高尔夫市场营销第七章高尔夫目标市场.pptVIP

高尔夫市场细分与目标市场 选择 学习目标 高尔夫市场细分概述 高尔夫市场细分化的方法 高尔夫目标市场选择 高尔夫市场定位 企业为什么要选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。 第一节 高尔夫市场细分概念 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 目标市场营销三步骤 第一节 高尔夫市场细分概念 高尔夫市场细分就是指高尔夫企业经营者， 通过对所辐射地域的市场进行分析，根据消费 者不同的明显的需求特征，将高尔夫整体市场 划分为若干个消费群体的过程。 市场细分的目的 提高企业的经营 巩固竞争地位 满足不断变化的社会消费需求 第一节 高尔夫市场细分概念 高尔夫市场细分的必然性 高度化的高尔夫买方市场和激烈的市场竞 争 第一节 高尔夫市场细分概念 高尔夫异质市场的典型性 1、同质型偏好 2、分散型偏好 3、群组型偏 好 服 务 质 量 服 务 质 量 服 务 质 量 价格水平 价格水平价格水平 第一节 高尔夫市场细分概念 高尔夫市场细分的原则和要求 n 选择对消费者需求有较大影响的因素作为细分 的标准。 n 如果高尔夫企业以综合元素细分市场，就必须 考察各个元素之间的相关性及重叠性。 n 高尔夫企业细分市场的结果应使各个分市场之 间成功的需求有明显的区别或差异，同一分市 场内部应有较高的同质性。 n 高尔夫企业进行市场细分的规模要适度。 市场细分的要求 1、可衡量性 2、可占领性 3、效益性 4、合法性 高尔夫市场细分的程序 界定异质市场识别细分依据 分析、评估各细分市场 选择细分市场标准 确定目标市场 第二节 高尔夫市场细分标准 细细分标标准具 体 因 素 地理细分国别 、气候、城乡、环境、密度 人口细分年龄、职业 、性别、教育、家庭、 宗教、收入、种族 心理细分生活方式、偏好、性格、个人兴趣 对各种营销 的敏感程度 行为细 分购买动 机、忠诚程度、追求的利益 使用者情况使用频率 第二节 高尔夫市场细分标准 心理细分 根据社会阶层、生活方式或个性特点， 将购买者分为不同的群体。在同一群体。 n AIO调查法即提供一套关于消费者各种行为 活动、兴趣及观点的描述题，让消费者进行测 试，营销人员通过对结果的分析，可以得出有 关消费者的生活方式特点，并以此为基础，制 定出相应的市场细分策略。 n VALS调查法即价值观和生活方式调查法。 第二节 高尔夫市场细分标准 信仰者 实现者 奋斗者 满足者 努力者 成熟者 生产者 体验者 低度创新 丰富资源 少量资源 导向 高度创新 原则行动地位原则导向 VALS生活方式分类载自SRI Consulting 第二节 高尔夫市场细分标准 行为细分 根据人们的知识、态度以及对产品的反应和 使用情况，将购买者分为不同的群体。 n 购买时机细分（Occasion Segmentation） n 利益细分（Benefit Segmentation） n 使用者情况 n 使用率 n 忠诚度 n 消费者的准备阶段 n 态度 第二节 高尔夫市场细分标准 第二节 高尔夫市场细分标准 有效细分市场必须具备的特点： 可测量性 可接近性 实在性（效益性） 可辨别性 可行性 第三节 高尔夫市场细分方法 单一变量细分法一元细分法，是根据 影响高尔夫消费者需求的某一种因素对高 尔夫市场细分的方法。 多种变量细分法多元细分法，是根据 影响高尔夫消费者需求两种或两种以上的 变量因素对高尔夫市场细分的方法。 系列变量细分法是高尔夫市场细分时 考虑消费需求差异的各种变量因素的影响 进行划分的方法。 第三节 高尔夫市场细分方法 细分结果评估与优化 n选择细分市场的关键变量 n放弃无利可图的细分市场 n排除重复的细分市场 n市场泛化 n潜在市场的培养 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫目标市场选择标准 1、发展潜力 2、盈利潜力 3、可开发潜 力 4、反应的差异性 5、避免共同选择 目标市场选择步骤 评估 细分市场潜量 选择目标市场 分析细分市场 竞争状态 分析企业自身 战略目标 和资源结构 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 公司市场 营销组合 市场 无差异营销 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 1细分市场C 细分市场B 细分市场A 差异化营销 公司市场 营销组合 细分市场A 细分市场A 细分市场A 集中营销 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 影响目标市场策略选择的因素 n高尔夫市场营销环境影响因素 n企业自身资源条件影响因素 n产品同质性影响因素 n市场需求状况影响因素 n市场竞争者策略影响因素 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫市场定位创造一种差异优势，以便在 目标市场上吸引更多的消费者。 1、高尔夫产品的差异化设计 2、高尔夫球会服务形象差异化塑造 球会类类型会员制球场公众球场半会员制球场 营销营销 特点发售会员证 （主） 房地产 打球消费出售会员证 、年卡、季 卡、日卡或积分卡等 股东东特点企业投资政府出地 企业出资 政府出地 出资 企业投资 接待人群会员、嘉宾对市民开放以会员为 主 地域分布上海、北京、深圳、广 州等经济发 达地区 深圳分布广泛 目标标市场场高收入人群中等收入人群各不同消费层 次人群 现现状早期开放的会员制球场 管理较规 范，经营 状况 较好，个性化服务水平 较高，但完全依靠会员 打球维持经营 比较困难 目前真正的公众球场只 有深圳龙岗 一家，由于 广东高球市场需求量较 大，经营 状况良好 为了维持经营 ，设立多 种产品，造成产品混乱 ，消费者的权益受到一 定程度的损害 案例1：世纪金卡 风景优美、充满挑战的深圳世纪海景球场远离市区，最开始没有太多人光 顾，会员价格并不高但销售不畅。后来推出了世纪金卡概念。一般球场的 年卡，只是折价卖打球次数，消费者打完也就中止了。世纪金卡的最大不 同是当你累计拥有一定数量的金卡之后，将自动获取一张永久会员卡。有 点像买房时的分期付款，但不同的是，消费者在任何时候都可以退出，不 会吃亏，因为你至少拥有一张让打球便宜的“储值卡 “。 案例2：沙河“都市会籍“ 沙河球场地处市中心，有交通，有灯光。原始会籍的客流量集中在每年1/3 的节假日，平日球场资源空置浪费。很多球场都有这种情况，大家纷纷推 出“平日会籍“。但有多少人平日总有时间呢？而都市会籍的不同就在于每 一张都市会籍送12天假日会员资格。消费者得到了更多实惠，而1/10的假 日资格(12天)也不会对原始会员的利益带来损失。于是，都市会籍一推出 ，第一天就卖了80张，净收1000 万元。 案例3：FGT旅游会籍 其实是把国外分时会籍的概念在国内推出。因为旅游度假型球场远离市区 。销售常规会籍通常无人问津。而分时会籍的概念就是联合若干家球场， 比如10天，每家球场每年提供一段时间，比如30天，这样，几万元的分时 会籍可以让消费者在10个球场每年几乎每天都享有会员资格，消费者方便 了，球场资源也被利用充分了。 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫市场定位策略 1.第一定位策略 2.跟随定位策略 3.空间定位策略 4.共享定位策略 5.重新定位策略 6.心理定位策略 7.特定定位策略 8.消费群体定位 策略 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫市场定位的步骤与误区 n确认高尔夫企业自身优势 n准确地选择相对竞争优势 n显示及传播独特的竞争优势 误区 1.定位模糊 2.定位过低 3.定位过高 4.定位混乱 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 CI与CS战略对高尔夫市场定义的意义 一、CI企业形象战略 企业形象是企业整体性外部表现； 企业形象的表达式是通过策划而形成； 企业形象是通过信息传播给社会公众留下的企 业印象； 企业形象不是自发的，