客户关系CRMPPT第1章.ppt

客户关系管理 第一章 客户关系管理概述 n第一节 客户关系与客户关系管理 n第二节 客户关系管理的产生与发展 n第三节 客户关系管理基础理论 n案例：泰国东方饭店 第一节 客户关系与客户关系管理 n客户关系的重要性 n哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的 客户可带来2585的利润，而吸引他们的主要原 因是服务质量，其次是产品，最后才是价格 n n一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在 的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务 ；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向； 企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本 的5倍 n n客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不 是一味地争取新客户 客户关系的本质 n理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本 要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的 真正目标 n客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不 是从企业的角度出发 n关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次 接触都有可能改变客户与企业之间的关系 信任 责任感 可靠性 友爱 理解、同情 共同的目标 互惠 尊敬、忠诚 喜爱 依赖感 对历史的了解 双向的交流 温暖、亲密 对需求的关心 知识 回应 守诺 社会支持、社 区 能力 客户关系的要素 企业与客户之间的关系可能存在 四种不同的类型 n亲密关系 n例如美容师与客户、牙医和病人的关系等； n面对面的客户关系 n如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等； n疏远的关系 n如客户与互联网服务提供商的关系； n品牌关系 n诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商 ，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌 关系。 不管企业和客户之间的关系是属于哪种类型，真正的客户关系是能从客户中激发出积极 的情感，并且是长期的、持久的关系，而这种性质的关系正是客户关系管理的本质。 利益相关者关系 客户 员工 股东 社会 公众 分销 商 供应 商 企业与相关的利益团体的关系可称为利益相关者关系：员工 关系、供应商关系、分销商关系（渠道关系）、和股东、社 会公众的关系。 客户关系“金字塔” n客户关系的三个阶段 ： （1）客户关系的基础阶段 （2）客户关系的合作阶段 （3）客户关系的相互依存阶段 客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是 由低层次向更高层次发展的。但只有当客户较 低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会 向更高的阶段发展。 客户关系各发展阶段的特征 n基础阶段的客户关系特征 ：基础客户关系是一种 强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证 明他们具有有效供给的能力。 n合作阶段的客户关系特征 ：超越基础客户关系的 合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方 获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。 n相互依存阶段的客户关系特征 ：客户把企业看 作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方 会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题 。 客户关系管理 n对客户关系管理的理解可以划分为两种： n一种是认为客户关系管理是一种管理理念； n另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。 n n客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系 管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略 实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可 或缺的，构成了客户关系管理三角。 n客户关系管理理念 n核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提 高企业的盈利能力和竞争优势。 n理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以 市场为导向”的经营模式转变的第一步。 n客户关系管理软件系统 n是企业进行客户关系管理的技术支持系统。 n客户关系管理策略的实施 n管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业 务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策 略的成功实施。 第二节 客户关系管理的产生与发展 n何谓“营销”？ 科特勒的定义：市场营销是一个社会管理 过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提 供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需 要和欲望。 我们的定义：发现并满足顾客的需要 营销理论的发展历程 n 20世纪初 生产导向 20年代 销售导向 50年代 12条指导原则 60年代 4P 70年代中 关系管理 80年代 关系营销 80年代末90年代初 顾客忠诚感 90年代中 3R营销 90年代末2000年初 顾客资产管理 21世纪初 企业可从顾客那里获得的利润 4P营销组合 产品product 价格price 促销promotion 分销place 说明：1、传统的4P不够用了，所以才有人增加新 的因素； 2、4P是对企业复杂的营销活动的简单化解 释； 3、4P不是营销，营销观念要求管理人员从 考虑“我的产品”转向“我的顾客”； 以关系为核心的营销概念出现的促动因素 1、信息系统的出现使得许多管理人员第一次能够粗 略估计顾客的价值以及顾客流失的代价 2、服务部门及服务业的迅速扩张，使得管理人员开 始更注意企业与顾客交往的“软件”方面 3、竞争本质的变化：在大部分行业，企业需要能够 在与过去完全不同的层次上参与竞争， 营销演进的阶段 阶 段 作为工具的 营销 作为战略 的营销 作为服务的 营销 作为文化的 营销 重点 营销组 合理解客户服务行业和服 务传递 客户关系 要素 产品 广告 促销 分销 价格 细分 差别化 竞争 优势 定位 与客户互动 服务经历 服务质量 客户保留 客户价值 推荐 股东价值 长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并 把顾客视为企业长期的资产。 营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客 户为核心的客户关系管理上 第三节 客户关系管理基础理论 一、关系营销理论: 关系营销的定义： 是一种理念，它决定了服务提供者与顾客之间的关系， 也决定了企业如何管理与顾客的关系。企业与顾客及其他 合作者（员工、投资者、甚至竞争对手）应保持长期关系 、合作关系、信任关系、忠诚关系 关系营销的核心概念： 是长期关系，企业履行其诺言，顾客也应履行自己的诺言。 关系营销的基本目标： 是建立和维持对企业有益的、归属感强的顾客数据库 获得 满足 保留 强化 首先，企业通过市场细分，明确 和开发那些可能保持长期关系的 目标顾客；接着，会了解目标市 场不断变化的需求，并通过满足 最佳目标市场的需求来保留顾客 。企业对这种关系不断进行改进 和投资，顾客与企业的关系得以 增强；随着这些关系数量的增长 ，现有的忠诚顾客也会通过口头 宣传，吸引更多的相类似的潜在 顾客与企业建立长期的关系 目标： 获得顾客，满足顾客，保 留顾客，强化顾客 关系营销的三个层次 n财务层次：针对顾客营销 这个层次的关系营销称为“保持性”营销。企业通过各种形式的价格 优惠，吸引顾客购买更多的产品和服务。 n社交层次：针对常客营销 没有忽视价格的重要性，只是更重视企业与顾客之间的社交联系 。企业强调个性化的产品和服务，并尽力将顾客转化为常客。 n结构层次：针对忠诚者营销 结构性联系指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客 提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多的消费利益和更大的 使用价值，而不是依赖员工的社交活动，与常客保持关系 二、客户价值理论 n衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价 值 n客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企 业带来的利润的净现值 根据客户终身价值的概念可以把客户带给企业的利 润划分为两部分： n一部分是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和 服务为企业创造的价值，称为客户已实现的价值； n另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为 企业创造的价值，称为客户的潜在价值。 三、数据库营销 n数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量 信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群 ，使促销工作具有针对性的营销方法 n科特勒的观点： n客户数据库是被用于有组织地全面收集关于目 前客户和潜在客户的综合数据资料，这些数据 是当前