罗兰贝格-神威药业品牌战略报告.ppt

把神威药业建成一流的健康产业集团 品牌战略 神威药业有限公司 石家庄，2004年10月27日 1SHA-05896-043-10-02-C-p 目录页码 A. 管理概要3 B. 行业品牌发展现状分析5 C. 神威品牌架构战略16 D. 神威品牌价值定位和品牌传播32 本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。 2SHA-05896-043-10-02-C-p A.管理概要 3SHA-05896-043-10-02-C-p 管理概要 品牌是中药企业不可或缺的资源，神威亟需通过品牌建设体现产品差异化、获得溢价、增强招标入围能力、获得资 本市场认可并提高市值、迅速占领市场，从而抢夺市场先机，以强势品牌获得现代中药的市场成功 神威品牌架构战略 神威必须建立强势的企业品牌，以此形成对产品品牌的驱动，这是由医药行业本身特点和神威产品特点决定的 针对现有产品，建议神威暂时保持目前品牌结构现状，对小儿系列产品的品牌调整应推后，根据23年后市场 具体情况及费用投入的测算结果进行决策 建议神威根据新产品的属性、新产品对公司的战略意义、与神威原有品牌体系的关系及新产品投入产出测算来 选择采用现有品牌延伸，或引入新品牌 对并购的弱势产品品牌采用与新产品同样的品牌选择判断标准，对并购的强势产品品牌应保留并逐步加强齐受 托关系 神威品牌价值定位和品牌传播 神威已经建立了一定品牌知名度，但在品牌传播上存在针对大众及专业人士不均衡、传播效率不高、传播管理 不够到位三方面的问题，相应的改进措施如下： 建议神威针对居民群体丰富神威品牌的品牌内涵，针对医生群体扩大神威品牌宣传的覆盖面 建议神威将品牌宣传的重心放在“使用经验证明、副作用小、疗效显著”等方面，并将“技术领先”和“价格合理”选 定为神威品牌的核心价值定位，以此提高品牌传播效率 建议神威在品牌传播管理中遵循市场性、科学性、持续性、差异性和协同性的五项原则，并在品牌传播中重视 企业形象的整体传播、根据企业战略重点的变化选择重点传播产品及相应的传播区域和传播时间、针对不同的 受众选择恰当的传播通路及传播信息重点 本报告涉及的品牌战略主要提供方向上的指导，大量的实施工作应该由专业广告公司、设计公司、媒体公司来完成 4SHA-05896-043-10-02-C-p B.行业品牌发展现状分析 5SHA-05896-043-10-02-C-p 什么是品牌 品牌是存在于客户的意识之中，与特定企业和产品相关 联的一组信息 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 Selective recognition “价格“ “地缘“ “产品” 认知 品牌资产 “区域市场“ “真理瞬间” “促销“ “广告“ 营销 价值 定位 6SHA-05896-043-10-02-C-p 品牌是中药企业不可或缺的资源优势，其重要性主要体现在差异化因素、 溢价来源、招标入围、提高市值以及迅速占领市场五个方面 差异化因素溢价来源招标入围提高市值迅速占领市场 中药品种同质化现象 严重。在价格、品质 、利益模仿容易的情 况下，企业通过品牌 与客户的情感连结是 中药企业独特和难以 复制的核心竞争能力 。例如： 14个复方丹参片生 产企业，其中广州 医药集团销量占比 为75.2% 33个六味地黄丸生 产企业，天津中新 销量占比为77.8% 1) 一般而言，同等性能 的产品中，客户愿意 为“名牌”支付更高的 价格，或者认为”非名 牌“必须更便宜 国家计委在调整中药 价格时，知名中药企 业的同品种同剂型产 品可以享受优质优价 享受这一政策的 包括北京同仁堂/ 天津达仁堂/天津 乐仁堂等10家著 名中药企业 尽管在药品招标过程 中存在许多不可控的 非市场因素，但是大 品牌通常可以凭借齐 品牌优势入围 品牌知名度的提升会 给股市注入更强的信 心，从而提高上市公 司的股价，而且成熟 的资本市场会明确及 认可品牌无形资产的 价值 今年4月份以来， 宏观紧缩政策使 股市一路下滑， 上证指数缩水 20%以上 ，但中 医药行业中的主 导上市公司却表 现出很强的抗跌 性，甚至逆势上 扬 已得到积累的品牌优 势有助于企业新品进 入市场。例如 “达克宁”品牌的 延伸使得西安杨 森在妇科用药市 场大获全胜 新企业、新产品通过 品牌攻势可迅速打开 并占领市场。例如 汇仁乌鸡白凤丸 通过强大的品牌 攻势逐步撼动同 仁堂在同一品种 上的霸主地位 品牌对中药企业的意义 资料来源： 2002年中国医药统计年报；专家访谈；罗兰贝格战略分析 1) 包括天津中新药业股份有限公司达仁堂药厂和乐仁堂药厂两部分销量，其比例为26：74 7SHA-05896-043-10-02-C-p 例如，作为中药业闻名遐尔的第一品牌，同仁堂从其“金字招牌”的先天条 件中受益匪浅 支持 4 1 2 3 品牌是同 仁堂的坚 实根基 资料来源：2003年国家中药限价规定；上市公司年报；罗兰贝格分析 同仁堂将其品牌资产迅速 延伸至医药价值链上的各 个环节，并都取得较大的 成功 通过品牌资产建立和增强消费 者忠诚度同仁堂旗下产品 大多占据着同一产品市场的半 壁江山，国内市场年销售额上 亿的产品近10个 同仁堂产品产品享受国家优质优 价政策，这与其强大的品牌优势 是分不开的 同仁堂麻仁润肠丸的零售价 是非GMP产品价格的183% 同仁堂附产品理中丸是非 GMP产品价格的300% 同仁堂作为国内大型中药 企业率先上市，品牌是其 上市之初顺利募集资金的 重要保障 老字号“同仁堂” 吸引了和 记黄埔的投资 8SHA-05896-043-10-02-C-p 品牌对于神威未来的意义主要体现在三个方面 获得资本 市场认可 形成 差异化 赢得 新市场 123 神威的产品以普药为 主，品牌可以成为区 别于竞争对手的重要 手段 不断培育新品是神威 发展战略的重要组成 部分，品牌有助于上 市新品迅速赢得市场 作为未来的上市公 司，良好的品牌将 是资本市场良好表 现的保障之一 9SHA-05896-043-10-02-C-p 神威许多品种均存在众多同质化竞争企业 支持 清开灵软胶囊清开灵注射液参麦注射液香丹注射液神威产品 竞争厂商1 竞争厂商2 竞争厂商3 竞争厂商4 哈尔滨一州(冲剂、 硬胶囊) 山西太行(冲剂) 广州明兴(胶囊) 包头制药(滴丸) 山西太行 北京中医药大学 广州明兴 其他小中药厂 正大青春宝 华西医科大 三九万荣 其他小中药厂 正大青春宝 贵州神奇 三九医药 上海玉丹 资料来源：神威项目组10SHA-05896-043-10-02-C-p 目前，整个中药行业品牌发展水平总体较低，正期待真正的名牌出现，这 为神威的品牌建设提供了良好的契机 品牌发展阶段示意图 认知度 美誉度 忠诚度 激情和依附感 快速消费品、 饮料 轿车 移动通信 西药行业 现代中药行业 中药行业正期待强势品 牌填补市场真空 知名度 11SHA-05896-043-10-02-C-p 和其他行业相比，中药产品在消费者中的品牌知名度总体水平较低 中药企业品牌知名度(%)手机企业品牌知名度(%)香皂企业品牌知名度(%) 与其他行业相比，中药行业的各品牌在无提示情况下的提及率很低 有15.6的被调查者连一个中药企业品牌也不知道 电子行业、快速消费品行业通常都表现出来一批名牌占领消费者头脑的寡头统治，而中药行业仅有“同仁 堂”一个品牌一支独秀，其他品牌与同仁堂的知名度水平相差较大，但它们之间知名度水平差别较小 同 仁 堂 神 威 青 春 宝 地 奥 天 士 力 步 长 资料来源： 中药消费行为及品牌态度调查；2003年手机品牌知名度调查；2002年香皂品牌知名度调查；零点调查公司； AC尼尔森调查公司；罗兰贝格 舒 肤 佳 夏 士 莲 力 士 玉 兰 油 纳 爱 斯 六 神 不同行业品牌知名度比较 (无提示提及率对比) 无三 星 摩 托 罗 拉 诺 基 亚 TCL爱 立 信 西 门 子 海 尔 1.4 2.5 7.3 7.9 11.3 15.6 60.2 15.7 20.7 24 30.4 53.5 59.4 60.8 71 72 81 93 96 100 12SHA-05896-043-10-02-C-p 而且知名中药产品大多是居民耳熟能详的传统中药品种，现代中药的知名 度仍是问题 2003年全国知名中药产品调查前14位 人们对中药产品 的理解仍停留在 传统品种上，而 以“地奥心血康” 为代表的现代中 药则知名度较低 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 企业名称 同仁堂感冒冲剂 三九医药三九胃泰 同仁堂乌鸡白凤丸 同仁堂六味地黄丸 武汉健民咽喉片 同仁堂板蓝根冲剂 武汉健民龙牡壮骨冲剂 同仁堂安宫牛黄丸 同仁堂牛黄解毒丸 哈药三厂三精双黄连口服液 武汉中联强效感冒片 广州白云山板蓝根冲剂 云南白药 地奥集团地奥心血康 提及率 % 6.0% 4.1% 3.9% 3.9% 2.7% 2.3% 1.7% 1.4% 1.4% 1.4% 1.4% 1.4% 1.2% 1.2% 资料来源：2003年药企及药品品牌知晓度调查；罗兰贝格 传统中药品种 13SHA-05896-043-10-02-C-p 中药品牌建设整体水平的相对落后，既有来自外部的压力，也有自身的问 题 中药企业品牌建设自身存在的问题 中药企业往往不注重品牌资产的保护 运用多样化的市场手段进行产品包装 和品牌塑造一直都是我国中药企业比 较薄弱的环节 行业领先者的品牌运作水平偏低 中药品牌定位模糊，消费者难以区分 竞争对手之间的相似产品 中药的大部分产品都面临着西药产 品的直接竞争，西药企业在品牌定 位、传播和终端品牌推广方面都更 加成熟 以“药食同源”为传统理念的中药产 品需应对来自保健品的强大压力 保健品的关键成功因素之一就是 以强大的品牌运作力量对目标群体 进行保健意识教育，这使得同样具 备保健作用的中药产品失去了大部 分市场 中药品牌还面临着中药替代品 西药品牌和保健品品牌的强大挑战 中药 品牌建设的 “内忧外患” 14SHA-05896-043-10-02-C-p 依靠品牌争夺市场的局面已逐步形成，这更要求神威抢夺先机，尽早成为 中药市场著名品牌 众多擅长资本运作和产业运作的国内外企业入股拥有传统品牌的中药企业 同仁堂结缘和黄，国内中药第一品牌借和黄在品牌运作方面的经验和全 球业务网络向国际市场进军的步伐迈出了第一步 东盛入主山西广誉远，给昔日清代“四大药店”之一、如今却步履蹒跚、 面临许多困惑与不安的老店带来了新的希望 华源入股上海雷允上、华润控股东阿阿胶、广药集团将华南名店陈李济 收归旗下，强大的资本纷纷青睐具有丰富文化内涵的百年老店，期待他 们突出的市场表现 传统品牌价值 得到认可 新一代中药企业或高举“传统”旗帜，或借助“创新”东风，逐步建立新的品 牌优势 江西“汇仁”利用强大的品牌攻势正逐步撼动同仁堂在乌鸡白凤丸这一 传统产品上的霸主地位 宛西制药利用原产地优势，提炼产品的独特卖点，以“药材好，药才 好”的著名广告语征服了硝烟弥漫的“六味地黄丸”市场 新企业不吝品 牌建设费用 中药品牌的市场 价值日益凸现 品牌带来的市场 机遇吸引了行业 内外的目光 神威必须抢夺市 场先机，迅速崛 起 15SHA-05896-043-10-02-C-p C.神威品牌架构战略 16SHA-05896-043-10-02-C-p 神威五福神苗贝思 神威目前的品牌架构存在“两个一”模式，即一个较强大的企业品牌和一个 较成熟的产品品牌，形成这样的品牌架构主要基于历史原因 神威药业 企业品牌 产品品牌 神威目前品牌架构神威目前品牌架构形成的历史原因 心脑清 对应产品 布洛芬口服液小儿系列产品 小儿速效感冒 小儿止咳化痰 其他产品 1992年以前企业品牌为“五福” 1992年 石家庄神威药业股份有限公 司成立，由此具备企业品牌 “神威” 因“神威”商标已被他人注册 ，所以神威公司所有产品使 用“五福”品牌 1996年 买回“神威”商标，除心脑清 延用老品牌“五福”外，其余 所有产品均采用“神威”品牌 1998年 研发新药布洛芬口服液获准 生产后，引入贝思品牌 2000年 注册“神苗”商标并将除布洛 芬口服液外其它小儿系列产 品采用“神苗”品牌 17SHA-05896-043-10-02-C-p 罗兰贝格认为确定神威未来的品牌架构需要解决四个核心问题 神威品牌架构构建需要回答的核心问题 企业品牌和产品品牌未来的驱动关系如何？ 现有产品品牌结构是否合理？ 如不合理，未来需要做什么样的调整？ 并购企业/产品时，产品原有品牌是否应该保留？ 如不保留原有品牌，被购产品如何设置新的品牌？ 企业品牌 现有产品品牌 推出新品品牌 并购企业/产品品牌 新品品牌是延用老品牌还是引入新品牌？ 18SHA-05896-043-10-02-C-p 罗兰贝格建议神威在设计品牌架构时，应遵循四方面的原则 企业品牌在整个品牌体系中是主要驱动因素 1 神威目前产品品牌维持现状2 新品品牌构建需考虑其战略意义及产品特性3 并购企业或并购产品品牌构建需考虑原有品牌的资产价值4 19SHA-05896-043-10-02-C-p 在任何企业的品牌结构中，企业品牌和产品品牌的关系都可以用“托权 ”和 “受托”来描述 资料来源：罗兰贝格 有时需要强化托权/受托关系 当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表 达的品牌个性联想一致或互补时，紧密的托/受权关系有 利于下层品牌资产的建立 当上层品牌具有强势品牌资产时，才有能力对下层品牌 进行有效托权 当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表 达的品牌个性联想相互矛盾时，紧密的托/受权关系将会 对上下层品牌都造成巨大伤害（如：雀巢与其宠物食品 产品品牌），此时需要弱化托权/受权关系 有时需要弱化托权/受托关系 企业品牌 “托权”“受托” 产品品牌 传达品牌个性 联想或独特定 位，如安全、 良好口感等 1 传达品牌共性 联想，如：信 誉、品质保证 、创新精神等 企业品牌起主要驱动作用 20SHA-05896-043-10-02-C-p 对应不同强弱的托权/受权程度，企业品牌和产品品牌之间的驱动力关系存 在多种可能性 资料来源：罗兰贝格 托权 /受权程度 品牌驱动 力强弱 描 述 强弱 企业品牌 产品品牌 企业品牌是消费者/客户购买决策的主要 驱动者 企业品牌和产品品牌之间关联紧密，企 业品牌对产品品牌有强烈的托权作用 产品品牌主要承担产品描述功能 1 产品品牌是消费者/客户购买决策的主要 驱动者 企业品牌和产品品牌之间关联松散，甚 至相互隔离。企业品牌产品品牌的托权 作用微乎其微，产品品牌基本独立于企 业品牌 产品品牌具有鲜明的个性和内涵 企业品牌起主要驱动作用 21SHA-05896-043-10-02-C-p 企业品牌和产品品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行 描述 描述 品牌建设重点 资料来源：罗兰贝格 企业品牌延伸关联产品品牌受托产品品牌独立产品品牌 企业品牌为主导驱动者 产品品牌仅承担单纯的描 述作用 企业品牌是品牌建设重点 产品品牌只需描述准确 企业品牌是基本驱动者，或 者与产品品牌为共同驱动者 产品品牌还可通过增加新的 联想物来发挥驱动作用 企业品牌是品牌建设重点 同时需要对产品品牌进行品 牌投入，以建立新的联想物 产品品牌为主导驱动者， 具有鲜明个性和内涵 企业品牌为产品品牌提供 信誉、品质保障等托权 产品品牌是品牌建设重点 通过产品品牌的建设可以 继续丰富企业品牌的内涵 产品品牌独立于企业品， 在某个市场领域独立拓展 自己最大影响力 公司产品品牌之间联系不 明显，但有时无法回避 产品品牌是品牌建设重点 品牌驱动力 关系 常见标识使用 方法 产品品牌名称直接体现与 企业品牌联系，一般为： 企业品牌+描述性词语 产品品牌名称独立于企业 品牌 产品品牌一般跟随企业品 牌同时出现，在标识上更 突出企业品牌 方法一：产品品牌与企业 品牌同时出现，更突出产 品品牌 方法二：产品品牌名称部 分体现企业品牌特征，体 现与企业品牌的延承性 产品品牌名称与标识独立 于企业品牌 一般情况下，产品品牌单 独使用 1 企业品牌起主要驱动作用 企业品牌 产品品牌 22SHA-05896-043-10-02-C-p 在医药行业中，企业品牌和产品品牌的托权关系通常表现为三种模式，完 全独立的产品品牌模式不存在 1 描述 企业品牌延伸(同仁堂模式 ) 关联产品品牌(哈药模式)受托产品品牌(杨森模式)独立产品品牌 产品品牌延用企业品牌 如同仁堂牌安宫牛黄丸 品牌建设的成本低，效率高 活化了企业品牌，引入新产 品时更易获得市场认可 品名与品牌独立 如三精牌葡萄糖酸钙、仲景 牌六味地黄丸 既保持品牌的相对独立性和 个性，又较好地继承了企业 品牌的资产，增加了企业品 牌的内涵 品名包含品牌 如杨森大部分产品均采用 此种品牌架构 迅速建立品牌与产品间直 接的联想 品牌个性突出 品牌驱动力关 系 企业品牌内涵比较模糊 单个产品缺陷会给整个品 牌带来严重的负面影响 可能会模糊企业品牌内涵 品牌的投入费用较大 需要对企业品牌及产品品 牌同时投入，品牌建设的 成本高，营销投入大 优势 劣势 适应情况 生产大量普药，单个产品特 色不鲜明 企业品牌已经形成大量资产 ，拥有强大的影响力 目前国家规定品名中不得 含有商品名，因此通常采 用品名与品牌独立 对于同质化程度比较高的 中药产品，采用这种方法 可以与竞争对手相区分 拥有一到两个特色鲜明的 核心产品 对于刚起步的企业，通过 优势产品品牌带动企业品 牌更为现实 资料来源：专家访谈；罗兰贝格分析 企业品牌起主要驱动作用 23SHA-05896-043-10-02-C-p 而无论神威采取哪种模式，企业品牌对产品品牌的驱动作用都非常重要， 这是由医药行业本身特点和神威产品特点所决定的 1 产品和企业形象要求神威的企业品牌驱动作用充分发挥企业品牌是医药企业的生命源泉 对于OTC产品，企业品牌传递的可靠性和品质等信息有 助于增强消费者的信心 对于Rx产品，企业品牌可以满足医生规避风险的心理 企业品牌传达的信息非常丰富，包括品质、科技、实力、 对医药行业的专注、对人类生命健康事业的承诺等 因此，一流、严谨、专业、受到尊敬的企业形象将是企业 赢得市场和客户的关键成功因素 企业品牌在神威的品牌架构中将发挥重要的驱动作用，以促进企业愿景的实现 神威目前没有非常强大的产品品牌，企业品牌是引入新产 品或新品牌获得成功的基础 神威产品线跨多个疾病领域，且大部分属于普药，企业品 牌有助于神威产品从众多同质化产品生产厂商中脱颖而出 强大的神威企业品牌资产将会建立神威在医生群体中一致 的专业形象 企业形象建立是神威愿景中不可或缺的重要组成部分，必 须充分发挥企业品牌的驱动作用，以达成企业形象建设的 愿景 企业品牌起主要驱动作用 24SHA-05896-043-10-02-C-p 对现有产品，罗兰贝格建议暂时保持神威目前品牌结构的现状，未来视 具体情况进行微调，这主要基于四方面的考虑 2 对现有产品保留现有品牌结构 经过多年的积累，神威品 牌已积累了一定的品牌资 产 “神威”目前涵盖的产品线 较长，没有在消费者心目 中形成固化的品牌定式和 品牌含义 维持和巩固 “神威” 品牌 资产 充分体现 “五福” 品牌独特 性 小儿系列暂时维持现状 ，未来需更换品牌 成本较低 五福心脑清跨Rx和OTC 渠道，且对公司的收入贡 献和利润贡献巨大，并已 积累一定的品牌资产 “五福”品牌已具有一定内 涵，易于为心脑血管疾病 的目标客户群体老年人 所接受 未来仍将保持“五福”品牌 的独立性及其对企业品牌 的驱动作用 小儿系列产品需要更换产品 品牌，因为 目前两个品牌难以形成 整合优势，且品牌命名 比较随意 目标客户对产品的毒副 作用比较敏感，而对价 格不敏感，未来发展趋 势较好 但罗兰贝格建议小儿系列 更换品牌的时间后推，因为 小儿产品的销售贡献较 小，重要性比较低 更换品牌的工作量大， 成本较高 神威目前产品中绝大部分 属于普药，利润空间较薄 ，如果贸然更换产品品牌 ，会涉及到产品重新报批 、重新上市等一系列事宜 ，成本昂贵，没有必要 目前产品品牌维持现状 25SHA-05896-043-10-02-C-p 医药企业推出新产品的品牌通常会有两种选择模式 3 当. 原有品牌已经拥有强大的品牌资产时 现有产品是在原有产品的配方、剂型上进行改良， 从而对现有产品线进行补充时 现有品牌延伸 当 新产品的价格突破了原有品牌所代表的价格区间 新品突破了原有品牌已形成的固化品牌含义(如原 品牌所代表的疗效领域)时 新品牌延续原有品牌会产生不协调联想时 引入新品牌 选择模式 案例 也因此 从而 新品较易获得市场认可，导入风险较小 充分利用现有品牌资产和口碑，运作方便，品牌营销投 入成本低 产品品牌清晰的定位 丰富了企业品牌的内涵 现有品牌形象和定位可能会引起模糊，甚至混淆 可能会固化企业品牌形象 引入新品牌的成本较高 新品上市的风险较大 考虑到对价格体系的影响，西安杨森取消“复方达克 宁”，而引入新的高端品牌“派瑞松” 三九所有产品基本上都沿用“999”品牌，唯独其痔疮 用药引入新品牌“九华” 西安杨森将“达克宁”从皮肤科成功延伸至妇科用药 资料来源：专家访谈；罗兰贝格分析 新产品品牌设计 26SHA-05896-043-10-02-C-p 为了确保神威拥有长期可持续发展的、具有梯次的产品组合，神威必须不 断培育有潜力的新品，而在新品品牌构建时需要考虑四个判断条件 判断条件一：新品对公司 的战略意义 神威的持续发展来自于源 源不断的新品输入，对其 中能够发展成为神威未来 拳头产品的品种应考虑引 入新的产品品牌，同时增 强和丰富现有企业品牌； 否则可以利用现有“神威” 品牌的资产，延伸至新品 判断条件二：产品的不同 属性 企业品牌比产品品牌更能 推动Rx产品的销售，如果 Rx产品无法转成OTC产品 ，则无需引入新品牌 Rx产品中可以转为OTC产 品的，应考虑引入新品牌 ，以便尽早将产品品牌与 企业品牌联系在一起，在 专业人士中建立产品品牌 的知名度，从而为顺利转 为OTC产品奠定良好基础 判断条件三：与公司原有 品牌体系是否存在冲突 新产品与企业原有品牌所 代表的疗效领域是否一致 ？ 新产品与企业原有产品的 价格体系是否一致？ 新产品延续企业原有品牌 是否会产生不协调的联想 ？ 判断条件四：新品牌能够 支持业务运作 品牌创建和维护费用昂贵 ，耗用大量公司内部资源 。新产品的销售收入量和 利润必须在一定推广期后 能够支持品牌创建及维护 的开销，否则不应引进独 立新品牌 对于新品的品牌构建进行 财务测算，以测算结果作 为判断条件 3 新产品品牌设计 27SHA-05896-043-10-02-C-p 因此，罗兰贝格建议采用决策树的方法来评估和决定哪些新产品需要引 入新的品牌 能否发展 为公司未来的 拳头产品 未来是否 会转为OTC产品 是否是Rx产品 是 否 引 入 新 品 牌 能否能支撑 新品牌建设及维护 是 否 是 新产品品牌构建决策树 是否会对 现有品牌体系 构成冲突 否 否 是 是 否 “神 威” 品 牌 延 伸 开始 3 新产品品牌设计 28SHA-05896-043-10-02-C-p 在神威并购企业或并购新品时，必须充分估算被并购企业或被并购产品原 有的品牌资产 4 神威并购其 他中药企业 或中药品种 收购 弱势品牌 收购 强势品牌 如果神威并购的企业或产品目前在中药市场上已经具有较强 的影响力和良好口碑时，神威可保留所收购品牌，以减少不 必要的新建品牌营销投入，维持原有产品的消费群体 被收购企业或产品品牌初期可保持一定的独立性，但神威需 逐步加强其所并购品牌在一定程度上的托权，以便利用原有 品牌资产，增强神威企业品牌资产 并购 对象 选择？ 如果神威并购的企业或产品虽然有市场潜力，但目前尚不具 备品牌优势时，可以舍弃原弱势品牌的不良品牌资产，或充 分借助神威现有品牌资产，或重新建立新的品牌 并购产品的品牌构建决策参照新产品品牌构建决策树 并购产品品牌设计 29SHA-05896-043-10-02-C-p 神威五福神苗贝思 新产品 品牌n 新产品 品牌2 新的品牌架构下，五福和新产品品牌的成功将会增加神威品牌的价值，而 神威品牌的成功又将推动着其他普药的销售 神威药业 新产品 品牌1 神威药业未来品牌架构 产品品牌 企业品牌 未来需要整合及更换品牌 30SHA-05896-043-10-02-C-p 新的产品品牌与神威品牌的驱动关系会随着新品牌的逐渐引入和成熟而发 生变化 新产品品牌引入期 品牌驱动力 关系 企业品牌延伸关联产品品牌受托产品品牌独立产品品牌 新的产品品牌刚刚引入时， 需要依托强大的神威企业品牌， 迅速建立起市场知名度 等新产品品牌成熟后， 和“五福”及“神威”品牌形成合力， 共同提升神威企业品牌 新产品品牌成熟期 驱动力变化 方向 神威药业品牌驱动力变化方向 31SHA-05896-043-10-02-C-p D.神威品牌价值定位和品牌传播 32SHA-05896-043-10-02-C-p 通过外部市场调研结果表明，神威在居民和医生中间都已经具有一定的品 牌知名度 注：总样本量 =1913，其中居民样本量= 1803；医生样本量=110 神威在居民群体中的知名度水平(%)神威在医生群体中的知名度水平(%) 神威在居民群体中的知名度排名第二，仅次于中药第一品牌“同仁堂” 神威在医生中的知名度虽排名第五，但也超过45% 同仁堂神威地奥青春宝天士力步长同仁堂神威地奥青春宝天士力步长 资料来源： 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格33SHA-05896-043-10-02-C-p 但是外部调研和内部分析仍然显示神威的品牌传播存在三个方面的潜在问 题 神威品牌 建设问题 神威品牌在大众和专业人士 中存在不均衡性 1 2神威品牌传播效率不高 3神威品牌传播管理存在不足 罗兰贝格根据五方面的原则来评估 神威品牌传播管理，发现神威均存在 一定程度的不足 居民群体认为重要性高的要素指标上，神威 品牌的满意度均低于行业平均水平 医生群体认为重要性高的要素指标上，神威 品牌的满意度也大多低于行业平均水平 神威在大众群体中的知名度“ 虚高” 神威在专业人士中属于“内秀 型”品牌 34SHA-05896-043-10-02-C-p 罗兰贝格采用满意度要素构成的方式来检验神威品牌的满意度，其中居 民群体和医生群体对中药品牌的总体满意度分别来自于不同的品牌要素 居民群体的品牌满意度要素构成医生群体的品牌满意度要素构成 神威品牌存在不均衡性1 方便性 营销 品牌 名声 产品 使用体验 与消费者联系紧密 价格合理 包装美观 广告宣传多 推广活动有吸引力 解决纠纷及时 口碑好 老牌产品 了解这个药效的 原理 使用经验证明 适合自己和家人 的服用习惯 服用方便 携带方便 购买方便 副作用小 口味好 技术领先 疗效显著 药材成分好 方便性 营销 品牌 名声 产品 使用体验 与医院关系好 价格合理 包装美观 广告宣传多 推广活动有吸引力 购买方便多，购买 方便 解决纠纷及时 口碑好 老牌产品 了解产品疗效 使用经验证明 适合自己用药习惯 服用方便 携带方便 购买方便 药物主要成分纯度 副作用小 口味好 技术领先 疗效显著 药材成分好 35SHA-05896-043-10-02-C-p 神威与行业平均水平相比 神威在各项要素上得分相对比较均衡 ，且基本与行业品牌要素表现格局一 致 神威品牌各要素表现基本落后于行业 平均水平，品牌缺乏鲜明的内涵和个 性，神威在居民群体中的高知名度存 在“虚高”现象 同时可以看到，而神威自身得分较低 的营销相关品牌要素，与行业平均水 平的差距则相对较小，这意味着神威 可以选择通过加强营销力量迅速将自 己与竞争对手区分开来 调查反映，在居民群体中神威品牌的各品牌要素表现大致均衡，而且与行 业平均水平大致相似 针对居民群体的品牌要素表现对比 神威 : 行业平均 1) 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 销售网点多，购买方便 口碑好 老牌子 技术领先 副作用小 口味好 药材成分好 服用方便 携带方便 包装美观 与消费者联系紧密 推广活动有吸引力 适合自己或家人服用习惯 经过自己或家人 使用经验的证明 了解这个药效 的原理 解决纠纷即时有效 产品 品牌名声 便利性 使用体验 营销 价格合理 广告宣传多 疗效显著 样本总量(居民) =1803 1）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平 神威行业平均 1 2 3 4 5 神威品牌存在不均衡性1 36SHA-05896-043-10-02-C-p 但与竞争对手相比较，神威在品牌各要素上的表现次于同仁堂、青春宝和 地奥 针对居民群体的品牌要素表现对比 神威 :竞争对手 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 神威与竞争对手相比 神威在品牌各要素上的表现处 于竞争对手的包围圈中，绝大 多数品牌要素得分均低于同仁 堂、青春宝及地奥 技术领先 副作用小 口味好 药材成分好 服用方便 携带方便 包装美观 与消费者联系紧密 推广活动有吸引力 销售网点 多，购买 方便 适合自己或家人服用习惯 经过自己或家人 使用经验的证明 了解这个药效 的原理 解决纠纷即时有效 产品 品牌名声 便利性 使用体验 营销 价格合理 广告宣传多 疗效显著 样本总量(居民) =1803 神威同仁堂青春宝地奥天士力步长 口碑好 老牌子 2 4 5 3 神威品牌存在不均衡性1 37SHA-05896-043-10-02-C-p 口碑好 老牌子 技术领先 副作用小 口味好 药材成分好 服用方便 携带方便 与医院关系好 推广活动有吸引力 适合自己或家 人服用习惯 经过自己或家人 使用经验的证明 了解厂家和这 个药的药效 解决纠纷即时有效 产品 品牌名声 便利性 使用体验 营销 价格合理 广告宣传多 疗效显著 药物的主要成分 销售政策灵活 神威品牌在医生群体心目中各项品牌要素指标上表现也较为平均，但在营 销相关领域显得不足，这也是其他中药品牌的共同问题 针对医生群体的品牌要素表现对比 神威 :行业平均 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 神威与行业平均水平相比 神威在各项要素指标上表现较为平 均 神威产品相关的指标上得分大多较 高，而在营销相关的指标上得分较 低，特别是在“与医院关系好”及“销 售政策灵活”这两个品牌要素指标上 得分较差 神威品牌各要素表现基本与行业平 均水平一致，使得神威打造优势品 牌有了一个良好的起点 销售网点 多，购买 方便 样本总量(医生) =110 1）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平 神威行业平均 1 2 3 4 5 神威品牌存在不均衡性1 38SHA-05896-043-10-02-C-p 将神威与其他竞争对手相比较，发现各竞争对手在医生群体中的满意度水 平相差不多，神威有微弱的优势 针对医生群体的品牌要素表现对比 神威 :竞争对手 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 神威与不同竞争对手相比 各竞争对手没有明显的强弱之分 神威有微弱的优势 但神威在“与医院关系好”这一要素上 ，落后于所有的竞争对手 口碑好 老牌子 技术领先 副作用小 口味好 药材成分好 服用方便 携带方便 与医院关系好 推广活动有吸引力 销售网点 多，购买 方便 适合自己或家人服用习惯 经过自己或家人 使用经验的证明 我了解厂家和 这个药的药效 解决纠纷即时有效 产品 品牌名声 便利性 使用体验 营销 价格合理 广告宣传多 疗效显著 药物的主要成分 销售政策灵活 样本总量(医生) =110 神威同仁堂青春宝地奥天士力步长 2 3 4 5 神威品牌存在不均衡性1 39SHA-05896-043-10-02-C-p 将知名度与美誉度结合起来，运用知名度美誉度矩阵，分析品牌是否具 有一定的内涵，并以此确定未来的策略重点 强势品牌 高知名度 高美誉度 内秀品牌 低知名度 高美誉度 虚高品牌 高知名度 低美誉度 弱势品牌 低知名度 低美誉度 企业品牌建设的理想 目标 品牌营销投入资源相对 不足，需通过各种营销 努力提高知名度 品牌缺乏竞争优势， 有被淘汰出局的潜在 风险 企业需警惕较低的品 牌美誉度会影响品牌 知名度的可持续性 低高 低 高 美誉度 知 名 度 表示未来品牌建设的策略方向 神威品牌存在不均衡性1 40SHA-05896-043-10-02-C-p 由品牌各要素的满意度及要素的重要性程度，可以得出目标客户对品牌整 体美誉度的评价 品牌整体美誉度评价方法 支持 品牌各要素满意度品牌要素重要性程度 要素个数 品牌整体美誉度 以神威为例 居民 群体 1) 重要性程度 要素 编号 要素名称神威 得分 权重1)神威满意度 X 权重 1 2 3 口碑好 老牌子 副作用小 18经过自己或家人使 用经验的证明 19适合自己或家人服 用习惯 3.64 3.36 3.64 3.43 3.44 8.1 7.5 8.3 7.5 7.2 29.50 25.32 30.35 25.59 24.86 468.77 最终得分 468.77 19 24.7 要素 编号 要素名称神威 得分 权重1)神威满意度 X 权重 1 2 3 口碑好 老牌子 副作用小 19我比较了解厂家和 这个药的药效 20经过自己使用经验 的证明 4.47 4.37 4.23 4.06 3.92 8.69 8.17 8.98 8.21 8.54 38.81 35.68 37.95 33.30 33.45 639.43 最终得分 639.43 20 31.97 医生 群体 41SHA-05896-043-10-02-C-p 针对居民群体神威品牌的主要问题是丰富品牌内涵，而针对医生群体的当 务之急是扩大覆盖面 居民群体神威知名度美誉度矩阵医生群体神威知名度美誉度矩阵 神威 步长 天士力 地奥 青春宝 同仁堂 神威 步长 天士力 地奥 青春宝 同仁堂 美誉度 知 名 度 美誉度 知 名 度 神威品牌在居民群体中，知名度较高而美誉度不足， 说明品牌内涵不够丰富，知名度有“虚高”成分 因此，神威需要向居民群体传播实实在在、具有吸引 力的产品卖点，并通过营销手段加以支持 神威在医生群体中，美誉度较高，而知名度不足 ，尚属“内秀型”品牌 神威品牌需通过Rx队伍的建设和终端拓展，尽快 扩大品牌在专业群体中的知名度 居民样本量= 1803医生样本量=110 资料来源；中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 注；矩阵中横轴和纵轴都根据中值进行划分 神威品牌存在不均衡性1 42SHA-05896-043-10-02-C-p 通过相对品牌要素满意度重要性矩阵分析，可以看出企业进行品牌传播 的效率 品牌满意度要素的重要性按照50 ： 50原则，左边表示品牌 要素满意度水平较低的一半要素，反之亦然 相对品牌满 意度由神威 的满意度得 分除以比较 对象得到， 上下的区划 值为 1 过度投资区域 在对品牌满意度排 名影响不大的地方 占据优势，是造成 营销效率低的原因 低优先度区域 在非重点区域落后 ，对品牌满意度排 序影响不大 核心优势区域 在重要的地方保持优 势，是品牌的核心竞 争力，也是营销效率 最高的区间 营销重点区域 在重要的地方处于下 风，是需要迅速提升 的方面 低 高 低 高 要素重要性 相 对 品 牌 满 意 度 资料来源：罗兰贝格 2神威品牌传播效率不高 43SHA-05896-043-10-02-C-p 针对居民群体，神威品牌宣传的效率较低，大部分重要性高的要素满意度 水平低于行业平均水平，未来品牌传播效率和力度亟须加强 低高 低 高 要素重要性 相 对 品 牌 满 意 度 口味好 携带方便 服用方便 与消费者联系紧密 包装美观 推广活动有吸引力 解决纠纷及时有效 了解药效原理 适合服用习惯 口碑好 老牌产品 副作用小 技术领先 疗效显著 药材成分 购买方便 价格合理 使用经验证明 广告宣传多 针对居民群体的品牌要素满意度对比 神威 : 行业平均 1) 资料来源：中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 1）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平 无 2神威品牌传播效率不高 44SHA-05896-043-10-02-C-p 神威与行业平均的相对品牌满意度得分以及要素重要性程度如下图所示 支持 针对居民群体的品牌要素满意度对比 神威 : 行业平均 资料来源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 广告宣传多 包装美观 推广活动 有吸引力 与消费者 联系紧密 口味好 了解药效原 理 携带方便 解决纠纷即时有效 服务方便适合服务习惯 购买方便 使用经验证明 老牌子 价格合理 药材成份好 技术领先 口啤好 疗效显著 副作用小 注：样本总量（居民）=1803 45SHA-05896-043-10-02-C-p 针对医生群体的调查发现，神威的传播效率也不容乐观，迫切需要提高品 牌名声、产品和使用体验等诸要素的满意度 低高 低 高 要素重要性 相 对 品 牌 满 意 度 适合用药习惯 与医院关系好 推广活动有吸引力 解决纠纷及时有效 口碑好 老牌产品 副作用小 疗效显著 药材主要成分纯度 了解厂家和药效 使用经验证明 技术领先 药材成分好 价格合理 针对医生群体的品牌要素满意度对比 神威 : 行业平均 1) 1）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平 口味好 携带方便 服用方便 销售政策灵活 广告宣传多 购买方便 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 2神威品牌传播效率不高 46SHA-05896-043-10-02-C-p 神威与行业平均的相对品牌满意度得分以及要素重要性程度如下图所示 支持 针对医生群体的品牌要素满意度对比 神威 : 行业平均 1) 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 销售政策灵活广告宣传多 推广活动有吸引力 与医院关系好 适合用药习惯 解决纠纷 及时有效 口味好 购买方便 服务方便 携带方便价格合理 老牌子 了解厂家和药效 经过自己使用 经验的证明 药材成份好 技术领先 口啤好药物主要成份纯度 副作用小 疗效显著 注：样本总量（医生）=110 47SHA-05896-043-10-02-C-p 未来神威应该利用有限资源，重点加强处于劣势但重要性高的要素，这有 助于神威建立品牌的差异化特征 低高 低 高 要素重要性 相 对 品 牌 满 意 度 . 积极防守区域 该区域中，品牌要素的重 要性高，同时客户满意水 平也高，在这一区域中， 需积极防守一定不能落后 于竞争对手，否则会形成 明显的品牌劣势 . 重点改进/差异化区域 该区域中，品牌要素的重 要性高，而客户满意水平 较低 这一区域有机会获得重大 改进，这将有助于显著改 善品牌总体满意度，建立 品牌差异化特征 . 维持区域 该区域中，品牌要素 的重要性低，而客户 满意水平较高 维持现有水平即可 . 后续改进区域 该区域中，品牌要素重 要性高，同时客户满意 水平较低 现阶段维持现状，待有 余力时进行改进 2神威品牌传播效率不高 48SHA-05896-043-10-02-C-p 通过对神威品牌的满意度重要性矩阵分析，罗兰贝格建议神威针对不同 的传播对象，重点强化不同的品牌要素的建设 针对医生群体需要重点建设 的品牌要素 针对居民群体需要重点建设 的品牌要素 药材主要成分纯度 了解厂家和药效 技术领先 药材成分 购买方便 价格合理 口碑好 老牌产品 使用经验证明 副作用小 疗效显著 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰贝格 2神威品牌传播效率不高 49SHA-05896-043-10-02-C-p 在对各品牌要素重要性程度的评判上，居民群体和医生群体较为一致，因 此无需分别考虑神威品牌对于医生和居民的不同价值定位 口碑好 老牌产品 副作用小 技术领先 疗效显著 药材成分好 价格合理 使用经验证明 口碑好 老牌产品 副作用小 技术领先 疗效显著 药材成分好 价格合理 使用经验证明 医生认为重要程度较高的品牌要素居民认为重要程度较高的品牌要素 相同 部分 药材主要成分纯度 可与“药材成分好”进行要素合并 了解厂家和药效 主要还是表现医药产品在使用体 验方面的品牌要素，可与“经过 自己使用经验的证明”合并 不同 部分 神威品牌 核心价值 定位要素 的筛选基 础 购买方便 主要由销售工作来达 到目标 50SHA-05896-043-10-02-C-p 首先通过准确性标准筛选出5个可以作为价值定位的品牌要素 药材成分好 副作用小 技术领先 疗效显著 价格合理 重要程度高的9个品牌要素 2. 营销活动产生 的结果 1. 要素是否具有 先天性特点 3. 主要通过营销、 销售活动来体现 最终结果 口碑好 老牌产品 购买方便使用经验证明 具有先天性的品牌要素通常难以复制 和获得，如同仁堂的价值定位之一“ 老牌产品”是经过三百年的锤炼，其 他企业难以望其项背 口碑的形成是靠企业强大的生产和营销 支撑，以及坚持不懈的品牌传播和品牌 创新而获得的，是价值定位需要实现的 目标 品牌要素是通过实际运作，而不是品牌价 值定位及相应的品牌传播来使得目标消费 群体能够信服，因此