常州御城项目广告传播策略案.ppt

黑弧与奥美于正式成功合并 三分钟了解黑弧 黑弧奥美伙伴 一家从业10年的专业地产品牌传播企业 以伙伴的态度，服务每一个品牌 5家分公司，近300名专业人士全力支持 提供系统、规范的专业化整合传播服务 黑弧核心竞争力黑弧核心竞争力 这正是黑弧十年的集中优势所在 经验、资源、系统、创意 黑弧团队黑弧团队 有着共同愿景及理想，有着黑弧特有的拼搏精神 及团队精神，有着对专业执着的追求，有着地产 实操经验和把控能力，有着敏捷的行动力及快速 的回应能力的一个精英团队。 高素质、多元化人才结构，充沛持久的人力储备 及造血机制，严格完善的人才培育机制。 中国黑弧作业体系图 中国黑弧总公司 事业一部 专业资源中心 事业发展中心 人力资源中心 财务管理中心 事业二部 事业三部 长沙办事处 平台管理团 队 事业一部 事业二部 平台管理团 队 事业一部 事业二部 事业三部 平台管理团 队 事业一部 事业二部 平台管理团 队 黑 弧 深 圳 分 公 司 黑 弧 成 都 子 公 司 黑 弧 杭 州 分 公 司 黑 弧 重 庆 分 公 司 黑 弧 北 京 上 海 拟 建 中 中国黑弧简介架构 黑 弧 广 州 分 公 司 第一梯队架构 中国黑弧总公司 招嘉宁 （副董事长/副总裁） 向国富 （董事/副总裁） 黄树基 （董事） 分管杭州公司、北京公司筹建业务 刘萨莎 （董事长/总裁） 第二梯队架构 中国黑弧杭州公司四人管理层 程鸿蔚 （总经理） 孙景峰 （客户群总监） 明仁新 （创作总监） 杨军 （营销总监） 罗嗦了半天，开始切入正题 破势而立 中国黑弧杭州公司 2006年11月30日 常州御城项目广告传播策略案 黑弧为实现我们共同价值而来。 我们今天提交的不仅是一个新思路， 更是一个问题的系统解决方案； 黑弧是为解决问题而来。 我们期待黑弧的工作能给常州“御城” 项目的品牌建设和销售注入新鲜动力 。 明确营销任务 1、树立个性，引领大常州房产市 场的豪门标准； 2、实现从竞争群体中的突围。 这也是对我们的考验。 如果产品只能满足需求而非挑动欲望，市场不过是 一场产品性价比的战争，如果产品只是传播产品信 息而不能洞察客户的内心，市场也不过是在比谁的 声音大而已，还好不是，否则我们早关门了。 黑弧观点 来看看我们的产品 她，地处常州“金南翼”中心，比邻大学城、高新技术开 发区、武进区政府，地势显贵。 她，90万“三城三水“规划宏大手笔，国际化大师倾力打 造，多重建筑环水共生，独享湖滨别墅更显王者风范。 她，2.1万中央大湖、20万欧式皇家园林、常州首个社 区高尔夫场、五星级VIP双会所、常州首个室内网球场 多重景观配套首次汇聚。 显而易见，一个常州前 所未 有的、超大规模的国际级 贵族 生活区正在形成！ 我们有理由相信，这样的社区将会改 变常州人对生活的居住价值，带给他 们全新的世界观和生活观。同样，她 将成为常州豪宅市场的标杆。 但是事实并非如此。 从目前推广现状来看，虽然一期已入市， 但本案的豪宅地位似乎还远远没能达到所 预期的效果，竞争形势很严峻。 为什么？ 市场现状分析 1，常州进入郊区化大盘时代，城南的湖塘板块和城北 开发区同时成为开发热点。高档次大盘开发日益增多 。 2，湖塘板块已基本形成新城、隽御、莱蒙的三足鼎立 之势，本案的资源优势正在逐渐减少。 外部竞争压力日趋严重！ 推广现状分析 1，隽御地产来常时间短，且开发项目都集中在武进， 在常州的品牌基础不及本土公司。 2，豪宅形象推广时间短，手法单一，大量的产品卖点 在短时间内传播，事倍功半。 3，项目在武进有一定的知名度，但是相对于整个大常 州来讲，还很欠缺。 内部推广手段太单一， 信息太庞杂！ 即便是如此稀缺尊贵的产品， 如果我们一直没有强势的在市场上突显出来 ，没有建立和获得差异化的区域市场形象； 相反，一直以一种简单的传播方式和毫无章 法的产品信息罗列，毫不顾及市场需求的反 应，结果肯定会不言而喻。 所以 那怎么办？出路在哪里？ 解决之道 欲成气，必先立势 以争议性的话题入市，占据市场话语权，把项目从竞 争群体中剥离出来，从而确立本案大常州首席豪宅的标 杆地位。 降低报纸、现场等媒介的广告投放，增加户外及特色 通路传播，走“豪宅”应走的路。 这样的大盘，在常州特定的市场和时期下，如 果没有把“做势”上升到一定的高度，形成某种 新的趋势或者消费潮流，给足消费的“面子”， 即便是一个好的项目好的产品，也是无法打开 局面的。 同时，黑弧认为 解决办法（第一步） 时 间：06年12月07年3月底 首要任务：把项目从竞争群体中剥离出来 方 法：以争议性话题占据市场话语权， 引起市场高度关注。 做势 解决办法（第二步） 时 间：07年4月07年7月 首要任务：确立项目在市场的豪宅标杆地位 方 法：以市场豪宅老大的姿态重新入市 。 高调入市 宣传物料建议 产品手册：御品 贵族生活手册：帝湖人生 06年07年7月推广总纲 3471212 2006年2007年 传播 策略 传播 主题 “影响常州居住” “常州没有豪宅？” “常州没有贵族？” “常州人没有眼光？” 公关 活动 第一步第二步 “御城，左右常州豪宅发展 ” 物料 准备 现场包装 产品手册 贵族生活手册 56 二期开盘准备 线上 传播 线下 传播 以高尔夫球场、常州高速出入口、市区主干道、加油站等投放户外为主，以节点性报纸广告为辅 在四星级酒店、高档写字楼、酒楼、高档夜总会、高档品牌商场、移动VIP、银行VIP等场所设立宣传专柜。 500万造价样板房参观活动全省公开招聘售楼小姐二期开盘活动 造势，建立市场高姿态， 占据市场话语权。 以争议性话题将项目从竞争群体中 剥离出来，引起社会强烈关注。 产品的逐一解读，确立常州豪宅的标杆地位， 从而引领常州高档豪宅标准。 其他相关建议 现场包装建议（一） 售楼部 现场包装建议（二） 看房通道 活动建议（一） 目的：全面阐述二期产品设计理念及品质，拉开 登记大幕； 内容：法国红酒品鉴会 文艺演出 产品介绍 宣布开始接受预约登记 二期产品鉴赏酒会暨新闻发布会 活动建议（二） 在国内征选10名知名的室内设计师（如lino、梁志天 等）在本案挑选一套户型作为设计的蓝本，并根据每 个设计师自己的特点和风格极力发挥想象力为本户型 概念设计，每幅作品需支付相关设计费用给设计师（ 费用另定）； 作品完成后，由本公司委任的评选代表来加盖项目印 章，于活动展出时间展出作品，展出时间为2周，如 有意向购买客户可售卖（费用另定）。 知名设计师概念设计展 到这里，黑弧关于御城项目的思考并没有结束。 我们认为一个90万平米的大型项目单靠一时的广 告方案不可能解决所