《xx啤酒市场规划》word版.doc

2012年大梁山啤酒工作规划大梁山啤酒有限公司2012年销售大纲销售公司2011.10.31目 录一、区域销售情况分析1二、2012年销售工作指导原则1三、2012年销售目标及规划2（一）2012年销售总目标2（二）2012年区域销售目标3（三）2012年销售网络发展目标及规划4四、组织架构5五、产品规划6六、市场运作11七、销售价格体系16（一）返利政策19（二）业务员工资及激励政策22（三）业务员销售激励22九、考核方案24（一）营销人员的底薪24（二）业绩考核办法25（三）年终考核27（四）营销工作开展的费用补贴29（五）试用期营销人员的薪资29（六）其他与考核相关的事项29十、费用预算32一、区域销售情况分析中国在2003年已经超过美国成为世界上最大的啤酒消费国，浙江则是目前中国人均啤酒消费量最大的省份，年人均消费量达44升，远远高出我国人均19升的消费水平，还是全球人均消费量的2倍。而作为浙江的副省级城市及浙江经济最发达的城市之一的宁波，更是啤酒消费的主要市场。08年宁波市啤酒的年销量是35万吨。而重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司2010年产销啤酒12.2万吨。销售收入2.3亿元，创利税0.9亿元，取得了良好的经济效益和社会效益。33二、2012年销售工作指导原则2012年销售工作指导原则创建企业品牌、建立销售网络、锻造销售精英、培养消费群体。 “精益求精，面向世界，争创一流”。这是公司一贯的经营理念。三、2012年销售目标及规划2012年销售目标及规划（一）2012年销售总目标大梁山啤酒2012年宁波市场上预计销量3亿瓶。预计全年销售额达6183000万元。全年实现销售毛利4亿万元稳定宁波地区的销售再拓展浙江省周边城市。（二）2012年区域销售目标地区十二月（万瓶）一月（万瓶）二月（万瓶）三月（万瓶）四月（万瓶）五月（万瓶）六月（万瓶）七月（万瓶）八月（万瓶）九月（万瓶）十月（万瓶）十一月（万瓶）总计（千万瓶）海曙7070601001001003403403201701701602江东7070601001001003403403201701701602江北1001001001501501505005005002502502503镇海1001001001501501505005005002502502503北仑7070601001001003403403201701701602宁海1001001001501501505005005002502502503象山1001001001501501505005005002502502503余姚2002002003003003001000100010005005005006慈溪2002002003003003001000100010005005005006总计1010101098015001500150050205020496025102510248030（三）2012年销售网络发展目标及规划（1）对现有市场（第一阶段的新市场）进行“市场渗透”、精耕细作。（2）以公司现有产品对省内县级市以上新市场进行“市场开发”。（3）在对所有网点进行评估的基础上，有计划的提升网点质量，从而提升整体市场业绩，使大梁山啤酒成为长三角市场前三甲。四、组织架构组织构架宁海镇海海海江北江东北仑海曙余姚慈溪象山 销售主管：刘备业务员：诸葛亮业务员：张飞业务员：赵云业务员：关羽业务员马超 销售主管：孙权业务员周瑜业务员黄盖业务员程普业务员：程普业务员陆逊业务员鲁肃 销售主管：曹操业务员：典韦业务员：许楮业务员：贾诩业务员：郭嘉业务员程昱五、产品规划1、产品介绍大梁山啤酒主要种类有：大梁山7淡爽、7精品本生啤酒 、10超爽大梁山、5低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤。大梁山7淡爽 7精品国宴本生啤酒10超爽大梁山 5低醇生啤：未经60度巴氏杀菌法灭菌处理，采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌、保质期36月。熟啤：经60度巴氏杀菌法灭菌处理，又称“干啤”。扎啤：采用硅藻土过滤机过滤，只能滤掉酵母菌，不能滤掉杂志，保质期37天。受饮用习惯影响，啤酒已经广泛地为消费者所接受，聚会、餐饮时啤酒则基本是必备之物。在宁波市，消费者习惯饮用酒精浓度在58%、麦汁浓度在1012的啤酒。2、目标消费者分析从消费性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的大部分；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，较为年少的消费者对啤酒的消费比例较小。核心消费群体：年龄在20岁至35岁之间，男性为主。这部分人通常年轻有活力，追求时尚与流行元素，对生活品质有一定要求。他们认为大梁山品牌啤酒应当注入更多年轻、时尚、流行等元素。这部分人大都在KTV、大排档、酒店等消费居多，针对这类人事大梁山集团把大梁山7淡爽、7精品本生啤酒生啤、熟啤、扎啤作为他们的主打商品。中级消费群体：35岁以至55岁之间，喜欢喝啤酒的人群。这部分人群对于生活质量要求很高，更倾向于消费中高档啤酒。本公司把7淡爽、7精品本生啤酒作为他们的主打商品。轻级消费群体：20岁以下的青少年。这部分人代表着年轻与活力，喜欢追求刺激，不管什么都要大胆尝试。所以本公司把生啤、10超爽作为他们的主打商品。低档消费群体：30岁以至55岁之间，主要为农民工群体，他们消费相对而言比较低，但又喜爱喝酒的人群，我们主要为他们推出10超爽啤酒。3、分销渠道分析 由于大梁山7度精品本生啤酒以低度的健康消费为诉求，经多年的市场培育和推广，受到广大消费者厚爱，积淀了深厚的品牌基础。根据消费者消费行为分析：7度精品本生大梁山啤酒主要销售渠道：KA、KTV、大酒店。5低醇啤酒主要销售渠道：KA、KTV、大酒店。7度淡爽啤酒主要销售渠道：各中小便利店、KA、KTV、大酒店、大排档。10度超爽啤酒主要销售渠道：各中小便利店、KA、火锅店、大排档、小饭馆。生啤、熟啤、扎啤主要销售渠道：自主火锅店、大排档。渠道总目标：在宁波的零售市场中任何时间、任何地方、随处有售、陈列最佳并创造利润。渠道客户1. 超市2. 量贩店3. 酒店4. 便利店/小店 /杂货店 5. 大排档6. 自助火锅店7. 批发市场 以上是我们重点寻找的客户，以及潜在的客户，是我们业务增长的关注点。六、市场运作（一）广告策略广告策略分为三步第一步：以广告、报纸、杂志为主 第二步：广告、促销第三步：公关活动、促销(1)导入期广告： 电视广告当今最具影响的媒体是电视。电视媒体由于费用较高，在市场推广的前期，最重要的是打响产品的知名度。可采用5秒标版做形象广告。播出时间依据目标消费群的收视率习惯，灵活安排。根据调查分析我们会在宁波5台和浙江卫视播出。l 广告主题：成功的滋味共同来享受l 诉求对象：男性消费者l 广告内容：传达清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒，朋友相聚，欢乐开心的催化剂。享受无拘无束，轻松自在的生活。享受男人间的乐趣。（2）成长期广告：电视广告主要以感性诉求为主，激发目标顾客内心的共鸣。通过多种媒体组合，以提高品牌知名度为主要目的，继续进行差异化诉求，以第二阶段的促销活动为核心事件，进行传播的整合。l 印刷媒体A 、报纸：宁波晚报B、pop海报主要贴在小卖部、餐馆。海报内容：举杯畅饮！（3）户外媒体在天一广场1号门、2号门、6号门及中心广场进行旗杆广告的投入。在广场中央进行灯箱广告投入。旗杆广告规格：，每根一般尺寸为旗杆1：宽上0.78+下0.48*高2.40*2幅旗杆；另有宽上0.70+下0.40*高1.40*2幅、灯柱：宽（0.20+0.26）*高1.65*4幅。灯箱广告规格：LED尺寸:1601280、滚动画面尺寸：21801470mm投放数量：总共选择66杆旗杆广告，四十个灯箱广告。投放时间：4月到6月。（二）公关手段具体活动方案活动一:为传递与宁波市民共度盛夏、共享美好生活的理念，将举行与广大市民互动的“啤酒王争霸赛”，预选环节于7月29日在宁波大市范围内广泛开展。在8月13日晚，各区域啤酒王将齐聚519广场，争夺“大梁山啤酒王”的称号、万元奖金和大梁山啤酒全年畅饮奖。为延续上届啤酒节惯例，重啤大梁山公司会继续将活动现场的“售酒收入及门票收入中大梁山部分”悉数捐献给慈善总会，来资助四川品学兼优的寒门学子。“大梁山啤酒节”，不仅让宁海本地市民可以亲身感受啤酒盛会的欢乐氛围，也可以让更多的消费者通过畅饮大梁山啤酒参与到活动中来。 活动二:认识的、不认识的，一起举起酒杯8月23日、24日，大梁山啤酒将在宁海举办“大梁山啤酒节”，如果你有时间的话，不妨加入到狂欢的队伍里来。（三）营业推广KTV促销（1）猜拳游戏准备头饰两套，分别为“老虎、棒子、鸡、虫”。放于两个人背身听喊“一二三”同时戴上一个头饰并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：一等奖 获7度精品本生大梁山啤酒一箱 二等奖 获KTV优惠券6.5折 三等奖开心小丑冒 参与奖获大梁山啤酒开盖器。（2）凡在本包厢消费大梁山啤酒满50元，即可减5元现金。注：每年的六七八月份头一个星期、情人节、重大节日举行此类促销。酒店促销（1）凡在酒店消费大梁山啤酒满10瓶，即可多得2瓶 7度淡爽啤酒。以此类推。（2）凡在酒店消费大梁山啤酒满380元，立减50元（3）本公司在夏季旺季里的三个月开办，开盖有奖活动，最高奖项可达1000元。注：每年的六七月份开办开盖有奖活动，在旺季的三个月里举行此类促销活动。七、销售价格体系大梁山啤酒对个经销商的销售政策地区不同经销商的价格政策不同经销商的销售量估算销售额（万元）KA超（15%）酒店类（30%）小饭店（35%）小卖部（20%）KA（万瓶）酒店类（万瓶）小饭店（万瓶）小卖部（万瓶）海曙1.802.201.901.903006007004003950.00江北1.802.201.901.9045090010506005925.00江东1.802.201.901.903006007004003950.00北仑1.802.201.901.903006007004003950.00宁海1.802.401.902.1045090010506006225.00象山1.802.401.902.1045090010506006225.00镇海1.802.401.902.1045090010506006225.00余姚1.802.601.902.0090018002100120012690.00慈溪1802.601.902.0090018002100120012690.00合计61830.00八、2012年销售政策1月2月3月4月5月6（旺季）7（旺季）8（旺季）9月10月11月12月合计海曙4004004004174175005005004174174174005000江东3003003003333334004004003333333332504000江北1001501502002003003003002002001501502400北仑3003003003333334004004003333333332504000镇海100150 1502002003003003002002001501502400象山1001501502002003003003002002001501502400宁海1001501502002003003003002002001501502400余姚1001501502002003003003002002001501502400慈溪1001501502002003003003002002001501502400（一）返利政策1、针对KA经销商（1）现金返利厂家按经销商每年度销售的数量为主，再给经销商一定的返利，按照每年度销量来划分。年度销量高于等于500万瓶，按10%每年返利现金5万元；如销售额达11000万元以上的，每年返利现金7万元。（2）实物返利每月销量达到1万瓶的地区KA经销商可获一台冷柜。（印有大梁山标志，专属为大梁山啤酒冰冻）每月达到销售目标数，再按进五箱送一箱进行返利。 2、针对酒店经销商（1）现金返利厂家按经销商每年度销售的数量为主，再给经销商一定的返利，按照每季度销量来划分。把一年分为四个季度，每个季度达到600万瓶，按25%返利现金30万元。以此类推（2）精神实物返利每季度达到基本销售量可获香港7日游，或者大梁山7度本生精品50箱。3、针对饭店经销商（1）现金返利厂家按经销商每年度销售的数量为主，再给经销商一定的返利，按照每季度销量来划分。把一年分为四个季度，每个季度达到700万瓶，按30%返利现金。以此类推（2）实物返利每月销量达到基本数目的经销商可获一台冷柜。（印有大梁山标志，专属为大梁山啤酒冰冻）每月达到销售目标数超500瓶，再按进五箱送一箱进行返利。 4、针对小卖部（1）现金返利厂家按经销商每年度销售的数量为主，再给经销商一定的返利，按照每季度销量来划分。把一年分为四个季度，每个季度达到300万瓶，按10%返利现金30万元。以此类推（2）精神实物返利每季度达到基本销售量可获香港7日游，或者大梁山7度本生精品50箱。3奖励（防止窜货）（1）经销商完全按公司的价格制度执行销售，奖励现金3000元；（2）经销商没有跨区域销售，奖励现金5000元；（3）经销商较好执行市场推广与促销计划，奖励3000元。针对零售终端的返利（渠道：厂商零售终端）实物返利以本产品为主打销售的零售终端，将赠送冰箱。以激励他们积极销售本产品。 （二）业务员工资及激励政策1、年薪金=基本年薪+任务完成奖2、基本年薪：主管4.8万元，业务员3万元，每月发底薪：经理4000元业务员2500元；任务完成奖=（当期销量销售定额）提成率任务完成奖每半年结算一次，按照实际应得数的80%结算，年底总结算。（三）业务员销售激励在薪酬激励方面，销售人员拥有激励方案的选择权。同时，公司对销售人员的业绩完成情况也进行比较严格的约束。正常经济环境下，销售人员的销售额连续三个月达不到销售目标，将从销售人员岗位变成销售秘书岗位。辅助激励方案初级销售人员，公司提供每周一次的销售业务培训，销售人员可以把平时销售工作中遇到的问题带到培训会议中，由资深销售人员给予工作的帮助，使他们较快地具有独立工作的能力。高级销售人员，是公司的中坚力量。公司帮助他们减轻工作压力，提供更多的晋升机会，提供高水平专业或管理培训，在保持原有薪酬福利水平下，适当考虑长期激励。物质激励方案业务员每月完成销售额的，送澳门旅游7日游旅游门票一张，也可累积到下月的销售业绩中。获赠一部Iphone2一部，任业务员选。九、考核方案为鼓舞销售人员工作热情，提高工作绩效，积极拓展市场，促进公司产品的营销，维护公司的正常发展，特制订本方案。本方案采用定性与定量相结合的方法，用公平、公正、合理的方式来评估考核公司各营销人员，以提倡竞争、激励先进、鞭策落后。（一）营销人员的底薪公司营销人员的薪资构成主要是底薪+业务提成+绩效奖金。底薪是维持业务员基本生活保障和开展业务工作所必须的支出。底薪的确定可以由公司和营销人员协商确定并实施，并作为以后新进业务员的底薪标准。（二）业绩考核办法本业绩考核办法分为月度考核、季度考核和年度考核三项。1、月度考核a.业务员月度业务指标的制定业务员每个月都应该制定自己的业务计划，根据公司本月的营销目标，设定本月的业务量。公司根据业务员设定的业务量，结合公司本月的营销目标确定本月度每个业务员的基本业务指标。基本业务指标是每个业务员必须完成的业务量，是业务员获得基本底薪的必要条件。业务员只要完成基本业务指标量的80%以上，才可以获得基本底薪。没有达到基本业务指标量80%，只能获得80%的底薪。b.业务员完成当月基本指标量，除全额享受底薪外，还可以获得提成，提成计算以业务员开发的客户当月酒水进货额度为准，提成额度为普通酒水产品进货额度的1.5%，超出基本业务指标量部分，普通酒水提成2%。未完成基本业务指标量的80%以上的，当月没有提成。c.基本业务指标量是指：开发新客户的数量，包括餐饮、团购、婚宴、下线批发商等较大量的采购者。而个人的大宗购买不再此列。而提成按照客户的消费额度来结算。新客户的消费额按年度在年底统一结算，所以业务员的提成也是在年底统一结算。d.业务员开发的个人大宗购买，在完成基本业务指标量的前提下，也可以享受提成，提成额按照该客户年度总消费额的提成，统一年末结算。e.一些不确定的变数(a)业务员本月有已经达成意向的客户，但尚未正式确定的(b)业务员本月花费相当大的精力完成了一个重量级客户，没有精力开发其他新客户的(c)业务员本月有其他突发情况不能完成任务的针对以上情况，公司不应以单月的成绩来评定业务员的业务水平。2、季度考核（1）季度考核的目的季度考核是在月度考核的基础上，针对业务工作的特点而设立的。由于营销工作很多时候不能明确的按月计算，为了公平公正起见，也为了更好的激励营销人员，充分发挥业务员的能力，所以季度考核就有了存在必要。 三个月也是对业务员的基本考核期限。（2）季度考核办法季度考核主要是将季度内三个月份的基本指标加权，再综合每个营销人员该季度内每月业绩和总的业绩，确定营销人员的考核成绩。（3）季度考核等级及奖惩季度内三个月都完成基本指标的，评定为合格。季度内三个月有一个月未完成，但总体完成的，评定位合格。季度内三个月有两个月未完成，但总数完成的，评定为合格。季度内三个月都完成基本指标，并有1-2个月超额完成的，评定为良好。季度内三个月都未完成的，评定为不合格。季度内三个月都超额完成的，评定为优秀。（三）年终考核年终考核是总结一个年度营销工作开展的重要工作。年终考核主要是在季度考核的基础上，综合本年度四个季度的考核情况，结合营销人员的其他表现，对营销人员的工作作出一个综合评分，以此作为年终提成和奖励的主要依据。1、年终考核的等级划分每个季度都评定为合格的，年终评定为合格。一年内有1个季度为良好或者优秀，其余为合格的，年终评定为合格。一年内有2个季度为良好或者优秀， 其余为合格的，年终评定为良好。一年内有2-3个季度为优秀，其余为良好的，年终评定为优秀。一年内有3个季度为良好，其余为合格的，年终评定为良好。一年内4个季度都评定为良好的，年终评定为优秀。一年内4个季度都评定为优秀的，年终评定为“超级明星”按照一年的综合表现，确定等级。2、年终考核的奖惩措施A年终本年度提成全部兑现，每个月应得的提成额度累加。（也可以按季度发放）B年终奖金与年终考核等级挂钩，等级高奖励多。（四）营销工作开展的费用补贴营销人员开展营销工作，必然会产生一些列的费用。这些费用是应该由公司承担的。一方面公司可以以实报实销的方式补贴营销人员，一方面也可以在营销人员底薪中体现，根据公司的实际情况，结合营销工作开展的需要，参照同行的制度，制定业务工作开展的补贴额。（五）试用期营销人员的薪资营销人员的试用期一般为三个月，试用期营销人员的底薪为1310元，试用期内没有提成。在试用期内完成公司指定的任务的，转为正式员工。试用期表现优异的，可以提前转正，并给予一定奖励。（六）其他与考核相关的事项1、营销人员工作失误的判定和措施营销人员在工作中由于自身的原因导致的业务