七度空间消费者研究.doc

七度空间消费者研究1、 研究目的分析品牌的核心竞争优势，以找出目前购买和使用七度空间产品的核心消费者，挖掘他们品牌购买和依恋的深层次原因。2、 研究内容通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因。主要从以下几个方面入手：（1） 购买动机 消费者购买和使用的动机；不同系列消费者的购买动机。（2） 品牌形象（3） 消费者特征研究 消费者特征及生活形态研究；消费者的细分研究。3、 研究设计：定量研究（一）研究方法：发放问卷（二）研究地区：全国各高校（三）样本量：200样本（所有参与调查的消费者均为七度空间的消费者）（四）定量样本结构四、七度空间消费者 （一）基本特点1、七度空间卫生巾的消费者追求时尚，对学业和生活有着很高的追求和目标，且有着很鲜明的个性。2、她们对产品很挑剔，从包装到使用感受；3、她们懂得享受生活，愿意为喜欢的东西付出金钱；4、她们向往好的生活较高的物质享受。（二）心理/价值倾向将七度空间消费者具有的心理需求/价值特点进行总结提炼（因素分析的方法），可以分为5个方面。其中，七度空间消费者在个性倾向、小资倾向上特点突出。图表1：不同倾向消费者均值对比心理/价值取向例句个性型我希望有自己的风格和特色，与别人不同；人生最大的乐趣是做自己，不受人羁绊；我讨厌没主见的人，每个人都应该有自己的特色；我喜欢和朋友一起出去玩，不喜欢呆在家里；小资型我追求生活品味，喜欢精致的生活；我注重生活情调和生活体验；我认为小资是女人的天性；单纯型我向往无忧无虑、孩子般的生活；我希望有一颗单纯的心；我觉得童话的世界特别美好；恋家型拥有一个幸福的家庭对我来说是最重要的； 我希望和家人幸福、快乐地生活在一起 ；我认为家庭比事业重要得多；事业型我喜欢效率，讨厌拖泥带水；一份受人尊敬与肯定的工作是我所追求的。（3） 不同系列的差异在七度空间系列卫生巾的消费者当中，少女系列的消费者、优雅系列的消费者以及使用两种系列的消费者，在生活态度和价值观上存在一定的差异。图表2：不同系列使用者占样本总数的百分比1、 少女系列（87.3%）使用少女系列的女生占样本总数的绝大多数。她们青春活力、比较以自我为中心、不愿意被约束，不愿承受太大压力。容易受到周围人、广告的影响，比较喜欢追求流行时尚。2、 优雅系列（8.6%）使用优雅系列的女生占样本总数的小部分。她们成熟稳重，有很强的进取心，有追求，崇尚小资、惬意的生活方式，追求好的物质和精神生活。比较喜欢有内涵、有档次的东西。3、 混用（4.1%）少女系列和优雅系列混用的这类女生占样本总数的极小一部分。她们中，一部分人青春活泼，另一部分人比较稳重，更追求实际、平淡的生活。比较注重实用性的东西，能满足自己即可，要求并不高。（4） 小结 七度空间卫生巾的消费者具有较强的个性化需求，渴望有自己的特点和风格，同时夹杂着小资色彩，追求时尚和生活的情调。5、 七度空间购买动机分析 （一）综合分析“轻薄、透气性好，吸收好、不侧漏，包装好看”是被调查者使用七度空间系列卫生巾的最主要的动机。少女系列最吸引消费者的是它“定位于少女”，其次才是它的使用感受和包装；优雅系列吸引消费者的则主要是因为其产品轻薄、透气性好，觉得适合自己。综合交叉分析发现，七度空间消费者大多将产品消费和自身身份结合，寻找适合自己年龄的产品。所以此次调查的大学生这一类人群样本中，87.3%的人选择了和自己年龄匹配的少女系列。此外，我们还发现两类比较明显的人群：注重功能和使用感受的实用型和注重外观（包装+品牌名称）的感性消费型。深入探究后，我们进而发现，前者恰与选择优雅系列的人群特点相匹配，而后者则与选择少女系列的人群特点相匹配。（2） 购买动机细化1、选择少女系列的原因“针对少女的产品定位”是被访者使用少女系列的主要原因，其次是产品的舒适度。（1）包装粉红色，并印有卡通图案，很漂亮；（2）作为学生消费者，被调查者认为少女系列很符合自己的年龄特点，就是为她们而设计的；（3）巾身比较薄，透气性好，吸收性好，不容易侧漏，无刺激。2、不选择少女系列的原因少女系列是针对少女的产品，阻碍了不想当少女或不愿被称为少女的消费者购买。（1） 心理层面：从名称、包装颜色、图案等方面给人的感觉就是小女生使用的，很幼稚，希望成熟的消费者不喜欢。（2） 产品力方面：巾身会比较短，吸收量比较小。3、选择优雅系列的原因从名称上带来的“知性、成熟、有内涵”的感受以及良好的使用感受和包装是被调查者选择使用的主要原因。（1） 包装很漂亮，人物图案给人有成熟稳重的感觉；（2） 优雅系列给人感觉很成熟、知性，有内涵，能满足自己对于优雅的追求和向往。（3） 使用比较舒适，不侧漏。4、不选择优雅系列的原因优雅系列的名称、包装图案及其对职业女性的定位是主要原因，未选用该系列的被调查者认为自己年龄不够或者离“优雅”的感觉太远。（1） 优雅系列听名称感觉是有生活和社会积累的女性使用的；（2） 感觉30岁以后的女性才能有“优雅”的感觉；（3） 认为优雅系列的包装不如少女系列的漂亮。6、 七度空间品牌评价七度空间的外包装评价较高，产品的舒适度和透气性也得到了消费者的认可；消费者觉得品牌名称页比较有特点。1、 包装（1）不