繁华的市中心，追求新鲜事物他们追求高品位，但也有精密的计算回报思维有眼光，能够在享受与投资回报两线之间找到精准的切入点3） 销售方式整体打散对外发售，要求客户与酒店运营公司签订服务协议，凭自愿签订管理协议。方式说明：鉴于开发公司作为国企的特殊性，由开发公司与酒店签订管理协议统一经营、统一返租的模式已被否定。但为了现金流回收，开发公司自持经营的模式也显然不可取。为了扩大客户面来源，尽快回笼资金，打散对外销售乃是最佳选择。2、 营销策略1） 价格策略：参考项目（因素）参考价格参考比重参考比值（元）备注说明东原198117000/25%4250南岸区新兴酒店式公寓产品，同本项目一样属于区域开拓产品类型。国汇中心18500/25%4625南岸区会展中心旁高端商务投资产品，区域优势与本项目比较近似。创汇首座19000/15%2850同属渝中传统CBD区域内的高端产品，区域价值已经成熟的类似产品形式日月光广场19500/15%2925协信中心19000/20%3800江北新兴商务区域内的代表性该类型产品区域 5% 923本区域内商务中心的形成尚需要一定的时间要求，客户在潜力投资上拥有一定的投资顾虑。回款竞争 2% 370项目体量小，有一定的回款要求时间，且无返租等投资保障优势，为加强产品市场竞争力，不可避免要在售价上作出一定的牺牲。主观因素校正 + 3% 5541) 产品需求增长趋势2) 市场价格自然增长（乐观看待后市）3) 营销团队专业的执行能力结论1. 建议项目最终实际成交价格为17897元/，不突破18000元左右的价格对外销售。2. 本价格体系仅为目前初步参考建议，明确价格体系待后期方案确定后予以小幅度调整。2） 销售策略销售导向：A：线上展示高端形象、品质生活；B：线下讲解超高性价比、巨大升值空间；C：销讲依附于5星级品牌服务模式，强调投资保障。销售渠道：坐销展示吸引行销深入挖掘A：坐销渠道售房部设置在5星级酒店大堂中，以期展示形象，提高项目诉求硬件档次。B：行销渠道a：外展场设立渝中、江北等CBD成熟区域设置外展场直面商务人士，吸引其自用或投资；b：商会、企业拜访对准高端客户，直面项目介绍与优势诉求。c：高尔夫场、会所等高端场所联合销售拔高项目品质，有效锁定目标客户。3） 入市时机建议我司建议待酒店装修完毕开业，写字楼初步交付使用后借势入市。4） 销售阶段安排客户积累期一个月，入市销售两个月内