张可霞之开题报告范文.doc

一、课题的意义DM广告又称直接邮寄广告，英文原文是direct Mail Advertising。近一两年来在我国迅速发展，并迅速扩展到各个行业。形式由原来的广告纸到现在的杂志。近年来校园市场也成为DM广告的主要投放地。西安作为大学生数量仅次于北京的城市具有巨大的消费潜力。截止到2010年，西安普通高等学校达48所，万人以上的民办高校5所，在校大学生人数逾80万人；面对这一巨大的消费市场，一些针对校园市场的DM杂志纷纷走入校园。在这些杂志中以青锐FUTURE最为知名，其内容非常实用，深受学生喜爱，它采用直接发行到学生宿舍的方式进行发行同时具有稳定校园渠道。本论文通过对青锐 FUTURE 杂志的研究，论述青锐 FUTURE校园DM杂志的整体经营策略，并对这种新媒体优势进行详细分析，让大众对DM杂志这种新的广告形式有所了解，更让其他想通过DM杂志做市场推广的商家重视这种不可忽视的新型校园媒体。二、国内外发展现状（一）国内研究现状：总体来说有关DM杂志的研究评述，在国内鲜有论及，只是在有关DM的杂志中有为数不多的论述，李婷在2007年媒介杂志上发表的DM发展历程一文中对这一新媒体有过详细介绍。周古欣DM杂志探析一文也对DM杂志进行了分析。但以上都是从广告市场，商业杂志运作角度去分析DM杂志的,关于DM校园杂志的研究却鲜有人论及。只有南京林业大学张晖在校园DM杂志的经营策略研究一文中对校园DM杂志有详细的介绍。（二）国外研究现状 国外目前也尚无专门研究DM杂志的学术专著。但国外媒体对DM这种广告形式有比较多的报道，有许多关于DM杂志的研究文章。但是国外DM杂志和国内有很多的区别，而且这些文章几乎没有关于中国校园DM杂志发展历程的参考数据。三、论文（设计）的主要内容（一）校园DM杂志青锐 FUTURE的品牌定位这部分通过对西安校园市场的分析和目前西安DM杂志的总体情况来论述青锐 FUTURE品牌定位的准确性。 1.西安大学生校园市场的前景分析这部分介绍西安大学生市场的前景。西安在校大学生有80万余人，大学生作为一类独特的消费群体其个体和总体消费能量是很可观的。特别是在日用消费品，文化消费品以及文化消费品方面都是主力，青锐 FUTURE杂志将大学生作为主要定位人群的可行性。2.目前西安DM杂志的总体情况这部分主要介绍西安所有DM杂志的情况。有全国性的生活DM杂志、校园DM杂志、针对高端人群的综合性杂志、地产DM杂志、吃喝玩乐DM杂志。在众多DM杂志中青锐 FUTURE将大学校园作为目标的可操作性。（二）校园DM杂志青锐 FUTURE的市场推广模式这部分从青锐 FUTUREDM杂志的推广模式出发，研究这种新型媒体是如何进行市场推广的。主要研究杂志的以下几种推广模式：1.立体推广 依托现有的依托现有DM杂志、电子杂志平台、校内渠道优势，可以提供平面媒体、网络媒体、实体活动等多种形式、立体化的针对大学生的品牌、产品推广。2.免费直投杂志 96P的全彩的印刷在每个月的月初投放到学生的宿舍3.特有渠道 已经和所覆盖到的高校官方签订长期合作协议，以此保证媒体的半官方性质、稳定的发行渠道和严格的投递数量。（四）校园DM杂志青锐 FUTURE的栏目结构这部分通过对DM杂志青锐 FUTURE栏目结构的分析，让大众了解青锐 FUTURE的整体结构。1.瞭望：读者俱乐部、新鲜事/NewTone、新视界、风向标、招聘会与校园宣讲会、考试年历2.校园：名校、校园达人、社团、赛出你自己3.规划：方向、留学、充电4.职场：行业、攻略、简历诊断、菜鸟兵法、青锐实习大挑战、招聘专栏实习专栏兼职专栏5.财智：创业、答疑、理财6.风尚STYLE：物趣、加分课堂、BOOK、星座、读者问卷（五）校园DM杂志青锐 FUTURE的广告商家 这部分通过研究青锐 FUTURE的广告合作伙伴，来分析哪些商家应该重视校园市场这个巨大的消费群体，更为商家打开校园市场给出一定的借鉴。（六）校园DM杂志青锐 FUTURE的盈利模式这部分主要从校园DM杂志青锐 FUTURE的盈利模式出发，分析其广告费用的收取标准，以及杂志的成本价。然后根据其中的差价来分析校园DM杂志青锐 FUTURE是如何来盈利的。 （七）目前校园DM杂志青锐 FUTURE的发展瓶颈 这部分通过对校园DM杂志青锐 FUTURE的发展瓶颈发展瓶颈的叙述，指出其目前发展的不利因素，并对校园DM杂志青锐 FUTURE的发展提出建设性的意见。 1.竞争对手强大 又青春作为青锐 FUTURE的最大竞争对手，其特点和优势。 2. 资讯与广告脱节，忽视整合作用。很多读者，尤其是大学生他们看报纸杂志从不看广告，只希望获得资讯。所以在整合作用上青锐 FUTURE有待提高。 3. 仅把DM杂志作为一个活动增长点，配套活动不完善。 未来青锐 FUTURE要用杂志聚集人气、用活动带动营销。以大型有创意的活动吸引人群。把营销手段作到终端去四、论文研究所采用的方法、手段及步骤 本课题所采用的方法（一）.文献综述法本论文将在查阅大量文献，收集大量资料的基础上整理学界对有关DM杂志的认识，见解和看法。然后结合青锐 FUTUREDM杂志本身的特点，对DM校园杂志这一新型的媒体进行论述。 (二) 内容分析法本论文为了全面的展示青锐 FUTURE杂志的发展和策略，对杂志进行了详细的分析和研究，具体到杂志的品牌定位，市场推广和媒介渠道，栏目结构和策划，广告商家，盈利模式等对这本DM杂志进行了全面的分析。本课题的一般步骤是：（一）研究前的准备工作谋篇布局1、确定论文课题2、选取研究对象3、列出调研究提纲4、制定研究计划（二）开展研究，收集资料（三）整理研究资料 （四）写论文研究报告五、阶段进度计划：（一）2010年11月22日2010年12月12日收集资料，拟定论文题目和开题报告。（二）2011年3月1日2011年4月20日收集资料，进行论文的初稿撰写。（三）2011年5月1日2011年5月20日与指导老师沟通，修改论文。（四）2011年5月22日2011年6月10日检查并装订论文，准备论文答辩。六、参考文献 李婷：DM发展历程（J）传媒 2004 （11）张春林：从DM广告DM杂志到媒介的DM运作（J）湖南大众传媒职业技术学院学报 2007 （6）周古欣：DM杂志探析（J）新闻前哨2006（5）韩梅：免费直投杂志的潜在功能及经营策略（J）编辑之友 2004（6