凯德·璞元概念深化及入市形象提报.ppt

凯德璞元 概念深化及入市形象提报 版本：HOSN20090605.Ver.05 Hosn Organization Part1-前期多次提报要点回顾 1.对项目优势的同识： 品牌-作为杭城首个国际地产品牌的凯德置地，整合了巴马丹拿、 贝尔高林、雅诗阁等国际团队及资源，杭城豪宅绝无仅有 建筑-从建筑的层高与户型开间比、石材立面、入户大堂、私家电 梯、公共部位等，都体现了项目的竞争力 服务-以雅诗阁服务理念，加上星级会所、国际化的一系列智能系 统，保证了项目的国际级服务享受 区域-在杭城仅有的老城区地段里，世界级运河CBD新城的规划定 位和周边多个代表性豪宅项目，使区域影响力日增 功能 精细实用 品质 国际化标准 本案 英国棕石材干挂立面 沉稳、内敛、大器的风格 精细化设计，大尺度空间 现代江南风格的立体景观 独创精装双入户大堂 公共部位精装 国际高级会所+地下泳池 私家电梯入户 凯德品牌+知名国际团队 多项国际领先的高端配置 形象 质朴内敛 3大鲜明产品特征： 2.对项目劣势的认知： 区域接受度有差距：高端客户对区域的接受度较钱江新城、市中 心等板块尚有差距 品牌影响力未完全发挥：目前凯德及合作团队在杭州的品牌影响 力尚不太高 缺乏豪宅实景体验功能：项目今年内都无法启用会所、样板房、 样板景观区等体验功能，对项目来说不利 区域 建筑品牌 服务 说明：任何单独一项难以构成项目最突出点，综合优势较强 。 前景好，目前市场接受度略低 内在品质高，外在形象偏弱 配置高，目前很难现场体验 价值高，影响力未完全发挥 3.项目要点的综合比较： 4.针对问题已提出的广告思路： l 所以，在前期策略中我们希望通过提炼、创作独特的广告概念和 广告形象，来消弥项目的一些抗性，在入市初期打开市场局面。 l 在创作中，根据凯德提出的“还原豪宅本质”的独特开发理念， 我们提炼了“本质豪宅”这一广告概念（双方均认可）。 l 以此为深化，主广告语提炼为“世界意象的朴素建筑”独特的说 法（甲方有异议）。 l 广告概念： 本质豪宅 l 主广告语： 世界意象的朴素建筑 l 异义之处：“朴素建筑”的说法虽然新颖，但很容易误导消费者 、也很难自圆其说。 l 已提报的部分形象稿 l 在接下来的提案中，我们将着重围绕概念的 深化和入市形象的调整来展开。 Part2-概念的进一步深化 概念的深化包括： 主广告语、价值解读方法、卖点梳理罗列 1.怎么调整主广告语？ l独特的概念和主广告语是吸引市场关注的首要焦点。凯德璞元的广 告语如何深化。 目前主要对手的广告说法 昆仑公馆-说概念-新亚洲院宅 城市之星-说地段-钱江新城核心区中央大宅 蓝色钱江-说建筑-绿城第二代高层公寓 昆仑公馆-新亚洲院宅 蓝色钱江-贵为蓝色 生而优雅 城市之星-钱江新城核心区中央大宅 V S 本案 从调整确定的建筑效果图来看，更纯粹、更高端。 质朴品质、高雅品位、美好起源 璞元 PURE HOUSE 从案名“璞元”来理解： 凯德置地的20多个国家120座国际城市的国际经验、“还原豪宅本 质”豪宅开发主张，为杭州市场所没有； 建筑风格更简练、更内敛的，功能更精细实用、品质与服务更高 端更国际化璞元新豪宅。 从凯德置地的开发理念来看： 所以，主广告语的提炼深化仍将“世界意象”作为前置形象，同时直 接将“本质豪宅”的豪宅开发主张加入广告语中，达到概念与广告语 一举两得的效果： l 主广告语： 世界意象的本质豪宅 世界意象的本质豪宅 昆仑公馆-新亚洲院宅 蓝色钱江-贵为蓝色 生而优雅 城市之星-钱江新城核心区中央大宅 V S 本案 2.概念演化项目价值的解读方法 区域 建筑 品牌 四大板块 服务 通过凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林和雅诗阁的的国际开发背景、 理念和资源的利用，赋予项目“世界意象”的第一印象； 通过对凯德全球20多个国家120座城市的豪宅开发经验、“还原豪宅 本质”的项目开发理念的提炼、解读，进一步把“世界意象”和“ 本质豪宅”的内涵加丰富； 从凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林在世界各地的代表作品的展示、 解读、对比，可以找到“本质豪宅”的成功案例，增加市场说服力 。 从品牌角度演化“世界意象的本质豪宅 ” 从建筑角度演化“世界意象的本质豪宅 ” 主要通过风格、空间、材料、配套具体内容的解读与展示，找到建 筑演化概念的落角点； 借世界知名的高端公寓案例（如芝加哥湖滨公寓、墨尔本银龙公寓 及凯德的全球高级公寓）与本案相似点的对比（如理念、风格、配 置、材料等），找到国际豪宅市场的说服点； 广告上还需要根据概念来自圆其说将本案独特的东西定义为行 业标准（比如：杭州独创精装双入户大堂、私家电梯入户、 越过1 ：1的户型开间宽面比等）。抓住几个重点来带动其他支点。 主要靠展示项目优越的国际配套和物管服务内涵来实现。从项目来 看，1300的国际星级会所、雅诗阁服务顾问就是最核心的两点。 通过对雅诗阁的全球顶级公寓服务案例、国际标准服务内容、服务 细节等解读、展示和体验，转嫁为本案的价值点。 从服务角度演化“世界意象的本质豪宅 ” 通过对世界级运河CBD商务区规划、周边国际创意产业园LOFT49/A8 公社等解读与展示，找到“世界意象”氛围的落角点； 从世界典型运河城市（如哈得逊河与曼哈顿、塞纳河与巴黎、泰晤 河与伦敦等）的发展史、成功经验、运河豪宅中嫁接、借力，增加 京杭河运与杭州桥西的市场说服力； 从本区域的老城发展史和配套、从世界豪宅与老城区的母体关系及 案例中，丰满区域的“生活之源”的价值。 从区域角度演化“世界意象的本质豪宅 ” 2.提供上述四大主要块板的“项目价值解读方法”，目 的是指导接来的广告创作工作。 3.而各个块板价值点的具体内容，则在广告创作中再根 据本思路来展开。 3.项目原始卖点的梳理罗列 l 在对四大块板进行“项目价值解读”后，为使后期广告创作工作 有基本不变的卖点原始资料库，特此进行梳理和罗列。 品牌价值-世界级营造团队：杭城首个国际房产品牌凯德置地、140年 国际顶级建筑所巴马丹拿、亚太园林专家贝尔高林、全球顶级公寓服务集团雅诗 阁，国际团队的睿智结晶 建筑价值-世界级豪宅标准：英国棕全石材干挂立面、杭城独创精装双 入户大堂、高档精装公共部位、私家电梯入户、超1:1的户型开间进深比、3.1米 层高、5-8米大客厅大阳台、大型入户花园，国际公寓的建筑标准 服务价值-世界级豪宅享受：导入雅诗阁公寓式服务标准、1300国际 星级会所、私家电梯刷卡系统、地下恒温泳池、同层排水系统、太阳能热水系统 、超1:1车位比，国际公寓的服务标准 区域价值-世界级豪宅资产：世界第一运河京杭大运河核心、世界级运 河CBD杭州大运河商务区、国际创意产业园区聚落，杭城国际化新城的前沿 原始价值卖点： Part3-形象的进一步深化 LOGO/辅助图形/应用延展的深化 考虑到上次LOGO与辅助图形的形式略有轻散，市场印象可能会不太深 刻。同时与项目的概念对接深度不够，现重新调整。 LOGO的深化 LOGO辅助图形的深化 原来的辅助图形 除了代表企业品牌、“世界意象”外，还能否进一步？ 能否呼应“璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意？ 能否与“本质豪宅”的内涵融汇？ l 什么东西能代表 “璞元”的“质朴品质、高雅 品位、美好起源”寓意、并能与上述辅助图 形神兼备？ 形-似 花/翅膀 XXX 形神-兼备 玉兰花 l 玉兰，外形极像莲花，盛开时花瓣展向四 方，清香阵阵，代表高雅、纯朴、美好的 寓意，与“璞元” 、“本质”的内涵相通。 + l 在确定了“玉兰花”的辅助形象以后，在主形象广 告的创作过程中将会不断地出现、丰满、强化成 为璞元的标识。 标准组合 VI延展 小区入口形象雕塑 户外形象 Part4-亮相期的广告怎么做 项目亮相期广告目标： 传播概念，解决项目在杭城豪宅市场的高端形象站位； 吸引市场的兴趣和关注，带动客户的咨询与积累。 怎么做？ l 通过长效的、主流媒体（报媒/杂志/网络）、户外 广告、工地现场及周边包装等渠道发布形象广告， 传播概念，吸引市场关注。 策略： 形象广告： 形象广告将采取系列广告的形式，通过“品牌篇、本质篇、高贵 篇”3个广告，递进式地将“本质豪宅”的概念推广市场，深化璞元 独特的豪宅主张。 1）品牌篇 以企业品牌带动项目形象的入市。通过对凯德品牌的营造实力 、经验，从“世界意象”的角度来诠释“本质豪宅”。 文案概要 世界意象的本质豪宅 凯德在世界 世界的凯德 凯德置地，历经15载辉煌历程，20多个国家，120座国际城市，凭借其世界级开 发商的宽广视野眼界，和自身拥有的国际化资源优势，对高端住宅与高端生活方 式的理解更为质朴纯粹。 凯德璞元汲取世界世界建筑精华的本质元素，融汇全球高端住宅的基本要素，以 高端生活的精准尺度和人文内涵，寻求生活至道，回归豪宅本质。 2）本质篇 通过 对“本质”理论依据的追溯，结合璞元建筑外型、石材等主要 特征，找到“本质豪宅”概念的深化路径。 文案概要 世界意象的本质豪宅 阅尽浮华，正是本质所在 文明之路历经繁文缛节到天然纯粹；人生之路历经绚烂之极到归于平淡；豪宅之 路历经穷奢极欲到赞美精简。 凯德璞元选用的英国棕全石材立面，演绎出独特沉稳与优雅气质。它不像普通豪 宅那样繁复张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，它以返璞归真的的建筑语汇勾勒 俊朗沉稳的大宅气象，仿佛在平静中述说一种阅尽辉煌的人生。那种平和淡泊的 心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。 3）高贵篇 以人们内心追求本质的心理状态为切入点， 璞元如何通过全新 的豪宅营造方式，实现对“本质豪宅”的打造。 世界意象的本质豪宅 潮流每天在变 高贵本质不变 人生的本质在于心存高远而不迷失自我；城市的本质在汇聚美好而兼得安逸；豪 宅的本质在于满足愿望而不舍弃生活。 凯德璞元，驻守杭州老城区的城市腹地，保留高端住宅的豪阔空间感和舒适尺度 ，舍弃过度的粉饰与堆砌，精研人类居住文明的根本之义在于空间的贴切、舒适 以及幸福感。其高贵品质在石材与玻璃幕墙的排列中、轩敞开阔的室内空间中、 在砖与砖的勾缝中、窗饰细节处理中。凯德璞元的本质如同奢侈品王国中 burberry品牌的理性、沉静与内敛，如此极致纯粹的本质精神，让你叹为观止、 玩味一生。 软文框架： 为配合形象广告，软文同时配合。 1）软文总述篇 主题：凯德璞元 本质豪宅之本纪 副标： 15年历程，22个国家，120多个项目，凯德坚守的豪宅之道 世界的眼界与气度，洞鉴豪宅之本 世界级大师联袂，萃取高端住宅的本质 节制与适度，并未迷失的豪宅之路 2）分阶段软文篇章（标题概要） 地段篇 主题：未曾领略 杭州本原在此 副标： 城市的腹地 杭州的本源 繁华深处的静怡大美 运河的世界 世界的运河 老城区遍地金玉，待谁拾取 建筑篇 主题：凯德璞元 世界意象的本质豪宅 副标： 与burberry同宗的英国棕石材立面 超越别墅的豪宅尺度 世界级的高端居住区 软文总述篇 广告通路： 网络新浪房产、搜房、住杭网 户外延安路/东坡路、城北、文三电子街 杂志天禄、浙商、楼市、杭州房产 报纸杭州日报、钱江晚报、都市快报 工地围挡、导识牌 入市期媒体计划： 时间媒体主题版式备注 6月下旬 工地围墙世界意象的本质豪宅 户外广告 新浪房产/住杭 网/搜房网 通栏 天禄/浙商/楼 市/杭州房产 拉页/扉页 6月25日钱江晚报 凯德在世界 世界的凯德整版硬广 凯德璞元 本质豪宅之本纪软文 7月2日 阅尽浮华，正是本质所在整版硬广 7月9日 潮流每天在变 高贵本质不变整版硬广 入市期主要工作安排： 阶段工作计划表： 序号 名称/内容时间时间备备注 1现场包装6月15日前 2小楼书6月20日前视效果图/户型提供最终时间而定 3户型册筹备 4媒体的签约6月20日前具体媒体见上述内容 5广告投放效果评估7月上旬 6广告形象调整视实际情况而定 7售楼部开放筹备7月下旬前具体见活动执行方案 楼书 1-主题阐述 项目的营销概念是“世界意向的本质豪宅”，在大概念确立之下，本楼 书则是以平实、丰赡、令人信服的文本来阐释产品的价值体系。 本项目的定位及推广与普通豪宅的奢靡、媚俗、浅薄不同，且始终要 贯穿凯德国际化开发商的宽广视野，最终要体现产品的国际感，同时 ，也要有直指本心的力量，在更深层面上与客户心灵相通，所以在整 体格调上还是要有纯净、雅致的清新之气。 目前确立精装本和简装本，由于时间关系，本楼书是简装本，后续会 创作产品大楼书。 2-调性语气 国际感，平和、理性、低调，略带哲学意味 3-装帧工艺 整体气质：在素雅中显高档、精致，体现国际感。具体工艺：略。 4-目录 1）世界 凯德在世界，世界的凯德 世界级大师的联袂巨献 世界的眼界与气度，洞鉴豪宅之本 2）意象 高端住宅所应有之义 节制与适度，并未迷失的豪宅之路 3）本质 区域 规划 建筑 空间 4）豪宅 新贵族的享乐与上行精神 会所 服务 Part5-分阶段的广告怎么做？ 无论是具体的哪个阶段，均以上述的“项目价值解 读方法”为总指导原则； 而在广告形象